Ausländische Lieferungen überschreiten die Millioneneinheiten: Ein Projektorunternehmen aus Shenzhen bricht durch Kosteneffizienz aus dem roten Ozean aus | Insight Global

Herausgebernotiz: Wenn es für chinesische Unternehmen immer wichtiger wird, ins Ausland zu expandieren, wird die Frage, wie man den globalen Markt erobern kann, zu einem äußerst professionellen Thema. In der Entwicklung der Globalisierung haben bereits viele chinesische Marken die Spitze erreicht. Aus diesem Grund hat Yingke das Kolumnenformat "Insight Global" ins Leben gerufen, um die vordersten Richtungen und zeitgemäßen Chancen für chinesische Marken bei ihrer Expansion ins Ausland anhand des Wachstums und der Veränderungen von Marken zu erforschen und so Denkanstöße und Inspirationen für Auslandsexporteure und die Branche zu liefern.

Dies ist die 43. Ausgabe unserer Kolumne – Magcubic wächst erstaunlich schnell. Im extrem wettbewerbsintensiven Projektormarkt setzt es auf den Mittel- und unteren Preissegmenten. Der Verkaufshit HY300 kostet nur etwa 70 US-Dollar. Trotz des niedrigen Preises ist das Produkt innovativ und hat im Ausland im vergangenen Jahr über eine Million Stück verkauft.

Autor | Zhang Ziyi

Redakteur | Yuan Silai

Dies ist vielleicht eine weniger bekannte Tatsache. Projektoren, die in China fast jeder Mieter besitzt, sind für ausländische Verbraucher Luxusgüter, für die man lange sparen muss.

In einigen ausländischen Online-Communitys diskutieren viele Leute, wie man gebrauchte Epson-Projektoren kaufen kann und wie lange man sparen muss, um den gewünschten Projektor zu erwerben. In den letzten zwei Jahren hat sich die Diskussion geändert: Soll man einen günstigen importierten Projektor kaufen? Wie gut ist die Qualität eines Projektors, den man für 100 US-Dollar bekommt?

Hinter diesen Veränderungen und Diskussionen steht die Expansion chinesischer Projektorhersteller ins Ausland. Dieser Sturm hat von Europa über die Vereinigten Staaten, Lateinamerika bis nach Südostasien gewirkt. Darunter hat der aus Shenzhen stammende Projektorhersteller Magcubic am schnellsten an Popularität gewonnen.

Bis 2023 war Magcubic im Projektormarkt noch wenig bekannt. Im November desselben Jahres erreichte der "Kanonenprojektor" HY300 von Magcubic auf AliExpress einen Monatsumsatz von über einer Million US-Dollar, und die 100.000 neuen Produkte im Lager waren ausverkauft.

Das Erfolgsstory des Verkaufshitprodukts setzt sich auch in 2024 fort. Laut Tabcut-Daten erreichte das Magcubic HY300 auf TikTok in den USA allein in der Zeit um Singles' Day im vergangenen Jahr einen Verkauf von 99.300 Stück und einen kumulierten Umsatz von 3,93 Millionen US-Dollar. Auf Amazon ist das HY300 derzeit auch an erster Stelle in der Bestseller-Liste der entsprechenden Kategorie.

China ist der weltweit größte Projektormarkt und hat auch die umfassendste Projektorindustrie. In den letzten Jahren ist aufgrund der sättigten Nachfrage und der Tendenz zur Niedrigpreisproduktion der Markt von Tausend-Yuan-Projektoren nicht mehr bemerkenswert, und die Hundert-Yuan-Projektoren bilden den Hauptkonsumpreisbereich. Die Geschäftsergebnisse der führenden Projektorhersteller sind ebenfalls schlecht. Der im vergangenen Jahr weltweit zweitgrößte Projektorhersteller XGIMI hat im ersten Halbjahr des vergangenen Jahres seinen Nettogewinn um 90 % gesenkt. Magcubic konzentriert sich auf den Mittel- und unteren Preissegmenten. Der Preis des HY300 beträgt nur 70 US-Dollar, und es gibt in China keine Möglichkeit, sich durchzusetzen.

Dennoch hat sein Erfolg vielen chinesischen Kollegen eine andere Möglichkeit gezeigt: Man kann innovativ bleiben und ins Ausland expandieren, anstatt im gleichen Markt in endlosen Wettbewerbskämpfen zu verstricken.

01 Ultra-Niedrigpreise und Mikroinnovationen

Ein ausländischer Netizen hat in einem Forum seine Erfahrungen mit dem Kauf eines Magcubic-Projektors geteilt. Er schrieb: "Der Preis ist unglaublich günstig. Es ist billiger als jedes Fernsehergerät, das ich kaufen kann, und die Anzeigegröße ist größer als die eines jeden Fernsehers, der in meinem Zimmer passt..."

Der ultra-niedrige Preis und die große Anzeigegröße sind zweifellos die wichtigsten Gründe für den anhaltenden Verkaufserfolg von Magcubic im Ausland.

Bis 2023 hat Magcubic-Gründer Chen Yueyun stillschweigend die Projektorindustrie beobachtet. Nachdem er viele Jahre lang Set-Top-Boxen auf AliExpress verkauft hat, hat er sich lange darüber gedacht, ob er in den Projektormarkt eintreten soll.

Der Grund, warum er nicht eingetreten ist, ist einfach. Der vorherrschende Weg für Projektoren basiert auf DLP (Digital Light Processing). Die für DLP benötigten Lichtverarbeitungschips werden hauptsächlich von Texas Instruments geliefert. Die absolute Patentvorteile bestimmen den Endproduktpreis. Die Preise von Projektoren, die den DLP-Ansatz verfolgen, bleiben über lange Zeit im Tausend-Yuan-Bereich.

Chen Yueyun wollte nicht im überbevölkerten Markt weiterhin Tausend-Yuan-"Luxus"-Projektoren herstellen. Abgesehen vom Preis besteht für neue Hersteller, die den DLP-Ansatz verfolgen, ein weiteres Problem: Die Produktionskapazität ist aufgrund der Unternehmensgröße begrenzt, und der DLP-Ansatz kann nicht das Ziel von einer Million Stück Jahresausstoß erfüllen.

Zur gleichen Zeit hat die Entwicklung der geschlossenen Optiktechnologie in der chinesischen Projektorindustrie und die Beteiligung von großen Anbietern an der Flachbildschirmtechnologie die schnelle Entwicklung der LCD-Technologie ermöglicht. Laut Berichten von Projection Times hat sich seit 2021 der 1LCD-Projektor unter der Unterstützung neuer Lichtquellen und neuer Lichtventile zu einem hochwertigen Gerät entwickelt, das die Bildqualität verbessert hat. Gleichzeitig hat der 1LCD-Projektor auch die "vollständig geschlossene" Optiktechnologie entwickelt, die die Staubdichtheit und die Wärmeableitung verbessert hat.

"Ab 2020 haben wir immer wieder Projektorproben von verschiedenen Herstellern getestet. Damals hatte der mit LCD-Technologie hergestellte Projektor nur eine Auflösung von 480P und war höchstens als Kinderspielzeug geeignet. Es war schwierig, Filme oder Videos damit anzusehen." sagte Chen Yueyun an Yingke.

Anfang 2023 hat der 1LCD-Projektor mit einem 4,5-Zoll-Hauptlichtventil unter der Unterstützung mehrerer Kerntechnologien eine Helligkeit von über 1.000 Lumen erreicht.

Chen Yueyun und sein Team haben in diesem Jahr ein LCD-Projektorprodukt gefunden, das ihren Anforderungen entspricht. Im Jahr 2022 haben sie eine kleine Testserie durchgeführt und erst 2023 offiziell in den Markt eingetreten.

Der Grund, warum Magcubic in der Masse der billigen, markenlosen Produkte hervorgetan hat, liegt hauptsächlich an der erstmalig entwickelten Ultra-Kurzstrecken-LCD-Projektionstechnologie. Dies löst das Problem der hohen Anforderungen an den Abstand und den Raum bei der LCD-Projektion. Es kann auf einer Fläche von über 100 Zoll in einem engen Raum projiziert werden.

Das Verhältnis der Ultra-Kurzstrecken-Projektion ist kleiner als 0,6 und in der Regel kleiner als 0,4. Es kann in einer sehr kurzen Entfernung ein großes Bild projizieren. Beispielsweise kann es in einem Abstand von etwa 25 - 35 Zentimetern von der Wand ein 100-Zoll-Bild projizieren, ohne dass viel Platz reserviert werden muss. Aufgrund der komplexen Technologie und der hohen Prozessanforderungen ist die Ultra-Kurzstrecken-Projektion teurer. Bei gleicher Bildqualität ist der Preis in der Regel höher.

Offizielle Daten zeigen, dass der Preis für normale Ultra-Kurzstrecken-Haushalts-Projektoren mit relativ niedriger Helligkeit und Auflösung etwa zwischen 2.500 und 5.000 Yuan liegt. Die Preise für mittlere und hochwertige Ultra-Kurzstrecken-Haushalts-Projektoren mit höherer Helligkeit, einer Auflösung von 1080P oder höher und einer intelligenten Systemfunktion liegen in der Regel zwischen 5.000 und 10.000 Yuan. Beispielsweise kosten die Ultra-Kurzstrecken-Projektoren von Epson und XGIMI über 10.000 Yuan.

Magcubic ist derzeit fast der einzige Hersteller, der Ultra-Kurzstrecken-Projektoren unter 1.000 Yuan anbietet. Dies ist der Grund für seinen schnellen Wachstum.

02 Nutzen von Synergien

Abgesehen von den Mikroinnovationen bei der Hardware hat Magcubic auch Unterschiede im Inhaltsbereich geschaffen. Über die Vermittlung von Zulieferern hat Magcubic für einige seiner Projektoren die Lizenz für Netflix und YouTube erhalten.

"Unsere Zulieferer von Chips haben erkannt, dass der Markt wächst und Chancen bietet. Sie sind bereit, uns bei der Verbindung und Integration von Inhaltsressourcen zu helfen. Sie investieren auch mehr in Technologie und Kapital, um die Entwicklung der Branche voranzutreiben. Dies ist ein positiver Kreislauf."

Die Tatsache, dass die 1LCD-Technologie nach nur wenigen Jahren in der Welt des Projektormarktes die führende Position einnimmt, ist das beste Beispiel dafür.

Laut Daten von Lotu Technology hat der 1LCD-Projektor im Jahr 2023 einen Anteil von 61,4 % am Weltmarkt erreicht, was gegenüber 2022 um 2,4 Prozentpunkte gestiegen ist. In Bezug auf die Marken gibt es viele Teilnehmer in der 1LCD-Projektor-Camp. Das Phänomen, dass ein Hersteller mehrere Marken vertreibt, existiert sowohl in den chinesischen als auch in den ausländischen E-Commerce-Plattformen, und die Wettbewerbssituation ist relativ verstreut.

Der Vorteil einer reifen und vollständigen Projektorindustrie ist, dass die Technologie die Branche ständig voranbringt. Der Nachteil ist, dass die Wettbewerbssituation weiterhin verstreut bleibt. Wenn alle Vorteile haben, kann man keine tiefe Marktschutzmauer errichten.

Magcubic hat einen anderen Aspekt genutzt: Es hat sich in den Markt eingeschlichen, als der Wettbewerb in der Projektorkategorie auf der Plattform noch nicht so heftig war, um mehr Ressourcen zu erhalten. Die Zusammenarbeit mit AliExpress ist ein Beispiel dafür.

Als neuester Marken hatte Magcubic in der Anfangsphase Probleme mit der Lieferkette. Die Bildschirmhersteller BOE, der Projektorfabrik Han Ying, AliExpress und Magcubic haben gemeinsam die Kette von Rohstoffen über die Produktion bis zur Marke und zum Verkauf etabliert und ein Ziel von einer Million Stück Jahresausstoß festgelegt. In dieser Zusammenarbeit liefert BOE LCD-Bildschirme mit hoher Lichtdurchlässigkeit, Han Ying optimiert das Produktionsverfahren, Magcubic konzentriert sich auf die Produktinnovation, und AliExpress fördert den Ausbruch durch die "Big Save"-Schwarzes-Schild-Strömung und die Subventionspolitik der Plattform.

Die systemische Unterstützung von Lieferkette und Plattform hat es Magcubic ermöglicht, im Jahr 2024 einen Jahresausstoß von 1,2 Millionen Stück zu erreichen und sich in die Top 10 der Weltprojektorausstoßlisten einzurängen. (Laut Daten von Lotu Technology)

In Magcubics Marktaufbau machen die Märkte in Südostasien und Lateinamerika derzeit 50 % aus, Europa 30 % und die Vereinigten Staaten 20 %.

Interessanterweise war die Entdeckung der Märkte in Lateinamerika und Südostasien für Magcubic eher zufällig.

Statista-Daten zeigen, dass der weltweite Markt für Haushalts-Projektoren im Jahr 2024 einen Volumen von 24,6 Milliarden US-Dollar erreicht hat, was gegenüber 2020 um 217 % gestiegen ist. Die Märkte in Europa und den Vereinigten Staaten tragen 58 % bei, und der durchschnittliche Verkaufspreis pro Stück beträgt über 500 US-Dollar, was das 3,2-fache des Südostasienmarktes ist. Der Anteil von Lateinamerika am Weltprojektormarkt beträgt weniger als 3 %, aber der Wachstumsrate ist hoch.

Dennoch waren die besten Verkäufe von Magcubic-Produkten in den ersten zwei bis drei Monaten, als sie auf AliExpress im Voll-Service-Modus online gingen, in Lateinamerika und Südostasien, gefolgt von Europa und schließlich den Vereinigten Staaten.

Hinter diesem liegt der Grund, dass AliExpress in den Märkten von Südostasien und Lateinamerika einen höheren Marktanteil hat. Dies hat Chen Yueyun auch dazu gebracht, das Potenzial der Märkte in Südostasien und Lateinamerika neu zu bewerten.

"Als die LCD-Projektoren erstmals auf den Markt kamen, waren die Verbraucher in Europa und den Vereinigten Staaten, die an den DLP-Ansatz gewöhnt waren, möglicherweise nicht bereit, sie zu akzeptieren und befürchteten die Qualität der Produkte. Aber der Markt in Lateinamerika hat eine höhere Akzeptanz gegenüber chinesischen Produkten. Die Menschen haben einen hohen Bedarf an Audio- und Videowiedergabe, und die Verbraucher sind jung, haben eine hohe Akzeptanz für neue Dinge und viele Anwendungsfälle. Sie nutzen die Projektoren für Partys oder Camping." sagte Chen Yueyun an Yingke.

Lotu Technology ist der Meinung, dass in Lateinamerika viele junge Verbraucher leben, und die Kultur des Sportzuschauens, der Feiern und des Campings populär ist. Andererseits ist die Betriebsumgebung für Cross-Border-E-Commerce relativ locker, insbesondere in Mexiko, das sich schnell entwickelt.

Das Gleiche gilt für den Markt in Südostasien. Es gibt viele junge Verbraucher, eine hohe Penetration der Internetentwicklung und eine hohe Akzeptanz und Neugierde für kostengünstige und neue Dinge.

Chen Yueyun hat diese Lücke erkannt. Als langjähriger Cross-Border-E-Commerce-Unternehmer hat er eine genügend hohe Sensibilität für die Nachfrage nach ausländischen Produkten. Als er die Chancen der Projektoren erkannte, hat er schnell damit begonnen, LCD-Projektoren zu testen und die frühe Markenerkennung gewonnen, bevor seine Kollegen gehandelt haben.

Dennoch sind die Herausforderungen natürlich auch groß. Der Fortschritt der Industrie und der Wettbewerb im Markt werden natürlich mehr Projektorhersteller dazu bringen, ins Ausland zu expandieren. Chen Yueyun hat auch zugegeben, dass es jetzt im Ausland bereits einen preiswettbewerb von Mitbewerbern gibt.

Hardwareunternehmen aus Shenzhen lassen keine Lücken im Markt ungenutzt. Projektoren sind keine Produkte mit hohem technologischen Schwellenwert. Nachdem die Mitbewerber in den Markt gestürmt sind, ist die Frage, wie Magcubic weiter vorgehen soll, eine Prüfung, der es sich stellen muss.