Warum setzt NIO bei seinem "Kampf um den Blockbuster-Erfolg" auf LeDao?

Die gegenwärtige Situation von NIO Auto ähnelt stark der von XPeng Auto im Jahr 2022.

Im September 2022 wurde das hoch erwartete Flaggschiffmodell G9 von XPeng auf den Markt gebracht, scheiterte aber aufgrund des chaotischen SKU-Systems und der zu hohen Preise am Markt. Die Marke geriet in eine Phase des Abschwungs. Damals gestand CEO He Xiaopeng offen, dass er damals sogar Angst vor dem Fliegen hatte. In der Business Class seien es wenige Leute, und er werde leicht erkannt. In den Gesprächen spüre er die Sorge der Menschen um XPeng.

Heute durchlebt NIO eine ähnlich schwierige Zeit. Laut den Quartalsberichtsdaten des ersten Quartals 2025 hat NIO 42.094 neue Fahrzeuge ausgeliefert. Obwohl dies im Vergleich zum Vorjahr um 40,1 % gestiegen ist, ist es im Vergleich zum Vorquartal um 42,1 % gesunken.

Davon ist der Verkauf des Hauptmarkenmodells fast halbiert. Im Vergleich zum Lieferhochpunkt von 52.760 Fahrzeugen im vierten Quartal 2024 sank die Anzahl im ersten Quartal 2025 auf nur 27.313 Fahrzeuge.

Zur gleichen Zeit zeigen die Berichtsdaten, dass die Bruttomarge von NIO Auto im ersten Quartal auf 10,2 % gesunken ist, im Vergleich zum Vorquartal um 2,9 Prozentpunkte. Die Gesamtbruttomarge liegt bei 7,6 %, im Vergleich zum Vorquartal um 4,1 Prozentpunkte gesunken. Die Verschuldungsquote ist sogar auf 92,55 % gestiegen. Der Betriebsdruck bei hoher Verschuldung ist offensichtlich.

Wenn man sich die Transformationsgeschichte von XPeng anschaut, hat es sich über das Modell G6 hinweg gewandelt und später dank des erfolgreichen Modells Mona M03 aus der Krise herausgefunden. Jetzt versucht NIO, das gleiche Verfahren anzuwenden, um die Schwierigkeiten zu überwinden.

Nach dem Plan von Li Bin, Gründer, Vorsitzender und CEO von NIO, soll NIO im vierten Quartal dieses Jahres einen monatlichen Verkauf von über 50.000 Fahrzeugen erzielen. Darunter sollen 25.000 Fahrzeuge der NIO-Marke, 25.000 Fahrzeuge der LeDao-Marke und einige tausend Fahrzeuge der Firefly-Marke sein.

Angesichts des fast halbierten Verkaufs der Hauptmarke und der Bruttomarge von unter 10 % ist die Frage, ob das erst vor einem Jahr gegründete LeDao die Hälfte der Last tragen kann, nicht nur entscheidend dafür, ob es zum "Rettungsanker" von NIO werden kann, sondern auch dafür, ob dieses führende Unternehmen der neuen Kraftfahrzeugindustrie in der Branchenumlagerung im Jahr 2025 die Existenzgrenze halten kann.

Neuer Chef: Ein Comeback wird geplant

Der Verkauf ist die "Lebensader" einer Marke. Seit der Markteinführung hat NIO Auto von LeDao erwartet, dass es viele Fahrzeuge verkaufen kann.

Während seiner Amtszeit hat der ehemalige Präsident von LeDao Auto, Ai Tiecheng, öffentlich ein "Kampfgelöbnis" abgelegt: Das LeDao L60 soll im Dezember 2024 einen monatlichen Lieferbetrag von über 10.000 Fahrzeugen erreichen und im März 2025 das Lieferziel von 20.000 Fahrzeugen anstreben. Wenn er das Ziel nicht erreichen kann, werde er kündigen.

Nachdem das Jahr 2025 begonnen hatte, blieb der Verkauf des LeDao L60 jedoch stagniert. Die Liefermengen von Januar bis April beliefen sich jeweils nur auf 5.912, 4.049, 4.820 und 4.400 Fahrzeuge, weit entfernt vom Ziel. Die Schwierigkeiten der Markenwachstumsstagnation wurden immer deutlicher.

Anfang April gab es eine bedeutende Personalveränderung bei LeDao Auto. Ai Tiecheng kündigte seinen Rücktritt an. In seinem Abschiedsbrief gestand Ai Tiecheng, dass er das Verkaufsziel, das der Produktqualität entspricht, nicht erreicht habe. Anschließend übernahm Shen Fei, der ehemalige Leiter der Energiegeschäftsabteilung, die Position des Präsidenten von LeDao. Die Frage, wie man die Verkaufstrends umkehren und die Markenwachstum erreichen kann, wird zu einer entscheidenden Herausforderung für Shen Fei und hat auch die breite Aufmerksamkeit in und außerhalb der Branche erregt.

Tatsächlich hat sich der Verkauf des LeDao L60 seit Mai verbessert. Ein Verkäufer von LeDao sagte: "Man kann deutlich spüren, dass es mehr Kunden gibt, die ins Geschäft kommen, um sich über die Fahrzeuge zu informieren." Im Mai erreichte die Gesamtverkaufszahl der LeDao-Marke 6.281 Fahrzeuge, eine Steigerung von über 41 % im Vergleich zum Vorjahr. Ab Juni erreichte der LeDao L60 in der ersten Hälfte des Monats (6.2 - 6.15) in jeder Woche über 1.200 verkaufte Fahrzeuge.

Ein Mitarbeiter von LeDao sagte gegenüber Tech Planet: "Im Vergleich zu Fahrzeugen gleicher Klasse und Preisspanne ist der Verkauf des LeDao L60 nicht so schwach, wie es die Außenwelt glaubt." Wenn man sich die Verkaufsdaten von LeDao seit der Markteinführung ansieht, lag der monatliche Verkauf des LeDao L60 in der Tiefphase stetig bei etwa 4.000 Fahrzeugen, während er in der Hochphase über 10.000 Fahrzeuge erreichte. Im Vergleich zu anderen Elektromodellen gleicher Klasse wie dem XPeng G6, dessen Verkaufshoch in den letzten 12 Monaten 5.500 Fahrzeuge betrug.

Nach Ansicht des oben genannten LeDao-Mitarbeiters rührt die überhöhte Erwartung des Marktes an den Verkauf von LeDao weitgehend von den aggressiven Zielen her, die Ai Tiecheng zuvor bekannt gegeben hat. Auf der Guangzhou International Automobile Exhibition im November 2024 hatte Ai Tiecheng, der damalige Präsident von LeDao Auto, klar gesagt, dass das LeDao L60 im Dezember 2024 einen monatlichen Lieferbetrag von über 10.000 Fahrzeugen erreichen soll, im Januar und Februar 2025 auf 15.000 Fahrzeuge zusteuern und im März 20.000 Fahrzeuge erreichen soll.

Nach seiner Ernennung hat Shen Fei sofort aufgehört, "Leitsprüche" zu schreien und spricht nicht mehr über Verkaufsziele. Er hat mehrmals öffentlich gesagt, dass er es nicht mag, "Flaggen" zu setzen und auch nicht für Leer gesprochenen Lob reden ist. Er hofft, dass LeDao in Zukunft nicht durch Marketing aufgebaut wird, sondern von den Nutzern natürlich akzeptiert wird.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass LeDao den Verkauf außer Acht lässt. Nach seiner Ernennung hat Shen Fei zwar das aggressive Modell des "Leitspruchschreiens" aufgegeben, hat aber auf der Betriebsebene die pragmatische Ausrichtung verstärkt. Ein LeDao-Verkäufer sagte, dass das Verkaufsrhythmus des Teams zuvor relativ locker war, aber nach der Anpassung nun täglich den Fortschritt der Bestellungen melden muss. "Es scheint, dass die Leitung sich nun mehr um die Details der Bestellumwandlung kümmert."

Zusätzlich hat LeDao auch das Gehaltsystem der Verkäufer angepasst, um den Verkauf anzuregen.

Ein Bewerber, der kürzlich für eine Verkaufsstelle bei LeDao interviewt wurde, sagte, dass die aktuelle Gehaltsstruktur ein Basisgehalt von etwa 3.000 Yuan ist, kombiniert mit einer Provisionsmechanik, die an den Verkauf gekoppelt ist, und es gibt klare Leistungsbewertungsanforderungen. Dies steht im deutlichen Kontrast zu dem früheren Gehaltsmodell mit "hohem Basisgehalt und niedriger Provision".

Anpassung: Vom unabhängigen zum integrierten Modell

Während seiner Leitung von LeDao war Ai Tiecheng einmal im NIO Radio-Stream. Als er gefragt wurde, ob die Fahrzeuge der LeDao-Marke dieses Programm hören können, antwortete er verschwiegen, dass wenn die Kompatibilität in Zukunft erreicht wird, der zugehörige Audiodienst möglicherweise unter dem neuen Namen "LeDao Radio" angeboten wird.

Im Vergleich zu einer zweiten Marke, die an NIO gebunden ist, war LeDao unter der Leitung von Ai Tiecheng eher darauf ausgerichtet, LeDao zu einer unabhängigen Marke zu machen. Aber nach der Ernennung von Shen Fei hat sich die unabhängige Strategie etwas geändert, und die Beziehung zwischen LeDao und NIO wird immer enger.

Am Nachmittag des 9. Mai hat NIO intern eine Ankündigung veröffentlicht, dass mehrere Organisationseinheiten von LeDao und Firefly in das NIO-System integriert werden. Dies betrifft die Abteilungen für Produktentwicklung, Kundenservice, Fahrzeugmarketing der LeDao-Marke sowie die Firefly-Geschäftseinheit.

Ein LeDao-Mitarbeiter sagte, dass es früher ein eigenes Fahrzeugentwicklungsteam bei LeDao gab, das unabhängig von NIO war. Jetzt wird es allmählich in die verschiedenen Geschäftsteams von NIO integriert und existiert nicht mehr als separate Geschäftseinheit.

Ein anderer LeDao-Mitarbeiter sagte gegenüber Tech Planet, dass obwohl die Integrationsmaßnahmen in seiner Abteilung noch nicht sehr deutlich seien, die Anpassung der Berichtslinie ein klares Signal für die organisatorische Veränderung gesendet habe.

Auch die Fahrzeugbesitzer haben die neuen Veränderungen bemerkt. Ein LeDao-Fahrzeughalter teilte mit, dass er im April dieses Jahres zweimal in die exklusive NIO-Halle gegangen ist. Beim ersten Besuch wurde er zwar zugelassen, obwohl das QR-Code-System noch nicht vollständig auf die Daten abgestimmt war. Beim zweiten Besuch konnte er problemlos ein- und auschecken, und das Erlebnis war das gleiche wie bei den NIO-Fahrzeughaltern.

Diese Veränderungen deuten darauf hin, dass obwohl LeDao weiterhin die Position einer Tochtermarke beibehält, sich die interne Organisationsstruktur tatsächlich verändert hat. Im Gegensatz zu dem früheren Modell als unabhängige Tochtermarke ist LeDao jetzt in der Verwaltungsstruktur eher eine erste Ebene Abteilung von NIO.

Ein LeDao-Mitarbeiter sagte, dass die Integration natürlich zur Kosteneinsparung und Effizienzsteigerung dient. "Früher hatten die drei Marken jeweils eigene Teams, und es gab offensichtliche Probleme mit der doppelten Ressourcenallokation."

Angesichts der verlangsamten Marktentwicklung und des zunehmenden Wettbewerbs kann NIO durch die Integration der Marken und Ressourcen die Forschung und Entwicklung konzentrierter betreiben, die Kostenstruktur optimieren und die Betriebseffizienz verbessern. Diese Anpassung betrifft nicht nur die Entwicklung einer einzelnen Marke, sondern ist auch der Schlüssel für NIO, seine Stärke in der schwierigen Zeit zu bewahren.

Ein LeDao-Mitarbeiter ist der Meinung, dass die Integration auch neue Herausforderungen mit sich bringt. LeDao muss sich jetzt sowohl auf die Ressourcen von NIO stützen, um zu entwickeln, als auch dafür sorgen, dass es als unabhängige Marke bekannt ist. Die Nutzer wollen nicht einfach eine "billigere Version von NIO", sondern eine Marke mit eigener Philosophie.

Für die Hauptmarke stellt es eine neue Herausforderung dar, wenn die LeDao-Fahrzeughalter problemlos in die NIO-Halle gehen können und das gleiche Raum-Service-Erlebnis wie die NIO-Fahrzeughalter haben. Dies stellt die Markenpositionierung und die Kundensegmentierungsstrategie von NIO auf die Probe.

Es ist noch schwer, die tatsächlichen Ergebnisse der Integration vollständig einzuschätzen, aber eine Reihe von Daten hat bereits ein bemerkenswertes Signal gesendet. Li Bin sagte in einem Vortrag auf dem Automobilforum der Großstadtregion Guangdong-Hongkong-Macao, dass der Verkauf des LeDao L60 im Mai um 42,8 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist, obwohl die Anzahl der Frontline-Mitarbeiter von LeDao um 40 % reduziert wurde.

Die zweite Hälfte von LeDao

Im Jahr 2019 war NIO einmal in der Intensivstation. Li Bin hat mehrmals gesagt, dass das Jahr 2019 das schwierigste Jahr für NIO war.

In jenem Jahr waren die Herausforderungen, denen NIO gegenüberstand, eng miteinander verbunden: Die staatlichen Subventionen für Elektromobile sanken stark, es gab Entlassungen und eine Reduzierung der Abteilungsstruktur, das ES8 wurde aufgrund von Selbstentzündungsfällen zurückgerufen, die chinesischen Tesla-Fahrzeuge kamen mit einem Preisvorteil stark auf den Markt, und die Aktienkurse fielen auf den Tiefpunkt. Dies hat das neue Kraftfahrzeugunternehmen fast an den Rand des Abgrunds gebracht.

Das finstere Jahr 2019 endete mit einer strategischen Kapitalanlage, die NIO eine Pause von der Lebensgefahr verschaffte. Aber im Jahr 2025 hängt wieder eine ähnliche Krise über NIO. Die neue Branchenwinter, der Druck der Technologieentwicklung und die Umgestaltung des Marktmodells haben NIO erneut an die Kreuzung der Schicksale gebracht.

Im ersten Quartalsbericht, der am 3. Juni veröffentlicht wurde, stehen die finanziellen Indikatoren von NIO vor Herausforderungen: Die Bruttomarge pro Fahrzeug ist auf 10 % gesunken, der Durchschnittspreis pro Fahrzeug ist um 40.000 Yuan auf 236.000 Yuan gesunken, der bereinigte Nettoverlust hat 6,27 Milliarden Yuan erreicht, das Liquiditätsverhältnis am Ende des ersten Quartals ist auf 0,84 gesunken, und die Verschuldungsquote ist auf 92,55 % gestiegen.

Zusätzlich wurde im Bericht offenbart, dass bis Ende März nur noch 26 Milliarden Yuan an Bargeld und Equivalenten übrig waren, eine Reduzierung von 15,9 Milliarden Yuan im Vergleich zum Ende des Vorquartals. Nur bei den Betriebstätigkeiten allein belief sich der Bargeldausfluss im ersten Quartal auf über 10 Milliarden Yuan.

Angesichts dieses engen finanziellen Drucks hat Li Bin jedoch aggressivere Erwartungen geäußert. Er hat das Ziel genannt, im vierten Quartal dieses Jahres Gewinne zu erzielen, und er sagte, dass im vierten Quartal auf einen monatlichen Verkauf von 50.000 Fahrzeugen hin gestrebt wird. Darunter sollen 25.000 Fahrzeuge der NIO-Marke und auch 25.000 Fahrzeuge der LeDao-Marke verkauft werden.

Laut diesem Plan würde der Verkaufsanteil der LeDao-Marke vom 27 % im Mai auf 50 % steigen. Dies bedeutet, dass es in nur wenigen Monaten den Verkaufsanteil verdoppeln muss. Um dieses Ziel zu erreichen, muss LeDao nicht nur den Markt beschleunigt erschließen, sondern auch die Herstellungskosten durch die Skaleneffekte senken. Im Wesentlichen ist die Marktleistung von LeDao zur Kernvariablen für NIO geworden, um die Gewinnkrise zu überwinden.

Allerdings können die realen Herausforderungen nicht ignoriert werden: Derzeit hat LeDao nur das Modell L60 im Angebot, und seit seiner Einführung sind bereits 9 Monate vergangen, und die Marktfaszination geht allmählich zurück. Kann allein dieses strategische Modell L60 den Gesamtverkauf anregen und das Ziel des 50 %-Anteils unterstützen?

Ein Mitarbeiter aus dem Inneren von LeDao sagte, dass das Team derzeit seinen strategischen Schwerpunkt auf die beiden neuen Fahrzeuge L90 und L80 setzt und sagt direkt: "Das ist das entscheidende Rennen." Laut dem Plan soll das LeDao L90 im dritten Quartal auf den Markt gebracht und ausgeliefert werden, und das L80 wird im vierten Quartal auf den Markt kommen.

Wenn man sagt, dass die Krise im Jahr 2019 durch externe Kapitalanlagen gelöst wurde, muss NIO heute seine eigene Managementtransformation nutzen, um aus der Krise herauszukommen. Dies ist nicht nur eine Umstellung vom "externen Blutspenden" zum "selbstständigen Blutproduzieren", sondern auch die ultimative Prüfung der Unternehmensgovernancefähigkeit und der strategischen Widerstandsfähigkeit.