Warum ist das Resonanzfeld für 3C-Bestseller auf JD.com?
„Das Design ist cool und hat eine gute Textur. Die Tastatur fühlt sich angenehm an. Am überraschendsten ist für mich der Hochfarbraum-Bildschirm. Die Bildqualität ist erstklassig, die Farben sind satt, und es gibt keine Nachlauferscheinungen in dynamischen Szenen. Das macht das Gamingerlebnis wirklich immersive.“
Xiao Wu, der sich selbst als „Leistungsfan“ bezeichnet, hat sofort einen kleinen Artikel geschrieben, um seine eigene Einschätzung zu loben, nachdem er den neuen Computer erhalten hat. Er hat sich sorgfältig für ein neues Gaming-Notebook aus der Lenovo Legion-Serie entschieden, das mit einer Grafikkarte der 50er-Serie ausgestattet ist. Es gibt viele andere „Leistungsfans“ wie ihn, die auf den ersten Tag des 618-Shopping-Events auf JD.com gewartet haben, um es zu kaufen. Dies hat direkt dazu geführt, dass die Verkaufszahlen dieses neuen Produkts binnen einer Stunde nach dem Start des Events leicht die 10.000-Marke überschritten haben.
Bao Qian, der Einkaufs- und Vertriebsmitarbeiter für Lenovo-Notebooks bei JD.com, hat eine interessante Beobachtung gemacht: Bevor die Kunden ein Gaming-Notebook kaufen, schauen sie sich im Durchschnitt 10 bis 15 verschiedene Modelle auf JD.com an, bevor sie endgültig die gewünschte Konfiguration auswählen.
Mit seiner unschlagbaren Stärke im Bereich 3C-Digitalprodukte sieht JD.com, dass es bei den niedrigen Preisen nicht nur um den Preis an sich geht, sondern auch um die dahinter liegenden Faktoren wie „Kosten, Effizienz und Benutzererfahrung“.
Die Einkaufs- und Vertriebsmitarbeiter bei JD.com haben viele Erfahrungen bei der Auswahl von guten Produkten und der Umsetzung der „JD-typischen niedrigen Preise“ gesammelt. „Man muss sich immer fragen, ob der so genannte ‚niedrige Preis‘ allgemeingültig ist?“, meint Bao Qian. „Ein ‚wahrhaft niedriger Preis‘, der von allen gleichermaßen genossen werden kann, wirklich nachhaltig ist und eine positive Konkurrenz in der Branche fördert, schafft tatsächlichen Wert.“
Niedrige Preise, aber keine Kompromisse bei der Qualität – maximale Kostenreduktion
Für die Anschaffung von 3C-Produkten ist JD.com die erste Wahl.
Dieser Slogan hat sich bereits fest im Kopf der Verbraucher etabliert, und die Verkaufszahlen sind der beste Beweis dafür.
In diesem Jahr hat sich der Vorsprung von JD.com im Bereich elektrischer Produkte während des 618-Shopping-Events weiter verstärkt. In der ersten Stunde des Events hat der Umsatz im Bereich elektrischer Produkte auf JD.com um über 380 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Die Umsätze von Marken wie Apple und Xiaomi haben schnell die 100-Millionen-Yuan-Marke überschritten. Die Umsätze von Tausenden von trendigen 3C-Digitalprodukten wie Gaming-Notebooks, High-End-Kopfhörern/Lautsprechern und Intelligenterobotern haben alle um mehr als das Zehnfache gestiegen.
Für JD.com, das als Marktführer beim 618-Shopping-Event steht, ist der Wettbewerb nie eindimensional. Insbesondere im Bereich 3C-Digitalprodukte, die im Vergleich zu anderen Produktkategorien teurer sind und einen höheren Kaufentscheidungsschwellenwert haben, achten die Verbraucher nicht nur auf die Preis-Leistungs-Relation, sondern auch auf die „Qualitäts-Preis-Relation“.
Woher bekommt JD.com die Möglichkeit, Kosten zu sparen? JD.com hat zwei Schlüsselwaffen: Einerseits die strategischen Großaufträge, andererseits die C2M-Rückwärtsanpassung.
Strategische Großaufträge bedeuten, dass man durch die Bestellmenge bessere Preise erzwingen kann. Mit einem Großauftrag bekommt man mehr Verhandlungsmacht und kann die eingesparten Kosten an die Verbraucher weitergeben.
Die C2M-Rückwärtsanpassung basiert auf der Segmentierung der Verbraucher. Durch differenzierte Produkte, präzise Preiskonfigurationen und Strategien zur Optimierung der Benutzererfahrung werden die Kernbedürfnisse der Zielgruppe direkt angesprochen.
Beide Ansätze zielen auf dasselbe Ziel: Man spart so viel wie möglich, ohne die Qualität zu beeinträchtigen, und versucht, die Kosten so gering wie möglich zu halten, um die Schwelle von ‚niedrige Preise, aber keine Kompromisse bei der Qualität‘ zu erreichen.
Beim neuen Gaming-Notebook aus der Lenovo Legion-Serie machen fast 50 % der über 10.000 verkauften Einheiten Produkte aus der C2M-Rückwärtsanpassung von JD.com aus.
Für dieses Produkt hat das Einkaufs- und Vertriebsteam von JD.com einerseits die Bedürfnisse von E-Sportspielern und Studenten bei der Aufrüstung und der Nachfrage nach hoher Leistung unter der Anregung der staatlichen Subvention erkannt und eine exklusive Konfiguration festgelegt. Sie haben sich streng an die Druckgrenze von „der Preis darf nicht über 10.000 Yuan liegen“ gehalten. Andererseits hat die Vorgabe von „mindestens 10.000 Einheiten bei der Erstveröffentlichung“ Lenovo, dem langjährigen Partner, Zuversicht gegeben.
„Während der Erstveröffentlichungsphase des neuen Produkts gab es sofort Rabatte, damit die Verbraucher, die immer auf dem neuesten Stand sein wollen, die größten Vorteile haben. Das Ergebnis von über 10.000 verkauften Einheiten war somit vorhersehbar.“ sagt Bao Qian.
Es gibt viele ähnliche Fälle. JD.com will es beides haben: Niedrige Preise und zugleich keine Kompromisse bei Qualität und Leistung. Das Einkaufs- und Vertriebsteam von JD.com hat in den Bereichen, die die Verbraucher nicht sehen, viel Arbeit investiert.
Zum Beispiel hat JD.com zusammen mit Regal ein kostengünstiges Projektorprodukt im C2M-Modell entwickelt, dessen Preis auf 299 Yuan gesunken ist. Damals verwendeten die meisten billigen Produkte im Markt mit einem Preis von ein- oder zweihundert Yuan gebrauchte Recyclingmaterialien. Regal hat berechnet, dass laut den Anforderungen von JD.com die Materialkosten allein mindestens 240 Yuan betragen würden, ganz zu schweigen von den Logistikkosten und anderen Kosten.
Warum hat JD.com es gewagt, diesen Preis zu nennen?
Liang Ge, der Einkaufs- und Vertriebsmitarbeiter für Projektoren bei JD.com, sagt: „Vor dem Start des Projekts haben wir uns alle billigsten Produkte auf dem Markt genau angesehen. Nachdem wir die Produkte erhalten haben, haben wir jedes Bauteil selbst zerlegt und untersucht, die Kostenpreise in der Lieferkette nachgefragt und Interviews mit den Verbrauchern durchgeführt. Nach der Zusammenfassung dieser Informationen haben wir festgestellt, dass der Preis von 299 Yuan und die Parameter von 720p sehr konkurrenzfähig sind.“
Regal, das sich entschieden hat, es zu versuchen, hat mit JD.com einen Win-Win-Situation erreicht. Innerhalb weniger Monate hat der Regal B1-Projektor mit einem Preis von 299 Yuan eine kumulative Verkaufszahl von Hunderten von Tausenden Einheiten erreicht und sich damit den Titel des besten verkauften Produkts in dieser Kategorie sichergestellt.
„Gute Produkte sprechen für sich selbst.“ sagt Liang Ge. Dieses wegweisende Produkt hat viele neue Verbraucher für die Projektorkategorie auf der Plattform gewonnen. Das Einkaufs- und Vertriebsteam hat auch viele Erfahrungen bei der Zusammenarbeit mit der Lieferkette gesammelt, die auf weitere C2M-Projekte übertragen werden können.
Das Ökosystem von JD.com für preiswerte und beliebte 3C-Produkte basiert auf der Kostensenkung und Effizienzsteigerung im gesamten Lieferkettenprozess. Es gibt keine ‚scheinbar niedrigen Preise‘, und die Preise werden nicht auf Kosten der Partner und Marken gesenkt.
Hong Tao, der Einkaufs- und Vertriebsmitarbeiter für Meizu-Smartphones bei JD.com, hat viel Erfahrung damit, wie man Marken dazu bringt, sich dem Konzept von ‚niedrige Preise, aber keine Kompromisse bei der Qualität‘ anzuschließen.
„Wir dienen beiden Seiten: Wir sichern die Erfahrung der Verbraucher mit niedrigen Preisen und stellen auch sicher, dass die Markenunternehmen Gewinne erzielen können. Unser Ansatz ist, dass wir die Geschäftsprozesse umfassend analysieren, eine Gesamtbilanz erstellen, die zugrunde liegenden Berechnungslogiken abgleichen und praktikable Vorschläge machen, um die Marken zu beeinflussen und zu leiten, eine umfassende Analyse durchzuführen und die endgültigen Preise zu setzen.“
Am Ende liegt die Entscheidungsgewalt bei den Verbrauchern.
Hinter den preiswerten und beliebten Produkten: Sichtbare und unsichtbare Faktoren
Heutzutage wird JD.com immer mehr zum zentralen Ort für Verbraucher, die auf dem neuesten Stand bleiben wollen, und auch zu einem wichtigen Ort für die integrierte Vermarktung neuer Produkte von Marken.
Zum Beispiel hat das „Enthusiasten-Sonderangebotstag“ auf JD.com am 22. Mai, das auf der Kernfunktion von „JD-Auktionen“ basiert, gezielt auf die Enthusiasten im Bereich 3C-Digitalprodukte abgezielt.
Die Daten zeigen, dass an diesem Tag über 30 Millionen Enthusiasten auf JD.com eingestürmt sind. Viele berühmte Produkte sind aufgetaucht, und die Verkäufe in vielen Kategorien haben stark zugenommen. Der Umsatz von Actionkameras und ihren Zubehörteilen hat sich gegenüber dem Vorjahr um mehr als das Dreifache erhöht.
Enthusiasten sind eine wichtige Zielgruppe für 3C-Digitalprodukte. Sie sind sowohl die ersten Tester neuer Produkte als auch die Schlüsselverbreiter der Markenreputation. Die Popularität der Veranstaltung hat auch die starke Anziehungskraft von JD.com bewiesen.
Mit seiner tiefen Vertrautheit im Bereich 3C hat JD.com systematisch die Entstehung von unzähligen neuen Produkten und die Entstehung neuer Kategorien gefördert und begleitet. Unter den neuen Marktbedingungen hat seine Methodik von „neue Produkte werden sofort beliebt“ bereits zahlreiche erfolgreiche Fälle gesammelt.
Im April hat JD.com die Marketingstrategie für neue Produkte aktualisiert und angekündigt, dass es 2025 die bisher größte Ressourcenmenge investieren wird, um Marken dabei zu helfen, ihre neuen Produkte erfolgreich zu vermarkten. Unter der Voraussetzung, dass die Vermarktungseffekte wichtiger neuer Produkte gewährleistet sind, wird die Anzahl der Partnerschaften für wichtige neue Produkte im Vergleich zum Vorjahr um 40 % erhöht.
JD.com hat den Mut, ein neues Flagge zu erheben. Dahinter stehen neue Konzepte und Trends.
„Das Erstellen eines beliebten Produkts hat sicherlich eine Methodik, die man befolgen kann. Aber man muss auch in Bezug auf den Zeitpunkt der Produktveröffentlichung, die Marktlage und andere Faktoren dynamisch anpassen.“ sagt Bao Qian.
Um das Ziel von „neue Produkte werden sofort beliebt“ zu erreichen, muss man nicht nur die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher treffen, sondern auch ihre potenziellen tieferen Bedürfnisse erfassen, bevor die Verbraucher selbst darüber bewusst werden.
JD.com hat dafür eine sorgfältige Kette und ein Managementschema.
Bao Qian fasst zusammen, dass alle Maßnahmen im Voraus geplant werden müssen. Die Strategien vor, während und nach der Veröffentlichung eines neuen Produkts haben jeweils unterschiedliche Schwerpunkte.
Zunächst basierend auf der Segmentierung der Verbraucher muss die Benutzerbildung und die Kontaktaufnahme mit den Zielgruppen sehr frühzeitig beginnen, um die Zielgruppe zu gewinnen.
Während der Veröffentlichungsphase sollten die Marketingmaßnahmen um das Produkt herum so präzise wie möglich sein. In diesem Schritt kann JD.com eine Reihe von Marketingmethoden und Ressourcen anbieten, um den Marken zu helfen, den Verkaufsschwerpunkt für das neue Produkt zu erreichen.
Nach der Veröffentlichung liegt der Schwerpunkt auf der Rückmeldung der Verbraucher. „Man muss wissen, ob die Produktstrategie und die Marketingmethoden angepasst werden müssen und ob es Notfallpläne gibt, wenn das Produkt plötzlich Probleme hat.“ sagt Bao Qian.
Oft steckt der Knackpunkt in der Übereinstimmung zwischen den Produktdetails und dem Alltag der Menschen.
Nehmen wir das Meizu Note 16-Smartphoneserie, die im Mai dieses Jahres veröffentlicht wurde. Als „empfohlenes Smartphone für Vollzeit-Lieferfahrer von JD Express“ hat es sofort die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erregt. Als ein wichtiges neues Produkt aus der tiefen Zusammenarbeit zwischen JD.com und Meizu kostet die Meizu Note 16-Serie ab 594,15 Yuan nach der staatlichen Subvention. Dies ist für die Lieferfahrer sehr kostengünstig.
Nach Ansicht von Hong Tao muss man die Funktionen des Produkts und die Bedürfnisse der Zielgruppe tiefgehend verstehen, um die Marketingeffizienz für die Hersteller zu maximieren. „Bei diesem Meizu-Produkt gibt es eine ‚individuelle AI-Taste‘, die für viele individuelle Einstellungen verwendet werden kann. Wir haben uns gefragt, welche Zielgruppe in der Praxis schnell auf bestimmte Apps zugreifen muss. Ein gut passendes Szenario ist das Bestellen von Aufträgen durch Lieferfahrer.“
Nach einer umfassenden Analyse und Zergliederung dieses Produkts hat das Einkaufs- und Vertriebsteam von JD.com festgestellt, dass das Merkmal „langlebig“ genau die Kernbedürfnisse von Lieferfahrern, Kurierfahrern und anderen blauen Kragen beschäftigt. Weil sie jeden Tag viele Kilometer fahren und schnell unterwegs sind, fällt das Smartphone oft aus dem Fahrzeug. Viele Lieferfahrer und Kurierfahrer können es sich nicht leisten, ihr Smartphone häufig zu ersetzen, wenn der Bildschirm kaputt geht.
Bei der Meizu-Presskonferenz hat Zhao Guojun, ein Lieferfahrer von JD Express und einer