Afrikanische Version von 1688, umgekehrtes Cross-border-Handel, Feldverkaufsteam: Die lokalisierte Expansion ins Ausland von Egatee | Entdecker der Auslandsmärkte

Anfang April dieses Jahres, nachdem Trump seine Gegentarifpolitik bekannt gegeben hatte, kam der Handel vieler Außenhandelsunternehmen in Yiwu zum Stillstand. Doch Cha Jiulan war stattdessen noch beschäftigter. „Viele Unternehmen, deren Handel mit den USA behindert war, wandten sich an uns. Wir folgen auch der Regierungspolitik und planen, 20.000 Unternehmen auszuwählen, um sie mit afrikanischen Kunden zu verbinden.“ sagte Cha Jiulan.

Cha Jiulan ist Gründerin und CEO der afrikanischen B2B-Online-Handelsplattform Egatee. Egatee wurde 2018 in Afrika gegründet. Die Hauptinvestoren sind Transsion Holdings und die Yiwu Mall Group. Derzeit umfasst ihr Geschäftsgebiet mehrere afrikanische Länder. Mitte 2024 wurde die Plattform für chinesische Unternehmen geöffnet.

Afrika hat in der globalen E-Commerce-Branche seit langem eine relativ randständige Position und wird selten als erste Zielregion für Auslandsgeschäfte gewählt. Obwohl Afrika eine junge Bevölkerung und ein hohes Konsumnachfragepotenzial hat, sind die Infrastruktur relativ unterentwickelt und die Marktbedingungen stark lokal geprägt, was die unsichtbaren Eintrittshürden recht hoch macht. Für Unternehmen, die in den afrikanischen Außenhandel eintauchen möchten, sind lange Logistikwege, hohe Risiken bei der grenzüberschreitenden Kapitalverteilung und die Schwierigkeit, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen, Schwierigkeiten, die schwer zu überwinden sind.

Diese widersprüchliche Situation bietet Egatee Chancen für die Entwicklung. Indem es seine im Inland gesammelten Erfahrungen in der Digitalisierung der Lieferkette in die afrikanische Geschäftsentwicklung integriert und diese langfristig an das lokale Entwicklungsniveau und die soziale Kultur anpasst, hat Egatee ein Geschäftsmodell für eine B2B-Plattform entwickelt, das Online- und Offline-Elemente kombiniert. Einerseits verkürzt es die Transaktionswege zwischen lokalen 2B-Unternehmen und erhöht das Digitalisierungsniveau der lokalen Groß- und Einzelhandelsbranche. Andererseits bietet es chinesischen Unternehmen einen relativ bequemen Zugang zum afrikanischen Markt.

1. Der 1688 des afrikanischen Einzelhandelsmarktes

Fast jeder Chinese, der das erste Mal in Lagos, der Hauptstadt von Nigeria, ankommt, bekommt den Eindruck, als wäre er mit einer Zeitmaschine in die neunziger Jahre Chinas zurückgereist. Die Städte in anderen Ländern Ost- und Westafrikas sehen ebenfalls sehr ähnlich aus.

Aufgrund des begrenzten Entwicklungsstands der Fertigungsindustrie befinden sich die Groß- und Einzelhandelsformen in den afrikanischen Ländern im Allgemeinen auf dem Niveau Chinas vor 30 Jahren. Es handelt sich noch um einen Angebotsmarkt, der hauptsächlich aus traditionellen Großmärkten und fragmentierten kleinen Läden besteht. Wenn Einzelhändler Waren beschaffen möchten, müssen sie oft in die Hauptstadt reisen und sich durch die überfüllten und lauten Großmärkte queren, um in den einzelnen Verkaufsständen nach den gewünschten Waren zu suchen und mit den Großhändlern über den Preis zu verhandeln.

„Es ist, als wäre man in den früheren Huangyuan-Kleidermarkt in Yiwu zurückgekehrt“, sagte Cha Jiulan.

Zugleich ist das Digitalisierungsniveau der afrikanischen Einzelhandelsbranche niedrig und das Logistiksystem schwach. „Nachdem Waren aus dem Ausland in Afrika eingeführt werden, werden sie mehrfach weiterverkauft. Wenn die Waren schließlich beim Endverbraucher ankommen, ist der Preis sehr hoch.“ Daraus sah Cha Jiulan Chancen auf dem Markt.

Nach vier Jahren Vorbereitung und Tests wurde 2022 die B2B-Online-Handelsplattform Egatee gestartet. Sie verfolgt zwei Geschäftsstrategien: Das Eigenvermarktungsmodell richtet sich an schnell verderbliche Lebensmittel und Öle, sogenannte „Fast-Moving Consumer Goods“. In afrikanischen Regionen mit einem hohen Engel-Koeffizienten machen diese Waren den größten Teil der privaten Konsumausgaben aus. Die Plattform kauft die Eigenmarkenwaren zentral an und verkauft sie an Einzelhandelsgeschäfte. Sie bietet auch eine umfassende Leistungserbringung, einschließlich Lagerung, Logistik und Lieferung an die Haustür.

Das andere Plattformmodell richtet sich an Bekleidung, Haushaltswaren und Metallbauwaren. Egatee fungiert als dritte Partei, ähnlich wie 1688. Sie bietet Anbietern, Händlern und Einzelhändlern eine Onlineplattform für die Kommunikation und die Vermittlung von Transaktionen und bietet in einigen Regionen Logistikdienstleistungen und Online-Zahlungsmöglichkeiten.

„In Afrika sind die verfügbaren öffentlichen Daten entweder sehr ungenau oder schon mehrere Jahre alt.“ sagte Wang Jun, Vizepräsident von Egatee. Um die Echtheit der Unternehmensinformationen und des Warenbedarfs auf der Plattform zu gewährleisten, setzt Egatee auf eine große Anzahl von Außendienstmitarbeitern, die von Haus zu Haus gehen, um die registrierten Unternehmen zu identifizieren.

„In vielen afrikanischen Ländern ist das Hausnummern-System sehr unzureichend, was die Entwicklung von 2C-Online-Handel in Afrika erschwert. Im Vergleich dazu kann eine 2B-Plattform funktionieren, weil wir Waren liefern können, solange die Unternehmen einen festen Verkaufsstand auf dem Markt haben. Wenn es Probleme gibt, können wir auch den Betreiber persönlich treffen.“ sagte Wang Jun auf einer Unternehmenspräsentation.

Egatee hat auch andere Einzelhandelsmodelle wie Community-Gruppenkäufe in Afrika ausprobiert. Cha Jiulan reflektierte darüber: „In der fragmentierten Einzelhandelslandschaft Afrikas sollten wir auf die Grundlagen zurückkehren. Zunächst müssen wir die Informationsbarrieren brechen, die Angebote und Nachfragen abgleichen und das Problem des schwierigen Warenfindens lösen. Das bedeutet, eine Plattform wie 1688 aufzubauen.“

2. Die größte B2B-Online-Handelsplattform in Afrika

Nachdem Egatee die Plattform aufgebaut hatte, stand vor dem Problem, die Unternehmen davon zu überzeugen, dass die Plattform einen Wert hat, und ihnen das Online-Handelsverhalten beizubringen.

Zu Beginn entwarf Egatee H5-Seiten für die registrierten Unternehmen und platzierte sie auf Google, um die Suchposition der Geschäfte und Produkte zu verbessern. „Wenn jemand einem Unternehmen anruft und sagt, er habe die Geschäftsinformationen online gefunden und Waren bestellen möchte, werden die Unternehmer aufgeregt.“ sagte Cha Jiulan. Mit der zunehmenden Anzahl der Unternehmen auf der Plattform nahm auch die Beachtung, die die Unternehmen der Plattform schenkten, stetig zu.

Um den steigenden Transaktionsbedarf der Unternehmen zu befriedigen, baute Egatee in jedem nationalen Markt schrittweise ein eigenes Vertriebssystem sowie ein Lager- und Lieferungssystem mit einem „ausländischen Zentrallager + regionalen Vorratslagern“ auf. Dadurch wurde die Lieferzeit auf 48 Stunden für lokale Bestände und 28 Stunden für die gleiche Stadt verkürzt. Egatee arbeitete auch mit anderen lokalen Lagern zusammen, um ein Cloud-Lagersystem aufzubauen und zu verwalten.

Zum Anfang 2025 erreichte sowohl die Antwortrate der Egatee-Kundenservicebotschaften als auch die Online-Zahlungsquote für alle vollverwalteten Artikel 80 %. Aus Sicht von Cha Jiulan beweisen diese beiden Zahlen, dass die afrikanischen Unternehmen das Verhalten der Plattformnutzung und das Vertrauen in die Plattform grundlegend aufgebaut haben.

Im Jahr 2024 belief der Umsatz von Egatee fast auf 1 Milliarde Yuan. Der Umsatz stammt hauptsächlich aus zwei Teilen: Im Eigenvermarktungsmodell erzielt es Gewinne durch die Preisdifferenz der Produkte, während es im Plattformmodell von Gebühren sowie Lager- und Finanzdienstleistungen lebt. Cha Jiulan sagte in einem Medieninterview: Viele afrikanische Wettbewerber versuchen, Kunden zu gewinnen und Transaktionen anzustoßen, indem sie Subventionen ausgeben. Am Ende geraten sie jedoch oft in schwere Verluste und können die Kosten nicht tragen.

Der Grund, warum das Subventionsmodell nicht funktioniert, liegt darin, dass Afrika zwar eine große Bevölkerung hat, aber die verschiedenen Länder in Bezug auf Geographie, Verwaltung, Währung und Sprache getrennt sind. Tatsächlich handelt es sich um viele kleine, verstreute Märkte. Daher fokussierte Egatee bei der Geschäftserweiterung zunächst auf Länder wie Nigeria und Tansania, die eine relativ stabile politische Lage, ein hohes Internetnutzungsniveau, eine große Bevölkerung und ein entwickeltes Handelsgeschehen haben. In einer einzigen Stadt eines einzelnen Landes wurde ein Geschäftsmodell entwickelt, das in Bezug auf Betriebseffizienz und Leistungskosten funktionierte, und dann allmählich auf die Nachbarländer übertragen.

Cha Jiulan gab bekannt, dass Egatee in Zukunft „Landespartner“ in verschiedenen Ländern einführen wird, um das bestehende Modell auf mehr Länder auszuweiten und die Anzahl der Plattformunternehmen auf 1,5 Millionen zu erhöhen.

3. Ein effizienter Kanal für den China-Afrika-Handel

Im afrikanischen Warenmarkt stammen die meisten Händler tatsächlich aus Ländern wie Indien oder Libanon im Nahen Osten. Sie kaufen wie die arabischen Händler vor tausend Jahren Waren in Yiwu und Guangzhou ein und verkaufen sie dann an afrikanische Händler weiter.

Mit dem zunehmenden Bedarf der registrierten Unternehmen nach Warenquellen dachte Cha Jiulan darüber nach, die Plattform für chinesische Unternehmen zu öffnen. „Indem wir die monopolistischen Zwischenhändler eliminieren, können die afrikanischen Großhändler direkt mit chinesischen Fabriken in Kontakt treten. So können beide Seiten mehr Gewinn erzielen.“ Gleichzeitig kann der digitale Kommunikationskanal die Vermittlungseffizienz zwischen chinesischen Anbietern und afrikanischen Kunden verbessern. „Früher brauchte es auf anderen Plattformen möglicherweise drei bis vier Monate, um einen Kunden zu gewinnen. Jetzt kann es auf weniger als 30 Tage verkürzt werden.“

Cha Jiulan erklärte, dass im Vergleich zu anderen chinesischen B2B-Online-Handelsplattformen das Egatee-Modell nicht darauf basiert, dass chinesische Unternehmen Waren anbieten und dann auf Anfragen der Kunden warten. Stattdessen stellen afrikanische Kunden zunächst ihre Anforderungen auf der Plattform ein, und chinesische Unternehmen nehmen dann initiativ Kontakt auf, wenn sie Geschäftschancen sehen. Der Grund für diese Wahl ist, dass afrikanische Großhändler zwar Bedarf an Waren haben, aber mit der chinesischen Lieferkette sehr wenig vertraut sind. Sie haben keine starke Motivation, chinesische Anbieter aktiv zu suchen, und die Zeitkosten sind zu hoch. Chinesische Unternehmen mit Lieferfähigkeit müssen nur Gebühren zahlen und keine großen Werbeausgaben tätigen.

Aber für chinesische Außenhandelsunternehmen, die es gewohnt sind, im Verkaufsstand auf ausländische Kunden zu warten oder auf Anfragen auf der Plattform zu warten, ist es schwierig, sich an das Egatee-Modell zu gewöhnen. Daher bietet Egatee vor Ort „afrikanische Assistenten“ an, um chinesischen Unternehmen zu helfen, Vertrauensbeziehungen mit afrikanischen Kunden aufzubauen. Die Assistenten können Proben liefern oder Videokonferenzen einberufen und afrikanische Kunden einladen, die Fabriken zu besichtigen, um die Auftragsgewinnungseffizienz zu erhöhen.

„Wenn Unternehmen Proben direkt an ausländische Kunden senden, ist das oft vergeblich. Dies beeinträchtigt die Motivation der Unternehmen, im Ausland zu expandieren.“ Deshalb baute Egatee in einem lokalen Großmarkt eine Musterausstellung auf. „Dadurch wird die Sichtbarkeit der Waren erhöht, während die Waren immer noch Eigentum der Unternehmen bleiben. Wenn ein Kunde nicht bestellen will, können die Waren an einen anderen Kunden verkauft werden, ohne dass Verluste entstehen.“ Im Jahr 2024 erreichte die Egatee-Probenausstellung in Dar es Salaam, der Hauptstadt Tansanias, an einem Tag über 3.000 Besucher, und 200 Einkaufsunternehmen unterzeichneten vor Ort Verträge.

Bild: Werbung am Lusaka International Airport und auf der städtischen Hauptstraße

Um Unternehmen zu helfen, Aufträge zu erhalten, bietet Egatee auf der Grundlage der auf der Plattform gesammelten Transaktionsdaten chinesischen Unternehmen, die sich nicht gut mit der afrikanischen Marktlage auskennen, Preisreferenzen für Produkte oder Produktkategorien. Es veranstaltet auch oft Präsentationen in Produktionsregionen wie Yiwu, um die Geschäftschancen auf dem afrikanischen Markt und das Betriebsmodell der Plattform zu vermitteln.

Das größte Risiko beim afrikanischen Außenhandel liegt in der Sicherheit der Finanztransaktionen. „Es ist nicht ungewöhnlich, dass afrikanische Unternehmen Zahlungen leisten, aber keine Waren erhalten, oder dass chinesische Unternehmen Waren liefern, aber keine Zahlungen erhalten. Gelder, die aus Afrika ausgeschafft werden, werden oft eingefroren. Die private wirtschaftliche Zusammenarbeit muss sich lange Zeit auf Schwarzmarktbörsen verlassen, was ein sehr hohes Risiko birgt und es den Unternehmen schwer macht, Vertrauen ineinander aufzubauen.“ sagte Cha Jiulan.

Deshalb arbeitete Egatee mit Online-Zahlungsplattformen und Banken zusammen, um ähnliche Finanzdienstleistungen wie Alipay in China anzubieten. Nachdem eine Bestellung aufgegeben wurde, liefern chinesische Unternehmen zunächst die Waren in das lokale Egatee-Lager. Nachdem das Lager die Waren bestätigt hat, macht der afrikanische Kunde die Zahlung. Nachdem das chinesische Unternehmen die Zahlung bestätigt hat, liefert Egatee die Waren, um die Sicherheit der Zahlungen beider Seiten zu gewährleisten. Wenn der afrikanische Kunde die Bestellung nach der Lieferung stornieren möchte, können chinesische Unternehmen die bereits in das Plattformlager gesendeten Waren weiterverkaufen, um Verluste zu vermeiden.

Derzeit stammen 20 % der Waren auf Egatee direkt aus China. Cha Jiulan bemerkte, dass die von Egatee am meisten angezogenen Unternehmen hauptsächlich in zwei Kategorien fallen: Einerseits sind es Unternehmen, die früher hauptsächlich auf den US-Markt abzielten und jetzt neue Märkte erschließen müssen, oder die Afrika als Kanal zur Verwertung von Überständen nutzen. Andererseits sind es kleine und mittlere neue Unternehmen mit wenig Erfahrung (einschließlich Fabriken, die noch nie im Außenhandel tätig waren), die sich zunächst für den noch wenig kompetitiven afrikanischen Markt entscheiden.

4. Eine Tausend-Mann-Staffel für Außendienst

Das Sammeln von Unternehmensinformationen von Haus zu Haus, das Aufbauen eines eigenen Lager- und Lieferungssystems und die Bereitstellung von Betriebsunterstützung für jedes chinesische Unternehmen erfordern eine große Anzahl von Arbeitskräften. Daher beträgt die Mitarbeiterzahl von Egatee in einem einzelnen afrikanischen Land etwa 100. In Nigeria, dem ersten Land, in dem es expandierte, hat das Hauptbüro in der Hauptstadt über 1.000 Mitarbeiter. Insgesamt hat Egatee in Afrika tausende von Mitarbeitern, von denen 90 % lokale Mitarbeiter sind.

Bild: Das lokale Egatee-Team in Sambia

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