Li Bin von NIO: Ein monatlicher Absatz von 50.000 Fahrzeugen im vierten Quartal ist kein Himmelsblau | Exklusives Interview von 36Kr

Text ｜Li Anqi

Redaktion ｜Li Qin

„Wir glauben, dass der Tiefpunkt bereits im ersten Quartal dieses Jahres erreicht wurde und dass ab dem zweiten Quartal ein Aufwärtstrend einsetzt.“ sagte Li Bin, CEO von NIO, auf der Kommunikationskonferenz am 4. Juni.

Am Vortagabend hat NIO eine nicht besonders beeindruckende Finanzbilanz vorgelegt. Im ersten Quartal dieses Jahres hat NIO 42.000 Fahrzeuge ausgeliefert, was einem Jahreszuwachs von 4,1 % entspricht. Darunter sind 27.000 Fahrzeuge der Marke NIO und 14.700 Fahrzeuge der Marke LeDao. Der durchschnittliche Preis pro Fahrzeug liegt bei 236.000 Yuan.

Zum Vergleich: Li Auto und XPeng haben im ersten Quartal jeweils über 90.000 Fahrzeuge ausgeliefert. Der durchschnittliche Preis pro Fahrzeug beträgt bei Li Auto 266.000 Yuan und bei XPeng 153.000 Yuan. XPeng hat zwar im Quartal einen Verlust von 660 Millionen Yuan, ist aber dem Punkt der Gewinn- und Verlustbilanz bereits nahe. Li Auto hat zwar einen starken Rückgang des Nettogewinns verzeichnet, weist aber immer noch einen Nettogewinn von 647 Millionen Yuan auf.

Xiaomi Auto hat im ersten Quartal über 75.000 Fahrzeuge verkauft, der durchschnittliche Preis pro Fahrzeug liegt bei 238.000 Yuan, und der Quartalverlust hat sich auf 500 Millionen Yuan verringert.

NIO hingegen hat im ersten Quartal einen Nettoverlust von über 6,7 Milliarden Yuan verzeichnet, und das Bargeld auf dem Konto ist vom vierten Quartal des vergangenen Jahres mit 41,9 Milliarden Yuan auf 26 Milliarden Yuan gesunken. Im April hat NIO jedoch in Hongkong eine Sofortplatzierung abgeschlossen und mehr als 4 Milliarden HK-Dollar beschafft.

Trotz der „schweren Verluste“ in der Finanzbilanz hat das Management von NIO die Erwartung geäußert, dass das Unternehmen im zweiten Quartal aus der Krise herauskommt. NIO hat für das zweite Quartal eine Verkaufsleitung zwischen 72.000 und 75.000 Fahrzeugen vorgegeben, was einem Jahreszuwachs von 25 % bis 37 % entspricht.

Li Bin sagte, dass die Verkaufszahlen im zweiten Quartal möglicherweise einen neuen Quartalrekord setzen werden. Qin Lihong, Mitbegründer von NIO, sagte, dass die Verkaufszahlen im zweiten Quartal um mehr als 70 % gegenüber dem ersten Quartal steigen würden.

Das Vertrauen gründet sich auf die jüngsten Leistungen von NIO. Im April und Mai dieses Jahres hat NIO jeweils 23.900 bzw. 23.200 Fahrzeuge verkauft. Mit anderen Worten, wenn NIO im Juni zwischen 24.900 und 27.900 Fahrzeuge ausliefert, kann es die vorgegebene Zielvorgabe erreichen.

Im Mai wurden von der Marke NIO 13.270 Fahrzeuge ausgeliefert, von der Marke LeDao 6.281 Fahrzeuge und von der Marke firefly 3.680 Fahrzeuge. Es ist das erste Mal, dass die drei Marken gemeinsam den monatlichen Verkaufsumsatz gestützt haben.

Aber NIO hat noch ambitioniertere Ziele. Auf der Telefonkonferenz zur Finanzbilanz am 3. Abend hat Li Bin das Ziel eines monatlichen Absatzes von 50.000 Fahrzeugen im vierten Quartal genannt: 25.000 Fahrzeuge der Marke NIO und ebenfalls 25.000 Fahrzeuge der Marke LeDao.

„Ein monatlicher Absatz von 50.000 Fahrzeugen ist keine Utopie.“ sagte Li Bin auf der Kommunikationskonferenz.

All diese Zahlen weisen schließlich auf das Ziel eines Gewinns im vierten Quartal hin.

Li Bin sagte auf der Kommunikationskonferenz, dass es für das Unternehmen eigentlich sehr einfach ist, Gewinn zu erzielen, nämlich Absatz × Gewinnmarge - Kosten.

Beispielsweise bei den Kosten hat Li Bin gesagt, dass Projekte, die nicht unbedingt entwickelt werden müssen und die ein niedriges ROI haben, abgebrochen werden sollen, um die Betriebseffizienz des Unternehmens zu verbessern. Bei den Forschungs- und Entwicklungsausgaben wird die monatliche Forschungs- und Entwicklungsausgabe von NIO von über 3 Milliarden Yuan auf 2 bis 2,5 Milliarden Yuan gesenkt.

Aber am wichtigsten ist, wie das Ziel eines Absatzes von 50.000 Fahrzeugen im vierten Quartal erreicht werden kann. Das Management von NIO hat auch weitere Details dargelegt.

Für die Marke NIO wurden im Mai dieses Jahres die vier Hauptverkaufsmodelle „5566“, nämlich ET5/ET5T/ES6/EC6, eingeführt, und im Juni begann die volle Auslieferung. Li Bin sagte, dass die Gewinnmarge des ES6 dann über 20 % betragen kann, die des EC6 noch höher ist, und die Gewinnmarge des ET5 und ET5T kann ebenfalls um 10 % gesteigert werden, was insgesamt die Gewinnmarge der Marke NIO erhöhen wird.

Im vierten Quartal wird NIO auch das neue ES8-Modell ausliefern. Li Bin sagte, dass beim Entwurf des ES8 der zweiten Generation mehr auf den globalen Markt geachtet wurde, daher war das Fahrzeug in Bezug auf Größe und Raum eher konservativ gestaltet. „Das ES8 der dritten Generation wird mehr Freiheit haben.“

Die andere Hälfte der Verkaufszahlen im vierten Quartal kommt von der Marke LeDao. Nach der Einführung des ersten Fahrzeugs L60 der Marke LeDao im vergangenen Jahr hat sich der Absatz nie richtig etabliert. Nach der Leitungskadernänderung im April dieses Jahres hat LeDao jedoch im Mai einen monatlichen Absatz von über 6.000 Fahrzeugen erreicht. „Die Mitarbeiterzahl von LeDao wurde um 40 % reduziert, und der Absatz hat sich um 40 % erhöht.“ sagte Li Bin.

Li Bin sagte gegenüber 36Kr Auto, dass bis Ende des Jahres die Marke LeDao drei Modelle auf dem Markt haben wird: L90/L80/L60. Der monatliche Absatz des L60 wird voraussichtlich stabil auf 10.000 Fahrzeugen liegen, und die beiden Modelle L90 und L80 zusammen sollen 15.000 Fahrzeuge pro Monat verkaufen.

Für die weitere Vertiefung des Absatzes von LeDao hat Qin Lihong zwei Methoden genannt: „Positionskampf“ und „Guerrillakrieg“. Der erste Ansatz besteht darin, neue Filialen zu eröffnen, was jedoch kurzfristig hohe Investitionen erfordert. Der zweite Ansatz ist leichtergewichtig, nämlich in den unteren Märkten die Möglichkeit zur Fahrzeugdemonstration und -erfahrung über die NIO-Austauschstationen zu bieten.

Die Finanzbilanz des ersten Quartals ist bereits Vergangenheit. Das Management von NIO hat eher Vertrauen und Erwartungen geäußert, aber ob die Verkaufszahlen tatsächlich so entwickeln werden, wie NIO es erwartet, bleibt noch abzuwarten.

Schließlich kämpfen die chinesischen Automobilhersteller derzeit ständig miteinander, und der Wettbewerb ist außerordentlich heftig. Es ist vorhersehbar, dass die zweiten Modelle von Xiaomi, wie das YU 7, sowie die reinen Elektromodelle i8/i6 von Li Auto und das XPeng G7, die bereits vor ihrer Einführung viel Aufmerksamkeit erregt haben, nach ihrer Markteinführung im zweiten Halbjahr dieses Jahres keine kleine Welle in der Branche schlagen werden.

Laut Informationen von 36Kr Auto hat Xiaomi bereits mit der Lagerproduktion für das YU 7 begonnen, um einen hohen Absatz bei der Markteinführung zu erzielen.

Nach der stetigen Verringerung der Verluste haben die Konkurrenten auch den Zeitpunkt des Gewinns angegeben. XPeng erwartet einen Gewinn im vierten Quartal, und Xiaomi könnte bereits im dritten oder vierten Quartal das Ziel erreichen.

NIO muss jedoch innerhalb von sechs Monaten im Zustand eines Verlusts von 6,7 Milliarden Yuan in den Gewinnbereich gelangen. Der Druck und die Schwierigkeiten sind weit höher als bei den Konkurrenten. „Wir haben die Einstellung eines Jägers und müssen in Bezug auf das Management aufholen.“

Bei der Kommunikationskonferenz hat Li Bin an das „dunkelste Moment“ im Jahr 2019 erinnert und gesagt, dass die Krise im Jahr 2019 nur durch externe „Bluttransfusion“ und Hilfe überwunden werden konnte. Diesmal muss NIO jedoch mit eigener Kraft aus der Krise herauskommen. „Diesmal müssen wir selbst das Blut produzieren.“

Im Folgenden finden Sie die Gespräche von 36Kr Auto und anderen Medien mit Li Bin, CEO von NIO, und Qin Lihong, Mitbegründer von NIO. Der Inhalt wurde bearbeitet:

Frage: Wenn Sie zusätzliche Absatzmengen aus den unteren Märkten gewinnen möchten, haben Sie neue Pläne für die Vertriebskanäle? Beispielsweise ein Modell ähnlich dem „Partnerprogramm“?

Qin Lihong: Wir sind ständig in die unteren Märkte vorgedrungen. Es gibt zwei Ansätze, die man als Kombination von „Positionskampf“ und „Guerrillakrieg“ verstehen kann.

An manchen Orten eröffnen wir Filialen. Das Direktvertriebssystem erfordert kurzfristig relativ hohe Investitionen, was für die schnelle Optimierung der finanziellen Kennzahlen in diesem Jahr eine Herausforderung darstellt. Langfristig ist es jedoch sicherlich besser. Der zweite Ansatz besteht darin, schnell in den Markt einzudringen, indem wir uns auf die Austauschstationen und das Team-Marketing stützen, um mit potenziellen Kunden vor Ort zu interagieren. Die Austauschstationen bieten die Möglichkeit zur Demonstration und Erfahrung. Derzeit testen wir diesen Ansatz intensiv, und die Ergebnisse sind auch gut.

Viele Leute denken, dass beim Direktvertrieb alles selbst erledigt werden muss, aber tatsächlich muss auch beim Direktvertrieb mit anderen zusammengearbeitet werden. Derzeit arbeiten die beiden Vertriebsteams von NIO und LeDao in ganz China mit über 400 Händlerfilialen zusammen.

Frage: LeDao soll im vierten Quartal dieses Jahres einen monatlichen Absatz von 25.000 Fahrzeugen erreichen. Wie sieht das Verkaufsverhältnis der drei Modelle L60, L80 und L90 aus?

Li Bin: Das L60 hat die Chance, wieder auf einen monatlichen Absatz von 10.000 Fahrzeugen zu stabilisieren. Wenn man realistische Erwartungen hat, sollten die beiden Modelle L90 und L80 zusammen etwa 15.000 Fahrzeuge pro Monat verkaufen. Dies ist unser Ziel. Eines der beiden Modelle ist ein großer Fünf-Sitzer-SUV, das andere ein Sechs-Sitzer-SUV mit drei Reihen, und die Produkte sind sehr konkurrenzfähig.

Frage: NIO war immer noch im ersten Quartal in einem Zustand massiver Verluste. Können Sie uns die derzeitigen Reformmaßnahmen erzählen, einschließlich konkreter Veränderungen im Betriebsprozess und der finanziellen Situation? Außerdem, was passiert, wenn das monatliche Ziel von 50.000 Fahrzeugen nicht erreicht wird? Gibt es einen Plan B?

Li Bin: Bei dieser Anpassung möchten wir ein Bewusstsein für das Betriebsergebnis von unten nach oben schaffen. Nicht nur Li Bin und Qin Lihong sind für das Betriebsergebnis des gesamten Unternehmens verantwortlich, sondern jeder Mitarbeiter muss für das Ergebnis seiner eigenen Aufgabe verantwortlich sein. Jeder muss sich um Gewinn und Verlust kümmern.

Ab Mai kann jeder Mitarbeiter sehr genau wissen, wie viel Geld das Unternehmen für ihn ausgegeben hat und wie viel Geld er für das Unternehmen verdient hat. Wir betrachten die Mitarbeiter als die grundlegenden Betriebseinheiten. Früher wurden die Mitarbeiter anhand ihrer Leistung ausgewählt, und zwar einfach anhand der Anzahl der verkauften Fahrzeuge. Jetzt ist es anders. Jetzt wird der Fokus auf die Kosten und den Gewinn, den er für das Unternehmen bringt, gelegt. Das Gleiche gilt für die Filialen. Jede Filiale wird ihre eigene Betriebsbilanz prüfen.

Das Gleiche gilt für die Forschung und Entwicklung. Ist die Entwicklung einer Funktion wirklich von Nutzen für die Kunden? Früher dachten wir, dass es so ist, aber jetzt muss jemand dafür bezahlen. Wenn niemand bereit ist, zu zahlen, sollte diese Abteilung oder Position nicht existieren. Alles, was keinen Nutzen für die Kunden und kein Wert für das Unternehmen schafft, machen wir nicht. Wir eliminieren diese unnötigen Aktivitäten.

Tatsächlich ist es für das Unternehmen sehr einfach, Gewinn zu erzielen: Absatz × Gewinnmarge - Kosten. Die meisten Kosten können kontrolliert werden, und die Gewinnmarge hängt von Ihrer Wettbewerbsstrategie ab. Man sollte die untere Grenze der Skaleneffizienz nicht unterschreiten. Intern haben wir ein „6P-Modell“, das beschreibt, wie jedes Fahrzeug gut verkauft werden kann und welche Faktoren man beachten sollte. Es gibt eine bewährte Methodik und Tools.

Insgesamt sind wir zuversichtlich. Wir haben noch wichtige Modelle, die noch nicht auf den Markt gekommen sind, und die Auswirkungen der Planung in Bezug auf die Vertriebskanäle und andere Bereiche beginnen sich zu zeigen. Unsere Fahrzeuge sind alle neue Modelle, und wir haben keinen Grund, nicht erfolgreich zu sein. Wenn wir in den kommenden Monaten gut handeln, ist ein monatlicher Absatz von 50.000 Fahrzeugen keine Utopie.

Qin Lihong: Es sind erst einige Tage im Juni vergangen, aber die Verkaufszahlen im zweiten Quartal werden um mehr als 70 % gegenüber dem ersten Quartal steigen. Die Gewinnmarge wird sich sicher verbessern, und die Kosten werden weiter sinken. Der Tiefpunkt ist bereits überschritten, und jetzt ist es eigentlich eine gute Zeit.

Frage: Das neue ES8 in diesem Jahr ist mit hohen Erwartungen belegt. Welche Wettbewerbsvorteile hat es gegenüber den Konkurrenten? Was sind die Erwartungen an das Fahrzeug?

Li Bin: Bei der zweiten Generation des ES8 haben wir beim Entwurf mehr auf den globalen Markt geachtet, daher war das Fahrzeug in Bezug auf Größe und Raum eher konservativ gestaltet. Mindestens bei der dritten Generation des ES8 wird es in Bezug auf den Raum mehr Freiheit geben.

Frage: NIO plant, die Forschungs- und Entwicklungsausgaben auf 2 bis 2,5 Milliarden Yuan pro Quartal zu begrenzen. Ist dies eine vorübergehende oder eine langfristige Strategie?

Li Bin: Derzeit betragen die Forschungs- und Entwicklungsausgaben etwa 3 Milliarden Yuan pro Quartal. Wir werden diese auf 2 bis 2,5 Milliarden Yuan senken, um die aktuelle Forschungs- und Entwicklungsintensität aufrechtzuerhalten. Wir werden hauptsächlich Projekte mit niedrigem ROI abschaffen und die Mitarbeiter auf Projekte mit hohem Output konzentrieren. Dies wird die Wettbewerbsfähigkeit in der Forschung und Entwicklung nicht beeinträchtigen.

Frage: NIO war bisher in Bezug auf die Generierung und Wiederverwendung von Zulieferern etwas schwächer. Wie wird sich die Wiederverwendbarkeit der Zulieferer zwischen den drei Marken nach der Einführung der dritten Plattform ändern?

Li Bin: Letztes Jahr haben wir die systemische Fähigkeit verbessert und im Bereich der Zulieferung eine Schichtungs- und Entkopplungsmethode für die Kostenverwaltung eingeführt. Innerhalb der einzelnen Marken von NIO ist die Wiederverwendung der Zulieferer sehr hoch. Bei jeder Generation von Fahrzeugen verwenden wir dasselbe Betriebssystem und dieselben Batteriepakete, und 60 % bis 70 % der Kosten pro Fahrzeug sind gleich.

Im Bereich der Markenüberschreitung müssen wir auf einer kleineren atomaren Ebene die Schichtung und Entkopplung vornehmen. Beispielsweise können wir die Steckverbindungen vereinheitlichen, die Kabelbäume standardisieren und sogar die Motoren vereinheitlichen. Bei den Sitzen haben wir diese Methode bereits frühzeitig eingesetzt, und die Ergebnisse sind gut.

Früher war das Zulieferteam von LeDao relativ klein. Jetzt ist es vollständig integriert. Jetzt gibt es ein einzig