BYD steht vor einer nicht allzu schlimmen geschäftlichen Herausforderung.

Obwohl der Absatz auf dem heimischen Markt rückläufig ist, hat BYD auf den ausländischen Märkten einen starken Aufschwung. BYD steht vor einer nicht allzu schlimmen Geschäftschallenge.

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Am 1. Juli gab BYD die Absatzzahlen für Juni 2025 bekannt. Die Daten zeigen, dass BYD in diesem Monat 377.628 Pkw verkauft hat, was im Vergleich zu 314.668 Fahrzeugen im Juni des vergangenen Jahres einem Zuwachs von etwa 11 % entspricht. Davon wurden 89.699 Fahrzeuge im Ausland verkauft, was im Vergleich zu 26.990 Fahrzeugen im Juni des vergangenen Jahres einem Zuwachs von 229,8 % entspricht. Der Absatz auf dem heimischen Markt belief sich auf 287.929 Fahrzeuge, was im Vergleich zu 314.668 Fahrzeugen des Vorjahres einem Rückgang von fast 8,5 % entspricht.

Die Absatzleistung von BYD im Juni ist ein Spiegelbild der gegenwärtigen Geschäftslage von BYD. Das heißt, der Auslandsmarkt befindet sich in einer glücklichen Phase, während der heimische Markt zunehmend großen Wettbewerbsdruck ausgesetzt ist. Wang Chuanfu, Gründer von BYD, sagte auf der Jahreshauptversammlung 2024: „Die Auslandsabsatzzahlen unseres Unternehmens werden in diesem Jahr sehr gut sein. Der Preis auf den ausländischen Märkten ist relativ stabil, was für die Gewinne unseres Unternehmens von großem Nutzen ist.“

Es gibt viele Zweifel an der gegenwärtigen Drucksituation von BYD auf dem heimischen Markt. Ich denke jedoch, dass es nicht notwendig ist, sich zu sehr darum zu sorgen. Dies liegt daran, dass BYD in den letzten Jahren einen großen Vorsprung auf dem Markt für Elektromobile hatte und daher die größten Marktdividenden eingefahren hat. Mit der Kompensation der Fähigkeiten und dem erfolgreichen Umbau anderer Automobilhersteller ist es verständlich, dass diese Partnerunternehmen einen vorübergehenden Absatzanstieg erzielen.

Nehmen wir als Beispiel Geely Auto, der größte Wettbewerber von BYD. Bevor BYD die Führungsrolle in der chinesischen Automobilindustrie übernahm, war Geely Auto über einen längeren Zeitraum der Absatzmeister der chinesischen Eigenmarkenhersteller und hat eine starke Unternehmensgeschichte. Da Geely Auto in den vergangenen Jahren etwas später als BYD in den Bereich der Elektromobile eingestiegen ist, hat es die Führungsrolle in der Branche verloren. Nachdem BYD aufgestiegen ist, hat Geely Auto schnell reagiert und die Marke Geely Galaxy für Elektromobile ins Leben gerufen. Es hat die erfolgreichen Modelle von BYD kopiert und sich damit einen beträchtlichen Marktanteil erobert.

Neben etablierten Automobilherstellern wie Geely haben auch neue Automobilhersteller wie Huawei Hongmeng, Li Auto, Xiaomi, NIO, XPeng und Leapmotor einen Absatzanstieg verzeichnet. Insbesondere XPeng und Leapmotor haben nach einer Reihe von Fehlversuchen ihren Preisbereich auf den gleichen Marktsegment wie die Hauptmarke von BYD festgelegt. Ähnlich wie Geely Galaxy haben sie die erfolgreichen Modelle von BYD kopiert und so BYD beträchtlichen Druck ausgesetzt.

Im Juni beispielsweise hat Geely Galaxy 90.222 Fahrzeuge verkauft, Leapmotor 48.006 Fahrzeuge und XPeng 34.611 Fahrzeuge. Die Gesamtzahl der verkauften Fahrzeuge dieser drei Marken belief sich auf 172.839 Fahrzeuge, was mehr als 50 % des gesamten Absatzes der BYD-Marke entspricht. Dies bedeutet, dass der absolute Vorsprung von BYD auf dem heimischen Markt verschwindet.

BYD kann sich jedoch beruhigen, dass die hohen Wachstumsdividenden der oben genannten Kernwettbewerber bei niedriger Basiszahl allmählich auslaufen. Beispielsweise hat Geely Galaxy im Juni 90.222 Fahrzeuge verkauft, was im Vergleich zu 101.845 Fahrzeugen im Mai einem Rückgang von fast 10 % entspricht. XPeng hat im Juni 34.611 Fahrzeuge verkauft, was nur einen geringen Anstieg gegenüber 33.526 Fahrzeugen im Mai bedeutet und sogar einen Rückgang gegenüber 35.045 Fahrzeugen im April. Nur Leapmotor hat in den letzten sechs Monaten kontinuierlich Wachstum verzeichnet und neue Absatzrekorde aufgestellt. In den Monaten April bis Juni des zweiten Quartals lag der monatliche Absatz jedoch zwischen 40.000 und 50.000 Fahrzeugen, und das Wachstum hat sich verlangsamt.

In der zweiten Jahreshälfte wird Geely Galaxy, XPeng und Leapmotor der Druck zum Wachstum nicht geringer sein als BYD. Während sie weiterhin Druck auf BYD ausüben, wird die Gegenwehr von BYD auch ihnen beträchtlichen Druck ausüben.

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Abgesehen von der Drucksituation auf dem heimischen Markt hat BYD in den Bereichen Globalisierung und Premiumisierung beeindruckende Leistungen erbracht.

Insbesondere die Globalisierungsleistung hat die Erwartungen der Öffentlichkeit übertroffen. Im Zeitraum von Januar bis Juni dieses Jahres hat BYD auf den ausländischen Märkten jeweils 66.300, 67.000, 72.700, 79.000, 88.600 und 89.700 Fahrzeuge verkauft, was einem starken Aufschwung entspricht. Besonders bemerkenswert ist, dass BYD in vielen entwickelten Ländern und Regionen den Absatz von Tesla übertroffen hat.

Derzeit ist die Preiswettbewerbssituation auf dem chinesischen Markt für Elektromobile nicht nachhaltig. In Zukunft werden sicherlich neue Automobilhersteller aus dem Markt verschwinden. Kostenvorteile und die Liquidität eines Unternehmens sind die Schlüsselfaktoren für den Erfolg. BYD hat einerseits einen großen Kostenvorteil und andererseits kann es die Gewinne aus dem Ausland nutzen, um den heimischen Markt zu unterstützen. Wahrscheinlich wird BYD die neuen Automobilhersteller, die noch nicht gewinnbringend sind und bereits in den Preiswettbewerb verwickelt sind, allmählich in die Enge treiben.

Im Bereich der Premiumisierung hat BYD auch im zweiten Quartal dieses Jahres Fortschritte erzielt. Die beiden Flaggschiffmodelle Z9 und N9 von Denza, das im Jahr 2025 neu eingeführt wurde, haben zwar weit hinter den Erwartungen der Öffentlichkeit zurückgeblieben, aber dennoch dazu beigetragen, dass die Marke Denza in den Monaten April bis Juni drei aufeinanderfolgende Monate lang mehr als 15.000 Fahrzeuge verkauft hat und sich damit auf eine neue Stufe gehoben hat. Kürzlich hat Denza die Marke eines weiteren großen SUV-Modells N8L angekündigt, das etwas kleiner als das N9 ist. Mit einem wahrscheinlich wettbewerbsfähigeren Preis hat es das Potenzial, die monatliche Absatzmenge von Denza über 20.000 Fahrzeuge zu bringen.

Das überraschendste ist die Marke Fangchengbao. Einerseits haben die beiden Flaggschiffmodelle Leopard 5 und Leopard 8 eine stabile Leistung gezeigt, mit einem Absatz von jeweils etwa 5.000 bzw. 2.000 Fahrzeugen. Dies ist eine bemerkenswerte Leistung auf dem Markt für gehobene Geländesuvs. Andererseits ist das neue Stadt-SUV-Modell Titanium 3 ein absoluter Verkaufsschlager. Im Juni hat es allein 12.017 Fahrzeuge verkauft. Dank des Titanium 3 hat die Marke Fangchengbao im Juni ihren Absatz auf 18.903 Fahrzeuge gesteigert und damit Denza überholt. Der Absatz des Titanium 3 wächst weiterhin und wird in den nächsten Monaten wahrscheinlich neue Rekorde aufstellen.

Nachdem die Marke Fangchengbao in der Stadt-SUV-Branche Erfolg hatte, wird sie in diesem Bereich noch tiefer einsteigen. Das mittlergroße Stadt-SUV Titanium 7 wurde bereits angekündigt und wird in Kürze auf den Markt kommen. Angesichts der bisher bekannten Informationen über das Design, die Ausstattung und den erwarteten Preis hat das Titanium 7 das Potenzial, ein Verkaufsschlager mit einer monatlichen Absatzmenge von über 10.000 Fahrzeugen zu werden. Dann wird der Absatz von Fangchengbao wahrscheinlich über 30.000 Fahrzeuge liegen, was es in die Spitzengruppe der neuen Automobilhersteller bringen würde.

Aufgrund historischer Gründe hat die Marke BYD in den Köpfen der Verbraucher ein eher traditionelles Image. Dies beeinträchtigt seine Leistung bei der Konkurrenz um junge Verbraucher gegenüber den neuen Automobilherstellern. Fangchengbao, die von Anfang an als individuelle Marke positioniert wurde, hat von Natur aus eine starke junge, moderne und technologische DNA. Sie ergänzt die Schwächen der Hauptmarke BYD und entspricht den Bedürfnissen und Vorlieben der jungen Verbraucher besser. Sie hat das Potenzial, als eine Überraschungstruppe zu fungieren und BYD zu helfen, die von den neuen Automobilherstellern eingenommenen Märkte wieder einzunehmen.

Yangwang, die ultraschicke Luxusmarke von BYD, hatte zu Beginn ihrer Einführung viel Potenzial, hat aber seitdem einen Rückgang genommen. Das am meisten beachtete Modell U8, ein großer SUV, hat sich allmählich beruhigt und nur 64 Fahrzeuge im Juni verkauft. Das Super-Sportwagen-Modell hat im Juni nur neun Fahrzeuge verkauft. Das neue Flaggschiff-Limousinenmodell U7 hat ebenfalls hinter den Erwartungen zurückgeblieben und hat in seinem ersten vollständigen Liefermonat nur 132 Fahrzeuge verkauft. Der Gesamtabsatz im Juni belief sich nur auf 206 Fahrzeuge, was für den gesamten Absatz von BYD nur einen winzigen Beitrag leistet. Das kürzlich angekündigte U8L hat zwar eine gewisse Aufmerksamkeit erregt, aber aufgrund seiner höheren Positionierung und des höheren Preises im Vergleich zum U8 ist der Absatz wahrscheinlich nicht sehr ermutigend.

Trotzdem bleibt Wang Chuanfu, Gründer von BYD, zuversichtlich in Bezug auf die Premiumisierung von BYD. Er sagte: „Unser Unternehmen hat einige Probleme erkannt und wird viel Zeit und Energie darauf verwenden, diese zu lösen. Die Premiumisierung ist eine Schlacht, die BYD gewinnen muss.“

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Insgesamt gesehen hat BYD tatsächlich anhaltende Wachstumschallenges, aber die Situation ist nicht allzu schlimm. Es handelt sich nur um eine vorübergehende Anpassungsphase, die nach einem starken Wachstum unvermeidlich ist.

Ich empfehle BYD, sich nicht zu sehr zu beunruhigen und nicht von den Absatzkennzahlen gebunden zu werden. Stattdessen sollte es sich auf die „Absatzqualität“ konzentrieren. Am Ende des Tages handelt es sich bei der Unternehmenskonkurrenz um die Konkurrenz um Produkte. BYD sollte das Prinzip „Weniger ist mehr“ verstehen und sich von den erfolgreichen Modellen wie dem Ideal L6, dem AITO M9/M8 und dem Xiaomi SU7 inspirieren lassen. Es sollte sich auf die Entwicklung einiger wirklich bahnbrechender gehobener Verkaufsschlager konzentrieren. Andererseits sollte BYD die Wahrnehmung seiner Marke bei den Verbrauchern verbessern und den Verbrauchern helfen, die Unterschiede zwischen BYD und anderen Herstellern in Bezug auf Technologie und Produkte zu verstehen, um die Informationsasymmetrie zwischen den Verbrauchern und der Marke zu beseitigen.

Wie in allen Branchen gilt auch hier: Je weiter der Wettbewerb fortschreitet, desto stärker werden die verbleibenden Unternehmen. Es ist schwierig, in kurzer Zeit einen Sieger zu bestimmen. Am Ende geht es darum, wer mehr strategische Stärke und Geschäftsstabilität hat und wer am besten vermeiden kann, Fehler zu machen. Im Moment ist der Druck auf BYD eher defensiv, während die anderen Automobilhersteller dringender aufs Überleben angewiesen sind und daher eher Fehler machen. BYD muss einfach ruhig bleiben, das Geschäftstempo in den Griff bekommen und keine fatalen Fehler machen. Wahrscheinlich wird es am Ende der Sieger sein.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Lishi Business Review“ (ID: libusiness), geschrieben von Lishi und mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.