Lei Juns neuer Weg: Wenn Xiaomi auf Kostengünstigkeit verzichtet

Am ersten Tag der Vorverkaufsphase wurden über 600.000 iPhone 4 verkauft, und bei Cybertruck lagen die kleinen Vorbestellungen an dem ersten Tag über 200.000. Jetzt, nach der Veröffentlichung von Yu7, wurden in nur einer Stunde über 289.000 große Vorbestellungen aufgegeben. Wenn alles glatt verläuft, wird dieses Auto zweifellos in die Geschichte der globalen Konsumelektronik eingehen. Selbst nach vielen Jahren werden wir an vielen Orten noch seinen Namen lesen können.

Das Bemerkenswerteste an Xiaomi ist, dass es auf dem "hyperkonkurrierten" Markt für Elektromobile einen anderen Weg eingeschlagen hat, als sich auf Kostengünstigkeit zu verlassen. Mit einem Produkt, das in seiner Preisklasse eine "niedrigere" Kostensenkung bietet, hat es ein solches Maß an gesellschaftlicher Aufmerksamkeit und Verkaufszahlen erreicht.

Im herkömmlichen Verständnis der Kapitalmärkte ist dies ein Erfolg und auch der unvermeidliche Weg für ein Unternehmen, um großartig zu werden. Um es einfach auszudrücken, wann hast du schonmal gehört, dass Apple, Tesla oder Sony über Kostengünstigkeit gesprochen haben?

Natürlich kann man sagen, dass ein Großteil der 200.000 großen Vorbestellungen von nicht ausgelieferten Bestellungen von Su7 übernommen wurden. Man kann auch die verschiedenen Zweifel im Internet erwähnen, wie Sicherheit, Fahrassistenzsysteme, Designplagiate usw. Auch bei den beiden oben genannten Konsumelektronikprodukten gab es viele Kritiker mit lauten Stimmen, aber das hat ihre phänomenalen kommerziellen Erfolge nicht beeinträchtigt. Es ist einfach so: Wenn die Leute etwas mögen, mögen sie es wirklich. Je lauter die Kritiker sind, desto mehr Leute kaufen das Produkt.

Beobachtungen in der öffentlichen Meinung zeigen, dass Xiaomi schon heimlich Teslas Fußstapfen folgt: Viele Kritiker im Internet, aber nie im Verkauf hinterher. Vor der Veröffentlichung von Yu7 hat Xiaomi Su7 schon mit dem einstigen Weltmeister Model Y um die Spitze der monatlichen Verkaufslisten in China gekämpft. In den Monaten Februar, April und Mai 2025 hat es Model Y geschlagen und die Spitze erreicht. In diesen drei Monaten waren die Nachrichten über "Luftkanäle" und "Autofahrunfälle" sehr negativ für Xiaomi in der Öffentlichkeit.

Tatsächlich haben die meisten Auto-Konsumenten keine Zeit, online Kommentare zu lesen. Hinzu kommt die präzise Push-Nachrichten in den sozialen Medien. Die "Fans" einer Marke bekommen kaum negative Bewertungen ihrer Marke zu Gesicht, geschweige denn, dass sie diese glauben würden. Deshalb ist es nicht objektiv, die öffentliche Meinung einer Marke nur anhand der Anzahl der Kommentare oder Nachrichten zu beurteilen.

Deshalb sollten wir uns von den Internet-Eindrücken einer Marke lösen und uns die Xiaomi-Produkte genauer ansehen. Wir sollten uns an die jungen Leute halten, oder genauer gesagt, an die Verbraucher, die nach einem Produktvortrag entscheiden, 250.000 Yuan oder mehr für ein Auto auszugeben. Was mögen sie eigentlich? Das Verständnis der Konsumpräferenzen der Hauptkonsumentengruppe ist ein entscheidender Schritt bei der kognitiven Aufwertung der Investition in Konsumgüter.

Zurück zu Xiaomi Yu7. Im heutigen chinesischen Markt für Elektromobile hat Yu7 insgesamt eine relativ schlechte Kostensenkung. Wenn man Su7 bei seiner Veröffentlichung eine 7 von 10 für die Kostensenkung geben würde, würde Yu7 höchstens eine 5 bekommen. Andere chinesische Hersteller bieten in diesem Preissegment bei ihren Elektro-SUVs reichhaltigere Ausstattungen. Ein einfache Internet-Recherche zeigt das. Das bestätigt auch, dass die Menschen beim Auto-Kauf nicht so auf Kostengünstigkeit achten.

Eine erstaunliche Ausstattungsinformation ist, dass alle Yu7-Modelle als Standard 19-Zoll-Räder haben. Ja, Sie haben richtig gehört. Selbst bei dem Max-Modell, das 330.000 Yuan kostet, muss man extra zahlen, wenn man größere Räder will. Wenn man schon über 300.000 Yuan für ein Auto ausgibt, reichen 19-Zoll-Räder für wen? Die Pro-Version für 278.000 Yuan kostet 26.000 Yuan mehr als die Standardversion. Im Wesentlichen bekommt man nur eine Luftfederung und einen kleineren Motor dazu. Bei vielen SUV-Modellen der Konkurrenz kann man mit diesem Preis die Ausstattung fast komplett ausbauen.

Ganz zu schweigen von der Geräuschdämmung, einer grundlegenden Ausstattung, die stark mit der Fahrerfahrung zusammenhängt. Die Unterschiede zwischen der Spitzenausstattung Max und den Mittel- und Niedrigausstattungen sind enorm. Natürlich gibt es noch viele andere Punkte, die man kritisieren kann, wie z.B. dass sowohl die Standard- als auch die Pro-Version 14 Lautsprecher haben. Viele Funktionen, die Lei Jun in seiner Präsentation vorgestellt hat, sind nur im Max-Modell oder nur gegen zusätzliche Kosten erhältlich. Die Kostensenkung ist damit beendet.

Von der Kostensenkung beim Autokauf aus gesehen, haben die Fahrzeuge von Zeekr, XPeng, Li Auto, BYD usw. in der gleichen Preisklasse eine bessere Gesamtkostensenkung als Yu7. Vielleicht kann Yu7 in der Preisklasse von 200.000 bis 300.000 Yuan nur Model Y in Sachen Kostensenkung schlagen. Aber wenn Sie ein sportliches, schönes, langstreckentaugliches und aufsehenerregendes Xiaomi-Auto wollen, ist Yu7 derzeit die einzigartige Wahl. Die Kostensenkung spielt dabei keine Rolle.

Von der Investorenperspektive aus betrachtet, können die Investoren beruhigt sein. Man muss Xiaomi einen Lobeshieb geben. Lei Jun achtet immer noch sehr auf die kommerzielle Rendite. Das erste Modell Su7 war ein Verkaufserfolg und hat viel Aufmerksamkeit erregt. Yu7 hat eine sehr gute Chance, ebenfalls erfolgreich zu sein. Es ist nicht notwendig, Yu7 eine hohe Kostensenkung zu geben. Mit anderen Worten, die Bruttomarge von Yu7 in den ersten Monaten sollte viel höher sein als die von Su7. Es sollten keine Autos verkauft werden, die Verluste verursachen.

Wenn man Geld verdienen kann, sollte man so viel wie möglich verdienen. Xiaomis Preisstrategie ist richtig. Die Unternehmensleistung wird wahrscheinlich auch den Marktprüfungen standhalten und nach der Markteinführung von Yu7 deutlich steigen.

Es muss gesagt werden, dass selbst wenn man die Kostensenkung von Yu7 kritisiert, es die Verkaufszahlen nicht beeinträchtigen wird. Tesla ist ein offensichtliches Beispiel. In den letzten zwei Jahren war die Kostensenkung von Tesla im Vergleich zu chinesischen Elektromobilen in der gleichen Preisklasse relativ niedrig, aber es ist immer noch sehr erfolgreich. Das zeigt, dass die Kostensenkung bei den Kaufentscheidungen dieser Konsumentengruppe keine Rolle spielt.

Genau wie man nicht verstehen kann, warum Pop Mart auf 2.000 bis 3.000 Yuan steigen kann oder warum die Ultraman-Karten so viel Geld verdienen können. Im Vergleich zu den Hauptkonsumentengruppen von Xiaomi und Tesla gibt es enorme Unterschiede in der Wahrnehmung des Konsums. Wir müssen das nicht verstehen, geschweige denn hinterfragen. Wir sollten einfach daran glauben.

Zurück zum Glauben. In dieser Zeit hat Lei Jun mit Xiaomi den "Anti-Hyperkonkurrenz"-Weg eingeschlagen und ein Auto mit niedriger Kostensenkung auf den Markt gebracht. Das zeigt, dass er absolute Zuversicht in die Xiaomi-Automarke hat.

Nach unserer Meinung ist dies eine Eigenschaft, die ein erfolgreiches Automobilunternehmen oder sogar ein erfolgreiches Konsumelektronikunternehmen haben sollte. Wenn man sich die Geschichte der Konsumelektronikunternehmen anschaut, wird man verstehen, dass erfolgreiche Unternehmen wie Apple, Tesla und Sony nie ihre Produkte anhand der Kostensenkung definiert haben. Auch ihre Kunden wählen sie nie wegen der Kostensenkung aus.

Apple ist bis heute das profitabelste Smartphone-Unternehmen weltweit. Model Y ist seit Jahren nicht mehr geändert worden, aber es ist immer noch der meistverkaufte Wagen weltweit. Sony hat seit Jahren keine "avantgardistischen" Technologieprodukte mehr herausgebracht, aber die Betriebsgewinnspanne seines Fernsehgeschäfts liegt immer noch bei 10%, was die einstelligen Gewinnraten von LG, Samsung, TCL und Hisense schlägt.

Die Definition einer großen Firma auf den Kapitalmärkten ist sehr vielfältig, aber "Geld verdienen" ist immer der wichtigste Aspekt. Es gibt viele Wege, wie ein Unternehmen großartig werden kann. Die Wege, die die Vorgänger gegangen sind, müssen nicht die gleichen sein, wie die der Nachfolger. In gewisser Weise haben alle erfolgreichen Unternehmen wie Apple, Tesla und Sony in der Geschichte der Menschheit viele "Kritiker". Je lauter die Hassstimmen sind, desto erfolgreicher werden sie.

Dies ist der Weg, den Lei Jun und Xiaomi jetzt gehen. Wir hoffen, dass andere Unternehmen von ihrer Denkweise lernen können:

Möchten Sie eine Premiummarke schaffen? Dann definieren Sie Ihre Produkte nicht mehr anhand der technologischen Fortschrittlichkeit oder der Kostensenkung. Der emotionale Wert für die Verbraucher steht an erster Stelle. Wenn Sie sich um andere Dinge kümmern, liegen Sie hinterher.

Hinweis: Dieser Artikel dient nur dem Lernen und der Kommunikation und stellt keine Anlageempfehlung dar.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Layback Index", Autor: Sister Lay. 36Kr hat die Veröffentlichung autorisiert.