Die Methode des "flutartigen Eingreifens" hat keine Wirkung mehr. Wie kann das Anlegen an neuen Aktien im Bereich von Haushaltsgeräten und Möbeln das Wachstum neu aufbauen?
Im Jahr 2024 hat Hisense ein High-End-Fernsehprodukt auf den Markt gebracht. Dieses Produkt war mit großen Erwartungen belegt, doch die tatsächlichen Verkaufszahlen haben die Erwartungen nicht erfüllt.
Angesichts dieser Diskrepanz hat Hisense intern mehrfach Meetings abgehalten, um die Situation zu analysieren. In einem dieser Meetings hat Sun Jianxun, stellvertretender Marketingdirektor von Hisense Visual, ein drastisches Problem aufgedeckt: Wenn die Produktvorteile nicht präzise die Bedürfnisse der Kunden adressieren können, ist es auch sinnlos, wenn die technischen Parameter sehr hoch sind.
Insbesondere bei den Neuprodukten auf E-Commerce-Plattformen hat die bisher übliche Strategie, nur die technischen Parameter zu präsentieren, nicht mehr funktioniert. Die Teilnehmer im Meeting sahen sich an, da viele noch in alten Denkmustern steckten.
Dies ist ein Spiegelbild der Unsicherheitsphase, durch die die Haushalts- und Möbelindustrie derzeit geht. In den letzten Jahren ist der Wachstumsboom, den die Digitalisierungswelle für die Haushalts- und Möbelindustrie gebracht hat, allmählich verflogen. Viele Marken in diesem Sektor haben Schwierigkeiten, ihre Neuprodukte erfolgreich zu vermarkten.
In diesem Jahr hat die langsamere Haushalts- und Möbelindustrie wieder einmal Aktivität erfahren. Viele Marken haben neue Produkte auf den Markt gebracht, doch die Ergebnisse sind sehr unterschiedlich. Einige Marken haben zwar neue Produkte eingeführt, aber die Gesamtersgebnisse sind enttäuschend. Manche Marken befinden sich sogar in einer Wachstumskrise.
Andererseits haben einige Neuprodukte enorme Erfolge erzielt und Marken sowie Vertriebskanäle einen neuen Wachstumsimpuls gegeben. Laut den von JD veröffentlichten Daten haben die Umsätze von Neuprodukten in der Haushalts- und Möbelbranche im ersten Quartal um fast 100 % gegenüber dem Vorjahr zugenommen. In den meisten Produktkategorien ist das Wachstum der Neuprodukte extrem hoch: Beispielsweise haben die Fernsehgeräte (Schwarzgeräte) einen fast fünffachen Anstieg verzeichnet, und die Klimaanlagen einen fast dreifachen Anstieg.
Warum gibt es in der Haushalts- und Möbelindustrie bei den Neuprodukten eine so deutliche Polarisierung?
Es wird schwieriger, in der Haushalts- und Möbelindustrie Blockbusterprodukte zu kreieren
Sun Jianxun konnte im Rückblick-Meeting so selbstbewusst das Problem aufzeigen, weil er während des Verkaufsprozesses der Neuprodukte die Veränderungen auf dem Markt aufmerksam bemerkt hat.
Viele Marken in der Haushalts- und Möbelindustrie denken noch in den Denkmustern der letzten zehn Jahre. Damals hat sich die Funktion und das Benutzererlebnis von Fernsehgeräten mehrmals sprunghaft verbessert. Von den sperrigen Kisten zu dünnen Flachbildschirmen, von einfacher Programmausstrahlung zu intelligenten Funktionen wie HD-Screen-Mirroring, Touchbedienung und Videotelefonie. Die Verbraucher konnten die Unterschiede zwischen den Produkten ohne Werbung erkennen. Diese Logik gilt jedoch nicht mehr in der Ära der Mikroinnovation, die sich auf spezifische Bedürfnisse konzentriert.
Die Wiederholungskaufzyklen für große Haushalts- und Möbelprodukte sind lang. Die wichtigste Aufgabe bei der Vermarktung ist daher, neue Kunden zu gewinnen. In der Vergangenheit war die traditionelle E-Commerce-Strategie darauf beschränkt, nur die technischen Parameter der Produkte zu präsentieren. Selbst wenn die Parameter sehr hoch waren, konnten die Kunden ohne direktes Erlebnis keine konkreten Bedürfnisse befriedigen lassen, und es war schwierig, sie für die Neuprodukte zu interessieren.
Es wird für Marken immer schwieriger, wie in der Vergangenheit wiederholt Blockbusterprodukte zu entwickeln. Hisense hat jedoch in diesem Jahr eine neue Methode gefunden, um erfolgreiche Produkte zu kreieren.
Nach der Analyse der Probleme mit dem High-End-Neuprodukt des vergangenen Jahres hat Hisense sich wieder aufraffen können und in diesem Jahr ein neues High-End-Fernsehgerät, das E8Q, vorgestellt. Dieses Produkt hat einen neuen Verkaufsrekord für Hisense High-End-Produkte aufgestellt. Es war innerhalb von 28 Stunden nach dem Start auf JD der meistverkaufte 100-Zoll-Fernseher. Bei einem Durchschnittspreis von über 10.000 Yuan konnten an einem Tag 1.400 Geräte verkauft werden – ein neuer Rekord, der weit über die Erwartungen von Sun Jianxun hinausgeht.
Warum gibt es so einen großen Unterschied im Verkaufserfolg zwischen den beiden Neuprodukten derselben Marke?
Für den Verkaufserfolg der Neuprodukte in diesem Jahr waren mehrere Entscheidungen von Sun Jianxun von entscheidender Bedeutung.
Er hat beschlossen, dass die gesamte Vermarktungskette eng miteinander verbunden sein muss. Bisher waren die verschiedenen Phasen von der Neuproduktentwicklung bis zum Verkauf von verschiedenen Teams übernommen worden, und diese arbeiteten eher unabhängig voneinander.
Aber die Marktbedingungen haben sich geändert. Die Verbraucher legen immer mehr Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis und Individualität. Das bedeutet, dass Hisense von der Produktentwicklung über die Marketingplanung bis hin zur Basisbetreuung in die gleiche Richtung gehen muss und die Ästhetik und Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennen muss. Nur wenn jede Phase der Vermarktungskette perfekt aufeinander abgestimmt ist, kann ein erfolgreiches Produkt entstehen. Auch die Vertriebsstrategie muss sich ändern. Während die meisten der Meinung waren, dass man mit mehreren Vertriebskanälen zusammenarbeiten sollte, hat Sun Jianxun beschlossen, das E8Q-Serie auf JD zu setzen und mit dem JD Flash New Product Team zusammen ein High-End-Blockbusterprodukt zu kreieren. In seiner Meinung ist die Unterstützung der Vertriebskanäle von entscheidender Bedeutung. Nur wenn Marke und Plattform zusammenarbeiten, können die Neuprodukte von Anfang an stark in den Fokus gerückt werden.
Sun Jianxun hat sich für JD entschieden, weil er die Umsetzungskraft von JD schätzt. Er hat beobachtet, dass JD als erste Plattform die staatlichen Subventionspolitik landesweit umgesetzt hat, nachdem diese im vergangenen Jahr eingeführt wurde. Bei verschiedenen Neuproduktprojekten hat JD auch ein umfassendes und strukturiertes Vorgehensmodell (SOP) und einen klaren Zeitplan. Die Zusammenarbeit mit JD ist immer logisch und erfolgreich.
JD hat die Einstellung und das Engagement von Hisense erkannt und hat während der Zusammenarbeit mehrere Teams mobilisiert, um das E8Q-Projekt uneingeschränkt zu unterstützen.
Während des Verkaufsprozesses hat das JD Flash New Product Team Hisense mit Hilfe von historischen Verkaufsdaten dabei geholfen, das Profil der Zielgruppe für High-End-Fernseher genauer zu definieren und hat Hisense bei der gezielten Werbung und dem Verkauf beraten. Gleichzeitig hat Hisense über JDs externe Werbeprojekte wie Xiaohongmeng und Jingzhijinghuo die Kaufverhaltensmuster der Kunden analysiert, um dieselben Kunden sowohl innerhalb als auch außerhalb der Plattform zu erreichen.
Während der verschiedenen Verkaufsphasen hat das JD New Product Innovation Center auch seine Forschungskapazitäten eingesetzt, um Hisense bei der Simulation des Produktstarts zu helfen, die Reihenfolge der Produktdetails zu optimieren und die Produktbeschreibungen so zu gestalten, dass sie den Bedürfnissen der Kunden besser entsprechen und die Konversionsrate erhöhen.
Man kann sagen, dass die Unterstützung von JD in Bezug auf die Werbung, die Ressourcenbereitstellung und die Produktpräsentation der Schlüssel zum Erfolg des E8Q bei seinem Markteintritt war.
Während des 618-Shoppingfestes in diesem Jahr hat Hisense zwei Super-Blockbusterprodukte geschaffen. Auf der JD-Plattform war der 85E5Q Pro Fernsehgerät der meistverkaufte Schwarzgerät, und der 100E5Q Pro Fernsehgerät war der meistverkaufte 100-Zoll-Fernseher. Diese beiden erfolgreichen Produkte haben die Verkaufszahlen von Hisense in der Schwarzgerätebranche erhöht, und Hisense hat sich als Marke mit den besten Verkaufsergebnissen während des gesamten 618-Shoppingfestes in der Schwarzgerätebranche bewährt.
Auf JD waren nicht nur die Hisense E8Q-Neuprodukte erfolgreich. Die von Roborock neu eingeführte A30 Pro-Serie von Bodenreinigern war seit dem 13. Mai der meistverkaufte Bodenreiniger während des 618-Shoppingfestes auf JD.
Shuo Ge, ein erfahrener Einkäufer und Verkäufer für Handstaubsauger bei JD, ist sehr stolz auf diesen Erfolg. Shuo Ge hat viele Jahre in der Branche der Handstaubsauger bei JD gearbeitet und die Blütezeit dieser Branche miterlebt. In den letzten Jahren hat er jedoch von den Marken immer wieder gehört, dass sie nicht wissen, wie sie ihre Produkte weiterentwickeln sollen, da sie bereits alle möglichen Funktionen implementiert haben.
Angesichts der Ratlosigkeit der Markenvertreter hat Shuo Ge immer daran geglaubt, dass es noch Chancen gibt. Er hat die Verkaufsdaten von Handstaubsaugern auf JD immer wieder analysiert, bis er plötzlich eine Idee hatte: Die bisherigen Bodenreiniger mit Funktionen wie Heißwasserreinigung und Dampfreinigung waren in der Regel teuer. Obwohl die Bedürfnisse der Kunden groß waren, waren die Verkaufszahlen nicht so hoch.
Er hat sich aktiv an Roborock gewandt, und beide Seiten waren schnell einig. Gemeinsam haben sie ein kostengünstiges Dampfreinigungsgerät, das Roborock A30 Pro Steam, entwickelt. Während des Verkaufsprozesses hat JD auch diesem Produkt eine starke Werbung gegeben, was zu einem starken Anstieg der Verkaufszahlen geführt hat.
Als Shuo Ge 36Kr über den Erfolgsfaktor berichtet hat, hat er gesagt, dass JD die Marktbedürfnisse präzise erkannt hat und zusammen mit Roborock ein Produkt entwickelt hat, das die Bedürfnisse der Kunden tatsächlich erfüllt und gut verkauft wird.
Während viele Marken in der Handstaubsaugerbranche noch ratlos sind, erzählt Shuo Ge ständig die Erfolgsgeschichte von Roborock anderen Marken. Er hofft, dass er mit seinen Bemühungen anderen Marken helfen kann, durch Neuprodukte wieder Wachstum zu erzielen.
Von den Besucherzahlen zu den Verkaufszahlen: Marken finden auf JD den Weg für erfolgreiche Neuprodukte
Nachdem die Erstverkaufszahlen im Vorjahr die Erwartungen nicht erfüllt haben und das E8Q in diesem Jahr am Tag seines Markteintritts so erfolgreich war, hat Sun Jianxun das JD-Team besonders gedankt.
Nach seiner Meinung hat JD in diesem Jahr das Flash New Product-Programm erweitert und neue Funktionen wie die Online-Offline-Synergie, 3D-Projektion, Videoeffekte, Suchfunktionen und die Online-Offline-Promotion von Neuprodukten eingeführt. Dadurch können die Neuprodukte schnell an Popularität gewinnen und die Effizienz steigen. Die Online-Offline-Synergie hat auch den ersten Verkaufsschub für die Neuprodukte sichergestellt. Während des Verkaufsprozesses hat Hisense mit der Hilfe von JD eine umfassende Strategie entwickelt, um die Neuprodukte erfolgreich zu vermarkten. Die Online-Offline-Synergie hat auch dazu beigetragen, dass die Zielgruppe wiederkehrende Käufe tätigt.
Durch diesen Neuproduktstart hat er auch über die Bedeutung der Vertriebskanäle nachgedacht: Die Bedeutung der Vertriebskanäle für die erfolgreiche Vermarktung von Neuprodukten in der Haushalts- und Möbelindustrie nimmt stetig zu. Von der Phase, in der die Kunden die Produkte suchen mussten, haben wir in eine Phase gekommen, in der die Produkte die Kunden finden. Ein guter Vertriebskanal ist wie ein "fester Marktplatz" für die Haushalts- und Möbelindustrie, der es ermöglicht, dass die Produkte an die passenden Kunden gelangen und die Effizienz und den Erfolg der Neuproduktpromotion erhöht.
Dies stimmt mit den Ansichten von Alex, einem erfahrenen Einkäufer und Verkäufer für Waschmaschinen und Trockner bei JD, überein. Aus seiner Sicht, als jemand, der seit über zehn Jahren in der Branche tätig ist, kann das JD Flash New Product-Programm effektiv Marken, Verbraucher und verschiedene Ressourcen zusammenbringen. In einer unsicheren Marktumgebung kann es den Marken eine höhere Sicherheit bieten und die Rolle eines "festen Marktplatzes" spielen.
JD ist nicht nur ein guter Vertriebskanal, der die Produkte gut verkauft. Es geht sogar noch weiter und hilft den Marken, bessere Produkte zu entwickeln. Die Einkaufsteams von JD, wie Alex, beobachten die Bedürfnisse der Verbraucher genau und kommunizieren aktiv mit den Marken über die Produktentwicklung. Sie werden sozusagen das "erste externe Gehirn" der Markenentwicklung.
Alex hat die Markenvertreter dazu gebracht, sich von der Idee, dass eine Waschmaschine eine bestimmte Aufgabe erfüllen soll, hin zu der Idee zu bewegen, dass eine Waschmaschine die Bedürfnisse der gesamten Familie erfüllen soll. Die Markenvertreter haben aus Alex' Analysen gelernt, dass die Segmentwasch- und Sortierwaschfunktionen neue Chancen bieten. Sie können auf diesen Bedürfnissen weitere Innovationen und Forschungen anstellen.
Zusätzlich hat Alex die Marken auch darauf hingewiesen, die Unterstützung der Vertriebskanäle bei der Marketingressourcenbereitstellung zu nutzen. Marketing erfordert immer mehr die Fähigkeit, Ressourcen zu integrieren. Die Vertriebskanäle können durch die Kombination von verschiedenen Methoden wie der Empfehlung von Ressourcenplätzen innerhalb der Plattform, der gemeinsamen Werbung außerhalb der Plattform und der Online-Offline-Synergie bei der Neuproduktpremiere eine effektivere Marketingstrategie entwickeln.
Während des 618-Shoppingfestes in diesem Jahr hat Alex mehreren neuen Waschmaschinen auf JD zusätzliche Werbung besorgt, und diese Produkte haben auch gute Verkaufsergebnisse erzielt.
Hisense ist eines dieser Beispiele. Um die High-End-Wasch- und Trocknergeräte erfolgreich zu vermarkten, hat Hisense erstmals seine Offline-High-End-Submarke "Cuican" auch online platziert und den Neuprodukten eine neue Markendefinition und Verpackungsgestaltung gegeben. JD hat Hisense nicht nur durch die exklusive Vermarktung die Sorgen genommen, sondern auch Hisense ermutigt, mehr in die Marketingaktivitäten zu investieren. Darüber hinaus hat JD fast 20 JD Mall-Standorte mobilisiert, um die Neuprodukte zu promoten und eine Online-Offline-Premiere zu organisieren. Mit Hilfe von JDs Tools kann Hisense auch direkt die Verkaufsergebnisse seiner Werbeinhalte auf Xiaohongshu und Douyin verfolgen und profitiert auch von der Suchmaschinenoptimierung auf JD.
Ähnlich wie Hisense hat auch die von JD und Little Swan gemeinsam entwickelte Xiaowumei 3.0-Serie von Waschmaschinen direkt nach der Premiere 10.000 Geräte verkauft.
Zusammenfassend gesagt bietet JD den Marken in der Haushalts- und Möbelindustrie hauptsächlich zwei Arten von Unterstützung. Einerseits arbeitet es mit den Marken an der Produktentwicklung zusammen und hilft ihnen, die Produktion auf die tatsächlichen Verkaufserwartungen abzustimmen. Andererseits arbeitet es auch mit den Marken an der Marketingstrategie zusammen. Mit JDs Unterstützung haben die