Die letzte Generation der Luxusautos mit „reiner Herkunft“ wurde an die Nostalgie-Fans verkauft.
Im Jahr 2025 scheint der Luxuswagen, den die Verbraucher kaufen, die letzte Generation der „reinen“ Luxuswagen zu sein.
„Ich habe mir selbst ein 5er-Modell für meine Familie gekauft. In den 10 Jahren meines Geschäftsbetriebs war das der günstigste Verkaufspreis, den ich je gesehen habe.“ So berichtet Liu, ein Vertreter eines Autohändlers, gegenüber 36Kr. Er erklärt, dass das neue 5er-Modell seit seiner Markteinführung im vergangenen Jahr nicht gut verkauft werde. „Die Stimmung im Netz ist nicht gut, und die Verkaufsmitarbeiter melden auch eine geringe Konversionsrate.“
Als langjähriger Partner von BMW kennt und schätzt Liu jedoch die Qualität dieser Generation des BMW 5er-Modells. Er meint, dass das Design dieser Generation des BMW 5er-Modells zwar verändert ist, man aber immer noch erkennen kann, dass es sich um ein BMW handelt. „Die nächste Generation gefällt mir nicht, und auch vielen BMW-Fahrern gefällt sie nicht.“
Der entscheidende Faktor für seinen Kauf war jedoch der Preis.
„Zurzeit ist die Liquidität meine größte Herausforderung. Wir verkaufen die 5er-Modelle bereits mit Verlust. Der Betrieb des Autohauses wird durch die Aftersales-Services und die Bankrabatte aufrechterhalten. Die Provisionen für die Verkaufsmitarbeiter wurden halbiert.“ So erklärt Liu.
„Wir verkaufen die Autos mit Verlust, und die Automobilhersteller geben uns auch Subventionen aus eigener Tasche. Nur die Käufer profitieren davon und können sich für einen relativ niedrigen Preis ein noch recht echtes deutsches Auto leisten.“
„Der Nettopreis für ein 5er-Modell liegt bei nur über 260.000 Yuan. Mit Kreditfinanzierung kostet es etwa 280.000 Yuan. Vor anderthalb Jahren wurde dieses Auto für 430.000 Yuan verkauft.“ So berichtet ein Vertreter des BMW-Verkaufs an 36Kr. „Sogar das BMW X5 wird jetzt im Basisausstattung für nur 540.000 Yuan angeboten. Man muss bedenken, dass vor zwei Jahren viele Leute über 700.000 Yuan dafür zahlten.“
Preis der achten Generation des BMW 5er-Modells (Quelle: Dongchedi)
„Einmal wurden die XC60-Modelle für 400.000 Yuan verkauft, jetzt liegt der Mindestpreis inklusive aller Kosten bei 230.000 Yuan.“ So berichtet ein Vertreter eines Volvo-Händlers an 36Kr. „Das S90 ist gerade in eine neue Generation übergegangen und hat einen einheitlichen Verkaufspreis von 300.000 Yuan. Doch in ein paar Monaten wird der Preis auf 250.000 Yuan sinken, was für dieses Auto der normale Preisniveau ist.“
Und dennoch können diese Luxuswagen, deren Preise auf den Tiefpunkt gesunken sind, immer noch als „reine“ Luxuswagen bezeichnet werden.
Diese Modelle, die zwischen 2023 und 2024 eingeführt wurden, sind die letzten Produkte, die die Automobilhersteller im Jahr 2020 entwickelt haben. In jenem Jahr war die Verkaufszahl der Luxusmarken fast auf dem Höhepunkt. Abgesehen von einigen sporadischen Reduzierungen der Ausstattung zur Kostensenkung streben diese Modelle immer noch Performance und Qualität als oberste Ziele an.
Die Reaktion des Marktes zeigt auch, dass die Verbraucher die Qualität der Luxusmarken anerkennen.
Nach der Preissenkung des BMW 5er-Modells stieg die Verkaufszahl vier Monate lang an. Im Mai wurden 11.000 Fahrzeuge verkauft, und erstmals seit der Neugenerierung übertraf das Modell seinen Konkurrenten, das Mercedes-Benz E-Klasse. Das Volvo XC60 erreichte im Mai eine Verkaufszahl von 6.147 Fahrzeugen, was im Vergleich der letzten vier Jahre ein gutes Monatsverkaufsergebnis ist.
Aber in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld nimmt die Qualitätsanforderung der Luxusmarken auch ab.
„Der Marktdruck ist zu groß. Beim neuen Projekt von Mercedes-Benz und BMW werden die Preise auf das Minimum gedrückt.“ So berichtet ein Branchenvertreter an 36Kr. „Wenn wir am Ende nicht preisgeben, werden sie vielleicht auf diese chinesischen lokalen Marken zurückgreifen. Obwohl die Automobilhersteller alle einheitliche Standards haben, können ausländische Großunternehmen und lokale Hersteller nicht gleichgesetzt werden.“
Die Wahl für die nächste Generation von Luxuswagen: Kostensenkung
Der derzeit auf dem Markt erhältliche BMW 5er ist das achte Modell in seiner Generation, das im Februar 2024 eingeführt wurde.
„Bei dieser Generation des 5er-Modells, einschließlich des 3er-Modells und des X3, wird man feststellen, dass das Design des Aussehens und der Innenausstattung der gleichen Serie wie das des 2016 vorgestellten BMW iX entspricht.“ So berichtet ein BMW-Mitarbeiter an 36Kr. „Das heißt, dass das Plattform und das Design des 5er-Modells bereits vor 10 Jahren von BMW geplant wurden, und die Entwicklung dieses Fahrzeugs begann ebenfalls im Jahr 2020.“
Innenausstattung der achten Generation des BMW 5er-Modells
2020 und 2021 verkaufte BMW in China 770.000 bzw. 840.000 Fahrzeuge und erzielte damit die besten Ergebnisse seit seinem Markteintritt in China im Jahr 1994. Das jährliche Verkaufsziel innerhalb von BMW steigt auch von Jahr zu Jahr. Es ist nicht übertrieben zu sagen, dass das BMW 5er-Modell ein Produkt der Blütezeit von BMW ist.
„Im Jahr 2021 waren Kosten und Preis noch nicht die ersten Faktoren bei der Auswahl der Zulieferer.“ So berichtet ein BMW-Mitarbeiter an 36Kr. „Obwohl die langachsenversion des 5er-Modells den Stabilisator entfernt hat, hat es aber mehr Luxusausstattungen im Fahrzeug. Die Gesamtkosten wurden nicht auf das Äußerste reduziert, und die Ausrichtung hat immer noch die Standards und den Stil von BMW beibehalten.“
Allerdings hat sich die Marktlage nach der Markteinführung des BMW 5er-Modells drastisch verändert. Ein Mitarbeiter von Brilliance BMW berichtet an 36Kr, dass das Unternehmen bei der Festlegung der Ziele noch eine gute Erwartung an die Geschäftsergebnisse im Jahr 2024 hatte und ein höheres Verkaufsziel als 2023 festgelegt hatte.
„Die Realität hat uns einen Schlag verpasst. Im zweiten Halbjahr mussten wir fast ständig unsere Verkaufsstrategie anpassen. Wir verkaufen die Autos mit Verlust, und die Händler wollen die Fahrzeuge nicht mehr aufnehmen. Aber wir müssen trotzdem versuchen, das Jahresziel zu erreichen.“ So gestand er an 36Kr.
Helpless musste der Automobilhersteller seinen Produktionsplan anpassen, um eine riesige Lagerhaltung zu vermeiden. Gleichzeitig hilft er die Händler auch durch Subventionen und Anreize, um die schwierige Zeit zu überstehen.
„Aber auch die Automobilhersteller haben es nicht leicht. Obwohl wir wissen, dass die Zeit, in der man einfach nur von der Marke profitieren konnte, vorbei ist, müssen wir auch einen gewissen Gewinn erzielen. Diese Zeit, in der man mit Subventionen überlebt, wird nicht lange dauern.“
Wenn die Luxusmarken nicht mehr von einem hohen Preisaufschlag profitieren können, wird die Kostensenkung eine unvermeidliche Option.
Im Jahr 2024 hat BMW eine Ausschreibung für Zulieferer für seine neuen Modelle durchgeführt. „BMW hat uns, die Zulieferer, in ihr Büro geladen. Jeder von uns war in einem separaten Raum. Nachdem ich meinen Preis angeboten hatte, haben sie meinen Preis sofort in den nächsten Raum gebracht und dort weiterverhandelt.“
Es gab mehrere Runden der Verhandlungen, und es ging darum, wer den niedrigsten Preis anbieten kann. Ein Branchenvertreter seufzt: „Früher hatte BMW uns die größten Gewinnspannen unter allen Kunden gegeben. Jetzt drückt auch BMW auf die Preise.“
Werden die anderen Luxusmarken es besser haben?
Innenausstattung des Mercedes-Benz EQC
Ein Mitarbeiter von Mercedes-Benz berichtet an 36Kr, dass Mercedes-Benz bei dem Elektromodell CLA einige Zulieferer eingesetzt hat, mit denen CLA und die C-Klasse in den letzten Jahren nicht zusammengearbeitet haben. „Der Grund ist einfach: Sie sind billiger. Früher, als es uns an Geld nicht mangelte, haben wir den Preis nicht berücksichtigt und nur mit den besten Unternehmen in der Branche zusammengearbeitet.“
Nach einem Rückgang des Nettogewinns um 43% im ersten Quartal 2025 steigt die Gefahrensituation bei Mercedes-Benz weiter an.
Ein Mitarbeiter von Beijing Benz berichtet an 36Kr, dass das Marke Xiangjie, die von BAIC und Huawei zusammen entwickelt wurde, jetzt als Vergleichsobjekt für Beijing Benz dient.
„Wir erkennen die Standards von Mercedes-Benz an, aber ist der Kostenaufwand für diese Standards nicht zu hoch? Aus dem Projekt Xiangjie haben wir auch einige Erfahrungen gewonnen. Warum kann Mercedes-Benz nicht diese Erfahrungen nutzen und einige Veränderungen bei den Kosten vornehmen?“
Unter dem Druck der Automobilhersteller, der Joint-Venture-Unternehmen und der Händler ist die Kostensenkung fast die unvermeidliche Wahl für die Luxusmarken. Ein Branchenvertreter berichtet an 36Kr, dass Mercedes-Benz und BMW derzeit eine Ausschreibung für die Projekte zwischen 2028 und 2030 durchführen.
„Ich habe noch nie gesehen, dass Mercedes-Benz und BMW so entschlossen sind, die Kosten zu senken. Wenn wir keine zufriedenstellenden Preise anbieten können, werden sie vielleicht die Zulieferer von ausländischen Großunternehmen auf lokale Spitzenunternehmen umstellen.“
Die stolzen Teilequalität und die Standards der Luxusmarken könnten in dieser Welle der Kostensenkung ins Wanken geraten.
Luxuswagen müssen nicht nur die Kosten senken, sondern auch den chinesischen Markt verstehen
Die Wurzel des Drucks der Luxusmarken liegt in der Diskrepanz zwischen der Produktdefinition und der Marktbedürfnis.
In der Vergangenheit, als die chinesischen Eigenmarken noch schwach waren, hatten die chinesischen Verbraucher, die Fahrzeuge über 300.000 Yuan kaufen wollten, fast nur die Wahl zwischen Joint-Venture-Modellen. Bei Fahrzeugen über 600.000 Yuan war die Auswahl fast auf ausländische Marken beschränkt.
Aber jetzt hat der Wettbewerb auf dem Markt zugenommen, und immer mehr Marken sind in den Luxuswagen-Sektor eingestiegen. In diesem Wettbewerb und Vergleich werden die Probleme der Produktdefinition der Luxusmarken aufgedeckt.
Diese traditionellen Luxuswagen sind im Wesentlichen „Luxuswagen, die für Europäer entwickelt wurden“. Die aktuelle Produktdefinition und die Entwicklung dieser Luxusmarken orientieren sich immer noch an den Bedürfnissen in Europa und Amerika und strahlen dann global aus.
Ob Mercedes-Benz oder BMW, das Problem des Lärms steht an der Spitze der Kundenschilderungen in China. Aber in den letzten Jahren gab es nur wenige Verbesserungen im Bereich des Lärms.
Die achte Generation des BMW 5er-Modells
Ein Mitarbeiter aus der Forschung und Entwicklung berichtet an 36Kr, dass in Deutschland es straßen ohne Geschwindigkeitsbegrenzung gibt und die Fahrkultur der Menschen dort im Allgemeinen höher ist. „Wenn die Benutzer täglich eine halbe Stunde mit 220 km/h fahren, dann werden Performance und Sicherheit die obersten Regeln bei der Entwicklung sein.“
Und bei vielen Teilen des Fahrwerks ist der Lärm und die Performance ein Gegenspieler. Wenn man ein gutes NVH-Niveau erreichen möchte, muss man in Bezug auf Material und Design einen Teil der Performance opfern.
Aber auf den chinesischen Straßen, wo die Geschwindigkeitsbegrenzung in der Stadt auf 60 km/h und auf der Autobahn auf 120 km/h festgelegt ist, haben die meisten Verbraucher keine Bedürfnis nach extremer Fahrweise. Vielleicht war es nicht die Markenkraft und die Produktleistung, die die Verkaufszahlen der Luxusmarken in China in der Vergangenheit angetrieben haben, sondern das Potenzial des chinesischen Marktes und die Lücke der Eigenmarken.
Die Erschließung des lokalen Marktes durch die Eigenmarken hat die Verkaufsschwierigkeiten der ausländischen Luxusmarken beschleunigt.
Im chinesischen Markt, in dem die privaten Verbraucher 78% der Gesamtzahl der Käufer ausmachen, sind die komfortablen SUVs mit vielen Funktionen die beliebtesten Modelle. Das Li L9 mit Reichweitenverlängerer, großem Innenraum und komfortablen Ausstattungen hat Mercedes-Benz und BMW überrascht.
„Europa hat einmal eine Entwicklung von Fahrzeugen mit Reichweitenverlängerer durchgeführt. Aber die Geschäftsführer fanden, dass die Kosten zu hoch und die Einnahmen zu gering seien, und haben es aufgegeben.“ Ein Mitarbeiter von Mercedes-Benz seufzt: „Die Verkaufszahlen des Li L9 und des Wenjie M9 haben uns immer wieder dazu gebracht, zu untersuchen, warum diese Technologie, die wir aufgegeben haben, bei den Chinesen so beliebt ist.“
Li L9
Die Bedürfnisse der Chinesen an Aut