Der Umsatz kehrt wieder auf 10 Milliarden Yuan zurück. Zhang Liaoyuan von Three Squirrels sagt, dass der erste Erfolg nur Glück war | Exklusives Interview

Autor | Li Xiaoxia
Redakteur | Qiao Qian

Als das Licht aufging, erschien Zhang Liaoyuan, der Gründer von Three Squirrels, in der Mitte der Bühne. Er trug einen Smoking und bewegte den Dirigierstock.

Dies war die Szene der "Gesamtökologische Konferenz 2025" von Three Squirrels. Nachdem er die dunkelsten Stunden der vergangenen Jahre überstanden hatte und das Unternehmen aus der Talfurche wieder emporgeholt hatte, konnte Zhang Liaoyuan endlich etwas entspannter werden.

Rückblickend betrachtet: Im Jahr 2019 absolvierte Three Squirrels seine IPO an der chinesischen A-Aktienbörse und wurde in diesem Jahr das erste Unternehmen in der Snacksbranche, dessen Jahresumsatz über 10 Milliarden Yuan lag. Es war der Höhepunkt des Ruhms, aber wie Zhang Liaoyuan sagte, war es auch der Beginn der Umkehrung der Dinge. Anschließend geriet das Unternehmen in eine vierjährige Talfurche, und Umsatz und Gewinn sanken.

Als Leiter des Unternehmens war Zhang Liaoyuan in extremer Angst gefangen. Schlaflosigkeit wurde zur Normalität, und er fühlte sich, "als würde alles falsch gemacht".

Es dauerte bis zu einer Geschäftsführerkonferenz Ende 2022, als man nicht mehr aus der Position des Starken heraus die Dinge betrachtete. Nach drei Tagen und Nächten der Diskussion kam man zu einem Konsens: Three Squirrels verkaufte seine Produkte zu "hohen" Preisen.

Anschließend folgte die Erkundung des Kurswechsels hin zu "hoher Kostensenkung". Neben Taobao und JD.com wurden auch Kanäle wie Douyin und Pinduoduo erschlossen. Im Jahr 2024 erreichte Three Squirrels endlich wieder einen Umsatz von 10 Milliarden Yuan.

Dabei spielte Douyin eine Schlüsselrolle.

Im Jahr 2023 beliefen sich die Verkäufe von Three Squirrels auf Douyin auf 1,2 Milliarden Yuan. Im vergangenen Jahr stiegen sie auf 2,2 Milliarden Yuan, erstmals übertroffen die Umsätze auf Tmall, die bei 1,9 Milliarden Yuan lagen.

Zhang Liaoyuan sieht das "Aufbauen von Douyin" als Symbol dafür, dass Three Squirrels aus der Talfurche herauskommt. In seiner Ansicht liegt die große Rolle von Douyin nicht in Douyin selbst, sondern in der Arbeitsweise, die sie gefunden haben, und in der "Organisationsfähigkeit, mit einem gegen Hundert zu kämpfen".

Basierend auf diesen Methoden und Fähigkeiten möchte Three Squirrels noch mehr tun. Es hat 33 eigene Marken eingeführt, die Bereiche wie Tiernahrung, Nahrungsergänzungsmittel, Fertiggerichte, Kaffee und Damenartikel abdecken. Darüber hinaus plant es, Convenience-Stores und Lifestyle-Shops zu eröffnen.

In Zhang Liaoyuans Vorstellung soll Three Squirrels ein Super-Supply-Chain-Unternehmen werden, das Herstellung, Marke und Einzelhandel integriert.

Was ist mit dem Ergebnis?

"Wenn es fehlschlägt, dann fehlschlägt es. Man kann es dann einfach anpassen."

Zhang Liaoyuan, Gründer von Three Squirrels

Im Folgenden finden Sie eine Auswahl aus dem Gespräch zwischen 36Kr und Zhang Liaoyuan, dem Gründer von Three Squirrels (bearbeitet):

Das Unternehmen als Schwacher leiten

36Kr: Hat Douyin eine Schlüsselrolle gespielt, als Three Squirrels aus der Talfurche herauskam?

Zhang Liaoyuan: Die große Schlüsselrolle von Douyin liegt nicht in Douyin selbst, sondern in der Arbeitsweise, die wir gefunden haben.

36Kr: Welchen Entscheidungsprozess hat die Arbeit auf Douyin durchlaufen?

Zhang Liaoyuan: Wir waren auf Tmall und JD.com erfolgreich und dachten, wir seien Starken und brauchten uns nicht zu ändern. Vor 2022 endeten alle Versuche auf Douyin und Pinduoduo im Scheitern, weil wir damals nicht bereit waren, uns an sie anzupassen.

Es dauerte, bis wir in die Talfurche stürzten. Douyin musste funktionieren. Wir waren nicht mehr in der Position des Starken, der denkt, dass wir es nicht können.

Im "Tao Te King" heißt es, dass der Schwache die Macht des Tao nutzt. Echte Starke müssen sich in der Haltung des "Schwachen" an die Regeln anpassen und mit Weichheit den Härten widerstehen.

Deshalb haben wir viele Dinge für Douyin geändert, einschließlich des Preissystems, des Gewinn- und Verlustsystems und des Betriebssystems der Organisation. Wir haben sogar den Prozess der Neuproduktentwicklung stark vereinfacht.

36Kr: Worum ging es, dass Sie sich nicht an Douyin und Pinduoduo anpassen wollten?

Zhang Liaoyuan: Es gibt viele Marken ohne eigene Identität (White Label) mit niedrigen Preisen. Subjektiv dachten wir, dass wir das nicht schaffen könnten.

Aber objektiv betrachtet sollten wir uns fragen, warum andere es können und wir nicht. Beispielsweise kostet die Versandbox anderer Firmen 0,8 Yuan, warum kostet sie bei uns 1 Yuan? Andere liefern direkt aus der Fabrik, während wir die Waren in das Lager transportieren und dann zusammen verschicken. Ein hochnäsiges Unternehmen sah diese Dinge damals nicht.

Und für eine Organisation mit Tausenden von Mitarbeitern und über zehn Jahren Betrieb ist es sehr schwierig, die aktuelle Situation zu ändern. Zuerst haben wir ein Unternehmensberatungsunternehmen engagiert und ständig Veränderungskonferenzen, Workshops und Lernaktivitäten durchgeführt. Das Ergebnis war jedoch, dass es immer schlimmer wurde. Später haben wir beschlossen, keine großen Slogans mehr zu rufen und haben die Strategie "Kleine Veränderungen, kleine Einheiten, kleine Erfolge" eingeführt. Wir haben dann begonnen zu verstehen, dass man das Unternehmen als Schwacher leiten muss.

36Kr: Würden diese Veränderungen nicht geschehen, wenn es keine Talfurche gegeben hätte?

Zhang Liaoyuan: Nein, es würde sich nichts ändern. Das liegt an der menschlichen Natur. Zwischen 2017 und 2018 waren wir in der Wolke. Wir dachten, alles würde richtig gemacht, aber in Wirklichkeit waren viele Dinge falsch. Wir waren einfach in einer Phase des Glücks.

Nach einer Talfurche gibt es normalerweise zwei Ergebnisse: Entweder stirbt das Unternehmen oder es erlebt eine Wiedergeburt und wird reif.

36Kr: Wann haben Sie festgestellt, dass die Produkte von Three Squirrels "zu teuer" waren?

Zhang Liaoyuan: Wir haben eine Geschäftsführerkonferenz abgehalten und drei Tage und Nächte darüber diskutiert, was mit dem Unternehmen los war. Am Ende kamen wir zu einem Konsens: Die Produkte waren zu teuer. Warum waren sie zu teuer? Wenn man jeden Schritt von der Rohstoffbeschaffung über die Produktion bis zur Logistik betrachtet, war alles durcheinander. Nachdem wir das Problem identifiziert hatten, mussten alle Geschäftsführer selbst in die erste Linie gehen, Macht delegieren und sicherstellen, dass in jedem Bereich Veränderungen stattfinden. So kam es auch zur Arbeit auf Douyin.

36Kr: Wussten Sie vorher nicht, dass die Produkte zu teuer waren?

Zhang Liaoyuan: Wir wussten eigentlich auch, dass die Produkte zu teuer waren. Aber es braucht Mut, eine Marke, die über ein Jahrzehnt aufgebaut wurde, plötzlich in eine Massenmarke zu verwandeln und auf Kostensenkung zu setzen.

In dieser Phase haben wir Marken ohne eigene Identität und aufstrebende Marken überhaupt nicht beachtet. Später haben wir unsere Einstellung geändert. Egal, ob andere es können oder nicht, wir sollten sie zuerst ausprobieren. Angenommen, jemand verkauft Tagesmischungen für 19,9 Yuan, Ihre Qualität ist um 20 % besser, aber Sie verkaufen sie für 59,9 Yuan. Ist das nicht auch zu teuer? Können Sie es dann nicht für 39,9 Yuan anbieten und trotzdem eine bessere Qualität haben? Es ist eine so einfache Logik, aber wir waren in der Vergangenheit zu rigid.

36Kr: Wie stellen Sie sicher, dass Sie einen Preisvorteil haben?

Zhang Liaoyuan: Innovationsmodell. Betrachtet man die gesamte Lieferkette, werden bis Ende dieses Jahres in Wuhu, Tianjin, Chengdu und Foshan vier integrierte Supply-Chain-Basen fertiggestellt. In Wuhu ist die Anlage fast fertig. Es gibt sieben Fabriken und 17 Produktionslinien, die 65 % der Snacks produzieren können.

Wir produzieren Nüsse vollständig eigenständig. Bei anderen Produkten gründen wir Joint-Ventures mit qualifizierten Zulieferern. Die produzierten Waren werden direkt an die Verbraucher in diesen Regionen geliefert. Die Transportstrecke wird kürzer, und die Kosten sinken. Ich kann alle Produktions- und Betriebsprozesse kontrollieren und so einige Prozent an Rohstoffkosten sparen. Die Marktinformationen werden auch die Forschungs- und Entwicklungskapazität kontinuierlich verbessern.

"Wenn man oft genug scheitert, wird man schließlich erfolgreich."

36Kr: Alle sagen, dass die Werbekosten auf Douyin immer höher werden. Sie können sich nicht dauerhaft darauf verlassen, oder?

Zhang Liaoyuan: Douyin ist nur einer meiner Vertriebskanäle. Alles, was Sie jetzt sehen, sind Mittel. Mein Ziel ist es, eine Super-Supply-Chain aufzubauen und einen eigenen geschlossenen Kreislauf von der Supply-Chain bis zum Einzelhandel zu schaffen. Gleichzeitig möchte ich meine Produkte an alle Einzelhandelskanäle in der Gesellschaft anbieten.

36Kr: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um eine Super-Supply-Chain aufzubauen?

Zhang Liaoyuan: Derzeit haben alle Hard-Discount-Unternehmen sowie Sam's Club und Hema keinen tiefen Einstieg in die Supply-Chain. Das ist meine letzte Barriere.

Außerdem ist die Schwelle für das Öffnen von Filialen sehr hoch. Ich kann nicht über Nacht 1.000 Geschäfte eröffnen. Aber ich habe die Fähigkeit, auf allen Vertriebskanälen zu verkaufen. Dies kann mir helfen, die Supply-Chain zu optimieren. Am Ende soll es den Lifestyle-Shops, Convenience-Stores und Hard-Discount-Unternehmen dienen.

36Kr: Müssen Sie wirklich so kapitalintensive Geschäfte wie Lifestyle-Shops und Convenience-Stores betreiben?

Zhang Liaoyuan: In der letzten Runde der Urbanisierung wird die Bevölkerungsdichte in den Gemeinden weiter zunehmen. Deshalb müssen wir diesen Marktplatz erobern.

36Kr: Three Squirrels hat sich auf Taobao etabliert und auf Douyin wiederbelebt. Beide sind Online-Kanäle. Kann diese Fähigkeit auch offline repliziert werden?

Zhang Liaoyuan: Jeder definiert Fähigkeiten unterschiedlich. Einige sehen Erfahrung als Fähigkeit an, aber ich denke, dass es Wissen ist, was die echte Fähigkeit ausmacht. Tatsächlich gehören sowohl Online- als auch Offline-Vertrieb zur gleichen Fähigkeit - der Einzelhandelsfähigkeit.

Nach 13 Jahren des Hins und Herums haben wir die Fähigkeit, alle Produktkategorien auf allen Vertriebskanälen zu vermarkten. Für uns ist es im Wesentlichen der gleiche Prozess, von der Nahrungsmittelproduktion bis hin zu Damenbinden, nämlich die Umwandlung von Rohstoffen in Waren und deren Vermarktung. Die zugrunde liegende Logik ist sowohl online als auch offline die gleiche.

36Kr: Aber die Offline-Filialen von Three Squirrels waren früher ein Scheitern.

Zhang Liaoyuan: Warum ist es fehlgeschlagen? Weil der Zeitpunkt nicht richtig war. Damals gab es keine guten Chancen, keine guten Ressourcen und keine guten Fähigkeiten. Aber das Scheitern damals bedeutet nicht, dass es jetzt auch scheitern muss. Früher haben wir auch bei der Produktion von Tiernahrung und Fertiggerichten gescheitert, aber jetzt beginnen wir erneut damit. Wenn man oft genug scheitert, wird man schließlich erfolgreich.

36Kr: Sie haben immer noch eine Vorliebe für das Öffnen von Offline-Filialen.

Zhang Liaoyuan: In zehn Jahren und über sieben Generationen haben wir 198 Millionen Yuan verloren, und wir eröffnen immer noch Filialen.

36Kr: Ist Three Squirrels eher eine Marke oder ein Einzelhändler?

Zhang Liaoyuan: Wenn man es von der Markenseite betrachtet, würde es nicht sinnvoll sein, Damenartikel herzustellen. Wir haben Filialen, Convenience-Stores und Lifestyle-Shops. Im Wesentlichen sind wir ein Einzelhändler. Wenn man von der Filialöffnung ausgeht, müssen wir Produkte mit hoher Nachfrage herstellen und viele eigene Marken entwickeln.

36Kr: Kürzlich hat Huang Zitao auch Damenbinden eingeführt.

Zhang Liaoyuan: Ich vertraue auf die Organisationsfähigkeit unseres Unternehmens. Darüber hinaus habe ich genug Zeit, um die Produkte zu verbessern, um sie mit der Strategie der Lifestyle-Shops in Einklang zu bringen. In der Internet-Strategie muss man nicht von Anfang an perfekt sein. Wichtig ist, den richtigen Weg zu finden und dann in der Realität zu testen und zu validieren.

36Kr: Welche Logik liegt Ihrer Auswahl der Produktkategorien zugrunde?

Zhang Liaoyuan: Wir beginnen mit den Bedürfnissen einer Gemeinde und einer Familie, wie Reis, Mehl, Öl, Snacks und Damenbinden.

36Kr: Machen Sie sich Sorgen um die Alterung Ihrer Marke?

Zhang Liaoyuan: Es gibt keine alten Marken, nur alte Produkte.

36Kr: Sie haben mehrmals "Guo Zi Shu Le" erwähnt. Plant Three Squirrels auch, zuckerfreien Tee herzustellen?

Zhang Liaoyuan: Ja, wir planen das. "Guo Zi Shu Le" hat die Wettbewerbsfähigkeit auf den Regalen maximiert. Durch die Einführung der neuen Kategorie zuckerfreier Tee, eine bessere Verpackungsgestaltung, relativ günstige Preise und eine reichhaltige Geschmacksmischung hat es sich in den Convenience-Stores etabliert und dann auch in die traditionellen Mom-and-Pop-Stores vorgedrungen.

Der Preis ist der wichtigste Indikator für den Wert.

36Kr: Was soll Three Squirrels werden?

Zhang Liaoyuan: Ein einzigartiges chinesisches Unternehmen, das Herstellung, Marke und Einzelhandel integriert. Im Grunde ist es ein Super-Supply-Chain-Unternehmen. Auf der Grundlage einer starken Supply-Chain werden viele eigene Marken entstehen, wie die Tiernahrungsmittelmark