Zweitmarkt boomt, Primärmarkt kühlt ab: Finanzierung von Trendspielzeugmarken zeigt zwei völlig gegensätzliche Realitäten.

„Die Trend-Figur-Industrie hat die Primärmarktphase komplett übersprungen und direkt in den Sekundärmarkt eingestiegen.“ Nach den zahlreichen Kapitalmanövern in der Trend-Figur-Industrie im ersten Halbjahr dieses Jahres hat ein traditioneller Primärmarkt-Investor so gegenüber der Entertainment Capital Theory kommentiert.

Die Zahlen bestätigen dies. Seit Anfang 2024 gab es in der Trend-Figur-Industrie nur zwei von Primärmarktakteuren geführte Finanzierungen, nämlich die Filialmarke Xunwu Jing und die E-Commerce-Plattform Yuanqi Mate (es gibt jedoch viele AI- und AR-Spiele). Angetrieben von der Börsenperformance von Pop Mart hat sich die Finanzierungslandschaft in der Figureneconomy seit 2025 verändert, wobei vor allem Sekundärmarktakteure „über die Branchengrenzen hinweg“ in die Trend-Figur-Industrie investieren.

Im Januar gründete eine Tochtergesellschaft von Lehua Entertainment gemeinsam mit der Trend-Figur-Firma Yiqi Culture (Markenname Letsvan) eine neue Gesellschaft, wobei Lehua Entertainment 51 % und Yiqi Culture 49 % der Anteile hält. Im März kündigte Quantum Song (früher hauptsächlich auf Erwachsenenausbildung spezialisiert) die Übernahme von Yiqi Culture an, und ab dem zweiten Quartal 2025 wird die Gesellschaft in die Konzernrechnungen aufgenommen. Anschließend wurde das von Letsvan stammende IP WAKUKU schnell zu einem „großen Hit“. Im April veröffentlichte Tian Xin den Single „WAKUKU“, und in der offiziellen Ankündigungsposter wurde angegeben, dass die Partnerschaftsmarken für diesen Single Letsvan und Lehua Entertainment seien.

Im Mai gründeten Wanda Film und China Ruyi jeweils Tochtergesellschaften und wurden gemeinsam Aktionäre von Lezitiancheng, dem Mutterunternehmen von 52TOYS. Insgesamt investierten sie 144 Millionen Yuan und erhielten 7 % der Anteile. Eine Woche später reichte 52TOYS eine Börsengenehmigungsantrag an die Hongkonger Börse ein. (Das Geheimnis für 52TOYS' „dreifache Sprünge“ auf dem Weg zur Börse: Eigen- und lizenzierte IPs)

Im Juni investierte Hengdian Capital, ein verbundener Konzern von Hengdian Film, in Jason Animation, das Mutterunternehmen von Jikashe.

Am 1. Juli griff Yuewen nach seiner Investition in Hitcard, einem Wettbewerber von Jikashe, erneut in die Trend-Figur-Industrie ein und absolvierte eine exklusive strategische Investition in die Trend-Figur-Marke „Super Yuanqi Factory“. Nach dem Erfolg des IP Nezha sind die Derivate zum neuen „Kampfplatz“ der Filmindustrie geworden.

Wie kann man die Tendenz von börsennotierten Unternehmen, „über die Branchengrenzen hinweg“ in die Trend-Figur-Industrie einzusteigen, interpretieren? Xiao Yu meint: 1) Die Synergieeffekte zeigen sich am offensichtlichsten im Vertriebsnetzwerk, aber die Investoren können möglicherweise nicht wirklich das Problem der IP-Entwicklung in der Trend-Figur-Industrie lösen; 2) Diese Welle von Finanzierungen ist das Ergebnis der Rückkehr von Finanzinvestoren, die in den 2010er Jahren investiert haben, und der Übernahme durch strategische Investoren, die „über die Branchengrenzen hinweg“ investieren. Die Trend-Figur-Industrie sucht nach starken Partnern, um zu überleben; 3) Ein Großteil der Unternehmen in der Figureneconomy ist „über die Branchengrenzen hinweg“ tätig. Es bleibt die Frage, ob es sich um eine Börsenmanipulation oder um echte Geschäftsentwicklungen handelt.

Eine gute Geschäftsmöglichkeit?

Xiao Yu hat bereits erwähnt, dass seit 2025 sowohl neue Marken in der Zweidimensionalen-Sonderposten-Branche als auch Finanzierungen sehr rar geworden sind, was teilweise darauf zurückzuführen ist, dass die Primärmarkt-Investoren seit 2023 vorsichtiger geworden sind. (Bewertung von 50 Zweidimensionalen-Marken: Abstieg der Großkonzerne und Schwierigkeiten bei der Gründung neuer Marken, die Milliardenmarkt stützen)

Aus der Sicht der Investoren ist die Investitionsfreudigkeit auf dem Primärmarkt aufgrund von externen Faktoren wie Kapitalkosten und Rückzugsbedingungen deutlich gesunken. Der Hauptgrund liegt jedoch in dem Mangel an hochwertigen Vermögenswerten. Obwohl es erfolgreiche Beispiele wie Pop Mart gibt, reicht die Attraktivität der Trend-Figur-Industrie für Finanzinvestoren noch nicht aus. Der größte Sorgenfaktor in der Trend-Figur-Industrie ist der Wettbewerb auf dem Markt. Angesichts der Dominanz der Marktführer haben die Investoren Schwierigkeiten, zu glauben, dass viele kleine Marken sich differenzieren können.

Ein Vergleich der Verkaufscharts vor und nach dem 618-Shoppingfestival zeigt: 1) Unabhängig von den Veränderungen der anderen Marken in den Verkaufscharts behält Pop Mart fest die Spitzenplätze, was zeigt, dass die Marktmacht der Marktführer zunimmt; 2) Die Hits ändern sich schnell, und die Popularität von Kooperations-IPs ist schwer langfristig aufrechtzuerhalten. Vor dem Kinderfest war der Stitch-Blind-Box ein Hit aufgrund des Stitch-Films, während während des 618-Festivals die Toothless-Blind-Box aufgrund des live-action How to Train Your Dragon-Films in die Charts einstieg; 3) Neben den traditionellen Trend-Figur-Marken ist es für IP-Rechteinhaber kein Problem, in die Trend-Figur-Industrie einzusteigen. Die Marke Diezhi Xinyi belegte die Spitzenposition in der „Verkaufschart der 618-Trend-Figuren auf Tmall“ (Pop Mart hinter Diezhi? Nuan Nuan arbeitet mit X11 zusammen, um die Bedeutung von Inhalts-IPs zu beweisen), und Mihoyo brachte mehrere Produkte in die Verkaufscharts. Tatsächlich sind die Spielehersteller bereits eng mit den Trend-Figur-Marken verknüpft, wie die neueste Zusammenarbeit zwischen Diezhi und X11 von KK Group, die Investitionen von Mihoyo und Gibit in die Trend-Figur-Plattform Suplay sowie die enge Bindung zwischen CMGE und Tencent.

Abbildung 1: Verkaufschart der Blind-Boxen während des 618-Festivals, Datenquelle: Taobao, Hinweis: Daten bis 11:00 Uhr am 13. Juni 2025.

Abbildung 2: Verkaufschart der Blind-Boxen, Datenquelle: Taobao, Hinweis: Daten bis 11:00 Uhr am 25. Juni 2025.

Wie können die Trend-Figur-Geschäfte mit den ursprünglichen Hauptgeschäften der „über die Branchengrenzen hinweg“ eingestiegenen börsennotierten Unternehmen synergistisch zusammenwirken?

Nehmen wir die Karteikartenbranche als Beispiel. Yuewen Group investierte 2024 in die Muttergesellschaft von Hitcard, der Karteikartenmarke, nämlich Shanghai Qixing. Nach der Finanzierung von Jason Animation, dem Mutterunternehmen von Jikashe, durch Bilibili im Jahr 2023, zog es im Juni 2025 die Investition von Hengdian Capital an. Beide Parteien erklärten, dass sie „auf der starken Präsenz von Hengdian Group im Bereich Film- und Kultur-Tourismus aufbauen werden, um Jason Entertainment mit hochwertigen IP-Ressourcen zu versorgen; und dass sie das umfangreiche Kinosnetzwerk von Hengdian Film nutzen werden, um Jason Entertainment Produkten mehr Vertriebskanäle zu eröffnen.“

Die Antworten von Wanda Film und China Ruyi im Zusammenhang mit 52TOYS ähneln stark denen von Hengdian Film und Jason Animation. Einerseits verfügen die Filmgesellschaften über IP-Ressourcen und liefern die „Rohstoffe“ für die Trend-Figur-Industrie von oben; andererseits können die Kinos als offline-Vertriebskanäle für die Trend-Figur-Marken dienen.

Dies scheint mit den aktuellen Problemen in der Trend-Figur-Industrie übereinzustimmen. Abgesehen von den eigenen Filialen von Pop Mart, die ein eigenes System bilden, hängen die meisten Trend-Figur-Marken bei ihrem Online- und Offline-Vertrieb von den Händlern ab. WAKUKU wird sowohl in den offiziellen Online-Shops von Miniso als auch von Nine Wood sold. Die Händlerumsätze machten in den letzten drei Jahren für 52TOYS mehr als 60 % des Gesamtumsatzes aus. Ein Grund dafür ist die Größe der Unternehmen. Obwohl TOPTOY stark bemüht ist, eine eigene Marke aufzubauen, kann es sich nicht von der Position als Sammelmarktfachgeschäft wie Nine Wood lösen.

Nehmen wir 52TOYS als Beispiel. Die Anzahl der Händler stieg 2024 stark an, was auf die Entschlossenheit der Firma hinweist, durch die Erweiterung des Vertriebsnetzwerks Wachstum zu erzielen. Von dieser Perspektive aus kann Wanda Film, als die größte börsennotierte Kinosgesellschaft, tatsächlich helfen. Und für die Kinosgesellschaften, die von den Kinobesuchen abhängen, ist der Nicht-Eingangseinnahmen ein neuer Wettbewerbsfaktor.

Abbildung 3: Händlerumsätze von 52TOYS, Datenquelle: Börsengenehmigungsantrag

Wie Xiao Yu in seinem Artikel „Interest Consumption 2025: Growth Cannot Stop!“ schrieb, ist der Kern der „Trend-Figur-Industrie“ der „Trend“, der sich ständig ändert. Wenn eine Marke nicht in der Lage ist, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, wenn es im Trend ist, wird es nach dem Abklingen des Trends unter stärkerem Druck leiden.

Das Vertriebsnetzwerk ist zwar wichtig, aber für die Trend-Figur-Marken ist das IP der entscheidende Faktor.

Nehmen wir erneut 52TOYS als Beispiel. Der Umsatz aus lizenzierten IPs betrug 2024 406 Millionen Yuan, was mehr als 60 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Obwohl 52TOYS mehrere Produkte in die Verkaufscharts brachte, waren außer dem Crayon Shin-chan-IP alle anderen Hits Stitch-Blind-Boxen. Zusätzlich zur Abhängigkeit von lizenzierten IPs ist die Nicht-Exklusivität der lizenzierten IPs ein weiteres Problem. Der Stitch-IP ist sowohl in den Läden von 52TOYS, TOPTOY als auch von Miniso vertreten.

Xiao Yu meint, dass es für die Trend-Figur-Marken dringender ist, die „Machbarkeit“ ihrer IP-Entwicklung zu beweisen, als sich durch Finanzierungen zu erweitern. Unabhängig davon, ob es sich um eigene oder lizenzierte IPs handelt, hat die Trend-Figur-Industrie bisher keine sichere Lösung gefunden, da der Trend schwer vorherzusagen ist. Selbst die Film- und Spielehersteller, die sich am Anfang der IP-Kette befinden, können nicht garantieren, dass ihre eigenen IPs die Anforderungen der Trend-Figur-Industrie erfüllen. Daher ist es noch unklar, ob die theoretischen Synergieeffekte sich auch in den Bilanzen widerspiegeln werden.

Eine gute Investition?

Betrachtet man die Primärmarkt-Finanzierungen in der Trend-Figur-Industrie, die in den letzten Jahren eher ruhig waren, stellt Xiao Yu fest: 1) Der Anzahl und das Volumen der Finanzierungen sind deutlich gesunken; 2) Die von den Investoren bevorzugten Nischenbranchen ändern sich. Neben den neuen Trend-Figur-Marken rücken Technologien wie 3D-Druck und Gravurmaschinen im oberen Bereich sowie Transaktionsplattformen im unteren Bereich in den Fokus; 3) Regionale staatliche Investmentfonds nehmen teil, wie beispielsweise die Shareholder von Yuanqi Mate, die den Hengqin Guangdong-Macao In-depth Cooperation Zone Industry Investment Fund, den Anhui Digital Film Copyright Equity Investment Fund und den Hefei Baohe District Pilot Venture Capital Fund umfassen.

Finanzinvestoren berücksichtigen die Phasen von Kapitalbeschaffung, Investment, Portfolio-Management und Rückzug, strategische Investoren die Synergieeffekte und die eigene Transformation, und die regionalen staatlichen Investmentfonds ziehen auch die lokale Wirtschaftsentwicklung in Betracht. Am 24. Juni kündigte die Chengdu Xingyue Chenshi Culture Development Co., Ltd. offiziell die Übernahme der weltweiten und dauerhaften Rechte an den klassischen IP-Serien „Xuan Yuan Sword“ an, was bedeutet, dass Chengdu erneut einen Erfolg in der IP-Branche errreicht hat; hinter dieser Firma steckt auch die regionale staatliche Macht aus Chengdu.

Abbildung 4: Hauptfinanzierungen in der Trend-Figur-Industrie seit Anfang 2025, Datenquelle: Öffentliche Informationen

Abbildung 5: Hauptfinanzierungen in der Trend-Figur-Industrie im Jahr 2024, Datenquelle: Öffentliche Informationen

Die Spitze der Finanzierungen in der Trend-Figur-Industrie lag zwischen 2015 und 2018. Im Jahr 2016 brachte Pop Mart die erste Generation der Molly-Zodiac-Blind-Boxen auf den Markt, was für viele Enthusiasten eine neue Welt eröffnete. Gleichzeitig entwickelte sich die Kultur- und Unterhaltungsbranche rasant, und Stars eröffneten Trend-Figur-Läden. Die Kultur der „Trend-Figuren“ begann sich zu formen. Die Serie A-Finanzierung von Lezitiancheng, dem Mutterunternehmen von 52TOYS, fand ebenfalls im Jahr 2018 statt.