Xiaomi YU7-Schockwelle: Wird nach dem Traffic-Rausch die "Ästhetische Gleichberechtigung" in der Automobildesignung populär werden?
„In 3 Minuten 200.000 Bestellungen! In 1 Stunde 289.000 Bestellungen!“
Am 26. Juni hat das Xiaomi YU7 mit einer Reihe von Zahlen, die in die Geschichte der Automobilindustrie eingehen werden, die Wettbewerbsregeln der Automobilbranche neu definiert.
Während es diese Geschichte schuf, hat es jedoch auch Xiaomi Auto selbst und die gesamte Branche in einen Wirbel von Chancen und Risiken gezogen: Kapazitätskrise, Rufschädigung, Panik bei den Konkurrenten, Designkontroversen … Eine neue Geschichte in der Automobilbranche, die von Online-Aufmerksamkeit dominiert wird, entfaltet sich auf eine nie dagewesene dramatische Weise.
Der Vorhang des Aufmerksamkeitsschlamms ist aufgegangen, aber unter der Oberfläche toben Stürme.
Online-Aufmerksamkeit ist wie Wasser: Es kann ein Boot tragen, aber auch umkippen lassen.
Xiaomi hat schon Erfahrung damit, von Online-Aufmerksamkeit „zurückgeschlagen“ zu werden.
Am 28. März 2024 stand Lei Jun im Rampenlicht und präsentierte das Xiaomi SU7 auf einer Art „Tech-Frühjahrsfeier“, die mit Apple-Pressereisen mithalten konnte. Innerhalb von 4 Minuten waren über 10.000 verbindliche Bestellungen eingehen, was die sozialen Medien in Wallung brachte. Damals war Lei Jun der „Musterunternehmer“, der „Tech-Geek“ und sogar der „Gott in den Herzen der Xiaomi-Fans“.
Weniger als ein Jahr später befand sich der „König der Online-Aufmerksamkeit“ jedoch mitten in einem öffentlichen Kritikwirbel – Unfall auf der Autobahn in Anhui, Kontroversen um die Kohlefaserhaube des SU7 Ultra … Die einst so stolz gemachte Influencer-Marketing-Strategie hatte sich zu einem Dolch gegen die Marke gewandelt.
Wasser kann ein Boot tragen, aber auch umkippen lassen. Je größer die Online-Aufmerksamkeit, desto größer die Kontroversen. Man kann sich gut vorstellen, dass das Schicksal des YU7 von Nutzern und Konkurrenten unter die Lupe genommen wird. Bei einer kleinen Fehlleistung wird die bekannte Geschichte sich wiederholen.
Lei Jun, der die Doppelnatur der Online-Aufmerksamkeit gut versteht, hat offensichtlich diese potenzielle Gefahr erkannt. Er befürchtet nicht nur die Rückschläge durch die Online-Aufmerksamkeit, sondern auch die „Überbewunderung“ durch die Konkurrenten. Nachdem er das erkannt hatte, griff er sofort in Aktion.
Am 18. April hielt Lei Jun eine persönliche Live-Show, die er zu einer Debunking-Session machte, um diese „Gottesschaffungs-Show“ zu stoppen. Er beantwortete in der Live-Show fast alle beliebten Internet-Memes: Er war kein Abiturient mit der besten Note, hat nie 700 Punkte im College-Entrance-Exam erreicht und hatte auch in seinen Lebensniederlagen nicht 4 Milliarden Yuan auf seinem Konto. Er bat die Leute, diese Gerüchte zu widerlegen.
Am Ende der Live-Show sagte Lei Jun auch:
„Eigentlich bin ich sozial ängstlich. Wenn Leute im Internet sagen, ich sei ein guter Marketeur, weiß ich nicht, was ich sagen soll.“
Ironischerweise wurde diese Debunking-Live-Show, die eigentlich dazu gedacht war, die Aufregung zu dämpfen, selbst zu einer phänomenalen Online-Aufmerksamkeitsschlacht: Während der Live-Show waren gleichzeitig über 1,01 Millionen Menschen online, die Gesamtzahl der Likes näherte sich 200 Millionen, er gewann über 830.000 Follower und blieb während der gesamten Live-Show auf Platz 1 der Trends-Liste.
Nach der Vorstellung des Xiaomi YU7 am 26. Juni nahm Lei Jun erneut an einem Medienrundgespräch teil und sprach über die Situation von Xiaomi Auto sowie über die „Rückschläge durch Online-Aufmerksamkeit“ und negative öffentliche Meinung, die Xiaomi in der Vergangenheit erlebt hatte.
„Das ist die Situation, der wir uns heute gegenübersehen. Egal, welches Unternehmen populär ist, seine öffentliche Meinung ist immer sehr komplex. Um mit diesen zeitlichen Veränderungen umzugehen, wird Xiaomi vorsichtig mit seinen Worten umgehen und sicherstellen, dass jede Aussage genau ist und die Dinge richtig gemacht werden, denn jeder kleine Fehler kann vergrößert werden.“
Der erste „Fehler“ nach der Abkühlung der Online-Aufmerksamkeit hat sich bereits gezeigt: Bis zum 2. Juli beträgt die Lieferzeit für die Standardversion des YU7 58 bis 61 Wochen. Selbst die Spitzenversion Max erfordert eine Wartezeit von 39 bis 42 Wochen. Selbst für das SU7 beträgt die Lieferzeit 38 bis 41 Wochen. Mit den über 100.000 unausgeführten Bestellungen für das SU7 und den fast 290.000 neuen Bestellungen für das YU7 beläuft sich die Gesamtzahl der ausstehenden Bestellungen auf fast 500.000 Fahrzeuge.
Nach den Dokumenten aus Beijing Yizhuang hat Xiaomi bereits alles getan, um die Fabrikkapazität zu erweitern, aber es reicht immer noch nicht. Die maximale monatliche Kapazität der ersten Fabrikstufe beträgt nur 25.000 bis 30.000 Fahrzeuge und ist bereits auf volle Kapazität ausgelastet. Nach der Inbetriebnahme der zweiten Fabrikstufe ist die anfängliche monatliche Kapazität gering und kann erst später annähernd die Kapazität der ersten Stufe erreichen. Die dritte Fabrikstufe ist noch in der Planungsphase und wird voraussichtlich frühestens 2026 in Betrieb gehen.
Das „Verkaufserfolg“ an sich hat sich zu einem systemischen Risiko entwickelt. Angesichts dieser Lieferzeiten von über 50 Wochen beginnen einige Verbraucher zu fragen: Brauche ich wirklich dieses Produkt, oder bin ich von der Stimmung mitgerissen?
Konkurrenten senken Preise, um auf die YU7-Welle zu reagieren
Der phänomenale „Bestellungsschub“ des Xiaomi YU7 hat eine gleichmäßige Welle der Panik unter den Konkurrenten ausgelöst und eine große Panik in der Automobilbranche ausgelöst.
Laut einer exklusiven Meldung von „LatePost Auto“ hat XPeng intern die Preise für das G7 drastisch angepasst. Der Vorverkaufspreis könnte von ursprünglich 235.800 Yuan auf 209.900 Yuan fallen, was die psychologische Marke von 210.000 Yuan unterbricht. Es ist klar, dass das Ziel darin besteht, der tödlichen Wucht des YU7 auszuweichen.
Zeekr hat noch schneller gehandelt. Am Tag der Vorstellung des YU7 gab es eine Subvention von 20.000 Yuan und eine maximale Gesamtförderung von 54.000 Yuan bis zum 31. Juli. Laut externen Schätzungen ist diese Maßnahme wahrscheinlich auf den Einfluss des Xiaomi YU7 zurückzuführen.
Modelle wie das LeDao L60, das Zeekr 7X, das IM LS6, das Avatr 07 und das Voyah Free, die direkt mit dem YU7 konkurrieren, haben plötzlich starken Druck auf ihren Absatz erfahren. Das Zeekr-Showroom im Hangzhou Olympic Sports Center ist ein gutes Beispiel: Am ersten Wochenende nach der Vorstellung des YU7 fiel der Besucherfluss um die Hälfte (im Vergleich zum Vorjahr um 52 %); das sonst täglich 3 bis 5 Mal verkaufte Zeekr 7X wurde in zwei Tagen nur einmal verkauft.
Das schlimmste ist das XPeng G7. Bevor es offiziell vorgestellt wurde, hat es bereits den Druck des YU7 gespürt. Auf He Xiaopengs Social-Media-Post haben zahlreiche Netizens geschrieben, dass das Design des XPeng G7 nicht so gut wie das des Xiaomi YU7 ist. Wenn das G7 nur ein bisschen schöner aussähe, würden sie es kaufen. Dies zeigt direkt, dass die Verbraucher in der Welt der Online-Aufmerksamkeit eine extreme Präferenz für ästhetische Aspekte haben, die die Überlegungen zur Markenhistorie oder technischen Spezifikationen übertrifft.
Quelle: Social-Media
Alle haben sich gegen die „Höhe der Licht“ gestürmt, aber es war Xiaomi, das die „Mächte“ darstellte.
Um auf die Welle des Xiaomi YU7 zu reagieren, haben die Konkurrenten alle mit Bestellungen „weggegriffen“ begonnen. Laut einer Meldung von 21st Century Business Herald haben Marken wie IM, NIO, Zeekr, Zeekr und Avatr alle Strategien zur „Bestellungsstehlen“ implementiert.
Nehmen wir NIO als Beispiel: Wenn man ein NIO-Fahrzeug kauft, kann man die 5.000 Yuan-Anzahlung für das YU7 zurückerstatten lassen; bei einem LeDao-Modell kann man ebenfalls 5.000 Yuan zurückerstatten lassen, aber man muss dies über den Filialleiter beantragen. Bei einem Firefly-Modell kann man 2.000 Yuan zurückerstatten lassen.
Zeekr-Verkäufer haben angegeben, dass sie die Anzahlung für das YU7 zurückerstatten können, aber die Politik variiert je nach Region. In Sichuan können Kunden, die bereits eine Anzahlung für das YU7 gezahlt haben, bei einem Wechsel zu Zeekr Punkte erhalten. In Changsha können YU7-Eigentümer, die auf IM wechseln, ihre Anzahlung zurückerstatten lassen. In Xi'an wird die Anzahlung eines YU7-Eigentümers, der auf IM wechselt, in Elektroladeguthaben umgewandelt, das an den meisten Ladestationen in China verwendet werden kann.
Lei Jun hat die „Bestellungsstehlen“-Strategie der Konkurrenten auch akzeptiert und hat sogar die Modelle der Konkurrenten empfohlen. In einer Live-Show am 2. Juli sagte Lei Jun „Wenn Sie dringend ein Auto brauchen, denke ich, dass alle chinesischen Elektromobile gut sind. Zum Beispiel das morgen vorgestellte XPeng G7 und das Ende des Monats vorgestellte Li Auto i8. Natürlich ist auch das Model Y gut.“
Er äußerte auch seine Unzufriedenheit mit einigen Konkurrenten, die durch Diffamierung Bestellungen wegnehmen: „Ehrlich gesagt sind die Inhalte nicht sehr genau und enthalten sogar Diffamierung und Fälschung. Ich denke, das ist nicht nötig. Jedes Produkt hat seine eigenen Vorteile. Wenn man selbstbewusst ist, kann man einfach seine Stärken hervorheben, ohne andere zu diffamieren.“
Diese von Xiaomi ausgelöste „Bestellungskrieg“ hat die gesamte Branche in eine kollektive Angst versetzt. Alle versuchen, die wenigen übriggebliebenen Verbraucher, die von der YU7-Welle mitgerissen wurden, zu gewinnen. Dies zeigt, dass in einer Welt, in der Online-Aufmerksamkeit alles ist, ein „Hits-Produkt“ die Wettbewerbsregeln sofort ändern kann und alle Konkurrenten in eine passive Verteidigungsposition drängt.
Im Zeitalter der „ästhetischen Gleichberechtigung“: Ist originelles Design noch wichtig?
Die Logik des Automobilbaus ist einfach: Man will Autos verkaufen. In der Vergangenheit war es die allgemeine Meinung in der Automobilindustrie, dass Technologie alles entschied. Aber die Reaktion des Marktes auf das YU7 zeigt ihnen, dass es das Design ist, das alles entscheidet. Dies zwingt die gesamte Branche, sich erneut eine zentrale Frage zu stellen: Muss das Ansehen originellen Designs im Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher vor dem „Schlüssel zur Online-Aufmerksamkeit“ kapitulieren?
Von der Bezeichnung „Porsche-Xiaomi“ für das SU7 bis zur Bemerkung „Ferrari-Xiaomi“ für das YU7 bewegt sich die Designsprache von Xiaomi Auto immer auf der Grenze zwischen hochwertigem Design und subtiler Nachahmung.
Am Tag der Veröffentlichung der offiziellen Bilder des Xiaomi YU7 hat Ferrari eine sinnreiche Nachricht auf ihrer offiziellen Seite gepostet, in der es sein eigens angefertigtes grünes Modell zeigte und betonte, dass es um „Familien-Erbe und originelles Design“ gehe. Viele Netizens haben dies als Kritik an Xiaomi interpretiert.
Quelle: Ferrari Social-Media
Der Designchef von Xiaomi Auto, Shin, hat in einem Video bestritten, dass das YU7 von Ferrari-Modellen inspiriert sei. Lei Jun hat in einem Beitrag geschrieben, dass das Xiaomi YU7 das Design der Xiaomi-Automobilfamilie weiterverfolgt und gleichzeitig eine Weiterentwicklung darstellt. Aus rechtlicher Sicht besagt das chinesische Patentgesetz, dass für eine Designverletzung eine 1:1-Nachbildung aller fünf Ansichten erforderlich ist. Das YU7 hat jedoch Änderungen an der Haubenlinie und den Rücklichtern vorgenommen und befindet sich somit in einem grauen Bereich, in dem es zwar an die Grenze stößt, aber nicht rechtswidrig ist.
Diese „Gesichtsverwechslungs“-Kontroverse ist nicht das erste Mal. Letztes Jahr wurde das erste Modell, das SU7, wegen seiner Ähnlichkeit mit dem Porsche Taycan als „Porsche-Xiaomi“ geschmäht. Porsche hat damals die Sache mit „Gedankenübereinstimmung“ locker hinweggewischt.