Warum wurden innerhalb von 3 Minuten 200.000 Einheiten des Xiaomi YU7 verkauft, obwohl von Konsumrückgang die Rede war?

Am Abend des 26. Juni hat die Xiaomi-Pressemitteilung über das Konzept „Human × Car × Home“ erneut die Technologie- und Automobilbranche in Aufruhr versetzt. Mit der offiziellen Präsentation des mittelgroßen Coupé-SUV Xiaomi YU7 wurden auch die genauen Ausstattungsdetails und der Preis bekannt gegeben. Daraufhin folgte eine atemberaubende Kaufpanik – binnen nur einer Stunde wurden über 289.000 verbindliche Bestellungen aufgegeben, was die Nachhaltigkeit der Aufregung bei der Vorstellung des Xiaomi SU7 deutlich übertraf.

Dieses Bild sticht in der gegenwärtigen Marktlage besonders ins Auge. Einerseits herrschen in den Einkaufszentren Rabattaktionen, doch nur wenige Kunden zeigen Interesse, und die Immobilienmaklerbüros sind leer. All dies scheint die These von der Konsumniedrigung zu bestätigen. Andererseits ist es das Xiaomi YU7, ein Auto im Preissegment von 200.000 bis 300.000 Yuan. Die Verbraucher geben mit einem einfachen Tipp auf ihrem Smartphone eine verbindliche Bestellung ab, was eine andere Konsumlogik suggeriert.

Wurde nicht von Konsumniedrigung die Rede? Wie kommt es dann, dass ein Auto im Preissegment von 200.000 bis 300.000 Yuan so einfach gekauft wird?

Im Kern bedeutet Konsumniedrigung nicht, dass die Verbraucher überhaupt nicht mehr konsumieren. Stattdessen werden zunächst die Konsumausgaben für Markenprodukte mit hohem Preis-Leistungs-Unverhältnis und geringer marginaler Nutzenreduziert. Einige Daten aus verschiedenen Zeiträumen des vergangenen Jahres belegen dies: Die Umsätze von LVMH in China sanken um 16 %, die Einnahmen von Quanjude gingen um 7 % zurück, und die Verkaufszahlen von Chow Tai Fook fielen um 12 %.

Das gesparte Geld verschwindet jedoch nicht. Es wird stattdessen vorsichtiger und klüger neu verteilt. Die Menschen konzentrieren ihr Budget auf Produkte, die sie als langfristig nutzbar und in der Lage erachten, ihre Lebensqualität wesentlich zu verbessern.

Kurz gesagt, wenn ein Produkt ein unvergleichliches Preis-Leistungs-Verhältnis und einen überragenden Nutzen bietet, sind die Verbraucher immer noch bereit, dafür zu zahlen.

01   Konsumniedrigung ist eine schichtweise Absenkung, nicht eine umfassende Reduzierung

Zunächst betrachten wir das Zielpublikum des Xiaomi YU7. Wir können die Spitze und die Basis der sozialen Pyramide ausschließen – die Konsumentscheidungen von Superreichen werden nicht vom Wirtschaftszyklus beeinflusst, und Menschen mit niedrigen Einkommen können sich diesen Preisbereich nicht leisten.

Die eigentlichen Zielkunden des YU7 sind die solide und umfangreiche Mittelschicht der sozialen Pyramide: Reiche (obere Mittelschicht) und Mittelständler.

Betrachten wir zunächst die Reichen. Ihr Konsum nimmt rational ab.

Angesichts der zunehmenden wirtschaftlichen Unsicherheit werden auch die reichen Verbraucher, die bisher preisunempfindlich waren, schlauer. Sie zahlen nicht mehr einfach nur für das Markenzeichen, sondern setzen ihr Augenmerk auf Produkte, die einen echten Mehrwert bieten.

Wenn ein YU7 im Preissegment von 300.000 Yuan die Fahrerfahrung bietet, die sonst nur von Luxusautos im Segment von 500.000 Yuan oder sogar einem Millionensportwagen zu erwarten ist, ist der Kauf eine kluge Konsumentscheidung.

Das gesamte Modellangebot ist mit einer 800-V-Hochspannungsplattform ausgestattet, kann in 15 Minuten auf 620 Kilometer Reichweite aufgeladen werden, verfügt über eine Laser-Lidar-Sensorik und eine Rechenleistung von bis zu 700 TOPS, über die Xiaomi Skyline Screen PHUD Head-Up-Display, vordere Null-Gravitations-Massagesitze und hintere Sitze, die um 135° geneigt werden können … Diese Ausstattungsmerkmale waren bisher nur in teureren Luxusautos zu finden.

Für Reiche, insbesondere für jüngere Reiche, die bisher BBA und andere Luxusmarken bevorzugten, ist die Wahl des Xiaomi YU7 nicht nur äußerst preiswert, sondern steht auch für eine fortschrittliche Technologie- und Modehaltung.

Betrachten wir nun die Mittelständler. Sie suchen im Zeitalter der Konsumniedrigung nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Das Xiaomi YU7 ist auf die Bedürfnisse von Familienwagen zugeschnitten. Mittelständler mit einer gewissen finanziellen Grundlage sind die Hauptkaufzielgruppe. Obwohl 250.000 bis 300.000 Yuan etwa einem bis zwei Jahre Einkommen entsprechen und somit kein unbedeutender Betrag sind, bietet das Xiaomi YU7 mit seiner hochwertigen Ausstattung (wie die oben genannten 800-V-Plattform, fortschrittliche Fahrerassistenzsysteme, komfortable Ausstattungsmerkmale usw.) und einem wettbewerbsfähigen Preis ein unvergleichliches Preis-Leistungs-Verhältnis.

Für die Mittelständler bedeutet Konsumniedrigung nicht, dass sie überhaupt nicht mehr konsumieren. Sie wählen stattdessen innerhalb ihres finanziellen Rahmens die Produkte, die das beste Preis-Leistungs-Verhältnis und den größten Mehrwert bieten. Das Xiaomi YU7 erfüllt genau diese Kernanforderungen und ermöglicht es ihnen, innerhalb ihres begrenzten Budgets eine Qualität und Fahrerfahrung zu genießen, die weit über ihre Erwartungen hinausgeht.

Für diese Mittelständler besteht kein Widerspruch zwischen Konsumniedrigung und dem Kauf des Xiaomi YU7.

02   Das „Sicherheitsventil“ zur Bewältigung wirtschaftlicher Unsicherheit

Bei unklarer wirtschaftlicher Aussicht fühlen sich die Verbraucher unsicher. Sie fürchten Verluste bei Investitionen und zu hohe Preise beim Einkaufen. Die Entscheidungsfindung wird dadurch erschwert.

In einer solchen Situation werden Produkte, die Sicherheit bieten, zur seltensten Ressource. Die Popularität des Xiaomi YU7 liegt darin, dass es den Verbrauchern ein „Sicherheitsventil“ gegen die Unsicherheit bietet.

Zunächst ist es das Vertrauen, das die Xiaomi-Marke und das persönliche Image von Lei Jun aufbauen.

Über die Jahre hat Xiaomi mit seinen Smartphones und der IoT-Ekosystem in den Herzen von Hunderten von Millionen von Nutzern ein Image von unvergleichlichem Preis-Leistungs-Verhältnis und Fairness geschaffen. Wenn viele Menschen sich zwischen verschiedenen Marken nicht entscheiden können, ist der Kauf von Xiaomi oft die sichere Option.

Die Verbraucher vertrauen unbewusst darauf, dass Xiaomi mit seiner starken Fähigkeit zur Integration der Lieferkette keine überhöhten Markenprämien verlangt. Das offene und sympathische öffentliche Image von Lei Jun und sein Versprechen, sein gesamtes Reputationskapital in die Automobilproduktion zu setzen, machen die Verbraucher noch sicherer, dass jede seiner Worte und jedes seiner Produkte vertrauenswürdig sind.

Diese Einstellung mündet schließlich in der einfachen Überzeugung: „Wenn ich ein Xiaomi-Auto kaufe, werde ich nicht als Schafskopf behandelt.“

Zweitens ist es die unvergleichliche Produktqualität des YU7.

Dieses Vertrauen basiert auf der tatsächlichen Produktleistung des YU7. Die oben genannten 800-V-Plattform, die Schnellaufladung, die hochwertige Fahrerassistenztechnologie, das innovative Cockpit usw. sind greifbare und sichtbare technische Merkmale.

Die Verbraucher können deutlich spüren, dass jeder Yuan, den sie ausgeben, für echte Technologie und Fahrerfahrung eintauscht. Dieser Wert, der direkt erfahrbar ist, verringert das Risiko der Entscheidungsfindung und gibt den Verbrauchern die Gewissheit, dass sie eine absolut rationale und nicht bereute Entscheidung getroffen haben.

Schließlich ist es der erfolgreiche Markteintritt des Xiaomi SU7.

Wenn die Präsentation des YU7 wie ein großes Schauspiel ist, war der erfolgreiche Markteintritt des SU7 die perfekte Dressierung. Vom Start bis zur Auslieferung hat das SU7 bewiesen, dass Xiaomi bei der Automobilproduktion ernst ist, in der Lage ist, seine Versprechen einzulösen.

Die positiven Bewertungen der ersten SU7-Eigentümer haben auf den sozialen Medien eine starke positive Rückkopplung ausgelöst und den Weg für das YU7 bereitet. Die Verbraucher sind nicht mehr die ersten, die das neue Produkt ausprobieren, sondern folgen einem bewährten Erfolgsmodell. Diese Sicherheit ist unerlässlich.

03   Erwartungsmanagement: Das psychologische Spiel, das das Gefühl von „Verpassen“ erzeugt

Wenn die starke Produktleistung und das Markenvertrauen die Hardware für den Erfolg des YU7 sind, ist das von Xiaomi perfektionierte Erwartungsmanagement die Software, die den Markt entzündet. Es manipuliert die Psyche der Verbraucher so, dass sie schließlich zu der gleichen Schlussfolgerung kommen: Wenn man jetzt nicht kauft, hat man einen Verlust.

Vor der offiziellen Präsentation des YU7 hat Xiaomi bewusst Informationen über verschiedene Kanäle preisgegeben und immer wieder darauf hingewiesen, dass es sich um ein Premiumprodukt mit einer vollen Ausstattung handelt. Sogar einen Tag vor der Präsentation hat Lei Jun auf Weibo angekündigt, dass das YU7 eine hohe Ausstattung haben werde und der Preis auch wissenschaftlich sein müsse. So hat er die Preis-Erwartungen des Marktes auf ein hohes Niveau festgelegt.

Als der endgültig angekündigte Preis weit unterhalb dieses psychologischen Ankers lag, wurde die große Überraschung sofort in den Drang umgewandelt, eine Bestellung aufzugeben. Dieser große Unterschied zwischen hoher Erwartung und niedrigem Preis ist der stärkste Katalysator für die schnelle Entscheidungsfindung der Verbraucher.

Am Abend der Präsentation bot Xiaomi „exklusive Vorteile für die ersten Besteller“ und „zeitlich begrenzte Geschenke eines Luxusausstattungspakets“ an. Dies sind die üblichen Marketing-Strategien von Xiaomi im Internet.

Alle diese Maßnahmen zielen auf ein Ziel: die Schaffung von Knappheit und die Auslösung des FOMO-Syndroms (Fear Of Missing Out) bei den Verbrauchern.

Als Xiaomi schnell die Kampagnenberichte veröffentlichte, dass binnen 3 Minuten 200.000 erste Bestellungen und binnen einer Stunde 289.000 verbindliche Bestellungen aufgegeben wurden, erreichte diese Angst ihren Höhepunkt. Jede springende Zahl sendet den Wartenden ein Signal: „Wenn du nicht bald handeln, wirst du es verpassen!“

Diese von der kollektiven Euphorie erzeugte Dringlichkeit überwindet die rationale Zurückhaltung und macht das Bestellen zu einer automatischen Reaktion.

Nach der Präsentation gehen viele Verbraucher davon aus, dass das Produkt stark nachgefragt sein wird. Eine frühzeitige Bestellung hat selbst einen Wert. Wenn man auf der zweiten Hand-Marktplattform nachschaut, findet man viele Anzeigen, in denen YU7-Bestellungen gegen Aufpreis verkauft werden.

Dies wandelt die einmalige Konsumentscheidung geschickt in eine risikolose Option um, die kaum Verlust verursachen kann. Dadurch wird die psychologische Schwelle für die Bezahlung einer Anzahlung von 5.000 Yuan gesenkt und die Anzahl der verbindlichen Bestellungen weiter erhöht.

04   Preis-Leistungs-Verhältnis kombiniert mit emotionalem Wert

Im Zeitalter der Konsumniedrigung rechnen die Verbraucher tatsächlich sorgfältig aus, aber das bedeutet nicht, dass sie zu gefühlslosen Rechenmaschinen werden. Im Gegenteil, wenn ein Produkt eine starke emotionale Befriedigung bietet, werden die Menschen weniger preisempfindlich.

So können junge Leute heute gleichzeitig nach einem Labubu-Sammelspielzeug im Wert von einigen Hundert Yuan suchen und ein Mittagessen im Wert von ein paar Zehn Yuan bestellen. Hinter diesem scheinbaren Widerspruch steckt der Umstand, dass emotionale Werte zum neuen Konsumtreiber werden.

Das Xiaomi YU7 ist die perfekte Kombination aus Preis-Leistungs-Verhältnis und emotionalem Wert.

Zunächst ist es das Design, das direkt auf die Emotionen der Menschen wirkt. Die fließende Coupé-SUV-Form und die neun verschiedenen Farben, die von der Natur inspiriert sind, machen den Prozess des Autowahls zu einem Ausdruck der Individualität und einem ästhetischen Vergnügen.

Die Tatsache, dass bis zu 40 % bis 50 % der Besitzer des Xiaomi SU7 Frauen sind, hat bereits bewiesen, dass ein gutes Design und eine Vielfalt an Farben wichtige Faktoren bei der Kaufentscheidung sind. Dies hat nichts mit dem Geschlecht zu tun, sondern mit der menschlichen Liebe zum Schönen.

Zweitens ist das Besitz eines YU7 ein soziales Kapital. Es zeigt, dass Sie ein technikaffiner, moderner, rationaler und kluger Verbraucher sind. Dies ermöglicht es den Besitzern, in sozialen Situationen ihre einzigartige Perspektive und Voraussicht zu zeigen.

Schließlich ist das