ZhiKe | Mit breitem Einsatz, aber ohne Blockbuster: Woran stützt sich der Unternehmenswert von 52TOYS?
Autor | Fan Liang
Redakteur | Ding Mao
Am 22. Mai reichte Lezi Tiancheng, das Mutterunternehmen von 52TOYS, eine Börsengenehmigungsantrag beim Hongkonger Börsenaufsichtsbehörde ein und wurde damit das vierte Unternehmen im Trendspielzeugsektor, das sich an einem IPO beteiligt, nachdem Pop Mart, Brukko und Karyu bereits zuvor an den Start gegangen waren.
Im Jahr 2024 betrug der GMV der Produkte von Lezi Tiancheng 930 Millionen Yuan, der Umsatz 630 Millionen Yuan und der bereinigte Nettogewinn 32 Millionen Yuan. Dieses Unternehmen, das als das am ähnlichsten zu Pop Mart im Trendspielzeugsektor angesehen wird, erreichte tatsächlich einen GMV, der weniger als ein Zehntel von Pop Mart betrug. Selbst im Vergleich zu Brukko, dem führenden Unternehmen im Bereich der Bauspiele, das vor kurzem an die Börse ging, gab es noch deutliche Unterschiede in der Umsatzgröße von Lezi Tiancheng.
Wird Lezi Tiancheng in diesem Jahr ein neues Highlight an der Hongkonger Börse? Hat es die Stärke, mit Pop Mart gleich zuziehen?
Positionierung als "vielfältig und umfassend"
Bei den grundlegenden Markenkonzepten und -positionierungen gibt es bereits grundlegende Unterschiede zwischen Lezi Tiancheng und Pop Mart.
Das Markenmotto von Lezi Tiancheng lautet "Spiel etwas Interessantes", und das Markenziel ist es, "ein großartiges Spielzeugunternehmen zu werden", wobei der Schwerpunkt auf der Interaktion zwischen Spielzeug und Benutzer liegt. Das Markenkonzept von Pop Mart lautet "Schaffe Trends und bringe Freude", und das Ziel ist es, "ein weltweit führendes Unternehmen für Trendkultur und Unterhaltung zu werden", wobei der Emotionsaspekt der Benutzer betont wird und die Existenz des Spielzeugs selbst eher in den Hintergrund tritt.
Dies könnte mit der beruflichen Laufbahn von Chen Wei, dem Gründer und CEO von Lezi Tiancheng, zusammenhängen. In früheren Jahren hatte er lange Zeit die Vertriebsrechte für internationale Hauptspielzeugmarken wie Bandai und McFarlane. Schließlich spiegelt sich dies auf der Produktebene wider, wo Lezi Tiancheng die Merkmale beider Markenprodukte (z. B. bewegliche Actionfiguren wie die von McFarlane und Gundam von Bandai) kombiniert und neue Spielformen wie Blindkästen integriert hat.
Bei den Produkten und IPs zeigt Lezi Tiancheng die Eigenschaft von "vielfältig und umfassend". Seine Produktpalette ist äußerst reichhaltig und umfasst statische Puppen, bewegliche Puppen, Federspielzeuge, Transformationsroboter, Bauspiele und Plüschtier-Accessoires. Bei der IP-Strategie setzt Lezi Tiancheng sowohl auf eigene IPs (z. B. Nook, Beast Box und 35 weitere) als auch auf lizenzierte IPs (z. B. Crayon Shin-chan, Tom und Jerry und 80 weitere), wobei die Gesamtzahl höher ist als die von Pop Mart (2024: eigene + exklusive ca. 40, lizenzierte ca. 40).
Laut der Börsengenehmigungsantrag stieg der Gesamtumsatz von Lezi Tiancheng von 463 Millionen Yuan im Jahr 2022 auf 630 Millionen Yuan im Jahr 2024, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 16 % entspricht. Der Umsatz aus eigenen IPs stieg von 132 Millionen Yuan auf 154 Millionen Yuan, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 8 % entspricht. Der Umsatz aus lizenzierten IPs stieg von 233 Millionen Yuan auf 406 Millionen Yuan, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 32 % entspricht. Das Wachstum und der Umsatzanteil der lizenzierten IPs sind deutlich höher als die der eigenen IPs.
Abbildung: Umsatzstruktur von Lezi Tiancheng (nach IPs aufgeteilt) Quelle: Börsengenehmigungsantrag, 36Kr Zusammenfassung
Im Hinblick auf die Vertriebskanäle betrug der Umsatzanteil des Direktvertriebs von Lezi Tiancheng im Jahr 2024 30,9 %, während der Anteil des Weiterverkaufs 66,8 % betrug. Laut der Börsengenehmigungsantrag betrug die Anzahl der eigenen Filialen von Lezi Tiancheng im Jahr 2023, 2024 und bis Mai 2025 15, 10 und 5, was einem kontinuierlichen Rückgang entspricht.
Obwohl das Ziel darin besteht, die Erosion des Cashflows durch die Filialen zu verringern, ist der Rückgang der Anzahl der eigenen Filialen auf lange Sicht keine gute Nachricht für Lezi Tiancheng, das sich auf die Expansion seiner eigenen IPs konzentriert. Der Grund dafür ist, dass ähnlich wie bei Pop Mart die eigenen IPs von Lezi Tiancheng keine kulturellen Werke wie Anime oder Romane als Grundlage haben. Daher sind die eigenen Filialen ein wichtiger Kanal, um eine emotionale Bindung an die Verbraucher herzustellen, das Image der eigenen IPs zu stärken und umgehend Marktfeedback zu erhalten. Daher ist ein Mangel an offline-Kanälen auf lange Sicht für die Expansion des eigenen IP-Geschäfts des Unternehmens nachteilig. Glücklicherweise hat Lezi Tiancheng auch die Wichtigkeit der eigenen Filialen erkannt, und der größte Teil der Kapitalbeschaffung durch den IPO wird auf die Wiederaufnahme des Baus von eigenen Filialen verwendet, und es wird ein Ziel von 100 Markenfilialen in China langfristig gesetzt.
Abbildung: Umsatzstruktur von Lezi Tiancheng (nach Vertriebskanälen aufgeteilt) Quelle: Börsengenehmigungsantrag, 36Kr Zusammenfassung
Betrachtet man die Vertriebsgebiete, so ist Lezi Tiancheng eines der wenigen Unternehmen, deren Auslandsumsatz deutlich schneller wächst als der Inlandsumsatz. Zwischen 2022 und 2024 stieg der Auslandsumsatz von Lezi Tiancheng von 35 Millionen Yuan auf 147 Millionen Yuan, und der Umsatzanteil stieg von 7,6 % auf 23,4 %, was eine deutlich höhere Wachstumsrate als im Inland bedeutet.
Laut der Börsengenehmigungsantrag stammt der Auslandsumsatz von Lezi Tiancheng hauptsächlich aus Südostasien, Japan, Südkorea und Nordamerika. Das schnelle Wachstum des Auslandsumsatzes des Unternehmens lässt sich auf zwei Gründe zurückführen. Einerseits ist es frühzeitig in die Auslandsmärkte eingestiegen. Beispielsweise hat Lezi Tiancheng 2017 und 2018 mit der Beast Box-Serie nacheinander den japanischen und nordamerikanischen Markt betreten. Andererseits hat es seit 2023 in Südostasien zahlreiche lizenzierte Markenfilialen eröffnet. Bis 2024 betrug die Anzahl der ausländischen lizenzierten Markenfilialen von Lezi Tiancheng 16.
Dies ist ein interessantes Phänomen. Lezi Tiancheng schließt einerseits eigene Filialen im Inland, eröffnet andererseits aber lizenzierte Markenfilialen im Ausland. Gleichzeitig eröffnet es keine lizenzierten Markenfilialen im Inland, sondern verkauft seine Produkte über andere Weiterverkäuferkanäle. Diese Maßnahmen scheinen darauf abzielen, im Inlandsmarkt einen direkten Wettbewerb mit Pop Mart zu vermeiden, um den Cashflow des Unternehmens zu schützen.
Abbildung: Umsatzstruktur von Lezi Tiancheng (nach Regionen aufgeteilt) Quelle: Börsengenehmigungsantrag, 36Kr Zusammenfassung
Mangel an Blockbustern und langsames Wachstum
Betrachtet man das Gründungsjahr der Unternehmen, so hat Pop Mart, das 2010 gegründet wurde, dank seines Vorsprungs eine starke Präsenz auf dem chinesischen Markt für Blindkästen aufgebaut und auf dieser Grundlage auch im Bereich der eigenen IPs eine führende Position erreicht. Sein Umsatz übertrifft damit viele Konkurrenten bei weitem. Im Gegensatz dazu hat Lezi Tiancheng, das 2012 gegründet wurde und dessen Marke 52TOYS 2015 ins Leben gerufen wurde, nicht nur einen geringeren Umsatz als Pop Mart, sondern wurde sogar von Brukko, das 2014 gegründet wurde, überholt. Dies lässt zu denken.
Ein Vergleich der Umsatzdaten beider Unternehmen zeigt, dass Lezi Tiancheng 2022 noch einen höheren Umsatz als Brukko hatte. Doch in den Jahren 2023 und 2024 hat Brukko rasch aufgeholt, und die Lücke zwischen den beiden Unternehmen hat sich seitdem stetig vergrößert.
Abbildung: Vergleich der Umsätze von Lezi Tiancheng und Brukko Quelle: Wind, 36Kr Zusammenfassung
In dem Artikel "Profitabel, aber Verlustreich: Kann Brukko das nächste 'Pop Mart' werden? | Zhike" wurde bereits analysiert, warum Brukko seit 2023 so stark gewachsen ist. Es hat das richtige Produkt ausgewählt - von Bausteinen zu Bauspielen in Blindkästen, das richtige IP - Ultraman, und den richtigen Vertriebskanal - schnelle Expansion über offline Weiterverkäuferkanäle. Darüber hinaus ist Brukko sehr fokussiert. Beispielsweise hatte das Unternehmen 2024 zwei eigene IPs und 50 lizenzierte IPs. Die Produktpalette beschränkt sich auf Bauspiele und einige wenige große Bausteine.
Im Vergleich dazu wirken die Produktpalette und die IP-Strategie von Lezi Tiancheng viel unkonzentrierter. Dies mag an der großen Vision des Unternehmens, "ein großartiges Spielzeugunternehmen zu werden", liegen, könnte aber auch auf eine schwankende Strategie oder auf eine Phase des Ausprobierens hinweisen. Beispielsweise hat Brukko nach positiven Rückmeldungen für seine Bauspiele schnell den Schwerpunkt auf dieses Produkt verschoben. Pop Mart hat nach dem Erfolg der Sonny Angel - Blindkästchenserie, die aus Japan eingeführt wurde, schnell seine eigene exklusive IP Molly herausgebracht. Im Gegensatz dazu hat Lezi Tiancheng nach der Einführung der Beast Box - Serie 2016 kontinuierlich neue Produktkategorien entwickelt, wie z. B. Super Activation 2018, eigene Trendspielzeug - IPs 2019 und bewegliche Actionfiguren 2021. Es hat sich nicht auf eine Strategie konzentrieren können.
Diese Strategie des "Mehrkanal - Vorgehens" führt dazu, dass Lezi Tiancheng keine Blockbusterprodukte hat, die den Umsatz tragen könnten, und keine klare Markenidentität geschaffen hat. Gleichzeitig schwächt die komplexe Produktpalette die Rentabilität des Unternehmens und beschränkt seine Fähigkeit, die Vertriebskanäle auszubauen.
Betrachtet man die Bruttomarge, so zeigt die Börsengenehmigungsantrag, dass die Bruttomarge von Lezi Tiancheng 2022, 2023 und 2024 bei 28,9 %, 40,5 % bzw. 39,9 % lag. Selbst in den Bereichen Direktvertrieb und Verkauf von Produkten mit eigenen IPs, wo die Bruttomarge höher ist, liegt die Bruttomarge von Lezi Tiancheng deutlich unter der von Brukko und Pop Mart. Da alle drei Unternehmen hauptsächlich externe Hersteller für die Produktion ihrer Produkte einsetzen, kann man davon ausgehen, dass der niedrige Bruttomarge - Wert von Lezi Tiancheng hauptsächlich auf den geringen Umsatz und die große Vielfalt an Produkten zurückzuführen ist, was die Entstehung von Skaleneffekten verhindert.
Abbildung: Entwicklung der Bruttomarge von Lezi Tiancheng Quelle: Börsengenehmigungsantrag, 36Kr Zusammenfassung
Es ist bemerkenswert, dass die Bruttomarge von Lezi Tiancheng zwischen 2022 und 2023 stark gestiegen ist, während der Umsatz und die Struktur der Lieferanten sowie die Produktumsatzstruktur in diesem Zeitraum keine signifikanten Veränderungen aufwiesen. Man kann davon ausgehen, dass der Anstieg der Bruttomarge hauptsächlich auf den Rückgang der Rohstoffpreise wie ABS und PVC zurückzuführen ist. Im zweiten Halbjahr 2022 sind die Preise dieser Rohstoffe stark gefallen. Angesichts der Lagerumschlagszeit von etwa 130 Tagen bei Lezi Tiancheng hat sich der Preisrückgang in den Jahreszahlen 2023 niedergeschlagen und so die Bruttomarge im Vergleich zum Vorjahr stark erhöht.
