Kategorie ist die Hauptfigur, Inhalt ist die Bühne: Das neue Drehbuch von Douyin E-Commerce für das 618-Sonderangebot
Wie lässt sich eine Produktkategorie „aus dem Radius“ bringen?
Um 20 Uhr, nachdem Li Wei gerade das Abendessen gegessen hatte und auf der Couch TikTok ansah, wurde sie von einem Video über die „Live-Umsetzung der Versprechen bei Durians“ amüsiert. Im Video misste der Streamer die Dicke der Durian-Fruchtfleisch mit einem Schieblehren und nannte es scherzhaft, dass jeder von den von ihm geöffneten Durians ein „Vier-Zimmer-Wohnung“ habe, und manchmal sogar ein „thailändisches Villa“ eröffnen könne.
Die Kommentarsektion war wie aus dem Ruder gelaufen: „Dieser Durian ist zuverlässiger als die Renovierung meiner Wohnung!“, „Ich habe bestellt und warte gespannt auf die Zustellung!“ – Dieser Inhalt mit über einer Million Aufrufen hat nicht nur dazu geführt, dass Li Wei sofort einen Kanzi-Durian bestellte, sondern auch den interessanten Spielmechanismus des „Durian-Festivals mit Garantie der Zustellung“ im TikTok-Shop in Erinnerung behalten.
Am Zeitpunkt des Jahres 2025, mit immer mehr Konsumfestivals und immer mehr Konsumoptionen, ist der 618-Jahresmittelsonderverkauf längst kein Schlachtfeld des „Preiskampfes“ mehr.
Wenn die Aufmerksamkeit der Verbraucher in kleine Fragmente zerlegt wird, hat der Wettbewerb zwischen E-Commerce-Plattformen sich von „wer ist billiger“ allmählich zu „wer ist interessanter und versteht mich besser“ gewandelt. Wenn Verbraucher für „gute Inhalte“ und „gute Geschichten“ zahlen, wird die zugrunde liegende Logik des Geschäftsbetriebs stillschweigend umgeschrieben: Der Inhalt ist der ultimative Hebel, um die Bedürfnisse der Verbraucher anzuregen.
Die DNA der Produktkategorie mit Inhalten neu gestalten
Es muss zugegeben werden, dass die Produkte auf dem Markt immer ähnlicher werden.
Wenn die Händler immer wieder von „einem bestimmten Verfahren“ oder „einem bestimmten Technologie“ sprechen, hören die Verbraucher nur ähnliche Slogans und Versprechen. Die Konvergenz der Funktionen und die Homogenität der Informationen verstärken nicht nur den Wettbewerb zwischen den Marken, sondern bringen auch die Nutzer in eine Auswahlermüdung.
Der Wert des Inhalts liegt gerade darin, diese Schieflage zu brechen. Ein wirklich guter Inhalt ist nicht einfach eine Anhäufung von Informationen, sondern ein emotionaler Bindeglied zwischen dem Produkt und dem Nutzer. Durch die erzählerische Darstellung und lebensnahe Szenarien verwandelt er die kalten SKUs in warmherzige und interessante „Tolles Zeug“.
Aber nicht alle Inhalte können eine Verbindung herstellen.
Mit der zunehmenden Verlängerung des Sonderverkaufszeitraums hat der 618-Jahresmittelsonderverkauf sich von einem kurzfristigen, konzentrierten Ausbruchspunkt zu einem langfristigen Kampf um die dauerhafte Faszination der Aufmerksamkeit der Nutzer und die Anregung des Konsuminteresses gewandelt. Angesichts der immer dichteren Werbeinformationen und ähnlichen Marketingmethoden wird die Aufmerksamkeit der Verbraucher leichter zerstreut, und die traditionellen Verkaufsförderungsmethoden stehen vor größeren Herausforderungen. Die Frage, wie man die Konsumfreude der Nutzer dauerhaft wecken kann, wird zum Schlüsselthema.
Die Wahl von TikTok E-Commerce besteht darin, in einem rhythmischen Ablauf „Hotspots“ zu schaffen und in den Inhalten „Verkaufsargumente“ zu entwickeln. Anders als die allgemeine Vorgehensweise von „Vergrößerung des Marktes und Verteilen von Rabatten“ legt TikTok E-Commerce den Schwerpunkt auf die fein abgestimmte Darstellung der Inhalte – Man geht von der Produktkategorie aus und durchdringt die Zielgruppe mit Inhalten.
Während des 618-Jahresmittelsonderverkaufs dieses Jahres hat 36Kr beobachtet, dass TikTok E-Commerce neben der Saisonzeit des Durians auch Zeitpunkte wie das Drachenbootfest, das Kindertag und der Vatertag, Themen wie die intangible kulturelle Errungenschaft sowie die regionale Herkunft von Lingnan-Litschis und Möbeln aus Foshan miteinander verknüpft hat. Durch eine Reihe von speziellen Produktkategorie-Tagesveranstaltungen als konkretes Träger wird die Zielgruppe durchdringt, das Interesse geweckt und die Nachfrage wachgerufen. Jede spezielle Produktkategorie kann so präzise ihren eigenen Ausdruckraum und ihre Zielgruppe finden, und durch gute Inhalte werden gewöhnliche Produkte zu Hits im Netzwerk, was eine echte Umsetzung und Wachstum ermöglicht.
Wenn die Reisekuchen-Boxen eine regionale Identität tragen und die Sonnenschutzjacken die Eintrittskarte für die Outdoor-Aktivitäten werden, sind die Produkte nicht mehr isolierte Dinge auf den Regalen, sondern Medien, in denen die Nutzer ihre Emotionen setzen und ihre Einstellungen ausdrücken können. Die Plattform passt die Produktangebote genau an den Emotionszyklus der Nutzer an, indem sie reichhaltige Inhaltsressourcen nutzt. So kann jede Produktkategorie in einem bestimmten Szenario einen Wertsprung von der Funktionsbefriedigung zur Emotionsbefriedigung vollziehen.
Wie kann man neue Geschichten für verschiedene Produktkategorien erzählen?
Im offiziell von TikTok E-Commerce veröffentlichten Kalender der speziellen Produktkategorie-Tagesveranstaltungen sind die Feiertagszeitpunkte, die Saisonzeit, die aktuellen Themen und die Herkunftsregion die wichtigsten Planungsdimensionen. Neben der bereits gestarteten „Nord-Süd-Folklore-Wettbewerbs“ beim Drachenbootfest und der „Garantie der Zustellung von Durians“ in der Durian-Saison gibt es auch die bevorstehende „Erste Vater-Pracht-Wettbewerbs“ am Vatertag, die „Volles Vergnügen am Kindertag“-Aktion, die „Sommer der Abenteuer“-Aktion in der Outdoor-Saison, die „Abstimmung über die besten Sommerkühlungsbegleiter“-Aktion in der Kühle-Woche, die Veranstaltung zum Thema „Intangible kulturelle Errungenschaften auf TikTok“ sowie die Aktion „Los geht's, nach Lingnan für Litschis“ und andere Produktkategorie-Tagesveranstaltungen.
Die von TikTok E-Commerce geplanten Produktkategorie-Tagesveranstaltungen zeigen, dass die Plattform auf eine dreiteilige Weise von „Produktkategorie + Zeitpunkt + Inhalt“ vorgeht. Durch die Führung der Inhalte und die Anregung der Szenarien wird ein eigenes Forum für die Darstellung jeder Produktkategorie geschaffen.
Konkret betrachtet sind die Feiertagszeitpunkte oft natürliche Einstiegspunkte für die Emotionsausdruck. Während des 618-Jahresmittelsonderverkaufs fallen die Drachenbootfest, das Kindertag und der Vatertag natürlich in diesen Zeitraum, was einen Zeitanker für die Emotionsausbruch bei der Inhaltsausgabe bietet.
Diese Emotion kann eine Resonanz mit der folkloristischen Kultur sein. Bevor das Drachenbootfest ankam, hat TikTok E-Commerce bereits die Nutzer durch Inhalte dazu angeregt, über das Fest zu diskutieren, um die Feststimmung zu wecken und den Geschäft der Händler anzukurbeln. Nehmen wir die bereits gestartete „Nord-Süd-Drachenbootfest-Folklore-Wettbewerbs“ als Beispiel. Einerseits werden die verschiedenen Drachenbootfest-Folklore in verschiedenen Regionen genutzt, um lokale Folklore-Experten, lokale Geschäfte und Lebensmittelmarken zu vernetzen. Mit Hilfe von Livestreams und Kurzvideos wird ein kultureller Wettkampf durchgeführt, und die lokalen Folklore-Experten und lokalen Marken „duellieren“ sich in den Inhalten. Andererseits ist das Drachenbootfest auch eine Gelegenheit zum Schenken von Geschenken. Die reiche Auswahl an Produkten mit regionalen Merkmalen und neuen, trendigen Geschmacksrichtungen gibt den Verbrauchern genügend Auswahlmöglichkeiten. Zusammen mit der Herkunftsregion der speziellen Reisekuchen, der COS-Darstellung von Weißschnecke und Blauschnecke und den Livestreams, in denen Handwerker „Online-Kurse“ zum Binden von Reisekuchen anbieten, werden nicht nur die regionalen Produkte beliebt, sondern auch die gemeinsamen Erinnerungen an das Fest und die Familie geweckt.
Die Nutzer können nicht nur über die Zugehörigkeit der süßen und salzigen Reisekuchen diskutieren, sondern auch die traditionelle Drachenbootrennen sehen. In diesem Prozess wird das Markenbewusstsein natürlich durch diese stark interaktiven Szenarien vermittelt. Die Händler können so ihre Produktgeschichten und Markenwerte im Kontext der kulturellen Überlieferung erzählen, und die Verbraucher können die Marke tiefgehend wahrnehmen, während sie die traditionelle folkloristische Kultur erleben.
Die Emotion kann auch eine Resonanz mit echten Gefühlen sein. Zum Beispiel hat TikTok E-Commerce auch neue Ideen für den Kindertag. Unter der Überschrift „Volles Vergnügen am Kindertag“ gibt es einerseits das Hauptszenario der Eltern-Kind-Beziehung am Kindertag. Es wird ein nationaler interaktiver Thema „Verständige Erwachsene bereiten sich schon auf die Geschenke vor“ gestartet, um die Nutzer zu ermutigen, die Momente des Glücksausgetauschs am Kindertag in Kurzvideos aufzuzeichnen. So wird das „Kaufen von Geschenken“ in eine tiefe Inhaltsinteraktion von „Aufzeichnung des Wachstums“ umgewandelt. Andererseits wird auf die Glücksbedürfnisse der „großen Kinder“ fokussiert. Ausgehend von der Emotionsanregung wird das interaktive Konzept von „Wechsel des Glücks/Flash-Märchenland“ erfunden. Darüber hinaus wird der Inhalt der Kurzvideos und Livestreams gemeinsam um das Thema „Glücksübertragung“ gestaltet. Durch die Formen wie das Teilen von Glückserfahrungen und dem Austausch von Glücksgeheimnissen wird die Kreativität des Inhalts erweitert und die Grenze der Nutzerbeteiligung vergrößert.
Die Inhaltsinnovation am Kindertag zeigt, dass die Feiertagszeitpunkte nicht nur „Grund für das Schenken von Geschenken“ sind, sondern auch Überlagerungsfenster für die Emotions-, Inhalts- und Markenfelder. Mit Hilfe der Ausdruckskraft der Inhalte kann auch die Kinderspielzeugkategorie die alten Verkaufsförderungsmuster brechen und ein eigenes Forum für die Produktkategorie aufbauen.
Nehmen wir als weiteres Beispiel den Vatertag, der Mitte Juni ansteht. TikTok E-Commerce hat von den Inhalten ausgehend das öffentliche Interesse und das emotionale Potenzial ausgeschöpft und die „Erste Vater-Pracht-Wettbewerbs“ geplant. Der Vater wird zum Hauptdarsteller, und die Nutzer werden dazu angeregt, ihren Vätern auf verschiedene Arten zu rühmen. Dadurch werden auch gute Produkte wie Jade und Massagesessel bekannt.
Außer der Anziehungskraft der Feiertage hat TikTok E-Commerce auch die saisonale Eigenschaft der Konsumwelle erkannt. Der zu Beginn erwähnte Saisonfrucht Durian hat das Thema „Großer Kampf für die Garantie der Zustellung von Durians“ gewählt. Indem das Thema der Immobilienabgabe auf den Durian-Inhalt übertragen wird, wird nicht nur ein hochgradig erkennbarer Inhalts-Hotspot geschaffen, sondern auch ein Inhaltsfeld für die Beteiligung der ganzen Bevölkerung aufgebaut. Von den Essens-Stream-Challenges bis zur „Ich bin der Botschafter des Durians“-Challenge und dann bis zum Szenario-Livestream, in dem der Streamer den Durian „ausliefert“, wird der UGC-Inhalt und die Zusammenarbeit mit den Händlern in einem geschlossenen Kreislauf umgesetzt. So kann die Produktkategorie Durian mit der Unterstützung der aktuellen Trends erfolgreich aus ihrem Radius kommen.
Im heißen Sommer hat TikTok E-Commerce auch in Bezug auf die Outdoor- und Haushaltsgeräte-Kategorien spezielle Produktkategorie-Tagesveranstaltungen geplant, die sich um das Thema der Kühle drehen. Bei der ersten Veranstaltung wird das Thema „Sommer der Abenteuer“ geschaffen. Mit dem Fokus auf den Spitzen der Outdoor-Konsum wird um die beliebten Lebensweisen wie Radfahren, Camping und Sonnenschutz Inhalte wie Livestream-Wettkämpfe und Outdoor-Kleidung geplant. So wird die Outdoor-Sportkategorie in der natürlichen Themenströmung stark empfohlen. Bei der zweiten Veranstaltung, der „Abstimmung über die besten Sommerkühlungsbegleiter“-Aktion, wird ein interaktives Mechanismus eingesetzt. Durch die Sticker-Spielweise, Challenges und die gemeinsame Gestaltung von Experten-Testvideos werden die Nutzer dazu angeregt, über die „notwendigen Sommergeräte“ zu diskutieren. Ausgehend von den Lebensszenarien wird das Bewusstsein für die Haushaltsgeräte geschaffen, und es wird ein reibungsloser Übergang von der Interessenanregung zur Kaufentscheidung erreicht.
