Der ängstliche Elon Musk: Aufklärung der drei schwerwiegenden Schwierigkeiten hinter Teslas Preissteigerung

Am 1. Juli kündigte Tesla an, dass die Langstreckenversionen seiner beiden Hauptmodelle, dem Model 3 und dem Model Y, verbessert wurden. Der Kern dieser Verbesserung liegt in der Batterie. Obwohl die nutzbare Batteriekapazität unverändert blieb, führte die neue chemische Zusammensetzung in Kombination mit der Optimierung des gesamten Fahrzeugs zu einer Erhöhung der Reichweite. Genauer gesagt stieg die CLTC-Reichweite der Langstreckenversion des Model Y von 719 Kilometern auf 750 Kilometer, während die des Model 3 Langstreckenmodells von 713 auf 753 Kilometer anstieg.

Mit der Erhöhung der Reichweite gingen Anpassungen des Preises und der Ausstattung einher. Der Preis der Langstreckenversion des Model Y bleibt bei mindestens 313.500 Yuan. Es ist jedoch zu beachten, dass der Preis dieses Fahrzeugs bereits im März dieses Jahres um 10.000 Yuan erhöht wurde. Die Veränderungen am Model 3 Langstreckenmodell sind direkter. Es ist nun standardmäßig mit dem bisher als Option erhältlichen "Beschleunigungs-Paket" ausgestattet. Die Zeit für den Start von 0 auf 100 km/h verkürzte sich von 4,4 auf 3,8 Sekunden, wodurch es in die Kategorie der Hochleistungsfahrzeuge einstieg. Entsprechend stieg der Preis um 10.000 Yuan, von 275.500 auf 285.500 Yuan.

Vor kurzem startete das Xiaomi YU7 mit einer vergleichbaren Ausstattung wie das Model Y zu einem Preis von nur 253.500 Yuan. In einer Situation, in der fast alle Marken durch Preisverringerungen oder die Erhöhung der Ausstattung ohne Preissteigerung versuchen, am Markt zu überleben, wirkt Teslas "Preiserhöhung bei Verbesserung" besonders auffällig. Dies ist keine einfache kostentreibende Preissteigerung, sondern eher eine sorgfältig kalkulierte strategische Erkundung. Um die komplexen Motive hinter diesem Verhalten zu verstehen, muss man es in den Kontext der kürzlich von Tesla erlebten Verkaufsschwierigkeiten, des Rückschlags in der technologischen Erzählung und des zunehmend offensichtlichen "Appleisierungstrends" setzen.

Der direkteste Hintergrund für diese Preissteigerung ist die Wachstumsgrenze, der Tesla sowohl auf dem chinesischen als auch auf dem globalen Markt gegenübersteht. Es war einmal, als war Tesla der unangefochtene Herrscher des Elektromarktsegments, und seine Verkaufswachstumskurve war atemberaubend steil. Doch die Zeit hat sich gewandelt, und die Marktbedingungen ändern sich. Laut öffentlichen Daten hat die Verkaufssteigerung von Tesla in den letzten Quartalen deutlich nachgelassen, und in einigen Märkten gab es sogar einen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr. Insbesondere auf dem chinesischen Markt, dem weltweit wettbewerbsintensivsten Markt, wächst der Druck auf Tesla stetig.

Einerseits verschlingen die chinesischen heimischen Marken, angeführt von BYD, mit ihrer umfangreichen Produktpalette und ihren wettbewerbsfähigen Preisen ständig Marktanteile. BYD hat Tesla nicht nur in den Gesamtverkäufen längst überholt, sondern drängt auch im reinen Elektrosegment Schritt für Schritt vor. Andererseits haben neue Marken wie NIO, XPeng und Li Auto sich auf dem Premiummarkt etabliert, und der Einstieg von Technologiegiganten wie Huawei und Xiaomi bringt neue Wettbewerbsdimensionen und Kundenerwartungen mit sich.

Die Begeisterung um das Xiaomi YU7 nach seinem Markteintritt und die anhaltende hohe Nachfrage nach den Modellen der Wenjie-Serie zeigen, dass chinesische Verbraucher die Gesamtleistung des Produkts, die intelligenten Erlebnisse und die Markenökosysteme stärker berücksichtigen als einfach nur das "Tesla"-Label zu verehren.

In einer solchen Marktumgebung ist die traditionelle Geschäftslogik, "Preis für Menge" einzutauschen. Wenn die Verkaufszahlen unter Druck stehen, ist die Preisverringerung das direkteste und effektivste Mittel, um die Nachfrage anzukurbeln. Tesla hat dies in den letzten zwei Jahren tatsächlich getan und war einer der Hauptverursacher des Preiswettbewerbs auf dem chinesischen Markt. Mehrere starke Preisverringerungen haben nicht nur seine eigene Marktposition gestärkt, sondern auch die Konkurrenten schwer getroffen. Doch nun geht es genau umgekehrt. Das erste Signal, das dahinter steckt, könnte sein, dass der Druck auf die Gewinne größer ist als die Sorge um die Verkaufszahlen.

Die Automobilindustrie ist ein kapitalintensiver Sektor mit hohen Investitionen. Ein anhaltender Preiswettbewerb würde die Gewinnmarge der Unternehmen stark beeinträchtigen. Obwohl Tesla in Sachen Kostenkontrolle weltweit führend ist und eine weit über dem Branchenmittel liegende Gewinnmarge hat, hält auch dieser Vorteil nicht unendlich lange stand. Wenn das Wachstum der Verkaufszahlen die Verluste aufgrund der sinkenden Gewinnmarge pro Fahrzeug nicht ausgleichen kann, wird die Aufrechterhaltung einer gesunden finanziellen Situation zur obersten Priorität.

Für ein börsennotiertes Unternehmen wie Tesla erwartet die Wall Street nicht nur Marktanteile, sondern auch eine nachhaltige Rentabilität. Daher kann die Preissteigerung unter dem Vorwand der "Verbesserung" als ein Versuch von Tesla angesehen werden, den durchschnittlichen Verkaufspreis pro Fahrzeug (ASP) und die Gewinnmarge zu stabilisieren oder sogar zu erhöhen. Es scheint der Markt zu signalisieren, dass Tesla nicht mehr ohne Ende an einem niederschwelligen Preiswettbewerb teilnehmen will, sondern seinen Markenwert und seine Gewinnschwelle bewahren will.

Diese Preissteigerung zeigt auch die Tendenz von Teslas Produktstrategie zur "Appleisierung". Heute ist Teslas Marktposition, Markencharisma und Geschäftsmodell dem der Apple im Höhepunkt ihrer Macht sehr ähnlich. Beide haben mit revolutionären Produkten eine neue Ära eröffnet, beide verfügen über eine starke Markenpräsenz und treue Fans, beide haben ein geschlossenes Ökosystem aufgebaut, das auf Software und Dienstleistungen basiert (Apples iOS und App Store, Teslas FSD und Supercharger-Netzwerk), und beide legen starken Wert auf vertikale Integration und die Eigenentwicklung von Kerntechnologien.

Apples Preispolitik ist ein Paradebeispiel. Es nimmt nie leichtfertig an einem Preiswettbewerb teil, sondern verleiht jeder neuen Produktgeneration durch kontinuierliche technologische Innovationen und Produktiterationen einen höheren Wert, um seinen Premiumpreis zu rechtfertigen. Wenn der Markt feiner differenzierte Produkte benötigt, bringt Apple verschiedene Versionen wie Pro, Max und SE heraus, um verschiedene Kundensegmente präzise anzusprechen, aber die Preise seiner Kernproduktlinien bleiben stets stabil.

Das Vorgehen bei der Langstreckenversion des Model 3 folgt genau Apples Vorbild. Es ist nicht einfach eine Preissteigerung von 10.000 Yuan für das bestehende Produkt, sondern es wird ein wertvolles "Beschleunigungs-Paket" dazugebunden, das die Leistung des Fahrzeugs auf ein neues Niveau hebt. Für Verbraucher, die nach Spitzenleistung suchen, scheint dieser Deal "lohnend" zu sein, was die negativen Emotionen aufgrund der Preissteigerung effektiv ausgleicht. Dies ist eine typische "wertgetriebene" Preissteigerung, die darauf abzielt, die Kernkunden auszusieben, die weniger preisempfindlich sind, aber höhere Anforderungen an die Leistung und das Markenerlebnis stellen.

Dieser strategische Wandel bedeutet, dass Tesla möglicherweise von der unbegrenzten Expansion der Verkaufszahlen weg und hin zu einem stabileren Betrieb mit Schwerpunkt auf der Qualität geht. Es versucht nicht mehr, die Bedürfnisse aller Menschen mit einem oder zwei Modellen zu befriedigen, sondern lernt, wie Apple, durch eine fein abgestufte Produktpalette und Preispolitik den Markenwert und die Geschäftsgewinne zu maximieren. Dies ist eine notwendige Entwicklung von einem "Start-up" zu einem "etablierten Konzern".

Das Fundament, das Teslas "Appleisierte" Hochpreisstrategie stützt - seine absolute Führungsrolle im Bereich der Intelligenz und des autonomen Fahrens - hat jedoch kürzlich eine nie dagewesene Herausforderung erfahren. Dies ist der dritte Schlüsselfaktor, den wir erwähnen müssen: das Misserfolg der Premiere des Robotaxis.

Seit langem basiert Teslas enormer Marktwert nicht nur auf den Automobilverkäufen, sondern auch auf einer großen Zukunftserzählung, deren Kern das FSD (vollautomatisches Fahren) und das daraus abgeleitete Robotaxi-Netzwerk sind. In Elon Musks Vision würden Millionen von Tesla-Fahrzeugen durch eine Software-Upgrade zu vollautomatischen Robottaxis werden und ein riesiges Fahrleistungssystem bilden, das dem Unternehmen kontinuierliche Dienstleistungseinnahmen bringen würde, die weit über die Gewinne aus dem Fahrzeugverkauf hinausgehen. Diese Erzählung ist der Schlüsselstütze für Teslas Billionen-Marktwert.

Aber auf der hochbeachteten Robotaxi-Premiere hat die Realität die übermäßigen Erwartungen gekühlt. Das gezeigte Fahrzeug erreichte nicht das erwartete "vollautomatische" Niveau. Die Zögern, Ruckeln während der Fahrt und die mangelnde Fähigkeit, komplexe Straßenbedingungen zu bewältigen, zeigen, dass die Technologie noch weit von einem echten L4- oder sogar L5-Niveau des autonomen Fahrens entfernt ist.

Diese "Premiere" hat nicht nur Teslas Führungsmythos im Bereich des autonomen Fahrens nicht gestärkt, sondern auch die echten Schwierigkeiten bei der technologischen Umsetzung offenbart, was die Außenwelt in Bezug auf die technologische Route und den Zeitplan für die Umsetzung noch stärker zweifeln lässt.

Wenn die Erzählung um das Robotaxi ins Wanken gerät, muss Tesla stärker auf seine Rolle als "Automobilhersteller" setzen, um die Anerkennung des Marktes zu gewinnen. Wenn die "Sterne und Ozeane" der Zukunft weiter entfernt werden, muss man sich um das "eigenes Anwesen" kümmern.

Dies bedeutet, dass die Rentabilität des Automobilgeschäfts wichtiger als je zuvor geworden ist. Aus dieser Perspektive ist die Preissteigerung eine unvermeidliche Wahl. Da die Softwareeinnahmen aus dem FSD kurzfristig nicht als Stütze dienen können, muss man mehr Gewinn aus dem Verkauf der Fahrzeuge erzielen, um die Forschungs- und Entwicklungsausgaben des Unternehmens aufrechtzuerhalten und einen gesunden Betrieb zu gewährleisten, um dem fernen Traum vom autonomen Fahren weiterhin Kapital zuzuführen. Dies ist eine Kompromiss zwischen Idealismus und Realität und auch eine tiefe strategische Sorge.

Teslas Preissteigerung im Sommer 2025 ist keine isolierte Marktaktion. Es ist eine komplexe Entscheidung, die Tesla in der Situation getroffen hat, in der das Verkaufswachstum verlangsamt ist, der Wettbewerb auf dem Markt intensiver geworden ist ("nahe Sorgen"), und die technologische Erzählung des autonomen Fahrens gescheitert ist und die Zukunftssichtungen unsicher sind ("ferne Sorgen").

Es ist ein Schritt in Richtung des "Apple-Modells", um durch die Produktsegmentierung und Wertschöpfung aus dem billigen Preiswettbewerb auszubrechen, die Premium-Position der Marke neu zu formen und die Gewinnbasis zu stabilisieren. Es ist auch eine unglückliche Maßnahme angesichts der Realität. Wenn der Traum vom Robotaxi vorübergehend verblasst, muss das Unternehmen zur Essenz der Fertigungsindustrie zurückkehren und von jedem verkauften Fahrzeug einen höheren Wertgewinn erzielen.

Natürlich ist dieser Schritt auch voller Risiken. Auf dem chinesischen Markt, wo die Konkurrenz extrem hart ist, kann jede geringe Preissteigerung potenzielle Kunden in die Arme der Konkurrenten treiben. Sind die Verbraucher bereit, für diese 0,6 Sekunden Beschleunigung und einige Kilometer Reichweite sowie das immer schwächer werdende Markencharisma von Tesla 10.000 Yuan mehr zu zahlen? Die Reaktion des Marktes wird die größte Prüfung für Teslas Markenpräsenz, die Kernkompetenz seiner Produkte und den Erfolg seiner strategischen Anpassung sein. Tesla steht an einer entscheidenden Kreuzung, und jede Entscheidung wird seine zukünftige Richtung stark beeinflussen. Diese scheinbar kleine Preisänderung könnte der erste Wellenberg sein, den dieses Schiff beim Kurswechsel auf dem Wasser hinterlässt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Cheyun" (ID: cheyunwang), Autor: Miao Zheng. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.