Hat Leapmotor es geschafft, "überlebt" zu werden?

Kann man einen erfolgreichen Model kopieren und ihn übertreffen?

Seit Leapmotor sich die Position als "das ideale Zuhause für junge Menschen" gegeben hat, hat der Verkaufszahlenanstieg des Unternehmens in die Höhe geschossen. Früher war Leapmotor noch wie Nezha ein "Elendiger Bruder", aber heute hat sich seine Situation stark gewandelt. Nachdem es im vierten Quartal des vergangenen Jahres das Plus erreicht hat, hat Leapmotor auch im ersten Quartal dieses Jahres, einer Zeit, die allgemein als Verkaufsniedrigzeit gilt, ein ausgezeichnetes Ergebnis von über 80.000 verkauften Fahrzeugen erzielt.

Bildquelle: Offizielle Website von Leapmotor

Leapmotor scheint es nicht besonders zu stören, als "kleines Li Auto" bezeichnet zu werden. Indem es sich an die erfolgreiche Positionierung von Li Auto hält und den Slogan "Alles, was man braucht, zu einem erschwinglichen Preis" setzt, hat Leapmotor seinen Verkaufserfolg erzielt. Dies entspricht der Internet-Strategie "Kopiere den erfolgreichen Model und werde selbst erfolgreich".

Nachdem Leapmotor ein erfolgreicher Model geworden ist, müssen wir uns jedoch die nächste Frage stellen: Wo liegt die Marktwürdigkeit von Leapmotor?

Als Leapmotor an die Börse ging, positionierte es sich als Marke für das mittlere und obere Preissegment zwischen 150.000 und 300.000 Yuan. Doch mittlerweile ist der durchschnittliche Verkaufspreis auf 110.000 Yuan gesunken. Durch den Verkauf von Fahrzeugen zu niedrigen Preisen hat sich "Kostensenkung" allmählich als Positionierung von Leapmotor in den Köpfen der Verbraucher etabliert.

Dies mag eine erfolgreiche Positionierung sein, aber es ist auch eine gefährliche. Denn der Fokus auf "Kostensenkung" bedeutet zwei Dinge: 1. Es ist schwierig, Gewinne zu erzielen. 2. Es ist schwierig, in das obere Preissegment vorzudringen. Diese beiden Probleme haben sich bereits im ersten Quartal dieses Jahres gezeigt, als Leapmotor wieder ins Minus wechselte.

Nachdem Leapmotor ein erfolgreicher Model geworden ist, stellt sich die Frage, wie es "weiterleben" kann, als nächste Herausforderung.

01 Mehr Verkauf, aber trotzdem Verlust

Wer Skaleneffekte erzielt, gewinnt den Markt. Dies ist bereits ein Konsens in der Automobilbranche.

Nehmen wir zum Beispiel Li Auto. Im Jahr 2020 hat Li Auto über 30.000 Fahrzeuge verkauft und einen Bruttogewinn von 1,55 Milliarden Yuan erzielt. Im Jahr 2024, als Li Auto über 500.000 Fahrzeuge ausgeliefert hat, war der Bruttogewinn sogar mehr als zehnmal so hoch und belief sich auf 29,66 Milliarden Yuan. Leapmotor, das als "kleines Li Auto" bezeichnet wird, scheint jedoch nicht in der Lage zu sein, den Fluch der geringen Margen durch Skaleneffekte zu brechen.

Im ersten Quartal 2025, einer Zeit, die allgemein als Automobilniedrigzeit gilt, hat Leapmotor dennoch 87.552 Fahrzeuge verkauft, was immer näher an der Zahl von 93.000 Fahrzeugen von Li Auto herankommt. Doch die Bruttomarge von Leapmotor im ersten Quartal betrug nur 14,9%, während die von Li Auto 20,5% betrug.

Außerdem hat Leapmotor im letzten Quartal 2024 einen Gewinn von 80 Millionen Yuan erzielt, aber im ersten Quartal dieses Jahres war es stattdessen ein Verlust von 130 Millionen Yuan.

Warum haben die Skaleneffekte keine "Wunder" bewirkt?

Im Jahresbericht von Leapmotor 2024 werden die Kosten für Rohstoffe detailliert aufgeführt. Man kann sehen, dass die Rohstoffkosten von Leapmotor 27,2 Milliarden Yuan betragen, was 92,4% der gesamten Produktionskosten ausmacht. Das entspricht einem Rohstoffpreis von 93.000 Yuan pro Fahrzeug, während der durchschnittliche Preis eines Leapmotor-Fahrzeugs bei etwa 110.000 Yuan liegt.

Bildquelle: Jahresbericht von Leapmotor 2024

Das bedeutet, dass die Kosten für die Fahrzeugteile allein 85% des Verkaufspreises ausmachen. Für die Verbraucher ist dies ein Hersteller, der fair preist, aber für den Hersteller macht es die Kostenkontrolle schwieriger.

Weil Skaleneffekte offensichtlich eher die Fixkosten wie Abschreibungen und Personalausgaben verringern können, hat die Skalierung einen stärkeren Effekt auf diese Kosten. Wenn die variablen Kosten wie Rohstoffe einen zu hohen Anteil an den Gesamtkosten haben, wird die "Magie" der Skalierung abgeschwächt. Darüber hinaus ist die Preisänderung der Rohstoffe im Oberlauf fast außerhalb der Kontrolle des Unternehmens.

Andererseits hat Leapmotor, das sich auf "Full-Stack-Selbstentwicklung" konzentriert, einen weiteren Faktor, der die Gewinne "verschlingt" - die Forschungs- und Entwicklungsausgaben.

Im Jahr 2024 betrugen die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Leapmotor 2,9 Milliarden Yuan, was sogar höher war als der Bruttogewinn von 2,69 Milliarden Yuan. Ein Verlust war daher unvermeidlich. Im ersten Quartal dieses Jahres betrugen die Forschungs- und Entwicklungsausgaben 800 Millionen Yuan und zeigten weiterhin ein Wachstum von über 50% gegenüber dem Vorjahr.

Doch wenn man diese Forschungs- und Entwicklungsausgaben mit denen der Konkurrenz vergleicht, erscheinen sie eher bescheiden.

Von 2022 bis 2024 hat Leapmotor insgesamt 6,2 Milliarden Yuan in die Forschung und Entwicklung investiert, was ungefähr dem Jahresbudget von XPeng im Jahr 2024 entspricht und sogar weniger als die Hälfte der Forschungs- und Entwicklungsausgaben von NIO im Jahr 2024 beträgt. Selbst Li Auto, das in der neuen Kraftfahrzeugbranche für seine sparsamen Ausgaben bekannt ist, hat im Jahr 2024 mehr als 10 Milliarden Yuan in die Forschung und Entwicklung investiert.

Leapmotor führt diese weit unterdurchschnittlichen Forschungs- und Entwicklungsausgaben auf - Effizienz zurück. Beispielsweise hatte Leapmotor Ende Juni 2024 etwa 3.800 Forschungs- und Entwicklungsmitarbeiter und behauptet, dass das Kernteam aus der Elektronik- und IT-Branche stammt und somit einen Vorsprung in der Entwicklung von intelligenten Elektrofahrzeugen hat. Kurz gesagt, die Effizienz ist hoch.

Aber wenn man sagt, dass starke Mitarbeiter und hohe Effizienz reichen, würden dann BYD, das im Jahr 2024 54,2 Milliarden Yuan in die Forschung und Entwicklung investiert hat und 120.000 Forschungs- und Entwicklungsingenieure hat, darunter 5.000 in der Bereich der autonomen Fahrtechnologie, und Xiaomi, das im Jahr 2024 24,1 Milliarden Yuan investiert hat und etwa 22.000 Forschungs- und Entwicklungsmitarbeiter hat, "nicht einverstanden" sein.

Leapmotor hat zwar viele Fahrzeuge verkauft, aber noch keine Gewinne erzielt, da es von den Kosten und Ausgaben geprägt ist.

02 Was heißt "weiterleben"?

Als Zhu Jiangming in einem Interview gefragt wurde, ob Leapmotor schon "weiterlebt", antwortete er direkt: Nein.

Dies ist keine übermäßige Bescheidenheit. Wenn man genauer hinsieht, hat Leapmotor immer noch großen Druck, insbesondere finanziellen Druck. Wenn die Produkte gut verkaufen, bedeutet dies, dass mehr Personal und Ressourcen benötigt werden, um die Nachfrage zu decken. Profis sagen, dass Leapmotor sich in einer Expansionsphase befindet. Und Expansion erfordert Geld.

Im Jahr 2024, als die Leapmotor C10 und C16 stark verkauft wurden, ist der operative Cashflow von Leapmotor rapide auf fast 8,5 Milliarden Yuan gestiegen. Doch die Kapitalausgaben für Ausrüstung, Miete, Personal usw. haben ebenfalls zugenommen und betrugen 13,3 Milliarden Yuan, was den Cashflow aus dem Fahrzeugverkauf weit überstieg. Daher ist der Gesamtbetrag an Bargeld und Bargeldäquivalenten von 11,7 Milliarden Yuan im Jahr 2023 auf 6,4 Milliarden Yuan Ende 2024 gesunken.

Wenn man die Bilanzlage von Leapmotor mit anderen neuen Kraftfahrzeugherstellern vergleicht, beträgt die Verschuldungsquote von Leapmotor im Jahr 2024 73%, was deutlich höher ist als die von XPeng mit 62% und Li Auto mit 56%.

Natürlich hat Leapmotor viele Maßnahmen ergriffen, um "weiterleben" zu können.

Um die Effizienz der Verkaufsausgaben zu verbessern, hat Leapmotor das "1+N"-Verkaufsmodell eingeführt, das bedeutet, dass es wenige Direktverkäufe und viele Vertriebspartner hat. Dadurch kann es sich bei der schnellen Expansion gleichzeitig die Vermeidung von Vermögenseinsätzen sichern. Bis zum ersten Quartal 2025 hat Leapmotor 756 Verkaufsstellen und 449 Servicezentren. Der Anteil der Marketingausgaben am Umsatz beträgt nur 6%. Im Vergleich dazu hat XPeng, das ebenfalls das Modell von Direktverkäufen und Vertriebspartnern nutzt, im ersten Quartal insgesamt 690 Filialen und der Anteil der Marketingausgaben am Umsatz beträgt 12%. Li Auto, das hauptsächlich Direktverkäufe nutzt, hat einen Anteil der Marketingausgaben von 10%. Insgesamt ist die Kontrolle der Marketingausgaben von Leapmotor angemessen.

Bildquelle: Finanzbericht von Leapmotor

Doch dieses Vertriebsmodell hat auch viele Kritik und Beanstandungen hervorgerufen. Das Ziel des "1+N"-Modells ist es, dass ein Stadtmanager mehrere Vertriebspartner unterstützt. Doch mit der Zunahme der Vertriebspartner wird die Verwaltung der Regionen schwieriger. Da die 4S-Händler im Wesentlichen eigenverantwortlich sind, besteht sogar möglicherweise ein Wettbewerbsverhältnis zwischen ihnen. Beispielsweise hat ein Nutzer auf Xiaohongshu beanstandet, dass er nach dem Abholen seines Fahrzeugs im Yanqing-Filial in Beijing zum Fensterverglasung in der Yanyuncun-Filial ging, aber dort feststellte, dass nur Kunden, die ihr Fahrzeug in dieser Filial bestellt haben, eine volle Fahrzeugverglasung erhalten, während Kunden aus anderen Filialen nur die Verglasung der vier Fenster erhalten. Ein anderer Kunde hat beanstandet, dass die 4S-Filial, in der er sein Fahrzeug abgeholt hat, geschlossen hat und die versprochene kostenlose Wartung somit nicht mehr gültig ist. Selbst Beschwerden konnten nicht weiterverfolgt werden.

Zhang Jia (Pseudonym), ein erfahrener Mitarbeiter in der Elektromobilitätsbranche, hat der "Jiedian Auto" gesagt: Fachleute wissen, dass verschiedene 4S-Filialen desselben Markens auch eigene KPIs und Wettbewerbsverhältnisse haben, aber die Verbraucher verstehen das nicht. Dies ist ein häufiges Problem bei Herstellern, die das Vertriebsmodell von Vertriebspartnern nutzen. Am Ende beschweren sie sich über die Markenbetreuung. Wenn die Verwaltung der Vertriebspartner nicht richtig funktioniert, leidet am Ende das Markenimage.

Ähnlich ist die Beziehung zwischen Marke und Vertriebspartner auch eine Kunst. Leapmotor wurde sogar von seinen eigenen Vertriebspartnern "überschlagen" und beschuldigt, "die Vertriebspartner zu zwingen, Fahrzeuge in den Namen der Mitarbeiter zu registrieren, um die Verkaufszahlen aufzupumpen" und "Verkaufszahlen zu manipulieren".

Außerhalb der Servicequalität wird auch das Produkt von Leapmotor oft beanstandet, dass es "keine großen Probleme, aber viele kleine Probleme" hat. Im Rahmen des 315-Schutzrechts für Verbraucher wurde Leapmotor dieses Jahr von Nutzern auf der "Black Cat Complaint"-Plattform massiv beanstandet. Das "Hauptopfer" dieser Beschwerden war das C01 2023 Modell 606 Smart Edition. Über 100 Kunden haben Beschwerden wegen Instabilität auf der Autobahn, Geräuschen, Fehlern der automatischen Einparkfunktion usw. eingereicht. Das C11 ist ebenfalls ein "Hauptziel" der Beschwerden wegen Geräuschen, Geschwindigkeitsverlust, Motoren-, Bremssystem- und Getriebeproblemen. Natürlich hat Leapmotor auch die üblichen Probleme von Elektrofahrzeugen wie die überhöhte Reichweitenangabe und Probleme mit der Rückerstattung der Anzahlung nicht aus dem Weg gehen können...

Man muss bedenken, dass als Leapmotor an die Börse ging, wurde die Marke in der Börsengenehmigungsunterlage als Marke für das mittlere und obere Preissegment zwischen 150.000 und 300.000 Yuan beschrieben. Mit dem erfolgreichen Verkauf von Niedrigpreisfahrzeugen ist der durchschnittliche Verkaufspreis von Leapmotor im ersten Quartal auf 110.000 Yuan gesunken. Man kann sagen, dass es immer weiter von dem "mittleren und oberen Preissegment" entfernt ist.

Leapmotor, das versucht, Skaleneffekte durch niedrige Preise zu erzielen und "weiterleben" zu können, kann die Druck von Qualität, Service und Cashflow nicht umgehen.

03 Kann Leapmotor bei der Expansion ins Ausland überleben?

Im Jahr 2024 belegte Leapmotor den elften Platz in der globalen Verkaufsliste. Um weiterleben zu können, muss es zumindest in die Top-Fünf aufsteigen.

Der Druck wird nur größer, wenn man nur auf die Strategie von "niedrige Preise für hohe Verkaufszahlen" setzt. Daher muss Leapmotor die Markterweiterung vorantreiben. Deshalb ist die Expansion ins Ausland unvermeidlich.

Kürzlich hat Leapmotor seine erste Filial in Hongkong eröffnet. "Die Wahl von Hongkong könnte