Nike kehrt zurück, aber die Taobo-Unternehmen haben sich bereits neue Lebensweisen gefunden.

Vor kurzem hat der chinesische Sportartikelhändler Topsports seine Geschäftsberichte für das Geschäftsjahr 2024/25 veröffentlicht. Darin wird gezeigt, dass bei einem Umsatz von 27,01 Milliarden Yuan der Jahresgewinn um 42 % gesunken ist.

Die schlechte Leistung der Hauptmarken bleibt immer noch der Grund. Über 80 % des Umsatzes von Topsports stammen von Nike und Adidas. Adidas hat in den letzten Jahren begonnen, die Investitionen in einzelne Vertriebspartner zu reduzieren. Mit einem Umsatzanteil von über 60 % ist Nike unbestritten der Wetterleuchten für die Geschäftsberichte von Topsports.

Die Geschäftsentwicklung von Topsports wird auch in gewissem Maße von Nike beeinflusst. Der Umsatz von Nike auf dem nordamerikanischen Markt ist von Dezember letzten Jahres bis Februar dieses Jahres um 4 % gesunken, in China sogar um 17 %. Nike hat in den letzten Jahren beabsichtigt, seine Vertriebskanäle neu zu strukturieren und hat auch viele neue Produkte herausgebracht, die den aktuellen Sporttrends entsprechen, aber bislang scheinen diese Maßnahmen keine Wirkung zu zeigen. Als ehemaliger enger Partner hat Topsports auch seine eigenen Pläne und Überlegungen.

Von der Rolle des Kanalsverkäufers zur Retailbetreuung

Seit Mai dieses Jahres haben die britische Spezialmarke für Laufsportausrüstung Soar und die norwegische Premiummarke für Outdoorsport Norrøna nacheinander angekündigt, in China einzusteigen. Noch früher war die kanadische Marke für Trailrunning norda in China etabliert worden. All dies hat in- und außerhalb der Branche zu nicht unerheblichen Diskussionen geführt.

Hinter all diesen Marken steht derselbe Treiber – Topsports.

Der Prozess der "Entnikeung" von Topsports begann ungefähr nach der Pandemie. Im Jahr 2023 hat Topsports auf einmal mehrere Marken wie HOKA ONE ONE und Kailas unter Vertrag genommen und in den Schneesportartikelhändler Lengshan investiert, der die chinesischen Vertriebsrechte für mehrere internationale Schneesportmarken wie Burton und Nitro besitzt. Damals war der Outdoorsport in China gerade an Popularität gewonnen. Die Geschäftsentwicklung von Nischenmarken für Laufschuhe wie HOKA und On Cloud hat stark zugenommen. Im Geschäftsjahr 2022 hat HOKA einen Jahresumsatz von 892 Millionen US-Dollar erzielt, was einem Anstieg von 56 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Vielleicht möchte Topsports sich von seiner früheren Rolle als Vertriebspartner abgrenzen. Deshalb bietet es diesen neu unter Vertrag genommenen Marken eine fast wohnungslosenpflegerische Unterstützung über den gesamten Wertschöpfungskette an, einschließlich Kommunikation, Promotion, Kanalsverkauf und Kundenbetreuung.

Früher hat ein Insider in der Nähe von Topsports der Medien mitgeteilt, dass Topsports nach der Vertragsunterzeichnung eine Reihe von Plänen für alle vertriebenen Marken sowohl online als auch offline entwickelt, einschließlich der Eröffnung von Einzelmarken-Flagshipstores offline und online sowie der Aufbau von privaten Onlinekanälen. Darüber hinaus wird es die speziellen Sportveranstaltungen und Veranstaltungen für bestimmte Zielgruppen in Verbindung mit den Marken optimal nutzen, um die Zielgruppe präzise zu erreichen und das Markenimage zu stärken.

In einer Informationsmitteilung an 36Kr hat Topsports auch angegeben, dass es bei relativ speziellen Sportmarken eine feinere Betreuung anwenden wird, "es wird nicht blind auf Expansion abzielen" und "es wird sich kontinuierlich von der traditionellen Rolle des Kanalsverkäufers hin zu einem ganzheitlichen Sportartikelhändler transformieren".

Das Kanalnetzwerk, das wie Kapillaren in alle Kreise und Städte Chinas reicht, war einst die Waffe, mit der Topsports erfolgreich war. Als einstiger Sportgeschäftsbereich des Schuh- und Bekleidungsherstellers Belle International konnte Topsports dank der früheren Kanäle von Belle einst der größte Sportschuh- und Bekleidungshersteller in China sein. Im Jahr 2017 wurde Belle, der einstige "Schuhkönig", von einem Konsortium bestehend aus Hillhouse Capital und CDH Investments privatisiert und von der Hongkonger Börse delistet. Aber im Jahr 2019 hat Topsports sich von Belle getrennt und an der Hongkonger Börse notiert.

Dieser Zeitpunkt fiel genau in die Phase des Aufbruchs der chinesischen Sportindustrie: Der Umsatz des chinesischen Sportartikelmarktes betrug bereits 235,7 Milliarden Yuan (Daten aus dem Jahr 2018), was einem vierjährigen Kompositwachstum von 12,8 % entspricht. China ist damit der weltweit am schnellsten wachsende zweite größte Sportverbrauchsmarkt.

Mit günstigen Umständen hatte Topsports die Fähigkeit und das Selbstvertrauen, die Geschäfte von Nike und Adidas zu übernehmen. Und anders als seine ausländischen "Kollegen" hat Topsports für Nike und Adidas überwiegend Einzelmarkenfilialen eröffnet. Mit anderen Worten, Topsports ist die Instanz, die Nike und Adidas dabei hilft, ihre Waren im ganzen Land zu verkaufen.

Die Transformation ist nicht einfach, aber es ist der Weg, den Topsports gehen muss. Der Sportartikelmarkt ist im Umbruch. Ob es erfolgreich umsteuern kann, wird über seine Zukunft entscheiden.

Die sich rasch wandelnde Retaillandschaft

Auf internationaler Ebene ist nicht nur Topsports dabei, sich zu retten.

Letzte Woche hat der "ausländische Bruder" von Topsports, Foot Locker, eine Bombe geworfen und angekündigt, sich für 2,4 Milliarden US-Dollar an Dick's Sporting Goods zu verkaufen, einem anderen Sportartikelhändler aus den USA.

Die Geschäftstätigkeiten von Foot Locker und Dick's überlappen zwar, aber sie haben auch jeweils ihre Schwerpunkte. Foot Locker ist ein weltweit führender Händler für Sportschuhe mit einem Jahresumsatz von fast 8 Milliarden US-Dollar. Seine Filialen befinden sich hauptsächlich in städtischen Gebieten. Dick's hingegen ist eher wie die nordamerikanische Version von Decathlon. Hier kann man alles von Paddelbrettern bis hin zu Fahrradhelmen kaufen. Seine Filialen befinden sich normalerweise in Vororten, und seine Zielgruppe sind Familien und nicht trendbegeisterte junge Leute. Beide Unternehmen haben nach der Bekanntgabe auch angegeben, dass die Fusion die Betriebseffizienz erhöhen und die jeweiligen Geschäftsfelder erweitern wird, "die Komplementarität ist größer als die Konkurrenz".

Die Analysten haben unterschiedliche Meinungen zur Fusion. Seitdem die Wall Street Journal am Mittwoch berichtet hat, dass die beiden Unternehmen im Begriff sind, einen Deal abzuschließen, ist der Aktienkurs von Foot Locker um etwa 80 % gestiegen, während der Aktienkurs von Dick's um mehr als 10 % gefallen ist.

Die Skeptiker sagen, dass die schlechte Geschäftsentwicklung von Foot Locker für Dick's eine Last ist, während die Optimisten glauben, dass es sich um eine Synergiearbeit handelt. Angesichts des sich rasch wandelnden Sportmarktes ist es nicht schlecht, mehr Macht zu haben.

Egal ob skeptisch oder optimistisch, die Verhandlungen müssen neu beginnen. "Einige Marken könnten Regalfläche verlieren, andere könnten mehr Präsentationsmöglichkeiten erhalten. Vielleicht beobachtet keine Marke diese Angelegenheit enger als Nike", zitiert die Modezeitschrift Business of Fashion die Kommentare des Analisten Tom Nikic von Needham & Company. Letztes Jahr hat Nike 59 % der gesamten Einkäufe von Foot Locker ausgemacht.

Bei der Aufzählung der Gewinner und Verlierer der Marken haben die Analysten Adidas, On Cloud und Puma als positive und negative Beispiele genannt. Die ersten beiden haben entweder eine deutliche Erholung der Geschäftsentwicklung oder einen schnellen Aufstieg erlebt und "könnten möglicherweise mehr Regalfläche erhalten", während Puma vor Herausforderungen steht.

Es ist erwähnenswert, dass Foot Locker in den letzten Jahren auch versucht hat, seine Geschäftstätigkeiten durch Akquisitionen und Fusionen zu diversifizieren, aber die Ergebnisse waren bescheiden. Dies beweist, dass es nicht so einfach ist, eine neue Marke von Grund auf aufzubauen. Darüber hinaus hat Foot Locker bei der Betreuung des Mitgliedssystems und der Einrichtung von Onlinekanälen immer noch Schwierigkeiten. In einer Zeit, in der ausländische Verbraucher lieber online einkaufen, gibt es noch viel Raum für Verbesserungen.

Topsports lernt auch von den Bewegungen seiner ausländischen Kollegen. Ein Insider hat uns mitgeteilt, dass Topsports in Zukunft eine flexiblere Filialstrategie anwenden wird, um Kunden anzuziehen, "zum Beispiel Mehrmarken-Stores". Er hat als Beispiel die kürzlich akquirierte Marke Soar genannt, die am wahrscheinlichsten die erste sein wird, die diesen Weg geht.

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die Wettbewerbssituation im Sportartikelhandel an der Wende ist. In einem "großen Markt mit großen Möglichkeiten" wird die Leistung dieses alten Händlers weiterhin die Aufmerksamkeit aller auf sich ziehen.