Ye Guofu hat in 360 Tagen Yonghui grundlegend umgestaltet. Der Chef-Produktmanager hat 10 Erfahrungen zusammengefasst.

Autor | Li Xiaoxia
Redakteur | Qiao Qian

Im vergangenen Jahr war es in der legendären Geschichte von Fat Donglai als Retail-Vorbild ein nicht zu übersehendes Kapitel, dass traditionelle Supermärkte sich bei ihm um Rat machten.

Unter den Supermärkten, die sich an Fat Donglai anlehnten und Anpassungen vornahmen, war Yonghui der am meisten beachtete.

Einerseits war es für Yonghui, einstiger Supermarktriese, nach langen Verlusten extrem schwierig, tiefgreifende Reformen durchzuführen. Andererseits machte die Öffentlichkeit sich Fragen und war neugierig, ob Ye Guofu, der aufwendige 6 Milliarden Yuan für den Kauf ausgegeben hatte und ein bekannter Retail-Verrückter ist, Yonghui aus der Krise führen könnte.

Nach mehr als 360 Tagen wurden in 100 Yonghui-Supermärkten landesweit die Anpassungen gemäß dem Fat Donglai-Modell abgeschlossen.

Nach den Finanzberichten des ersten Quartals 2025 erzielten die bereits angepassten "stabilen Filialen", d. h. die Filialen, die seit mehr als 3 Monaten eröffnet waren, stabile Gewinne. Bis Ende März erzielten 41 "stabil angepasste Filialen", die seit mehr als 3 Monaten eröffnet waren, insgesamt einen Nettogewinn von 14,7 Millionen Yuan, und im ersten Quartal wurden insgesamt Gewinne von 74,72 Millionen Yuan erzielt.

Nach der Anpassung von 100 Filialen hat Yonghui seine Anstrengungen verstärkt und einen neuen Plan zur Anpassung gemäß dem Fat Donglai-Modell bekannt gegeben. Es wird vorausgesagt, dass bis zum 30. September dieses Jahres das Ziel der Anpassung von 200 Filialen landesweit erreicht werden soll. Nach der Beschleunigung wird im dritten Quartal im Durchschnitt täglich eine neu angepasste Filiale eröffnet.

Ye Guofu hat immer wieder betont, dass man sich am Fat Donglai-Modell orientieren sollte, und in den angepassten Yonghui-Filialen ist der Einfluss von Fat Donglai überall spürbar.

Yonghui hat sogar einige Verbesserungen am Fat Donglai-Modell vorgenommen. Beispielsweise wurde der Probegeschmack-Service, der von Fat Donglai während der Pandemie eingestellt wurde, in den angepassten Yonghui-Filialen beibehalten.

Das Fat Donglai-Modell war auch der zentrale Anreiz für Ye Guofu, sich in Yonghui einzubringen.

Im Mai letzten Jahres besuchten Zhang Xuansong, Vorsitzender des Vorstands von Yonghui Supermarkt, und CEO Li Songfeng mehrmals Yu Donglai. Schließlich gewann ihre Aufrichtigkeit den Beschluss von Yu Donglai, Yonghui bei den Anpassungen zu unterstützen.

Am Tag, an dem die Nachricht über die Unterstützung feststand, stieg der Aktienkurs von Yonghui Supermarkt um die Höchstzulässige Grenze. Vorher war der Aktienkurs sogar auf einen historischen Tiefstand gefallen.

Die angepassten Filialen waren von vielen Besuchern frequentiert, was Ye Guofu auf sich aufmerksam machte. Innerlich in Bewegung geraten, traf er binnen etwa einer Woche die Entscheidung, Yonghui zu erwerben.

Ye Guofu hat schon immer den Traum gehabt, einen Supermarkt zu eröffnen. Seine Inspiration kam vor zehn Jahren, als er das erste Mal Costco besuchte. In China scheint nur Fat Donglai mit Costco konkurrieren zu können.

Aber der Offline-Retail-Bereich ist schwierig zu meistern, wie die Vorgänger mit Blut und Tränen bewiesen haben. Yu Donglai hat auch einmal gesagt: "Früher kannte ich Guofu nicht gut. Nachdem ich ihn kennengelernt habe, finde ich, dass er ein sehr gutherziger und rationaler Mensch ist, auch wenn er vielleicht noch einige unausgereifte Seiten hat. Insgesamt ist er ein guter Mensch. Aber wenn ich ihn früher kennen gelernt hätte, hätte ich ihm auf keinen Fall zugestanden, in diesen Bereich einzusteigen und sich unnötig zu quälen."

Deshalb hat Ye Guofu sich für einen Weg entschieden, der bereits von Fat Donglai bewährt wurde - die Qualität-Retail-Strategie mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis, erstklassigem Service und differenzierten Produkten.

Nach Aussagen der Lieferanten, die mit 36Kr Future Consumption in Kontakt standen, sind sie sehr zuversichtlich gegenüber den Anpassungen von Yonghui. Ein großer Teil des Grundes dafür ist, dass sie bereits davon profitiert haben. In den angepassten Filialen haben die Verkaufszahlen ihrer Produkte um ein Vielfaches gestiegen.

Aber für Yonghui ist es zwar nicht schwer, die Oberfläche des Fat Donglai-Modells zu lernen, aber es ist schwierig, das eigentliche Wesen langfristig zu verstehen, insbesondere die Aufbau einer Lieferkette mit "40 % direkt beschafften Produkten + 30 % Lieferantenprodukten + 30 % Eigenmarken".

Kurzfristig kann man nicht vermeiden, dass die Geschäftsergebnisse beeinträchtigt werden. Beispielsweise sanken im ersten Quartal dieses Jahres sowohl der Umsatz als auch der Gewinn. In den Finanzberichten hat Yonghui Supermarkt angegeben, dass der Rückgang des Umsatzes in diesem Zeitraum hauptsächlich auf die aktive strategische und betriebliche Umstellung des Unternehmens zurückzuführen sei.

Ein bemerkenswerter Punkt ist, dass Yonghui am Ende des ersten Jahres der Anpassungen die Position eines Chief Merchandising Officers geschaffen hat, die von She Xianping, der bereits bei Sam's Club und Hema gearbeitet hat, besetzt wird.

Es ist bekannt, dass She Xianping 2002 bei Sam's Club eintrat. In den mehr als zehn Jahren seiner Beschäftigung war er tief an der Aufbau des globalen Direktbeschaffungssystems beteiligt und hat reiche Erfahrungen in der Beschaffung und Supply Chain-Management gesammelt. Er versteht es, wie man gute Lieferanten auswählt, die Beschaffungskosten optimiert und die Produktqualität gewährleistet.

Das ist genau das, was Yonghui braucht.

Als Yonghui die Anpassungen in 100 Filialen abgeschlossen hatte, hatte She Xianping auch ein Gespräch mit der Medien. Aus diesem Gespräch kann man vielleicht auch einige Überlegungen von Ye Guofu und seinem Team in den 360 Tagen nach dem Kauf von Yonghui durch Miniso erkennen.

Wie entwickelt man Eigenmarken?

Verwende zunächst so weit wie möglich die Fat Donglai-Lieferkette für die Entwicklung von Yonghui-Eigenmarken

Während der Unterstützung hat Fat Donglai uns viele Eigenmarken zur Verfügung gestellt. Sie waren aber so erfolgreich, dass der Bedarf die Lieferung weit überstieg. Die ursprünglichen Produktionspläne und Lieferkapazitäten von Fat Donglai waren auf sein eigenes System zugeschnitten, daher gab es an vielen Stellen ernsthafte Lieferengpässe und Ausverkaufssituationen. Deshalb haben wir im ersten Schritt dieses Jahres ein völlig unabhängiges Team für Eigenmarken gegründet. Wir müssen zunächst in der Lage sein, die erfolgreichen Eigenmarken von Fat Donglai zu übernehmen und so weit wie möglich ihre bestehende Lieferkette nutzen, um Yonghui-Eigenmarken nach denselben Standards zu entwickeln. Es wird voraussichtlich dieses Jahr mindestens 60 neue Eigenmarken auf den Markt gebracht.

Das Team wandelt sich von der Beschaffungsfunktion zur Produktgestaltung

Ein herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis, sorgfältig ausgewählte saubere Rezepte und die Befriedigung emotionaler Bedürfnisse werden die Hauptrichtungen für die zukünftige Entwicklung von Eigenmarken sein.

Wir hoffen, dass sich das Team von seiner bisherigen Funktion als Käufer hin zur Produktgestaltung wandelt. Das Team muss die zukünftigen Trends und die Präferenzen der Kunden genauer verstehen und berücksichtigen, um auf dieser Grundlage die vorausschauende Produktentwicklung voranzutreiben.

Wenn Eigenmarken nicht den Standards entsprechen, werden sie lieber nicht verkauft

Es gibt bisher keine vollkommen wissenschaftliche Angabe über den optimalen Anteil von Eigenmarken. Aber aus Sicht der Differenzierung und der Kontrollierbarkeit der Lieferkette sollte ein Anteil von etwa 30 % - 40 % ein vernünftiger Wert sein.

Ob man diesen angemessenen Anteil in drei oder fünf Jahren erreicht, ist meiner Meinung nach nicht so dringend. Wir sollten die Entwicklung von Eigenmarken sehr ernst nehmen und davon ausgehen, dass sie das Image von Yonghui repräsentieren können und langfristig und stabil Produkte liefern können, ohne Probleme aufzuwerfen. Wenn die Produkte nicht diesen Standards entsprechen, werden wir sie lieber nicht verkaufen.

Mehr Menschen verwenden Eigenmarken als billiges Marketing-Werkzeug

In der Vergangenheit wurden Eigenmarken hauptsächlich als billiges Marketing-Werkzeug eingesetzt. Um dieses billige Marketing-Werkzeug zu haben, wurden möglicherweise Produkte von durchschnittlicher oder sogar unterdurchschnittlicher Qualität verwendet. Auf diese Weise war es schwierig, das Vertrauen der Kunden in die Sicherheit und Qualität der Eigenmarken aufzubauen. Deshalb sollten wir die Sicherheit und Qualität als erste Priorität bei der Entwicklung von Eigenmarken setzen, anstatt auf wilde Sonderangebote und extreme Niedrigpreise zu setzen. Ich glaube, dass wir dann erfolgreich sein werden.

Qualitätsunternehmen verdienen mit Produkten

Traditionelle Märkte verdienen mit der Vermietung von Regalen oder der Erteilung von Zugangsrechten. Echter gesunde und qualitativ hochwertige Anbieter (wie Fat Donglai, Sam's Club und Costco) verdienen mit dem Verkauf von Produkten und erzielen Gewinne aus dem Kauf-Verkaufspreisdifferential. Man muss mutig genug sein, durch den Verkauf von Produkten Vormarge zu erzielen. Dafür muss man hohe Standards für die Produkte setzen und selbstbewusst sein. Yonghui bemüht sich, sich in diese Richtung zu wandeln.

Die Widersprüche beim Lernen von Fat Donglai

Erhöhe so weit wie möglich den "Fat Donglai-Anteil"

Während des Lernprozesses bemühen wir uns, den "Fat Donglai-Anteil" so weit wie möglich zu erhöhen. Fat Donglai hat bereits durch das Vertrauen der Kunden bewiesen, dass er eine hervorragende Fähigkeit zur Produktorganisation hat. Wir möchten diese Fähigkeit so weit wie möglich replizieren. Yonghui's großer Grundsatz beim Lernen von Fat Donglai ist es auch, die hochwertigen Produkte von Fat Donglai zu demselben Preis in die Nähe der Kunden zu bringen.

Blindes Kopieren ist nicht nachhaltig 

Fat Donglai konzentriert sich hauptsächlich auf den Markt in Henan, und die Entwicklung seiner Warenauswahl hat eine regionale Ausrichtung. Wenn Yonghui, das landesweit vertreten ist, einfach und mechanisch die Warenauswahl von Fat Donglai kopiert, kann es passieren, dass viele Produkte nicht den Bedürfnissen der regionalen Märkte entsprechen. Wenn man nur kopiert, ohne die Auswahllogik von Fat Donglai zu verstehen, ist diese Art des Kopierens nicht nachhaltig. Die Warenauswahl von Fat Donglai entwickelt sich ständig, und man kann nicht einfach alles kopieren.

Man muss den Kern lernen, nicht nur die Form

Ab nächstem Jahr werden wir unser Team mehr dazu bringen, die Kernpunkte bei der Warenauswahl und der Aufbau der Lieferkette von Fat Donglai zu verstehen und diese Kernpunkte in die Auswahlkriterien oder Fähigkeiten für die regionale Warenauswahl umzusetzen. Das ist das eigentliche Lernen von Fat Donglai, d. h. man lernt den Kern und nicht nur die Form.

Antwort auf die Finanzberichte

Die schwierigste Zeit der Umstellungsphase

Yonghui ist im Retail-Markt ein wahres Gigantenschiff. Es ist nicht wie ein kleines Segelboot, das leicht zu wenden ist. Ein großes Schiff erfordert genauso viel Sorgfalt wie das Kochen eines kleinen Fischchens. Was man in den Finanzberichten sieht, ist gerade die schwierigste Zeit der Übergangs- und Umstellungsphase.

Das ist der Schmerz der Reform, aber dieser Schmerz zeigt auch Yonghui's Entschlossenheit, radikale Maßnahmen zu ergreifen. In jeder neu angepassten Filiale werden oft über 50 % oder sogar ein noch höherer Anteil der Waren ausgetauscht.

Der Austausch von Waren erfordert die Absatzverkäufe zu reduzierten Preisen, was selbst ein enormer Kostenfaktor ist. Derzeit tragen wir die Kosten selbst und haben keine Versuche unternommen, die Kosten auf die Lieferanten zu übertragen.

Der Kosten-Schmerz wird mit der zunehmenden Anzahl von gesunden Filialtypen kleiner. Dies ist von Natur aus ein Prozess der ständigen Optimierung.

Das Mutige an Yonghui ist, dass es sich bewusst von den hinteren Rabatten gelöst hat und sich auf die gesunde Vormarge konzentriert.

Innerhalb ein bis zwei Quartalen wird man einen anderen Yonghui sehen

Für das Team ist es wichtiger, dass die Wertvorstellung im Team schnell Konsens findet, als in zwei Monaten die Marge positiv zu machen. Kurzfristig befindet sich die Reform in der Schwierigkeitszone. Innerhalb ein bis zwei Quartalen, nachdem die Umstellung abgeschlossen ist, wird man sicherlich einen von der finanziellen Darstellung her völlig anderen Yonghui sehen.

36Kr verfolgt weiterhin die Fortschritte von Yonghui's Anpassungen. Sie sind herzlich eingeladen, sich per WeChat xhht100 in Bezug auf diese Informationen auszutauschen.