"San Mou" hat unschätzbaren Verdienst, und das Spiel hat erneut Bilibili gestützt.

Text | Wang Yuchan

Redaktion | Qiao Qian

Im ersten Quartal 2025 hat Bilibili weiterhin Gewinne erzielt.

In diesem Quartal betrug das Umsatzvolumen von Bilibili 7,0 Milliarden Yuan, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 24 % entspricht. Die Bruttogewinnspanne hat sich erheblich verbessert, um 58 % im Vergleich zum Vorjahr, und die Bruttomarge hat sich seit elf aufeinanderfolgenden Quartalen auf 36,3 % verbessert. Der nach Abzug bestimmter Faktoren berechnete Nettogewinn belief sich auf 360 Millionen Yuan, was auf eine anhaltende Gewinnerzielung hinweist.

Die Gewinne resultieren aus einem höheren Anteil an Einnahmen aus Spielen und Werbung mit hoher Bruttomarge. Diese beiden Geschäftsbereiche haben im ersten Quartal 54 % der Einnahmen beigetragen (im Vorjahreszeitraum waren es 47 %). Die absoluten Werte der quasi-festen Kosten blieben im Wesentlichen stabil, und ihr Anteil am Umsatz sank von 25 % im Vorjahreszeitraum auf 20 % in diesem Quartal. Gleichzeitig hat sich auch die Bruttomarge von Werbung und Livestreaming in diesem Jahr verbessert.

Bei der Telefonkonferenz hat das Management eine Prognose für die mittelfristigen und langfristigen Finanzdaten gegeben und erklärt, dass es "zuversichtlich ist, die Bruttomarge auf 40 % bis 45 % zu erhöhen" und "die Non-GAAP-Betriebsmarge auf 15 % bis 20 % zu bringen". Angesichts der erwarteten Finanzberichte und der optimistischen Prognose ist die Bilibili-Aktie um über 7 % gestiegen.

In Bezug auf die Nutzerdaten erreichte Bilibili im ersten Quartal eine durchschnittliche tägliche Anzahl von 107 Millionen aktiven Nutzern. Die durchschnittliche monatliche Anzahl von aktiven Nutzern erreichte mit 368 Millionen ein neues Hoch, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 7,8 % entspricht. Im Vergleich zum Vorquartal stieg die Anzahl um 28 Millionen, was über den Marktvorhersagen lag und möglicherweise auf die Nutzerzuwanderung durch die Zusammenarbeit mit der Spring Festival Gala zurückzuführen ist. Darüber hinaus stieg die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Nutzer auf ein neues Höchstmaß von 108 Minuten. Die durchschnittliche Anzahl von Interaktionen pro Nutzer (Likes, Kommentare, Speicherungen) und die durchschnittliche tägliche Anzahl von angesehenen Videos stiegen um 2 % bzw. 20 %.

Kann "Sanguo: Mouding Tianxia" das nächste langlebige Spiel von Bilibili werden?

Im ersten Quartal hat der Spielebereich von Bilibili eine bemerkenswerte Leistung erbracht, mit einem Umsatz von 1,73 Milliarden Yuan, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 76 % entspricht. Dieser erhebliche Anstieg ist hauptsächlich auf das Spiel "Sanguo: Mouding Tianxia" (im Folgenden "Sanguo") zurückzuführen sowie auf den Vorteil des niedrigen Basiswerts im Vorjahreszeitraum.

Es ist bereits fast ein Jahr seit der Veröffentlichung von "Sanguo". Angesichts des natürlichen Wachstumszyklus von Mobilspielen hatte die Außenwelt ursprünglich mit einem Rückgang des Umsatzes dieses Spiels gerechnet. Die Leistung des Spielebereichs in diesem Quartal scheint jedoch zu belegen, dass dieses Spiel noch weiter gehen kann.

Bei der Telefonkonferenz zu den Finanzberichten hat CEO Chen Rui erklärt, dass die wichtigste Anforderung an "Sanguo" für das Unternehmen die langfristige Betreuung des Spiels ist. "Bei unseren Treffen mit dem Projektteam spreche ich am häufigsten über die Aktivität und das Verbleiben der Nutzer sowie das langfristige Verbleiben der treuen Nutzer. Meine Anforderung an dieses Projekt ist, dass es mindestens fünf Jahre eine stabile Lebensdauer haben soll, und ich hoffe, dass es noch länger dauert. Genau gesagt habe ich gesagt: 'Wir wollen ein Spiel entwickeln, das die Nutzer ihr ganzes Leben lang spielen können'." sagte Chen Rui.

Die Erwartungen von Bilibili an "Sanguo" sind strategischer Natur. Wie Chen Rui sagte, wenn man ihn nach den nächsten Schritten von Bilibili im Bereich der Strategie-Spiele (SLG) fragt, antwortet er, dass das nächste neue Spiel im SLG-Bereich die nächste Saison von "Sanguo" sein wird. "Sanguo" wird in Zukunft zwei neue Versuche unternehmen: Erstens wird geplant, Ende dieses Jahres eine traditionell-chinesische Version von "Sanguo" zu veröffentlichen, die auf die Nutzer aus Hongkong, Macau und Taiwan abzielt. Zweitens wird Schritt für Schritt versucht, "Sanguo" auf mehreren Plattformen verfügbar zu machen. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres hat Bilibili bereits eine PC-Version von "Sanguo" entwickelt. Im Sommer wird auch ein Mini-Spiel von "Sanguo" veröffentlicht.

Angesichts der allgemeinen Reduzierung der Anzahl von Projekten in der Spielebranche wird die Wichtigkeit der Entwicklung langlebiger Spiele immer wieder hervorgehoben. Bilibili hat bereits Erfahrung in der Betreuung langlebiger Spiele. Dieser Monat feiert "Azur Lane" seinen achten Geburtstag, und im Juli wird "Fate/Grand Order" seinen neunten Geburtstag feiern. Bilibili hat erklärt, dass die Betreuung von "Azur Lane" stabil ist und es von Zeit zu Zeit auch Nutzerzuwanderung gibt. Es wird erwartet, dass sowohl der achte Geburtstag von "Azur Lane" als auch der neunte Geburtstag von "Fate/Grand Order" zu einem Anstieg der Nutzeraktivität führen werden.

Darüber hinaus hat Chen Rui erklärt, dass Bilibili vier bis fünf Spiele bereits vorbereitet hat und nur noch auf die Genehmigung wartet. Besonders erwartenswert ist, dass Bilibili im November letzten Jahres mit CyberAgent zusammengearbeitet hat und die Veröffentlichung des Mobilspiels "Jujutsu Kaisen: Phantom Parade", das auf einem erfolgreichen IP basiert, auf dem weltweiten Markt außerhalb Japans offiziell gestartet hat. Das Spiel erreichte die Top 20 der kostenlosen iOS-App-Listen in 124 Ländern weltweit. Wenn dieses Spiel bald erfolgreich in China veröffentlicht werden kann, wird es auch einen erheblichen Anstieg des Spielegeschäfts von Bilibili bewirken.

Es ist jedoch zu beachten, dass die Zunahme der Werbeausgaben für "Sanguo" im Vergleich zum Vorjahr auch zu einem kurzfristigen Anstieg der Vertriebs- und Marketingausgaben des Unternehmens führt. In diesem Quartal beliefen sich diese Ausgaben auf 1,167 Milliarden Yuan (161 Millionen US-Dollar), was einem Anstieg von 26 % im Vergleich zum ersten Quartal 2024 entspricht. Neben den zusätzlichen Ausgaben durch das Spiel sind auch die einmaligen Marketingausgaben aufgrund der Zusammenarbeit von Bilibili mit der Spring Festival Gala ein Grund für diesen Anstieg.

Der Anstieg der Werbung ist durchschnittlich

Im Bereich der Werbung belief sich der Umsatz im ersten Quartal auf 2,0 Milliarden Yuan, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 20 % entspricht und den Marktvorhersagen entspricht. Angesichts der langsamen Erholung des Makromarktes und der fehlenden Vorteile eines niedrigen Basiswerts wie im Vorquartal nach der Normalisierung der Bilibili-Werbung ist dieses Ergebnis durchschnittlich.

Der Anstieg der Werbeeinnahmen von Bilibili in diesem Quartal hängt auf zwei Ebenen mit KI zusammen: Erstens verbessert KI die Effizienz der Werbung. Zweitens setzen KI-Unternehmen als Werbetreibende mehr Werbung auf Bilibili ein.

"Die Fähigkeiten von KI und Big Data-Modellen haben sich im ersten Quartal schnell entwickelt. Durch multimodale Big Data-Modellen haben wir ein tieferes Verständnis für die Konsumabsichten und Interessen der Nutzer gewonnen." sagte Chen Rui. "Deshalb haben wir mehr Budget für tiefe Conversion erhalten. Der Anteil der tiefen Conversion im ersten Quartal dieses Jahres hat sich im Vergleich zum ersten Quartal 2024 verdoppelt, was direkt zu einem deutlichen Anstieg des ECPM unserer Performance-Werbung geführt hat." In diesem Quartal hat die Performance-Werbung weiterhin die Gesamtwerbung übertroffen, mit einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von über 30 %.

Außerdem muss aufgrund der speziellen Produktform des doppelten Wasserfalllayouts auf der Startseite von Bilibili, die sich von dem üblichen Vollbild-Informationstrom von Kurzzeitvideos unterscheidet, auch die Werbematerialien neu angepasst werden. Jetzt können diese Aufgaben an AIGC-Tools übertragen werden. Chen Rui hat erklärt, dass derzeit 30 % der Performance-Werbeausgaben von kreativen Inhalten abgedeckt werden, die von AIGC generiert wurden.

KI hat nicht nur die Werbung verbessert, sondern auch direkt Geld gebracht. KI-Unternehmen sind in den letzten Jahren eine der großzügigsten Geldgeber in der gesamten Werbebranche. Wie Chen Rui sagte, hat die Werbung im Zusammenhang mit KI im ersten Quartal dieses Jahres auf Bilibili sich verdoppelt, was auch direkt die Werbung im Bereich der Netzwerkdienste stimuliert hat.

Abgesehen von diesen Vorteilen, die für die gesamte Branche von Nutzen sind, wo liegt die Zukunftssicherheit des Werbegeschäfts von Bilibili? Bei der Börsengang von Bilibili an der NASDAQ im Jahr 2018 war die Meinung auf dem Sekundärmarkt, dass das größte Attraktivität von Bilibili darin besteht, dass es die Aufmerksamkeit der Jugendlichen erobert hat und daher die zukünftigen Konsumentscheidungen der Jugendlichen beeinflussen sollte. In diesem Jahr hat das durchschnittliche Alter der Nutzer von Bilibili 26 Jahre erreicht, was eine Gruppe mit höherer Kaufkraft darstellt. Es scheint, dass es an der Zeit ist, die Versprechen einzulösen.

Im ersten Quartal dieses Jahres waren Spiele, Netzwerkdienste, E-Commerce, Haushaltsgeräte und Autos die fünf Branchen, die den größten Beitrag zu den Werbeeinnahmen von Bilibili geleistet haben. Über 100 Millionen Menschen haben Inhalte zu Haushaltsgeräten auf Bilibili konsumiert, was zu einem Anstieg der relevanten Werbeeinnahmen um fast 40 % geführt hat. Die Werbeeinnahmen im Bereich von Baby- und Haustierprodukten haben sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdreifacht, was beweist, dass das Konsumverhalten der Nutzer mit zunehmendem Alter reifer wird. In einer Zeit, in der das Vertrauen auf dem Werbemarkt noch nicht vollständig zurückgekehrt ist, könnte "Zeit" selbst der sicherste Vorteil für das Werbegeschäft von Bilibili sein.