Die Gesundheitseinrichtungen sind in eine Phase des Markenausbruchs eingetreten, und Tmall wird zum Beschleuniger für aufstrebende Marken.

Ein interessantes Phänomen ereignet sich.

Das Schwergewicht des Gesundheitsmanagements verschiebt sich allmählich von der "Krankheitsbehandlung" hin zur "Gesundheitsförderung".

Früher waren die professionellen Geräte hauptsächlich für Patienten bestimmt, doch heute werden sie schnell in das tägliche Leben der Menschen integriert. Wir können beobachten, dass CGM (Kontinuierliche Glukosemonitoring-Systeme) von Fitnessbegeisterten für die körperliche Leistungsverwaltung genutzt werden, Sauerstoffkonzentratoren in Outdoor-Szenarien eingesetzt werden und Nasenspülungen zur täglichen Option für Rhinitis-Patienten geworden sind.

Entsprechend wächst die gesamte Produktkategorie rasant. Offizielle Daten zeigen, dass Gesundheitsgeräte zu den am schnellsten wachsenden Nischenkategorien im Gesundheitsbereich von Taobao und Tmall geworden sind. Jiang Xia, der Leiter der Marketingabteilung für die Gesundheitsbranche auf Tmall, sagte gegenüber 36Kr: "Die Geräteklasse wandert von der professionellen Nutzung hin zur breiten Masse. Wir beobachten, dass sich die Altersgruppen der Nutzer, die Anwendungsfälle und die Ansprüche rapide erweitern."

Dies ist nicht nur der Wendepunkt für die Konsumorientierung von Gesundheitsgeräten, sondern auch ein Fenster der Gelegenheit für aufstrebende Marken, um sich mithilfe des Marketing-Systems von Tmall schnell voranzubringen.

Und genau das diesjährige 618-Shoppingfestival ist das beste Testfeld für die Erweiterung der Anwendungsfälle und den Aufstieg der Marken.

01. Aufstrebende Marken übernehmen: Drei Transformations-Trends in der Gesundheitsgerätebranche tauchen auf

Früher waren Gesundheitsgeräte hauptsächlich in den professionellen Szenarien von "Kliniken" und medizinischen Einrichtungen aktiv. Heute rücken sie jedoch immer stärker in den breiten Massenmarkt vor.

"Diese Veränderungen sind keine Zufälle, sondern das Ergebnis einer gleichzeitigen Verschiebung der Verbraucherbedürfnisse und der Produktangebote", sagte Ao Ding, der Leiter der Gesundheitsgerätebranche auf Tmall. Aus der Perspektive der Plattform zeichnen sich drei Trends ab:

Erstens, die Heimnutzung von Klinikgeräten. Geräte wie Sauerstoffkonzentratoren, Blutzuckermesser und Haarentferner werden nun von normalen Verbrauchern zu Hause verwendet und sogar in neue Anwendungsfälle wie Hochlandreisen und Fitness integriert.

Zweitens, die Medizinisierung von Konsumgütern. Produkte wie Zahnzwischenraumbürsten und Frauenpflegehüllen mit medizinischer Zulassung erfreuen sich aufgrund ihrer höheren Standards der Beliebtheit der Verbraucher. Der Ausbruch der Kategorie Frauenpflegehüllen nach dem 315-Konsumentenschutz-Tag ist ein Beispiel dafür.

Drittens, die Marktreife von Kerntechnologien. Technische Geräte, die ursprünglich in professionellen Institutionen eingesetzt wurden, wie Kältesprays und Saphir-Haarentferner, treten allmählich in den Massenmarkt ein und werden von mehr Menschen verstanden und akzeptiert.

Diese Trends senden ein klares Signal: Die Positionierung von Gesundheitsgeräten verschiebt sich von "professionelle medizinische Geräte" hin zu "täglich genutzten Gesundheitskonsumgütern". Sie dienen nicht mehr nur Patienten, sondern sind ein Teil des aktiven Gesundheitsmanagements und rücken in das tägliche Leben von mehr Menschen ein. "Gesundheitsgeräte sind keine einmalige Anschaffung, sondern eine langfristige Vertrauensbildung", sagte Jiang Xia. "Die Plattform muss die Trends frühzeitig verstehen und den Marken helfen, die Sprache und die Darstellungsweise der Nutzer schneller zu finden."

Genau darum bringt diese Veränderung nicht nur neue Wachstumspotenziale, sondern auch eine völlig neue Herausforderungslogik mit sich: Die Nutzer haben sich verändert, die Anwendungsfälle haben sich verändert, und auch die Darstellungsweise der Marken muss sich anpassen.

Die Herausforderungen sind bereits sichtbar. Einerseits ist die Kategorie Gesundheitsgeräte eine der Nischenkategorien mit den meisten neu eingeworbenen Marken auf der Taobao- und Tmall-Plattform. Insbesondere in neuen Bereichen wie Blutzuckermonitoring, Hautreparatur und Beatmungshilfe sind zahlreiche neue Marken aufgetaucht, deren Verkaufszahlen sich stark entwickelt haben. Andererseits haben viele Marken zwar Forschungs- und Technologievorteile bei ihren Produkten, aber es gibt "Lücken" bei der Markenbildung und der Kommunikation mit den Nutzern.

"Die Kategorie Gesundheitsgeräte ist ein typisches Beispiel für 'starke Professionalität, aber schwierige Kommunikation'", sagte Jiang Xia. "Die meisten Marken haben die Produktvalidierung von 0 auf 1 abgeschlossen, aber sie haften an der Schwelle, wie sie verstanden und ausgewählt werden können, also auf dem Weg von 1 auf 10."

Hinter diesem Problem liegt die Schwierigkeit, die "medizinische Logik" in die "Konsumentenlogik" zu übersetzen. Die Nutzer kümmern sich zunächst nicht darum, wie stark die Professionalität ist, sondern eher darum, "ob ich es verstehen kann" und "ob es für mich nützlich ist".

Aber in diesem Jahr 618 haben wir viele neue Marken gesehen, die gegen den Strom vorankommen. Sie können die Bedürfnisse der Nutzer erfassen und werden auch von der Plattform unterstützt.

Das "Tmall-Schatz-Neue-Marken"-Programm, als ein Mechanismus der Plattform zur Förderung des Wachstums von Marken, bringt der Gesundheitsgerätebranche eine gewisse Unterstützung. Diese Unterstützung ist keine kurzfristige Verkehrssteuerung, sondern ein langfristiger "Begleitlauf"-Mechanismus: Von der Trendanalyse, der Inhaltsdarstellung bis zur Szenarienkopplung wird für die Marken ein stabileres Wachstumspfad gebaut.

Im Wesentlichen will das "Schatz-Neue-Marken"-Programm das Problem lösen, das am kritischsten ist im Übergang von 1 auf 10: Wie kann eine Marke von der Sichtbarkeit zur Verständlichkeit und schließlich zum Vertrauen kommen. Es soll ermöglichen, dass technologische und professionelle Unternehmen im Bereich der Gesundheitsgeräte die Markenschwelle wirklich überschreiten und in den komplexen und sich ständig ändernden Bedürfnissen der Nutzer ihren eigenen Wachstumstakt finden.

Das ist der Kern des "Schatz-Neue-Marken"-Programms und auch der Katalysator für die Gesundheitsgerätebranche, um in die zweite Hälfte des Wettlaufs einzutreten.

02. Vom 1 auf 10: Wie wird der Begleiter zum "Markenbeschleuniger"?

Für eine Branche wie die Gesundheitsgerätebranche, die hohe Einstiegshürden und einen starken Vertrauensfaktor hat, hängt der Start einer Marke oft von ihrer Professionalität ab, während das Wachstumsprozess stärker von der Plattformfähigkeit und der systemischen Aufbau abhängt.

"Das größte Problem für neue Marken in der Anfangsphase ist nicht, ob sie gute Produkte haben, sondern ob jemand sie versteht", sagte Jiang Xia, der Leiter der Marketingabteilung für die Gesundheitsbranche auf Tmall. "Insbesondere in einer Kategorie mit starken Wirkungen wie der Gesundheitsgerätebranche ist es für die Nutzer schwierig, Vertrauen aufzubauen und die Kaufentscheidung zu treffen, wenn es keine umfassende Inhaltsdarstellung und Szenarienbildung gibt."

Das ist auch der Grundsatz des "Tmall-Schatz-Neue-Marken"-Programms. Es soll nicht nur mehr Verkehr und Sichtbarkeit für die neuen Marken bringen, sondern auch durch das Plattformfähigkeitssystem ermöglichen, dass diese professionellen Marken wirklich starten und den breiten Massenmarkt erobern.

Fuqing ist eines der repräsentativsten Beispiele für diese Logik.

Als eine professionelle Marke für die Aknebehandlung und die Nachsorge nach medizinischen Schönheitstherapien, die aus einem medizinischen Hintergrund stammt und lange Zeit in der Klinikbranche tätig war, hat Fuqing reiche klinische Anwendungsgeschichte und eine Basis an Ärzten. Bevor sie in den B2C-Markt eingestiegen ist, waren ihre Kernnutzer hauptsächlich die Dermatologieabteilungen von Krankenhäusern und allgemein medizinische Einrichtungen wie kettenförmige Hautpflegeeinrichtungen.

"Wir sind sehr gut darin, mit Ärzten zu kommunizieren, aber als wir uns den Verbrauchern gegenüber sahen, stellten wir fest, dass wir nicht wussten, wie wir Geschichten erzählen sollen", gestand Gong Junhua, der Gründer von Fuqing. "Das 'Schatz-Neue-Marken'-Programm hat uns den entscheidenden Schritt zwischen der Ressourcenunterstützung und der Kommunikation mit den Nutzern überbrückt."

Einerseits hat Fuqing selbst eine Inhaltsstrukturanalyse durchgeführt. Sie haben den Aknebehandlungszyklus neu aufgeteilt, indem sie die vier Phasen "Reinigung - Entzündungsbekämpfung - Reparatur - Stabilisierung" definiert haben und so ein Aknebehandlungsprogramm entwickelt haben, das von den Nutzern verstanden und mitgemacht werden kann. Durch Bilder, Texte, Livestreams und Kurzvideos haben sie die Werbung in verschiedenen Nutzergruppen und Anwendungsfällen umgesetzt.

Andererseits bietet das "Tmall-Schatz-Neue-Marken"-Programm auch auf verschiedenen Ebenen Unterstützung. Es geht nicht nur darum, einen Verkehrsschub oder eine Aktionsposition zu geben, sondern vor allem darum, "die richtigen Inhalte vor die richtigen Leute zu bringen".

Während des 618-Shoppingfestivals wurde das Kernprodukt von Fuqing in die "Hundert besten Schatzprodukte" aufgenommen und erhielt eine wichtige Platzierung auf der Plattform sowie exklusive Werbung auf Xiaohongshu und Weibo. Darüber hinaus erhielt es auch die exklusive Livestream-Ressource von der Tmall-Händlerin Chen Jie KiKi, die es schnell ermöglichte, die Erkenntnisbarriere der Nutzer gegenüber dem Produkt zu überwinden.

Insgesamt hat Fuqing bereits in der ersten Welle des diesjährigen 618-Shoppingfestivals einen GMV von über 20 Millionen Yuan erreicht, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 158 % entspricht. Der Anteil der neuen Kunden am Umsatz lag über 60 %. Damit ist Fuqing eines der Leitbeispiele für das "Tmall-Schatz-Neue-Marken"-Programm in der Gesundheitskategorie.

"Unsere größte Veränderung ist, dass wir von einer professionellen Marke zu einer Konsummarke geworden sind, der die Nutzer vertrauen", sagte Gong Junhua. "Dies ist das Ergebnis der Zusammenarbeit mit der Plattform. Es geht nicht nur darum, Ressourcen zu geben, sondern auch gemeinsam die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, zu verbessern."

Am wichtigsten ist, dass die Plattform nicht nur zu bestimmten Aktionsterminen auftaucht, sondern zu einem Wachstumsmittelpunkt wird, der in den gesamten Prozess der Inhaltserstellung, des Verkehrsmanagements, des Mitgliedermanagements und der Datenstrategie eingebunden ist. In den letzten Jahren ist das Tmall-Filialgeschäft von Fuqing von einem "Verkaufsort" zu einem "Nutzerverwaltungszentrum" geworden, was eine strukturelle Veränderung mit einem Online-Verkaufsanteil von über 70 % bedeutet.

Das Wachstum von Fuqing beruht nicht auf einem einmaligen Anstieg zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern auf der Unterstützung des "Schatz-Neue-Marken"-Programms, das es ermöglicht hat, die gesamte Kette von der Produktpräsentation, der Szenarioverbreitung bis zur Inhaltskoerstellung und der Nutzerumwandlung zu koordinieren. Dieser "Begleitlauf" ist kein leerer Versprechen, sondern eine in den Alltag integrierte Unterstützung.

Im Weiteren bestätigt die Veränderung von Fuqing auch einen Weg: Wenn die Plattformfähigkeiten strukturiert abgesichert werden und die Förderungsmöglichkeiten nicht nur auf einzelne Ressourcen beschränkt sind, sondern in alle Phasen des Markenwachstums integriert werden, besteht die Möglichkeit, dass aufstrebende Marken den kritischen Schritt von 1 auf 10 überwinden.

Und diese Fähigkeit gilt nicht nur für heimische Marken, sondern zieht auch immer mehr internationale Marken an, um in China das Experiment des "Neu-Marketing" zu versuchen.

"Für eine ausländische Marke wie uns ist Tmall nicht nur ein Verkaufskanal, sondern auch ein Ort, an dem wir die chinesischen Verbraucher verstehen, die Nutzerbildung vornehmen und die Marke auf eine höhere Ebene heben können. Nur wenn die Verbraucher Sie besser verstehen, können sie Ihre Marke besser akzeptieren", sagte Herr Jakob Sonnenberg, der Vizepräsident der Wundmanagement-Geschäftseinheit von Mölnlycke für Großchina und Indien. Seine Marke Mepitel hat ebenfalls während des diesjährigen 618-Shoppingfestivals ausgezeichnet abgeschnitten.

Als internationale professionelle medizinische Marke mit starker klinischer Herkunft wird Mepitel vor allem für die Narbenreparatur in der Nachsorge nach Operationen und Geburten eingesetzt und wurde ursprünglich hauptsächlich über Kliniken und professionelle Kanäle verkauft. Mit der zunehmenden Sensibilität der chinesischen Verbraucher für die Hautgesundheitsverwaltung und der Fokussierung auf die Anwendungsfälle, insbesondere die zunehmende Alltäglichkeit der Nachsorge nach Operationen und medizinischen Schönheitstherapien, hat die Marke auch aktiv den B2C-Markt angesteuert und Tmall als wichtigen Standort ausgewählt.

"Wir haben beobachtet, dass sich die Bedürfnisse der Nutzer bei der Narbenpflege ändern. Insbesondere junge Verbraucher interessieren sich stärker für die Genesung nach Operationen, die Hautreparatur und sogar die Stärkung der Hautbarriere im Alltag", sagte Herr Jakob in einem Interview. Das bedeutet, dass Mepitel nicht nur einem Übergang von der professionellen medizinischen Nutzung hin zu häuslichen Alltagsanwendungen gegenübersteht, sondern auch in einer kritischen Phase der Markenumstellung von "klinische Empfehlung" zu "Nutzer-Selbstbestellung" ist.

Um auf diese Veränderung zu reagieren, hat Mepitel in mehreren Dimensionen wie der Produktauswahl, der Kommunikation mit der Zielgruppe und der Markenbildung Anpassungen vorgenommen: Während des diesjährigen 618-Shoppingfestivals hat es Behandlungs-Sets und Reiseverpackungen eingeführt, um die Einstiegshürde für die Erstkäufe zu senken. Es hat die Immersion der Narbenpflegeinhalte verstärkt, um die Nutzer besser zu verstehen, wie sie das Produkt nutzen sollen. Und mithilfe der Ressourcenintegration des "Tmall-Schatz-Neue-Marken"-Programms hat es auf der Plattform und auf externen Plattformen wie Xiaohongshu und Weibo gleichzeitig kommuniziert, um ein "professionelles und vertrauenswürdiges" Markenimage zu schaffen, das über 30 Millionen Menschen erreicht hat.

Die Daten zeigen, dass bis zum 16. Juni während des diesjährigen 618-Shoppingfestivals der GMV des Mepitel-Filialgeschäfts auf Tmall ein neues Rekordhoch erreicht hat. Es befindet sich in den Top-Sieben der medizinischen Schönheitspflegekategorie und hat die Spitze der Verkaufslisten für Kinder-Narbenprodukte erreicht. Sowohl in der Nutzererkenntnis als auch in den Verkaufszahlen