„Tränen der Zeit“, ist auch Haagen-Dazs nicht mehr so attraktiv? | Krypton - Große Ereignisse
Autor | Chen Sizhu
Redakteur | Xie Yunzi
„Ein Eisbecher kostet 50 Yuan, und die schöneren kosten fast 100 Yuan. Ich konnte es als Kind nicht leisten, und ich kann es heute auch nicht leisten.“
Im chinesischen Eismarkt ist Häagen-Dazs das unangefochtene „Hermès“ der Eismärkte. Doch wird diese hochwertige Marke zur Träne der Zeit.
Neuerdings gab es Marktberichte, dass General Mills, das Mutterunternehmen von Häagen-Dazs, möglicherweise die chinesischen Häagen-Dazs-Filialen für mehrere hundert Millionen Dollar verkaufen möchte.
Nach einer Meldung der Bloomberg sind die Verhandlungen derzeit noch in der Anfangsphase. General Mills könnte sich auch entscheiden, nicht zu verkaufen und weiterhin Häagen-Dazs in Supermärkten oder Lebensmittelgeschäften in China zu vertreiben. Am Nachmittag des gleichen Tages gab General Mills gegenüber mehreren Medien bekannt, dass es sich zu diesen Gerüchten nicht äußern wolle.
Doch ist es eine Tatsache, dass Häagen-Dazs im chinesischen Markt unter wachsendem Druck steht.
Nach den neuesten Geschäftsberichten von General Mills beliefen sich die Nettoeinnahmen des Premium-Eisgeschäfts im dreimonatigen Zeitraum bis zum 23. Februar 2025 auf 138 Millionen US-Dollar, was einem Rückgang von rund 3,2 % gegenüber den 142 Millionen US-Dollar im Vorjahr entspricht. Auf einem jüngsten Forum hat Jeff Harmening, Vorsitzender des Vorstands von General Mills, auch öffentlich zugeben müssen, dass die Besucherzahl in den Häagen-Dazs-Filialen in China um zweistellige Prozentzahlen zurückgegangen ist.
Bei der Veröffentlichung der Geschäftsberichte hat Jeff Harmening weiter erklärt: „Die Filialen von Häagen-Dazs haben eine geringe Gewinnspanne, aber hohe Fixkosten.“
In den letzten Jahren hat General Mills ständig seine Vermögenswerte aufgeräumt und verkauft. Im Jahr 2024 hat General Mills drei Unternehmen aus der Haustierbranche erworben und dann seinen nordamerikanischen Joghurtbetrieb verkauft. Im chinesischen Markt hat General Mills 2019 den chinesischen Geschäftsbereich von Yoplait an Tiantu Capital verkauft.
Deshalb wird das Schicksal von Häagen-Dazs im chinesischen Markt verstärkt beobachtet. Wie soll die einstige „Top-Marke“ der Eismärkte neue Geschichten erzählen und wie soll sie mit den Entwicklungsschwierigkeiten und der „Mittelalterskrise“ umgehen?
Bild aus dem Häagen-Dazs-Applet
Filialschließungen, Abwanderung der Kunden und das Zerbrechen des „Premium-Filters“
Im US-Markt wird Häagen-Dazs von Nestlé als Massenware vermarktet und ist in Supermärkten leicht zu finden. Doch hat General Mills Häagen-Dazs im chinesischen Markt zu einer „Premiumware“ gemacht.
1996 eröffnete Häagen-Dazs seine erste Filiale in der Nanjing Road in Shanghai.
In einer Zeit, in der das durchschnittliche monatliche Einkommen nur 500 Yuan betrug, kostete ein einfacher Becher mit einem Eisball von Häagen-Dazs bereits 25 Yuan. Mit einer exklusiven Ladenarchitektur und der klassischen Slogan „Liebe sie, dann bringen Sie sie zu Häagen-Dazs“ hat Häagen-Dazs schnell sein Premium-Image bei chinesischen Verbrauchern etabliert.
In den folgenden zehn Jahren hat Häagen-Dazs im chinesischen Markt rapide gewachsen. Die Filialen haben sich auf die ersten und neuen ersten Stadtgrade in ganz China ausgeweitet, und es wurden klassische Produkte wie Eisgeburtstortchen eingeführt. Der Einzelhandelskanal hat sich auch auf den Direktvertrieb an Einkaufszentren und Hotels erweitert.
Es ist allgemein anerkannt, dass Häagen-Dazs wie viele andere ausländische Marken wie Starbucks von den Vorteilen des wirtschaftlichen Wachstums und des Aufstiegs der Mittelschicht in China profitiert hat. Laut den Geschäftsberichten von General Mills belief der durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von Häagen-Dazs im chinesischen Markt zwischen 2006 und 2015 33 %.
Mit dem Aufstieg neuer Eismarken und neuer Teedrinks ist der chinesische Eismarkt jedoch immer überfüllter geworden. Es gibt nicht nur Wettbewerb von ausländischen Unternehmen wie DQ und Unilever, sondern auch von preiswerten lokalen Eismarken.
Nach Daten der iiMedia Research war der Wachstum von Gelato im Jahr 2024 besonders beeindruckend. Mit einem Wachstum von 10 % hat es einen Marktvolumen von 12 Milliarden Yuan überschritten. Im Gegensatz zu amerikanischen Eissorten basiert Gelato auf Milch, ist niedrig in Zucker und Fett, und viele Marken machen sich die Tatsache zunutze, dass kein Wasser hinzugefügt wird.
Darüber hinaus haben lokale Eismarken wie Mr. Wildman und Bobbi Ice einen hohen Expansionsrhythmus beibehalten. Laut Du Bin, Generalsekretär der Markenkommission der Shanghai Shopping Center Association, werden Geschäfte wie Mr. Wildman in Einkaufszentren in den letzten Jahren sehr willkommen geheißen.
Häagen-Dazs hingegen hat heimlich Filialen geschlossen, darunter die alte Filiale in Beijing Guorui und die Filiale im Nanjing Jiangning Wanda Plaza. Du Bin erklärte, dass viele Häagen-Dazs-Filialen, deren Geschäftsergebnisse nicht zufriedenstellend waren, nach Ablauf der 10-jährigen Mietverträge nicht verlängert wurden.
Laut der Branchenzeitschrift „China Ice Cream“ betrug die Anzahl der Häagen-Dazs-Filialen in China im Januar 2024 466. Nach Daten von Narrow Door Food Service Analytics betrug die Anzahl der Häagen-Dazs-Filialen in China bis zum 20. Juni, als dieser Artikel geschrieben wurde, nur noch 385, weit hinter den 566 Filialen von Mr. Wildman und den 1.695 Filialen von DQ zurück.
„In Bezug auf den Geschmack gibt es derzeit keinen großen Unterschied zwischen Häagen-Dazs und preiswerten Eismarken.“
Zhu Danpeng, Analyst der chinesischen Lebensmittelindustrie, sagte gegenüber 36Kr, dass Häagen-Dazs sowohl in Bezug auf den Geschmack als auch auf den Kundenservice offensichtlich an Innovationen fehle. Die dünne Markenstory reize auch nicht mehr die Aufmerksamkeit junger Verbraucher.
Während der Eismarkt immer überfüllter wird, bieten neue Teedrinks und lokale Kaffeehäuser Verbrauchern auch mehr Möglichkeiten, sich zu entspannen.
Unter diesen Umständen wird der Marktanteil von Häagen-Dazs aufgeteilt.
Nach den Geschäftsberichten von General Mills hat sich die Geschäftsentwicklung von Häagen-Dazs im chinesischen Markt in den letzten Jahren verschlechtert. Die Umsätze sind von 800 Millionen US-Dollar im Geschäftsjahr 2019 (vom 28. Mai 2018 bis zum 26. Mai 2019) auf 730 Millionen US-Dollar im Geschäftsjahr 2024 gesunken.
Wie kann eine alte ausländische Marke sich retten, wenn die Verbraucher auf Qualitätspreisverhältnis setzen?
Häagen-Dazs ist nicht die einzige Marke, die Schwierigkeiten hat.
Im März dieses Jahres hat Unilever seinen Eisgeschäftsbereich getrennt und die „Magnum Ice Cream Company“ gegründet. Laut Informationen ist der Grund für diese Trennung, dass der Eisgeschäftsbereich in Bezug auf den Vertriebskanal und die Gewinnstruktur von anderen Geschäftsbereichen von Unilever abweicht. Die unabhängige Betriebsweise soll beide Seiten effizienter entwickeln helfen.
Laut den Geschäftsberichten hat der Umsatz von Unilevers Eismarkt im Jahr 2023 um 6 % und im Jahr 2024 um weitere 1 % zurückgegangen. Unilever hat in seinen Geschäftsberichten auch erwähnt, dass der chinesische Markt aufgrund der allgemeinen Schwäche des Marktes zurückgegangen ist. Die Trennung von „Magnum“ könnte auch das Schicksal von Häagen-Dazs in Zukunft vorhersagen.
Objektiv betrachtet streben junge Verbraucher im Rahmen der Konsumsegmentierung immer mehr nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und sind nicht bereit, für „Eis-Attrappen“ mit einem „Premium-Titel“ zu zahlen.
Eine neueste Umfrage von iiMedia Research zeigt auch, dass die Verbraucher bei der Eiskonsumtion vorsichtiger werden. Im Jahr 2025 werden nur 6,94 % der Verbraucher ein einzelnes Eis für mehr als 20 Yuan kaufen, während 77,39 % der Verbraucher eher Produkte unter 10 Yuan bevorzugen. Im Jahr 2023 lagen diese Zahlen bei 9,01 % bzw. 49,67 %.
Bild von iiMedia Research
Während der Premium-Eismarkt schrumpft, versucht Häagen-Dazs sich zu retten.
Ende 2024 sagte Su Qiang, Vizepräsident der internationalen Geschäftseinheit von General Mills, Präsident und Geschäftsführer für China, in einem Interview mit Top Digital, dass Häagen-Dazs in Zukunft den Einzelhandelskanal weiter ausbauen und die Verkauf von Handheld-Eisprodukten fördern werde. Dazu werde die Marke auch mehr Verkaufsstellen eröffnen und die Produktdarstellung verbessern, damit die Verbraucher die Häagen-Dazs-Produkte leichter sehen und kaufen können.
Diese Maßnahme wird zweifellos die Sichtbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit von Häagen-Dazs im Einzelhandel erhöhen. Neben der Expansion des Einzelhandelskanals versucht Häagen-Dazs auch, Verbraucher durch Preisnachlässe und Sonderangebote anzuziehen.
Ende April dieses Jahres eröffnete Häagen-Dazs einen Pop-up-Shop in einem Sam's Club in Shanghai. Für 189,9 Yuan konnten die Kunden zehn verschiedene Eissorten wählen. In einigen Städten haben die Häagen-Dazs-Filialen auch ein Marketing-Aktion gestartet, bei der man für 9,9 Yuan ein ausgewähltes klassisches Kaffeegetränk mitnehmen kann.
Es ist erwähnenswert, dass die Slogan von Häagen-Dazs nun lautet: „Jeden Tag etwas Außergewöhnliches.“ Su Qiang sagte in einem früheren Interview, dass mit der Veränderung der Bevölkerungsstruktur immer mehr Verbraucher an ihrer eigenen Befriedigung interessiert seien. Häagen-Dazs wolle auch die Geschenkmarkte ausbauen.
Aber unter dem Druck der verschiedenen Wettbewerber hat Häagen-Dazs immer noch große Herausforderungen zu bewältigen.
Seit 2024 haben Milchriesen wie Mengniu und Yili ständig ihre Eismarktstrategie angepasst, und Unternehmen wie Renyang Yitouniu und Feihe beschleunigen ihre Expansion.
Objektiv betrachtet kann die Senkung der Produktpreise die Kaufbereitschaft der Verbraucher maximieren, wenn die Branche in eine Phase mit niedrigen Gewinnmargen eintritt. Doch aus Sicht der langfristigen Markenentwicklung kann diese Maßnahme möglicherweise auch irreversible Auswirkungen auf das Markenimage haben.
Jeff Harmening hat auch gesagt, dass eine angemessene Preisgestaltung von entscheidender Bedeutung sei, aber nicht das einzige Ziel sei. Die Firma werde auch die Marketingausgaben erhöhen. Er betonte weiter: „Obwohl der Umsatz in den Häagen-Dazs-Filialen im chinesischen Markt kontinuierlich sinkt, hat das Einzelhandelsgeschäft zugenommen.“
Dies könnte auch bedeuten, dass es nicht unbedingt schlecht wäre, die Filialgeschäfte von Häagen-Dazs im chinesischen Markt zu verkaufen, solange der Einzelhandelskanal erhalten bleibt.
Nach der Meinung von Zhang Yi, Chefanalyst der iiMedia Research, haben chinesische Verbraucher höhere Ansprüche an gehobene Gastronomie. Sie verlangen nicht nur nach grünen und gesunden Produkten, sondern auch nach kultureller Bedeutung und sozialer Interaktion. Die gegenwärtigen Häagen-Dazs-Filialen entsprechen diesen neuen Ansprüchen der Verbraucher nur bedingt.
Im Vergleich zu anderen ausländischen Marken hat CITIC Capital nach der Übernahme der Mehrheitsbeteiligung an McDonald's China die lokalere Phase von „Golden Arches“ eingeleitet. Starbucks sucht auch aktiv nach einem Käufer für sein chinesisches Geschäft.
„Wenn Häagen-Dazs von einem chinesischen Kapitalanbieter betrieben würde, könnte es besser auf den chinesischen Markt zugeschnitten sein und sich besser an die lokalen Verhältnisse anpassen.“ Zhu Danpeng meint, dass Häagen-Dazs so bald wie möglich Produkte in verschiedenen Preisklassen, von Premium bis hin zu preiswerten Massenware, einführen sollte.
Du Bin sagte gegenüber 36Kr, dass Häagen-Dazs immer noch Vorteile habe, aber einige Anpassungen vornehmen müsse. Beispielsweise könnte man an den bestehenden Filialen „Take-away“-Fenster einbauen oder mehr kleine Läden wie DQ eröffnen, um die gegenwärtige Marktsituation zu bewältigen.
Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels hatte die Aktie von General Mills, dem Mutterunternehmen von Häagen-Dazs, um 2,66 % zugenommen, während der Wert im Laufe des Jahres um 14,88 % gefallen war.
Abonnieren Sie uns für mehr Informationen