Marriott und andere setzen ihre Augen auf die Meituan-Mitglieder.

Kann der in der Vergangenheit für "Essen, Trinken, Vergnügen und Unterhaltung" getätigte Konsum bei Reisen in ein umfassenderes Hotel-Erlebnisservice umgewandelt werden?

Die neue Partnerschaft zwischen Meituan und Marriott gibt die Antwort auf diese Frage. Am 28. Mai gaben Meituan und Marriott International die Abschließung einer strategischen Partnerschaft bekannt und kündigten die Veröffentlichung eines Joint-Mitgliedschaftsprogramms an. Damit sollen den Mitgliedern ein umfassender Reise-Service wie "Unterkunft +" und eine umfassende Erfahrung in vielfältigen Szenarien von Hotelräumen bis hin zum lokalen Lebensstil geboten werden.

Mit anderen Worten, Meituan, das wir täglich nutzen, und Marriott, ein internationales Hotelkonzern, haben eine "Interoperabilität der Mitgliedschaften" erreicht. Darüber hinaus werden beide Seiten während der Reise-Saison an den Dragon Boat Festival und im Sommer zusammen ein neues Mitglieds-Paket im Wert von 388 Yuan für "Essen, Trinken, Vergnügen und Unterkunft" verteilen, um die vielfältigeren und tiefergehenden Reisebedürfnisse der Benutzer zu befriedigen.

Eine E-Mail, die Marriott intern an die Führungskräfte verschickt hat, zeigt, dass das Kernziel dieser Partnerschaft die Steigerung der Registrierungen von Marriott Bonvoy-Mitgliedern ist. Beide Seiten werden die Ressourcen in den Bereichen Unterkunft, Gastronomie und lokaler Lebensstil integrieren, um den Bedürfnissen der jungen Kundschaft und der Nutzer auf den aufstrebenden Märkten gerecht zu werden und einen Konsum-Szenario zu schaffen, in dem Hotels und vielfältige lokale Lebensstile integriert sind.

Im Moment, in dem die Hotelbranche insgesamt in einen roten Ozean der Konkurrenz eintaucht, die Geschäftsreiseflucht nachlässt und Preiskämpfe häufig auftreten, ist die Partnerschaft zwischen internationalen erstklassigen Hotels und Meituan nicht nur die Einbringung einer neuen Generation junger Mitglieder mit hohem Wert, sondern auch die Anpassung an die aktuelle Kostensenkungstrend durch die gegenseitige Stärkung zwischen verschiedenen Branchen, um die Loyalität mehrerer Mitglieder zu sichern.

Eine Person in der Nähe von Meituan hat angegeben, dass mehrere erstklassige Hotelkonzerne kürzlich mit Meituan in Kontakt treten und über die Verbindung ihrer Mitgliedschaftssysteme verhandeln. Mit Marriott als Beispiel könnte eine solche Partnerschaft einen neuen Trend auslösen.

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Marriott und Meituan erkennen sich gegenseitig an

Diese Partnerschaft mit Marriott ist nicht die erste Zusammenarbeit zwischen Meituan und erstklassigen Hotels.

Tatsächlich geht die Partnerschaft zwischen Fünf-Sterne-Hotels und Meituan auf das Jahr 2016 zurück. Seitdem hat Meituan von einer reinen Vermittlungsrolle bis hin zur Schaffung einer "anderen Offiziellen Website" in Form eines Flagship-Stores auf Meituan fast zehn Jahre hinter sich.

Nach langjähriger Planung werden die Ergebnisse immer reichhaltiger. Kürzlich, im Jahr 2023, arbeitete Meituan mit InterContinental Hotels Group zusammen, um den ersten AI-konfigurierten Moderator für die junge Generation zu entwickeln und Reisepläne speziell für junge Menschen zu gestalten. Bisher gibt es auf der Meituan-Plattform 69 Online-Flagship-Stores von Fünf-Sterne-Hotels, darunter 32 Hotelkonzerne mit interkonnektierten Mitgliedschaftssystemen.

Der wichtigste Aspekt dieser Partnerschaft zwischen Meituan und Marriott ist die Interoperabilität des Mitgliedschaftssystems. Neuregistrierte Mitglieder können nicht nur Hotels im Meituan Marriott Offiziellen Flagship-Store buchen, sondern auch mit niedrigen Barrieren schnell auf die höheren Mitgliedschaftsgrade von Marriott Bonvoy zugreifen und Gutscheine für Essen, Trinken und Vergnügen erhalten.

Konkret lassen sich die Vorteile dieser Partnerschaft in drei Ebenen unterteilen:

Erstens die Interoperabilität der Mitgliedschaftsgrade. Die Mitgliedschaftsgrade von Meituan- und Dianping-Benutzern können gemäß dem Prinzip "das Höchste gewinnt" mit den entsprechenden Mitgliedschaftsgraden von Marriott Bonvoy übereinstimmen. Beispielsweise werden Meituan Black Diamond-Mitglieder und Dianping LV8-Mitglieder, nachdem sie ihre Mitgliedschaft mit Marriott Bonvoy verknüpft haben, direkt Gold-Mitglieder von Marriott, unabhängig davon, ob sie zuvor in einem Marriott-Hotel konsumiert haben oder nicht.

Zweitens der Zugang zu höheren Marriott-Mitgliedschaftsgraden mit niedrigen Barrieren. Neuregistrierte Marriott-Mitglieder auf Meituan und Dianping können den Marriott-Mitgliedschafts-Challenge-Preis nutzen und gleichzeitig an einer zeitlich begrenzten Mitgliedschaftsaufstiegs-Challenge teilnehmen. Beispielsweise können Meituan Black Diamond-Mitglieder oder Dianping LV8-Mitglieder, die sich neu für Marriott registrieren, 120 Tage lang 8 Nächte in einem Marriott-Hotel übernachten und so direkt auf das Marriott Platinum-Kartenmitgliedschaftslevel aufsteigen. Laut den ursprünglichen Marriott-Regeln muss man jedoch 50 Nächte im Jahr übernachten, um die Platinum-Karte zu erhalten.

Drittens die Erweiterung der Mitgliedschaftsvorteile auf Bereiche wie "Essen, Trinken und Vergnügen". Neuregistrierte Marriott-Mitglieder auf Meituan oder Dianping können einen 58-Yuan-Marriott Bonvoy-Gastronomie-Gutschein und ein 30-Yuan-Meituan-Gutscheinpaket erhalten. Beim ersten Übernachten in einem Marriott-Hotel auf diesen Plattformen können sie einen 150-Yuan-Marriott Bonvoy-Gastronomie-Gutschein und ein 150-Yuan-Meituan-Allgemeines Gutscheinpaket für den lokalen Besuch erhalten.

Die Wichtigkeit des Mitgliedschaftssystems ist in der Hotelbranche bereits allgemein anerkannt.

Mao Yibing, Präsident von Marriott International für Großchina, hat einmal gesagt: "Mitglieder sind das Schwergewicht unserer Konsumstrategie, hauptsächlich weil sie eine hohe Loyalität haben, am meisten konsumieren, am längsten übernachten und für uns die Kundschaft mit den niedrigsten Akquise-Kosten sind. Deshalb sind sie für uns von entscheidender Bedeutung."

Heute, in der Welle des Erlebnis- und Emotionskonsums, erlebt die Reisewirtschaft ein boomendes Aufkommen. Allerdings leiden ausländische Hotels in China im Allgemeinen unter einem Druck auf die Ergebnisse. Neben dem früheren "Glanz" ist es eine große Herausforderung für die erstklassigen Hotels, der Zeit zu folgen und die neue Generation von Menschen zu erfassen. Dies ist auch ein wichtiger Faktor für die Aktivierung der Mitgliedschaftsaktivität und die Verbesserung der Mitgliedschaftsloyalität.

Das Geschäftspotenzial verbirgt sich auch in der inneren Veränderung der Mitglieder. Laut Mao Yibing, Präsident von Marriott International für Großchina, machen Geschäftsreisende im Alter von 30 bis 40 Jahren den Hauptanteil der Marriott Bonvoy-Mitglieder aus. Ein Teil der Mitglieder sind junge Familien, und ein kleiner Teil sind noch jüngere Mitglieder, darunter einige Studenten.

So zeigt sich der Wert von Meituan. Meituan Travel-Umfragedaten zeigen, dass 96 % der Mitglieder in der Platin-Kategorie und höher ein Bedürfnis nach Hotelunterkünften haben. Unter den 95er-Generation-Black Diamond-Mitgliedern beträgt der Anteil der Hotelunterkunftsanforderungen weit mehr als bei anderen Altersgruppen, nämlich über 98 %. Ihre Kaufkraft reicht auch aus, denn die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben von Meituan Black Gold-Mitgliedern und höher liegen über 10.000 Yuan, wobei die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben von Black Diamond-Mitgliedern über 30.000 Yuan betragen. Diese Menschen sind sehr wahrscheinlich die wichtigste Kraft in der zukünftigen chinesischen Kultur- und Tourismuskonsumbranche, und genau auf diese Menschen setzt Marriott ab.

Ein Fachmann aus der Hotel- und Reisebranche hat in Bezug auf diese Partnerschaft analysiert: "Marriott braucht neue Mitglieder, und die jungen und kaufkräftigen Benutzer auf Meituan können hierbei helfen. Gleichzeitig braucht auch Meituans Hotel- und Reisegeschäft erstklassige Hotels wie Marriott, um Wachstumspotenzial zu schaffen."

Anscheinend hat sich dieser Schachzug bewährt. 36Kr hat erfahren, dass am ersten Tag nach der Verbindung der Mitglieder beider Seiten die Buchungen in Marriott-Hotels um 88 % gestiegen sind, die Bestellungen von 95er-Generationen um über 148 % zugenommen haben und der Anteil der Meituan Black Diamond- und Black Gold-Mitglieder, die Gold- und Silber-Mitgliedschaften von Marriott erhalten haben, 70 % der gesamten Mitglieder an diesem Tag erreicht hat.

Nach der Partnerschaft bekommt Meituan einen weiteren Schritt in seiner Reise mit erstklassigen Hotels, und Marriott, als "der erste, der Krabben isst", wird auch die größere und neuere Mittelschicht-Konsumgruppe zuerst erreichen.

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Hotels suchen nach neuen Märkten in "den Orten mit Wind"

Für erstklassige Hotels wie Marriott ist Meituan eine Plattform mit einer sehr hohen Konzentration an neuen Kunden. Die Anhäufung von "Jungen Menschen" mit einem jährlichen Konsum von über 10.000 Yuan ist nur der offensichtlichste Wert.

Wendet man den Blick von der Generationenverschiebung der Konsumgruppe auf die Ausdehnung der Konsumregionen, so werden die kleineren Städte eine weitere Quelle für Wachstumspotenzial. In der Konsumbranche kann sich jener, der schneller und genauer in die weiten Nicht-Hauptstadt-Märkte eindringen kann, in der kommenden Zeit besser positionieren.

Im Bereich der Hotels haben in den letzten Jahren einige einstmals glänzende traditionelle Fünf-Sterne-Hotels geschlossen, und viele der verbleibenden Premium-Hotelmarken haben ihre Expansion in kleinere Städte fortgesetzt und ihre Positionen flexibel angepasst. Der kürzlich veröffentlichte "2025 China Hotel Industry Development Report" der China Hotel Association zeigt, dass mit der zunehmenden Sättigung des Hotelmarktes in den ersten und zweiten Stadtstufen der verbleibende Markt zum neuen Schlachtfeld für die großen Hotelkonzerne geworden ist.

Marriott gehört auch dazu.

Als eines der führenden ausländischen Hotels auf dem chinesischen Markt hat Marriott in den letzten zwei Jahren seinen Expansionsschritt beschleunigt. Laut 36Kr waren 30 % bis 40 % der neuen Marriott-Hotels im Jahr 2024 in den dritten und vierten Stadtstufen konzentriert, und 80 % der neuen Hotels befanden sich entlang der Hochgeschwindigkeitsbahnen.

Mao Yibing, Präsident von Marriott International für Großchina, hat einmal in einem Interview die Gründe hinter dieser Strategie erläutert: "Die Nicht-Hauptstadt-Märkte sind für uns von entscheidender Bedeutung. Wir werden weiterhin die Markteindringung durch Differenzierung und Vielfalt beschleunigen. In Zukunft werden neue Projekte in Quanzhou Fengze, Rizhao, Shaoxing und andere Städte kommen." Laut Berichten von Maidian.com hat die Diskussion über "Hotel Marriott in der Provinzstadt" und "5-Sterne-Hotel für 300 Yuan" in den sozialen Medien in letzter Zeit an Fahrt gewonnen.

Die Daten zeigen, dass während des diesjährigen Labor Day die Konsum von erstklassigen Hotels in den ländlichen Märkten diejenigen in den höheren Stadtstufen übertroffen hat. In touristischen Zielen wie Baishan in Jilin und Diqing in Yunnan war die Hotelbuchung während des "Labor Day" sehr heiß. Die Buchungen in einigen erstklassigen Hotels in Baishan sind gegenüber dem Vorjahr um über 30 % gestiegen, und in einigen erstklassigen Hotels in Diqing sogar um über 40 %. "Reiche und bereit zu auszugeben" Konsumenten tauchen in diesen Gebieten auf.

Die Mode von erstklassigen Hotels in den Provinzstädten spiegelt in gewisser Weise die Veränderung der Konsumstruktur des Hotel- und ReiseMarktes wider. Allerdings ist es für die erstklassigen Hotels mit ihren traditionellen offline-Kanälen oder eigenen Kanälen sehr schwierig, die Menschen außerhalb der ersten und neuen ersten Stadtstufen in großem Maßstab zu erreichen. Meituan wird dann zu dem "Ort mit Wind".

Eine Umfrage von Meituan über die Hotel- und Gastronomie-Konsum-Situation in Städten unterschiedlicher Stufen im Jahr 2024 hat gezeigt, dass der durchschnittliche Konsum pro Person in den vierten und fünften Stadtstufen bei 109 Yuan bzw. 110 Yuan liegt, und der durchschnittliche Lieferdienst-Konsum pro Person bei 77 Yuan bzw. 69 Yuan. Dies zeigt das starke Konsum-Potenzial der Nicht-Hauptstadt-Märkte.

Darüber hinaus plant Marriott, mehr neue Hotels entlang der Hochgeschwindigkeitsbahnen zu bauen, um die wichtige "Geschäftsreisegruppe" zu halten. Die stetig wachsende Anzahl von Auswärtigen Reisenden und Geschäftsreisenden auf der Meituan-Plattform könnte Marriott vielleicht "Überraschungen" bringen.

Meituan-Daten zeigen, dass unter den Hotel- und Gastronomie-Kunden, die vor Ort einkaufen, die Anzahl der Auswärtigen Reisenden signifikant gestiegen ist. Im Szenario des vor Ort Einkaufens ist die Anzahl der Bestellungen von Auswärtigen Reisenden um 34,1 % gestiegen, weit höher als die 16,0 %-ige Zunahme der Bestellungen von Einheimischen.

Im Bedürfnis nach erstklassigen Hotels macht der Bedarf an Urlaub und Erholung 40 % aus, und der Bedarf an Geschäftsreisen 60 %. Angesichts der Kostensenkungstrend in der Reisebranche und der Kürzung der Reiseausgaben in der Finanz- und Internetbranche hat sich dieser Bedarf in den letzten Jahren etwas verringert. Die Kaufkraft der Reisenden und Geschäftsreisenden auf Meituan wächst jedoch weiterhin stark, und dies ist eine Situation, die erstklassige Hotels wie Marriott gerne sehen.

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Mehrere Möglichkeiten für "Hotel +" auf Meituan

"Unterkunft" ist natürlich ein Teil des Lebens. Die Zielgruppe der erstklassigen Hotels sind immer diejenigen, die das Leben lieben und anspruchsvoll auf die Lebensqualität sind.

Ihre Partnerschaft mit Meituan führt natürlich zu einem größeren Plan. Im Vergleich zu anderen Akteuren in der Branche ist Meituan nicht einfach eine OTA-Plattform. Seine breite Geschäftsbereichsabdeckung kann den erstklassigen Hotels mehr vielfältige "Hotel +" -Möglichkeiten bieten, um die Bedürfnisse der Benutzer auf einmal zu befriedigen und eine höhere Mitgliederloyalität aufzubauen.