CEO-Strategiesammlung · Auslandsausdehnungssaison | Praxis in Cross-border-Plattformen: Hitprodukte und Risikomanagement

Regeln ändern sich häufig, Kosten steigen, die Gewinne schwinden. Im Jahr 2025 tritt der Cross-border-E-Commerce in eine chaotische Phase ein. Wie funktioniert das auf den Plattformen? Wie können Verkäufer den richtigen Rhythmus finden und Risiken vermeiden? Kann man noch Blockbusterprodukte schaffen? Ist die Raffinement und Markenbildung ein Trend oder eine Pseudothese?

Am 8. Mai um 19 Uhr lud die Auslands-Saison von "CEO-Kompass" Zhang Bo, der Gründer von Anker Innovations, und Yuan Yuan, der ehemalige Senior Director des globalen E-Commerce von Walmart, ein, um über die zugrunde liegenden Logiken und die Strategien für den Ausbruch aus der Konkurrenz in der Cross-border-E-Commerce-Branche zu sprechen.

Dieses Live-Event konzentrierte sich hauptsächlich auf die folgenden Fragen:

1. Wie findet Anker Innovations in einem "roten Ozean" (konkurrenzintensivem Markt) einen "blauen Ozean" (nischenmarktspezifischer Markt)? Welche Schwerpunkte hat der globale E-Commerce von Walmart in diesem Jahr?
2. Welche häufigen "unsichtbaren Fallstricke" gibt es beim Betrieb von Cross-border-Plattformen und wie kann man sie vermeiden?
3. Wie sehen die beiden die Beziehung zwischen Marke und Kunde im Cross-border-E-Commerce? Wie hilft das Omnichannel-Modell der Markenentwicklung?
4. Wie beurteilt man den Traffic-Mechanismus der Plattformen und wie kann man effektiver werben?
5. Wie beurteilt man die Lebensdauer von Blockbusterprodukten? Wie können AI-Tools Cross-border-Verkäufern helfen, Kosten zu senken und Effizienz zu steigern?
6. Welche Probleme müssen Neueinsteiger bei der Betrieb von Eigenwebseiten und E-Commerce-Plattformen beachten? Wie kann man in einem heftigen Preiskampf die Gewinne aufrechterhalten?
7. Der Cross-border-E-Commerce wandelt sich von "Produktverbreitung" zu "Markenvertiefung". Können die beiden Verkäufern, die gerade in den Auslandsmarkt expandieren, drei Tipps geben?

Im Folgenden finden Sie das Gespräch zwischen den beiden Gästen und 36Kr, wobei einige Teile bearbeitet wurden:

36Kr: Wie findet Anker Innovations in einem "roten Ozean" einen "blauen Ozean"? Welche Schwerpunkte hat der globale E-Commerce von Walmart in diesem Jahr?

Zhang Bo: Zunächst war es im Jahr 2020, als wir in die Ladekategorie eingestiegen sind, allgemein Zweifel am Erfolg. Damals war die Marktlage bereits relativ festgelegt. Im Ausland gab es Marken wie Anker und Aukey, in China waren es Greenliant und Baseus. Die meisten Branchenbeobachter hielten diesen Markt für homogen und die Konkurrenz konzentrierte sich hauptsächlich auf Preis, Effizienz und Skalierung. Dennoch entschied unser Team, aufgrund zweier Kernüberlegungen einzusteigen: Erstens hatten die Teammitglieder Erfahrungen in der Forschung und Entwicklung von führenden Mobiltelefon- und Drohnenunternehmen und hatten bereits Fortschritte in der Batterietechnologie und den Lade- und Entladechiptechnologien wie Galliumnitrid und Siliziumcarbid gemacht. Zweitens waren die Gründer des Teams selbst begeisterte Elektronikenthusiasten und wollten zunächst ihre eigenen Interessen und Hobbys befriedigen. Obwohl wir den Marktumfang nicht vorhersagen konnten, waren wir sicher, dass die von uns angebotenen Produkte rentabel sein würden.

Zweitens wählten wir zunächst die Crowdfunding-Plattform Kickstarter, nicht nur wegen unseres Mangels an Erfahrungen im Betrieb traditioneller E-Commerce-Kanäle, sondern auch, um gezielt unsere Zielgruppe zu erreichen. Die ersten Seed-Kunden unserer Powerbanks waren eigentlich Menschen, die Kameras und Drohnen mit sich führten und daher einen hohen Ladebedarf hatten. Bei der Entwicklung eines Smartbrillen-Projekts sahen wir auch eine tiefere Marktmöglichkeit. Damals hatte Meta mit Rayban eine Smartbrille für Aufnahmen entwickelt, deren First-Person-Aufnahmefunktion von professionellen Nutzern geschätzt wurde, aber die Akkulaufzeit war unzureichend. Als wir eingeladen wurden, ein passendes Ladegerät zu entwickeln, stellten wir fest, dass der Ladeanschluss an der Nasenbrücke platziert war, was sowohl die Ästhetik als auch die Benutzerfreundlichkeit beeinträchtigte. All dies veranlasste uns, die Produktlogik neu zu überdenken. Anstatt anpassungsarme Zubehörteile zu entwickeln, sollten wir lieber die Produktarchitektur grundlegend neu gestalten. Der Erfolg unserer Smartbrille bestätigte auch die Kernmethodik unseres Teams: Orientierung an den echten Bedürfnissen der Benutzer und Suche nach einem innovativen Gleichgewicht zwischen Technologie und Benutzererfahrung.

Schließlich verfolgt unsere Produktstrategie nicht die Markttendenzen. Von den über 10 neuen Produkten, die wir jedes Jahr entwickeln, werden nur ein oder zwei zu Blockbustern, während die meisten nur mäßige Erfolge erzielen. Dies ist jedoch auch der Schlüssel für unsere Wettbewerbsfähigkeit. Durch kontinuierliche technische Fehlversuche sammeln wir Erfahrungen und stellen sicher, dass wir bei den wichtigen Produkten die Bedürfnisse der Benutzer genau treffen.

Yuan Yuan: Der globale E-Commerce von Walmart setzt in diesem Jahr stark auf drei potenzielle Produktkategorien:

Erstens Autoteile und Motorradteile. Viele Filialen des globalen E-Commerce von Walmart in Nordamerika können entsprechende Dienstleistungen anbieten, wie z. B. Reifenwechsel und Autoreparaturen. Von einem maßgeschneiderten Schrauben bis hin zu Schutzteilen und Sitzen - solange man die echten Bedürfnisse der Benutzer findet, ist es ein riesiger Markt.

Zweitens Konsumgüter, Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetik. Zum Beispiel Kosmetikwerkzeuge, Bekleidung, Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel - solange die Zertifizierungen vollständig sind und die Anforderungen erfüllt werden, können diese Produkte auf Walmart gut verkauft werden.

Drittens Heimtextilien und Bekleidung. Unser Schwerpunkt liegt auf Produkten für das Zuhause, sei es Haushaltswaren oder Bekleidungsaccessoires. Wir brauchen dringend chinesische Marken und Lieferanten, die sich mit uns verbinden.

36Kr: Welche häufigen "unsichtbaren Fallstricke" gibt es beim Betrieb von Cross-border-Plattformen und wie kann man sie vermeiden?

Zhang Bo: Zunächst ist die Logistik die "teuerste Fallstricke". Wir haben schon viele Waren verloren. Die Unsicherheit und die Sicherheitsrisiken bei der Überseeversendung sind sehr hoch. Es ist daher sehr wichtig, einen zuverlässigen Logistikpartner mit gutem Ruf zu finden. Es ist entscheidend, ob der Partner im Falle eines Unfalls ersetzen und lösen kann. Bei der Auswahl eines Logistikdienstleisters empfehle ich, nicht auf den Preis zu achten. Sowohl Walmart, Amazon, JD.com als auch Cainiao haben globale Logistiknetze. Diese sind alle Optionen, auch wenn es Preisdifferenzen gibt. Aber man kauft damit Sicherheit und langfristige Garantie. Bei Logistikproblemen können die Verluste sehr hoch sein.

Außerdem ist das Mitverkaufen ein Fehler, den viele kleine Unternehmer häufig machen. Wenn man sieht, dass ein Produkt gut verkauft wird, will man ein ähnliches Produkt einführen und es einfach kopieren, ohne es anzupassen. Solche homogenen Produkte haben zwar einen schnellen Anfang, aber auch einen schnellen Ende. Produkte, die leicht nachgeahmt und kopiert werden können, haben eine kurze Lebensdauer. Am Ende verschwinden die investierten Zeit, Energie und Betriebskosten.

Schließlich sollten Produkte in China gründlich getestet werden, bevor sie im Ausland vermarktet werden. Die Rückzahlung und der Produktzyklus im Cross-border-E-Commerce sind sehr lang. In China kann man schnell und kostengünstig handeln. Wenn ein Link einen Verlust macht, ist der Schaden nicht besonders groß. Im Ausland jedoch steigen die investierten Ressourcen, Energie, Personal und Zeit exponentiell. Wenn es Probleme gibt, ist es schwierig, sie effizient zu lösen, was auch den Ruf der Marke schädigen kann. Deshalb sollte man vorsichtig sein, wenn man Produkte auswählt, bevor die ersten Rückmeldungen aus dem chinesischen Markt vorliegen. Man sollte gründlich testen, ob ein Produkt auf den Markt gebracht werden sollte, anstatt es blind ins Ausland zu exportieren.

Yuan Yuan: Zunächst glaube ich, dass der Kern eines Blockbusterprodukts eine gute Qualität, ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis und die Erfüllung der echten Bedürfnisse der Verbraucher ist. Der globale E-Commerce von Walmart bietet viele Daten und Dashboards, um die Bedürfnisse der Benutzer zu verstehen. Beispielsweise können Händler nach der Registrierung auf der Plattform Benutzerbewertungen abgeben. Es gibt entsprechende AI-Tools, die helfen, die Bewertungen zu analysieren und zu klassifizieren, welche Bewertungen negativ und welche häufig sind. Verkäufer können dann anhand dieser Rückmeldungen schnell die Verkaufsargumente des Produkts aufarbeiten.

Zweitens ist die Logistik ein entscheidender Punkt im Cross-border-E-Commerce. Welches Logistikpaket man wählt, wie man stabiler mit den Partnern in der ersten, mittleren und letzten Stufe der Lieferkette zusammenarbeitet und wie man die Kosten optimieren kann - all dies sollte gut geplant werden. Auf der Walmart-Plattform gibt es neben der Unterstützung für die dritte Seite der WFS-Übersee-Warehouses auch unsere eigenen Produkte für die mittlere Stufe der Lieferkette. Dies sind Ressourcen, die wir über Jahre in der globalen Lieferkette gesammelt haben. Die Plattform macht diese Ressourcen für dritte Verkäufer zugänglich, damit sie stabilere und zuverlässigere Logistiklösungen haben.

Schließlich glaube ich, dass wenn man die Produktauswahl und die Logistik gut macht, man schon die Hälfte des Betriebs einer neuen Seite geschafft hat. Die andere Hälfte ist die Trafficgewinnung. Vor allem Neueinsteiger im Cross-border-E-Commerce können die Tools der Plattform nutzen, um effektiver auf der Plattform zu werben.

36Kr: Wie sehen die beiden die Beziehung zwischen Marke und Kunde im Cross-border-E-Commerce? Wie hilft das Omnichannel-Modell der Markenentwicklung?

Zhang Bo: Zunächst haben wir unsere ersten Produkte hauptsächlich in China vermarktet. Wir wussten, dass es in China eine Gruppe von Digital-Enthusiasten gab, die unsere Produkte kaufen würden. Wir konnten diese Gruppe schnell erreichen. Da wir uns nicht sicher waren, was die ausländischen Benutzer mögen würden, haben wir uns gefragt, auf welchen Plattformen die Aufnahme- und Hochleistungs-Lade- und Entladegeräte im Ausland gut verkauft werden. So haben wir einige erfolgreiche Projekte auf Kickstarter entdeckt und haben uns entschieden, zunächst auf dieser Plattform zu starten.

Zweitens haben wir auf Discord eine Benutzerdiskussionsgruppe erstellt, um herauszufinden, wo sich die Seed-Kunden am besten niederlassen würden. Diese Gruppe war sehr aktiv und wir haben viele positive Rückmeldungen erhalten. Einige gute Vorschläge wurden auch in die Produkte integriert. In unserer Meinung sind die Benutzer auf Discord eher an Digital-Spielen interessiert. Deshalb haben wir die Benutzer hier angesammelt, um gemeinsam zu diskutieren und zu kommunizieren. Dies stärkt auch die Bindung der Benutzer an die Marke und ist ein wichtiger Teil unseres privaten Traffic-Netzes.

Schließlich gibt es Unterschiede zwischen den Bedürfnissen der Benutzer in Europa, den USA und China. Die Kaufkraft für Powerbanks im Preissegment von 1.000 Yuan ist in China nicht so stark wie im Ausland. Wir empfehlen in China Produkte im Preissegment von 200 - 300 Yuan, während wir im Ausland Hochleistungs-Produkte mit einem Durchschnittspreis von 100 - 200 US-Dollar anbieten.

Yuan Yuan: Zunächst ist der Offline-Bereich ein unvermeidlicher Teil des Prozesses, in dem Benutzer eine Marke kennenlernen und verstehen. Zweitens ist das Omnichannel-Modell nicht nur ein zusätzlicher Verkaufskanal, sondern hilft auch bei der Markenbekanntheit, der Analyse und dem Betrieb. Walmart bietet nicht nur Omnichannel-Bekanntheitskampagnen an, sondern hilft auch Verkäufern, präziser Kunden zu gewinnen.

Hier sind zwei Beispiele: Im Jahr 2023 hat ein Motorradhändler sich im Online-E-Commerce registriert. Seine Hauptprodukte sind Motorräder und Geländemotorräder. Diese Fahrzeuge sind relativ groß, daher werden sie nicht nur online verkauft, sondern auch offline ausgestellt. Die Verbraucher können die Fahrzeuge in den Filialen testen und dann online bestellen. Bei teuren Produkten, bei denen die Kaufentscheidung länger dauert, eignet sich das Omnichannel-Modell besser. Ein weiterer bekannter Markenname ist Carote. Nachdem es in Nordamerika expandiert ist, hat sein Kochgeschirr perfekt auf die Benutzer des globalen E-Commerce von Walmart zugeschnitten. Es wird sowohl online als auch offline stark ausgestellt, was dem Händler auch hilft, sein Markenimage auf dem nordamerikanischen Markt aufzubauen.

36Kr: Wie beurteilt man den Traffic-Mechanismus der Plattformen und wie kann man effektiver werben?

Zhang Bo: Zunächst ist unsere Zielgruppe relativ präzise definiert, hauptsächlich Digital-Enthusiasten. Deshalb filtern wir bei unseren Werbeanzeigen bestimmte Zielgruppen aus. Zweitens ist bei der Werbung ein sehr wichtiger Punkt, dass sowohl in China als auch im Ausland die E-Commerce-Plattformen möglicherweise die ROI-Werbeanzeigedaten manipulieren. Die Plattformen können es schwierig haben, zwischen den Konversionsraten und Klickraten von Benutzern, die versehentlich auf die Werbeverlinkung geklickt haben, und denen, die nie interessiert waren, aber durch die Plattform auf das Produkt aufmerksam geworden sind, zu unterscheiden.

Beispielsweise haben wir einen Extremtest durchgeführt. Wir haben die Werbung auf der Plattform für eine Zeit lang eingestellt und beobachtet, wie stark der Umsatz gesunken ist. Wir haben festgestellt, dass zwar der GMV tatsächlich gesunken ist, aber in einigen Phasen der Nettogewinn auf der Plattform gestiegen ist. Dies zeigt, dass die von uns getätigten Werbeanzeigen keine effektive Konversion und Traffic auf der Plattform gebracht haben. In diesem Fall haben wir die Werbeanzeigen erneut optimiert. Außerdem haben wir auch eine Strategie getestet, bei der wir alle Gewinne in die Werbung investiert haben. Tatsächlich hat jedoch 70% - 80% der zusätzlichen Werbeausgaben keine effektive Konversion gebracht. Nachdem wir die zusätzlichen Werbeausgaben gestrichen haben, ist der Gewinn nicht gefallen und der Umsatztrend hat sich auch nicht schnell verschlechtert.

Deshalb können wir bei der Beurteilung einige Extremtests durchführen, um die Variablen vollständig auszuschalten und zu beobachten, wie der echte Weg des Traffics und der Konversion ist. Wir sollten nicht nur auf die Ergebnisse der Werbeinstrumente achten. Dies liegt möglicherweise daran, dass unsere Zielgruppe relativ speziell und segmentiert ist, daher können wir Extremtests durchführen. Viele der Top-Seller müssen auf eine große Traffic-Konversion auf der Plattform setzen, um ihren Umsatz aufrechtzuerhalten. Sie sind möglicherweise nicht geeignet für solche Extremtests. Insgesamt haben uns diese Versuche helfen, den echten Konversionsweg der Werbung, die Beziehung zwischen der Produktpräsentation und dem Verkauf besser zu verstehen. Wir sollten uns also nicht von den Statistikinstrumenten auf der Plattform täuschen lassen.

Yuan Yuan: Zunächst ist die Traffic-Verteilung auf der Plattform ein relativ komplexer Mechanismus, der Faktoren wie Produktqualität und Servicebewertungen umfasst. Zum Beispiel bietet der globale E-Commerce von Walmart viele Werbetrainings an. In den ersten 90 Tagen nach der Registrierung sind diese Trainings für alle Verkäufer kostenlos, um sie schnell in die Arbeit zu bringen. Zweitens haben wir auch ein Beratungsteam, das Verkäufern, die eine starke Markenbekanntheit wünschen, bei den Werbetests und verschiedenen Analysen zur Seite steht. Welche Strategie kann die Marke stärker vermarkten? Diese Dienstleistungen sind ebenfalls kostenlos. Schließlich haben wir auch ein entsprechendes Unterstützungsystem, wenn eine Marke von außerhalb der Plattform guten Traffic auf