Mehr als hundert Fahrzeugmodelle senken den Preis innerhalb eines Monats. Wie kann man der Preiskämpfe mit niedrigen Gewinnen im Bereich der Elektromobile entkommen?
In den letzten Jahren ist der Markt für Elektromobile fast zu einem "roten Ozean" geworden, in dem Preiskämpfe unaufhörlich sind. Kürzlich berichteten Medien, dass in einem einzigen Monat über hundert Elektromodelle ihre Preise gesenkt haben. Wie kann man sich aus der Spirale der preislichen Involution in der Elektromobilbranche befreien?
1. Preisverringerungen von über hundert Modellen in einem Monat
Laut einer Meldung von Pengpai News haben die massiven Preisverringerungen einiger Automobilhersteller erneut Sorgen um einen neuen "Preiskrieg" in der Automobilindustrie ausgelöst. "Anti-Involution" ist in letzter Zeit zu einem häufigen Stichwort in den Äußerungen der Branche und der Unternehmen geworden.
"Im Jahr 2025 bewegen zwei Dinge die empfindlichen Nerven der gesamten Branche am stärksten. Einerseits ist es die Brancheninvolution in Form von Preiskriegen, andererseits ist es die Umgestaltung der Industriestruktur durch Fusionen und Übernahmen... Im Mai haben über hundert Modelle ihre Preise gesenkt, wobei der maximale Rabatt über 50.000 Yuan betrug. Preisvergleiche ohne Boden und blinde Technologiejagden drücken die Gewinnspannen der Unternehmen ein und beeinträchtigen die Qualität der Produkte und Dienstleistungen." Bei der China Automobile Chongqing Forum 2025 vom 6. bis 7. Juni betonte Wang Xia, Präsident der Automobilindustrie-Kommission der China Council for the Promotion of International Trade und Präsident der Automobilindustrie-Kammer des China Chamber of International Commerce, in seiner Eröffnungsrede die gegenwärtige "Chaos" in der Automobilindustrie.
Am 23. Mai kündigte BYD eine wichtige zeitlich begrenzte Sonderaktion an, an der 22 Modelle mit intelligenter Fahrerassistenz teilnehmen. Der maximale Rabatt kann bis zu 53.000 Yuan betragen. Innerhalb der folgenden Woche kündigten fast zehn Automarken an, ihre Preise zu senken, darunter Geely Galaxy, Chery, SAIC Roewe, Leapmotor, IM Motors, SAIC-GM und GAC Aion.
Der Preiskrieg hat auch einen beträchtlichen Einfluss auf den Kapitalmarkt ausgeübt. Am zweiten Handelstag nach der Preisankündigung von BYD fielen alle Automobilaktien an der Hongkonger Börse. Die Aktien von BYD Co., Ltd. sanken um 8 Prozent.
Am 31. Mai veröffentlichte die China Association of Automobile Manufacturers eine "Empfehlung zur Wahrung eines fairen Wettbewerbsordnungs und zur Förderung der gesunden Entwicklung der Branche", in der sie sich klar gegen ungeordnete "Preiskriege" zwischen Automobilherstellern aussprach. Das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie hat ebenfalls klar gemacht, dass es in einem "Preiskrieg" keine Gewinner gibt und dass es keine Zukunft gibt. Es wird die Bekämpfung der "involutionären" Konkurrenz in der Automobilindustrie verstärken.
2. Wie kann man sich aus der Spirale der preislichen Involution in der Elektromobilbranche befreien?
Derzeit scheint die gesamte Elektromobilindustrie in einen Teufelskreis verwickelt zu sein, der mit dem raschen Wachstum der Elektromobilbranche einhergeht. Viele Automobilhersteller senken ihre Preise, und die Gewinnspannen sinken ständig. Wie kann man sich aus dieser involvierten Sackgasse befreien?
Zunächst ist der Wettbewerbsvorteil der Elektromobile inzwischen annähernd gleich dem der herkömmlichen Verbrennungsmotoren. In früheren Jahren hatte die Elektromobiltechnologie noch viele Probleme zu bewältigen, da sie noch nicht ausgereift war. Dadurch war der Gesamtwettbewerbsvorteil der Elektromobile nicht besonders ausgeprägt. Nehmen wir die Batterietechnologie als Beispiel. Früher war die Energiedichte der Batterien niedrig, die Reichweite begrenzt und die Ladegeschwindigkeit langsam. Damals war es normal, dass es sieben oder acht Stunden dauerte, um ein Auto aufzuladen, aber die Reichweite war dennoch nicht gut, was die Benutzererfahrung der Verbraucher stark beeinträchtigte. Gleichzeitig blieben die Batteriekosten hoch, was in großem Maße die Gesamtpreise der Elektromobile in die Höhe trieb. Damals kostete ein normales Elektromobil mit einer Reichweite von etwa 200 Kilometern oft um mehrere Zehntausend Yuan mehr als ein Verbrennungsmotorwagen in der gleichen Klasse, was die Wettbewerbsfähigkeit der Elektromobile auf dem Markt stark einschränkte. Sie konnten sich nur mit staatlichen Subventionen schwierig durchsetzen.
Mit der Zeit und hohen Forschungs- und Entwicklungsausgaben hat die Elektromobiltechnologie bemerkenswerte Fortschritte gemacht. Die Batterietechnologie hat ständig neue Durchbrüche erzielt, und die Energiedichte hat stark zugenommen. Heute können einige hochwertige Elektromobile eine Reichweite von über 700 Kilometern erreichen, was im Grunde die täglichen Mobilitäts- und Kurzstreckenreisen der Verbraucher erfüllen kann. Die Ladegeschwindigkeit hat sich ebenfalls stark verbessert. Einige Modelle unterstützen Schnelllademöglichkeiten und können in etwa einer halben Stunde auf 80 % aufgeladen werden. Noch wichtiger ist, dass der technologische Fortschritt zu einer Kostensenkung geführt hat. Jeder, der sich mit Ökonomie auskennt, weiß, dass es in der Ökonomie das klassische Prinzip der Skaleneffekte und die abnehmende Grenzkosten der Technologie gibt. Die Massenproduktion und die kontinuierliche technologische Innovation haben die Einheitskosten der Batterien stark gesenkt. Die Reife der Technologie und die Kostensenkung haben die Preisverringerung der Elektromobile unvermeidlich gemacht und auch die Marktdurchdringung vorbereitet.
Zweitens hat das rasche Wachstum der Elektromobilindustrie zu einem anhaltenden, vielfältigen Wettbewerb geführt. Die chinesische Elektromobilindustrie hat in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum erlebt. Mit der starken Unterstützung der Politik haben viele Unternehmen in den Elektromobilsektor eingestiegen, darunter traditionelle Automobilhersteller, neue Elektromobilhersteller und Technologieunternehmen aus anderen Branchen. Alle Beteiligten in der Branche haben ihre Stärken und Ressourcen eingebracht und einen heftigen Wettbewerb auf dem Markt ausgetragen.
Einerseits setzen die traditionellen Automobilhersteller auf der Grundlage ihrer tiefen Wurzeln in der Automobilherstellung, ihrer umfassenden Vertriebskanäle und ihrer Kundendienstsysteme aktiv auf die Elektromobilbusiness. Sie verfügen über reife Produktionsprozesse, Supply-Chain-Management-Fähigkeiten und Markenpräsenz. Sie können schnell Elektromodelle auf den Markt bringen und die vorhandenen Kanalvorteile nutzen, um ihre Produkte auf dem Markt zu vermarkten. Bekannte Beispiele sind Geely und GAC Aion. Andererseits haben sich die neuen Elektromobilhersteller mit ihrem innovativen Denken, ihrem flexiblen Betriebsmodell und ihrer scharfen Einsicht in neue Technologien auf dem Elektromarkt hervorgetan. Diese Unternehmen konzentrieren sich in der Regel auf die Forschung, Entwicklung und Produktion von Elektromobilen und legen Wert auf die Benutzererfahrung und die Anwendung intelligenter Technologien. Sie ziehen die Verbraucher an, indem sie differenzierte Produkte entwickeln. Beispiele dafür sind das Batteriewechselmodell von NIO, das Konzept von Li Auto mit großen Kühlschränken und Fernsehern und die Strategie von BYD mit einer Vielzahl von Modellen.
Angesichts der vielen Automobilhersteller, die in den Markt eingestiegen sind, ganz zu schweigen von Internetriesen wie Xiaomi, die selbst in die Automobilproduktion einsteigen, hat der Wettbewerb auf dem Markt noch heftiger zugenommen, und der Preiskrieg hat sich verschärft. Tatsächlich steckt hinter dem Preiskrieg ein extremer Wunsch der Unternehmen nach Marktanteilen. In der Phase des raschen Wachstums des Elektromarktes hat derjenige, der einen größeren Marktanteil erlangen kann, einen Vorteil in der zukünftigen Konkurrenz. Vor allem in der kritischen Phase, in der die Branche von der Wachstumsphase in die Reifephase wechselt, kann der gegenwärtige Marktanteil möglicherweise die zukünftige Entwicklungsposition bestimmen. Daher sind die Unternehmen bereit, einen Teil ihrer Gewinne zu opfern, indem sie die Preise senken, um den Absatz zu steigern und den Marktanteil zu erhöhen.
Drittens hat der positive Wettbewerb in der Elektromobilbranche in einen Teufelskreis mündet. Wie das Sprichwort sagt: "Alles Gute in Maßen." Die übermäßige Involution der Elektromobilbranche verliert zunehmend ihre positive Rolle bei der Optimierung der Branche durch Wettbewerb und gerät stattdessen in einen Teufelskreis. Für die Automobilhersteller werden die Gewinnspannen stark eingeengt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen viele Automobilhersteller ihre Preise senken. Wenn die Kosten jedoch nicht gleichzeitig stark sinken können, sinken auch die Gewinne. Die Nettogewinnmargen einiger Automobilhersteller sind sogar auf Einstellige gesunken. Wenn die Gewinnkontrolle nicht gut läuft, besteht die Gefahr, dass sie in die Rote rechnen. Einige bekannte neue Elektromobilhersteller befinden sich seit langem in einem schweren Defizit und können sich nur durch kontinuierliche Investitionen am Leben erhalten. Langfristig hat dies negative Auswirkungen auf die langfristigen Forschungs- und Entwicklungsausgaben, die technologische Innovation und die Verbesserung der Produktqualität der Unternehmen.
Zugleich hat die übermäßige Involution auch zu einer Verwirrung der Marktordnung geführt. Die Verbraucher werden bei den häufigen Preisverringerungen und verschiedenen Sonderaktionen immer wachsamer und zögern, zu kaufen. Sie erwarten eine weitere Preisverringerung, was dazu führt, dass die effektive Nachfrage auf dem Markt nicht wesentlich steigt, obwohl die Preise gesenkt werden. Stattdessen wird die Geschäftstätigkeit auf dem gesamten Markt gedämpft. Dies ist das bekannte Phänomen "Kaufen bei steigenden Preisen, nicht bei fallenden Preisen" an der chinesischen Kapitalbörse, das sich jetzt auch auf dem Automarkt wiederholt. Am Ende stehen viele kleine und mittlere Automobilhersteller unter großem Druck in diesem heftigen Wettbewerb, ihre Liquidität ist angespannt und sie befinden sich sogar am Rande des Bankrotts, was eine Bedrohung für die stabile Entwicklung der gesamten Elektromobilindustrie darstellt.
Viertens ist der Preiskrieg nicht nachhaltig. Innovation und Dienstleistung sind die Zukunft. Langfristig muss die Elektromobilbranche von einem Wettbewerb um den Preis zu einem Wettbewerb um den Wert wechseln, um sich aus der Sackgasse der niedrigen Gewinnspannen zu befreien. Die Unternehmen sollten ihren Schwerpunkt auf die Produktinnovation legen und kontinuierlich in die Forschung und Entwicklung investieren, um die Kernwettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte zu verbessern. Beispielsweise sollten sie weiterhin nach Batterielösungen mit höherer Energiedichte, größerer Sicherheit und geringeren Kosten suchen, wie die Forschung und Anwendung der Festkörperbatterietechnologie. Neben dem Produkt selbst ist auch der Kundendienst ein wichtiger Faktor für die Aufbau der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen. Die Elektromobilhersteller sollten ein umfassendes Kundendienstsystem aufbauen, einschließlich eines schnellen Reparaturdienstes und eines bequemen Ladeinfrastrukturnetzwerks.
Nur so können die Elektromobilhersteller in einem heftigen Marktbewerb einen geordneten Wettbewerb führen. Wir müssen verstehen, dass der Preiskrieg immer nur eine vorübergehende Lösung ist. Eine Branche, die nur auf niedrige Preise setzt, kann nicht dauerhaft bestehen. Nur ein Geschäftsmodell mit anhaltenden Gewinnen kann langfristig auf dem Markt überleben.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Jiang Han's Vision and Observation". Verfasser: Jiang Han's Vision and Observation. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.