Anfu Lu 2025, Shanghai: Nachdem die Internet-Sensation-Läden gegangen sind, wer kommt?

Text | He Zhexin

Redaktion | Qiao Qian

Anfu Road wird immer internationaler.

Am 20. Mai eröffnete das Flagship-Store von Adidas Originals offiziell an der Adresse No. 322 Anfu Road. Dies ist das erste weltweite Flagship-Store von Adidas Originals in Shanghai. Die Pet-Serie, die zusammen mit der Eröffnung des neuen Stores erstmals vorgestellt wurde, zog viele Menschen an und verursachte vorübergehend einen Verkehrsstau.

Etwa seit letztem Jahr hat dieses deutsche Sportunternehmen in China ein pyramidales Vertriebsnetz aufgebaut, das aus Marktzentren und Flagship-Stores in den Kernhandelsgebieten von ersten- und zweiten-Stadtklassen sowie vielfältigen Filialen in Zusammenarbeit mit Händlern besteht. Zweifellos gehört der Store an Anfu Road zum Spitzensegment dieses Vertriebsnetzes.

Im Vergleich zu anderen Stores werden die Produkte im Store an Anfu Road häufiger erneuert. Im Gegensatz zu anderen Stores, die ihre Produkte monatlich oder sogar vierteljährlich aktualisieren, gibt es hier "jede Woche neue Produkte". Darüber hinaus können hier auch Limited-Editionen und Kollaborationskollektionen sofort gefunden werden. Lu Zhenhan, stellvertretender Marketingchef für die Sportmodebranche von Adidas Greater China, sagte uns, dass die Wahl von Anfu Road gleichbedeutend mit der Wahl der jungen Generation sei. "Die Eröffnung hier ist genauso wichtig wie die Eröffnung von Stores an Huaihai Road oder Nanjing East Road."

"Wir möchten gute Nachbarn sein." sagte Wu Liang, Unternehmenssprecher von Adidas Greater China, gegenüber 36Kr. Dies ist auch die übliche Vorgehensweise fast aller Marken, die Anfu Road betreten. Deshalb hat Adidas auch viel Mühe in die Renovierung des Stores gesteckt. Um dem ursprünglichen Aussehen des Gebäudes näher zu kommen, wurde der Schuhausstellungsbereich im zweiten Stock in den Stil eines Kinos umgestaltet, und der Boden im Erdgeschoss wurde speziell in der Art des alten Shanghai-Cementbodens gestaltet.

Adidas Originals Store an Anfu Road

Die Wahl von Anfu Road ist Teil der Lokalisierungsstrategie von Adidas. Insbesondere nachdem der CEO dieses deutschen Unternehmens, Bjørn Gulden, auf der neuesten Gewinnberichtsbesprechung erneut betonte, dass er "ein sehr, sehr, sehr, sehr starke Befürworter der Lokalisierung" sei. Wer repräsentiert am besten die lokale Konsumkultur von Shanghai? Heute mag die Antwort nur noch Anfu Road sein.

Ein Insider sagte uns, dass Adidas den Vertrag für diese Adresse unterschrieben hat, nachdem Beasts Lair im Jahr 2023 abgezogen war. "Die Vorbereitungszeit dauerte über ein Jahr." Der zweite Stock, der früher zur Präsentation der Beauty-Lifestyle-Konzeptmarke LITTLE B von Beasts Lair diente, ist jetzt der Bereich für die Schuhausstellung und die Outdoor-Serie Equipment von Adidas. Die verbleibenden beiden Läden im Erdgeschoss wurden von zwei Café-Branche für Streetwear geteilt. Auch das Store von San Dun Ban - Yuan Li Fei Xing zog letztes Jahr aus. Das neu eingezogene Shan Feng Zhuan Yin ist ein mittelständiges kreatives chinesisches Restaurant, das im November letzten Jahres hier eröffnete und während unserer Besichtigung gerade in Ruhepause war.

Adidas ist nicht die erste und sogar nicht die einzige internationale Modebranche, die sich für Anfu Road entschieden hat.

Brandy Melville, der "Vater der Hip-Girl-Kleidung" in dieser Straße, hat zwar nicht viele Stores in China, aber bis einschließlich diesem Jahr betreibt Brandy Melville bereits seit sechs Jahren einen Store an Anfu Road. Wir können keine Informationen über seinen Umsatz aus öffentlichen Quellen erhalten, aber Analysten schätzen, dass das jährliche Wachstum dieser Marke zwischen 20 % und 25 % liegt. Letztes Jahr eröffnete auch seine Landsmannmarke Subdued einen ersten Store in der Nähe an Wukang Road. Beide Marken scheinen nicht weit von dem "Universumszentrum" weg zu wollen und sind auch nicht beeilt, sich auszudehnen.

Im September letzten Jahres eröffnete auch die bekanntere und erfolgreichere Fast-Fashion-Branche Zara einen Pop-Up-Store an der Adresse No. 298 Anfu Road, um Limited-Editionen und neueste kreative Produkte zu präsentieren. "AIM", das für das Design dieses Stores verantwortlich war, ist ein altbekanntes Unternehmen in dieser Straße. Klee Klee, Harmay, Duo Zhuo Yu und San Dun Ban - Yuan Li Fei Xing sind alle Werke dieses Teams. Aus den Projekten von AIM kann man sehen, dass sie gut darin sind, Minimalismus in verschiedene Stile umzuwandeln.

Es gibt auch neue Bewerber, die sich bereit fühlen. In der weniger überfüllten Mitte von Anfu Road hat die Sportmarke Salomon, die zur Amer Sports Group gehört, still und leise ein Schaufenster als Markenpräsentationsfenster gemietet. Dieser Schritt löste sofort Diskussionen in den sozialen Medien aus. Viele Internetnutzer spekulierten, ob dies ein Zeichen dafür sei, dass die Marke bald einen Pop-Up-Store hier eröffnen werde. Im letzten Quartal war Salomon die Marke mit den meisten neuen Stores von Amer Sports, mit einer Nettozunahme von 22 Stores.

Die Werbefläche von Salomon in der Mitte von Anfu Road

Warum strömen so viele große Marken in Anfu Road ein, nachdem die Internet-Stores verschwunden sind? Die Antwort ist einfach - nur sie verfügen über die Umsatzfähigkeit, die dem hohen Mietpreis entspricht.

"Während der Testbetriebsphase vom 28. April bis 20. Mai belief der tägliche Umsatz des Stores zwischen 50.000 und 60.000 Yuan", sagte uns der Manager des Adidas Originals Stores an Anfu Road. "Das war auch noch unter der Strömungsbegrenzung." Laut lokalen Medienberichten belief der Jahressteuereinnahmen der Geschäfte entlang der Strecke von Wukang Road bis Anfu Road zwischen 2020 und 2022 zwischen 67 Millionen und 79 Millionen Yuan, wobei der Steuereinnahmen einiger bekannter Bekleidungsmarken jahrelang über 10 Millionen Yuan betrug.

Die lokale Lifestyle-Marken-Gruppe Zug Zug hat sich fast "an der Seite des Platane-Gebietes" entwickelt, von weniger als sieben Mitarbeitern im Jahr 2002 bis hin zu einer Multi-Marken-Gruppe mit sieben Tochtermarken heute. Die Offline-Stores von Zug Zug zeichnen sich durch einen "nicht-kettigen Eindruck" aus. Unterschiedliche Store-Stile werden mit verschiedenen Tochtermarken und abgeleiteten Geschäftsbereichen kombiniert, um den Verbrauchern jedes Mal eine frische Erfahrung zu bieten. Laut Informationen liegt der Umsatz der Stores von Zug Zug über 7 Millionen Yuan.

Während dieser neuen Markenwende an Anfu Road hat auch Zug Zug eine Reihe von "internen Aktualisierungen" durchgeführt: Nachdem das Concept-Store in the Park geschlossen wurde, übernahm klee klee & friends, das zur Zug Zug Gruppe gehört. Im Vergleich zur eher kunst- und modischen Ausrichtung des Vorgängers ist klee klee & friends eher lebensnah. Neben Markenbekleidung und Haushaltswaren verkauft es auch Pflanzen, Samen, Gartengeräte und Handarbeiten und hat auch eine Teestube. Das ehemalige klee klee Store entlang der Straße ist immer noch geöffnet - aber alle bleiben an Anfu Road.

Die häufiger konsumierte Gastronomiebranche zeigt hier die erstaunlichste Stabilität - insbesondere an der goldenen Ecke zwischen der Mitte von Wulumuqi Road und den gehobenen Wohnsiedlungen Jin Yuan und Hui Xian Ju. Wir beobachteten, dass selbst in der Nachmittagspause an Wochentagen in den westlichen Snacks-Restaurants hier kein freier Platz zu finden war. Wagas Group, als der größte Gastronomiebetreiber in diesem Bereich, hat mit ihren vier Tochtermarken lange Zeit dicht hier Stores eröffnet und hat präzise zwei Kundengruppen anvisiert: Einerseits die lokalen Bewohner, die nach bequemer Qualität suchen, und andererseits die vermehrten ausländischen Touristen aufgrund der Visa-Erleichterungen. Ein Insider sagte, dass der Jahresumsatz nur eines Stores von Baker&Spice von Wagas Group über 10 Millionen Yuan erreichen kann.

Die Auswahl der Geschäftsbereiche und die Anordnung der Stores sind nur die Oberfläche. Der tiefere Grund mag sein, dass die Geschäfte hier eher bereit sind, Kompromisse zu machen, unter dem Wettstreit um "wer das Recht hat, die Regeln für die Raumnutzung zu definieren". Ein Verantwortlicher des Immobilienunternehmens in der Nähe sagte uns einmal, dass die Fensterhöhe des Stores von HARMAY die Nachbarn im hinteren Gebäude beunruhigt hatte. Nach der Vermittlung der Straße hat der Geschäftsmann entsprechende Anpassungen vorgenommen. Diese vielleicht unbedeutenden Kompromisse bringen Anfu Road in ein feines Gleichgewicht, und dieses Gleichgewicht ist der größte Grund für die Widerstandsfähigkeit der Geschäftsökologie hier.

"Das historische Gebiet ist kein Museum und erst recht keine leere Stadt. Hier ist tagsüber sehr lebhaft, aber die Bewohner können nachts immer noch eine ruhige Umgebung genießen." sagte uns ein Bewohner in der Nähe in einem Straßeninterview.

In dem Buch "Gemeinschaftlichkeit: Die Produktion des Handelns" beschreibt der Autor das ideale Stadtviertel als "die Koexistenz vieler intimer Räume, die daraus ein lebendiges öffentliches Raum werden". Die Beispiele im Buch sind zwar meist öffentliche Räume, die von der Regierung geplant wurden, wie Taschenparks, Stadtgärten und offene Veranda, aber es werden auch viele Fälle von kommerzieller Beteiligung erwähnt. Im Augenblick scheint Anfu Road eine Möglichkeit für die Koexistenz von intimen und öffentlichen Räumen zu repräsentieren, aber wir können nicht beurteilen, ob dieses Gleichgewicht aufrechterhalten werden kann. Wir können nur weiter hineingehen, beobachten und aufzeichnen.