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01 Interessensbasierter Konsum gewinnt an Popularität
Immer mehr Verbraucher sind bereit, für ihre Interessen zu bezahlen.
Die Aktienkurse von Pop Mart sind in zweieinhalb Jahren um das 20 - fache gestiegen. Die treibende Kraft hinter der Veränderung der Bewertungslogik ist die erstaunliche Wiederholungskaufquote von 49%, die von MOLLY, Labubu und anderen Figuren ausgelöst wird. Der Eintrittseinnahmen von großen Konzerten im ganzen Land beliefen sich letztes Jahr auf fast 40 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 66% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Leidenschaft der Fans treibt die Konzertwirtschaft voran. Die Liebe zu virtuellen Idolen breitet sich schnell unter weiblichen Spielern aus. Der scheinbar spezialisierte Markt der weiblichen Spiele nähert sich bereits einem Volumen von hundert Milliarden Yuan.
Solange ein Interesse attraktiv genug ist, kann es in China einen beträchtlichen Markt hervorbringen. Hinter all diesen Veränderungen verbirgt sich eine Neubewertung des Konsums.
Früher handelte es sich beim Konsum um die "Notwendigkeiten des täglichen Lebens", um die Grundbedürfnisse zu befriedigen. Heute neigt der Konsum eher zu den "Künsten und Genüssen", um den Interessen und Hobbys der Menschen zu entsprechen.
Offensichtlich wandert der Konsum vom "Notwendigen" zum "Selbstvergnügen".
Die Daten des "Berichts über die Konsumtrends chinesischer Jugendlicher 2024" zeigen, dass bereits 37% der Verbraucher klar sagen, dass ihr Konsum von persönlichen Interessen getrieben wird. Dies ist ein großer Wandel im Vergleich zur Vergangenheit. Noch bemerkenswerter ist der generative Unterschied: Je jünger die Verbraucher sind, desto deutlicher ist der interessensbasierte Konsum. Die Konsummentalität der jungen Menschen prägt die Zukunft des Marktes.
Unter diesen Umständen müssen Unternehmen sich anpassen.
Beispielsweise müssen sie von der "Augenfälligkeit" zur "Herzensbindung" gelangen. Es ist nur die Hälfte des Weges, wenn die Produkte von den Verbrauchern gesehen werden. Wichtiger ist es, dass die Verbraucher sie mögen. Deshalb werden interessante, vertrauenswürdige und ausreichend situationsbezogene Inhalte zur Marketingnotwendigkeit. So hat der Inhaltsmarketing und der "Einschmeichelungsmarketing" seinen Anfang genommen. Gleichzeitig streben Unternehmen nicht mehr nur nach einem kurzen Kontakt mit den Verbrauchern, sondern nach einer langfristigen und stabilen Beziehung, was bedeutet, dass sie die Wertschätzung der Verbraucher gewinnen müssen.
Die Umwelt hat sich verändert. Interessensbasierter Konsum gewinnt an Popularität.
02 Neubewertung von "Was lohnt sich zu kaufen?"
In der auf Verbrauchern aufbauenden Geschäftswelt gilt ein unveränderliches Gesetz: Wenn sich die Verbraucher ändern, müssen die Unternehmen reagieren.
Als wichtiges chinesisches Konsumguide wurde "What to Buy" (Was lohnt sich zu kaufen?) 2010 gegründet.
Zu Beginn seiner Gründung sagte der Gründer Sui Guodong in einem Medieninterview, dass seine Website drei Kriterien für die Empfehlung von Produkten hat: gute Marken, gute Produkte und gute Preise. Diese drei Kriterien entsprachen damals der Definition von "Lohnenswert" durch die Verbraucher. Damals begann in China die Online - Einkaufswelle, und die Verbraucher befanden sich erstmals in einem Strom von Online - Produkten.
Während das Online - Einkaufen große Bequemlichkeit mit sich brachte, hatten die Verbraucher auch neue Bedürfnisse: Wie können sie schnell die Produkte finden, die sich lohnen zu kaufen? "What to Buy" füllte geschickt diese Lücke mit neutralen Produktempfehlungen aus dritter Person. Die Übereinstimmung mit den Marktbedürfnissen ermöglichte es der Website, sich schnell zu entwickeln. Nur neun Jahre nach ihrer Gründung hat sie sich erfolgreich an der chinesischen A - Aktienbörse notiert.
Früher war die Definition von "Lohnenswert" durch die Verbraucher einfach und direkt. Sie beachteten die Produktqualität und die Preise, und diese Konsummentalität prägte auch das ursprüngliche Aussehen von "What to Buy".
Aber jetzt achten die Verbraucher nicht nur auf die Produkte und die Preise, sondern auch auf die Auswirkungen des Konsums auf ihr Leben. Macht es sie glücklich? Zeigt es ihre Werte? Bringt es sie ihrer "Traumwelt" näher?
Da sich die Definition von "Lohnenswert" durch die Verbraucher verändert hat, hat "What to Buy" auch eine neue strategische Anpassung vorgenommen.
Letztes Jahr trat zum ersten Mal der Name "What to Buy GEN2" auf der Strategie - Pressekonferenz von "What to Buy Technology" in Erscheinung, um die Ambition der Plattform - Upgrades mit dem Bild des "zweiten Generations" zu zeigen. Mit GEN2 hat "What to Buy" den Übergang von der "Forderung nach wissenschaftlichem Konsum" zum "Betonung des interessensbasierten Konsums" eingeleitet. Ein Jahr später hat sich dieser Übergang auch in Ergebnissen niedergeschlagen.
Die Jahresberichtsdaten von "What to Buy Technology", die im April dieses Jahres veröffentlicht wurden, zeigen, dass die Aktivierungsrate der mobilen APP von "What to Buy" und die Anzahl der registrierten Benutzer gleichzeitig gestiegen sind, um 8% bzw. 5% gegenüber dem Vorjahr, was darauf hinweist, dass die Plattform für mehr Kaufentscheidungen unterstützt.
Wer entwarf das Aussehen eines Schiffes? Der Designer oder das Meer?
Die erste Reaktion der Menschen ist oft, dass ersteres zweifellos richtig ist. Aber nach näherer Betrachtung ist letzteres die Antwort. Denn der Wille des Meeres bestimmt das Schicksal des Schiffes. Schiffe, die nicht an die Umwelt angepasst sind, werden schließlich eliminiert. Das Gleiche gilt für "What to Buy". Wenn sich die "Meer" der Verbraucher schnell ändert, passt es sich auch schnell an und beschleunigt seine Fahrt in der neuen Welt.
03 Der Durchbruch von "What to Buy" durch Interessen
Der Konsum ist das Mittel, die Interessen sind der Kern. Nachdem man dies erkannt hat, hat "What to Buy" von der strategischen Richtung bis zur Produktumsetzung eine umfassende Reform mit den "Interessen" als Kernpunkt eingeleitet.
Der Entscheidungsprozess beim traditionellen Konsum ist einfach und direkt, mit der Hauptlinie "Bedürfnis - Entscheidung - Kauf".
In diesem Modell ist die Suche der Kernpunkt: Im Ausland wird dies durch das "Such + Eigenes Online - Shop" - Modell repräsentiert; in China ist es stark von der Suchfunktion der E - Commerce - Plattformen abhängig. In dieser sehr engen und kurzen Kette bleibt wenig Raum für Inhaltsplattformen, Konsumgemeinschaften oder Einkaufsberatungsseiten.
In den letzten Jahren ist der Konsum zu einer Reise geworden, die von Interessen entfacht wird. Der Ausgangspunkt der Kette ist nicht das Bedürfnis der Verbraucher, sondern das Interesse, das durch Inhalte, Freunde oder Konsumgemeinschaften ausgelöst wird. Mit der Unterstützung von hochwertigen Inhalten wird das vage Interesse allmählich zu einem klaren Kaufziel. Unternehmen erhalten schließlich hochwertige Benutzer, die sowohl kurzfristig umgesetzt als auch langfristig gepflegt werden können.
Die Verlängerung der Entscheidungskette bedeutet, dass die Verbraucher nicht länger von der kommerziellen Werbung mitgerissen werden, sondern die Initiative in die eigene Hand nehmen möchten. Sie suchen aktiv vertrauenswürdige Kanäle und sammeln Informationen daraus. Diese Veränderung bietet Plattformen wie "What to Buy" eine gute Entwicklungsmöglichkeit.
In GEN2 macht "What to Buy" viel mit den "Interessen": Von der Interessenidentifizierung über die Inhaltsanpassung bis zur Lösungserbringung setzt die Plattform in den drei Schlüsselschritten des interessensbasierten Konsums stark ein.
Zunächst die Interessenidentifizierung. Interessen entstehen oft spontan bei den Verbrauchern, und ihre Identifizierung ist viel schwieriger als die des Bedürfnisses. Beispielsweise kann ein verlockendes Landschaftsfoto in einer Camping - Notiz die Benutzer dazu bringen, sich ein komplettes Camping - Equipment zu kaufen. Interessen sind verborgen und veränderlich und müssen mit Technologie identifiziert und verfolgt werden.
Im Februar letzten Jahres hat "What to Buy" den AI - Einkaufshelfer "Xiaozhi" online geschaltet. Ein Kauf - Big - Model hilft den Benutzern, schneller Entscheidungen zu treffen. Laut der Einführung von Wang Yunfeng, dem Cheftechniker von "What to Buy Technology", ist in diesem Einkaufs - Intelligenzsystem ein eigenes Intentionen - Erkennungsmodell integriert. Hinter diesem Modell stehen 120 Millionen hochwertige Trainingsdaten zu Konsumthemen und Tausende von Dialogdaten. Schließlich kann die Plattform aus den fragmentierten Verhaltensweisen der Benutzer ihre echten Interessen identifizieren und die Grundlage für die nachfolgende Umsetzung stärken.
Anschließend die Inhaltsanpassung. Die Plattform muss nicht nur die richtigen Personen finden, sondern auch die richtigen Worte sagen. Deshalb reicht es nicht aus, die interessierten Personen zu finden, sondern es muss auch sichergestellt werden, dass die gesendeten Inhalte "auf den Punkt" treffen.
Um dieser Unsicherheit zu begegnen, verarbeitet "What to Buy GEN2" die gesammelten Konsuminhalte aus dem gesamten Netzwerk tiefgreifend mit dem AIUC - Engine. Es extrahiert Interessenlabels aus 12 Dimensionen wie Konsumrelevanz, Inhaltszuverlässigkeit, Informationsdichte und Autorennamenbekanntheit und passt sie dann präzise an das Benutzerprofil an. Je detaillierter die Plattform die Benutzer und die Inhalte versteht, desto besser ist das Ergebnis der Vermittlung zwischen beiden.
Schließlich die Lösungserbringung. Sui Guodong, der Gründer von "What to Buy Technology", hat einmal scharf bemerkt, dass es derzeit im Bereich der Kaufentscheidungen die Schwierigkeit gibt, dass "Überschuss gleich Mangel" ist. Die Inhalte scheinen überfüllt zu sein, aber gleichzeitig führt dies auch zu einem Mangel an hochwertigen Inhalten. Wenn hochwertige Informationen in der Informationsflut untergehen, erhöhen die vielen kopierten und wiederholten Inhalte die Entscheidungskosten der Benutzer unbewusst.
Der "Gatekeeper" ist eine klassische Theorie der Kommunikationswissenschaft. Ursprünglich bezieht es sich darauf, dass Journalisten als "Gatekeeper" die Informationen filtern, um sicherzustellen, dass die Menschen hochwertige Informationen erhalten. In der heutigen Zeit, in der die Konsuminformationen uneinheitlich sind, versucht "What to Buy" auch, der "Konsum - Gatekeeper" der Menschen zu werden. Durch die Reinigung der Informationen von verschiedenen Plattformen bietet es den Benutzern auf einmal wertvollere Konsuminformationen, was offensichtlich auch die aktuelle Notwendigkeit bei den Kaufentscheidungen der Menschen ist.
Natürlich hat "What to Buy" auch die Idee der Inhaltslieferung geändert. Es kombiniert die Fähigkeiten von Intelligenzsystemen und Big - Modellen und versucht, neben der ursprünglichen Massenpräsentation von Informationen die Bedürfnisse durch mehrfache Dialoge zu identifizieren, die Inhalte zu integrieren und schließlich integrierte Konsumlösungen an die Verbraucher zu bieten. Dies ist sicherlich für die Kaufentscheidungen der Benutzer freundlicher.
Die derzeit stattfindende Konsumrevolution von der Bedürfnisführung zur Interessenführung ist für Plattformen wie "What to Buy" eine Aufgabe, die eine grandiose Strategie und feine Taktik erfordert. In dieser Welle geht "What to Buy" von der langfristigen Trendänderung aus, kombiniert die Plattformmerkmale und die Technologiefähigkeiten und macht viel mit dem "interessensbasierten Konsum", um sich für die zukünftige Entwicklung einen Vorsprung zu sichern.
04 Die Umwandlung von Interessenverkehr in Konsumverkehr
Unter der neuen Konsumlogik verändert sich auch die Plattform - Atmosphäre von "What to Buy" still und leise.
Seine neue Positionierung ist der "AI - angetriebene Einkaufsguide für Interessen aus dem gesamten Netzwerk". Neben der Betonung der Technologie - Treiber zeigt diese Positionierung auch zwei Details:
Erstens die Hervorhebung des "gesamten Netzwerks". Im Gegensatz zu anderen Plattformen, die auf interessensbasierten Konsum setzen, kann die relativ offene Position von "What to Buy" als dritter Parteianbieter im gesamten Netzwerk die Glaubwürdigkeit der Plattforminformationen stärken. In der heutigen Zeit, in der die Verbraucher die Initiative beim Konsum in die eigene Hand nehmen möchten, hilft dies, die Marketingeffekte zu verbessern.
Zweitens die Positionierung als "Einkaufsguide für Interessen". Dies bedeutet, dass es sich nicht nur als Einkaufsberater zur Verminderung der Informationsasymmetrie positioniert, sondern auch als Zünder der Interessen der Verbraucher und als Anführer des Lebensstils der Menschen dienen möchte. Dies ist auch eine wichtigere Veränderung für "What to Buy", was bedeutet, dass es sich bewusst von der "verbrauchbaren" Werkzeug - Eigenschaft befreien und die Benutzer stärker über die Interessen an die Plattform binden möchte.
Da es Interessen als Vermittler nutzt, legt das aufgewertete "What to Buy" besonderen Wert auf die Erforschung der potenziellen Interessenspunkte der Benutzer und wandelt die ausgelösten "Interessenverkehr" in großen Mengen in handelbaren "Konsumverkehr" um.
Für den Frühjahrs - Erneuerungspunkt hat es die neue Produktmarketing - Aktion "Neues Interessantes Neues Produktfestival" ins Leben gerufen. Um die Kaufthemen wie "Neue Geräte ankommen" und "Neue Leckereien im Frühjahr" herum hilft es Marken in Branchen wie Konsumelektronik und Lebensmittelindustrie, neue Produkte tiefgreifend zu bewerben und umzusetzen.
Der Effekt der Internet