500.000 Bestellungen wurden in 30 Minuten ausverkauft. Die Sanitärproduktbranche ist nicht die einzige, die "Huang Zitaos" braucht.

22-jährige Wang Ran erzählte uns, dass sie sich noch nie so machtlos gefühlt habe.

Von der Enthüllung des "Größenrückgangs" Ende des vergangenen Jahres bis zur Entlarvung der "schlechten Damenbinden" erkannte Wang Ran allmählich, dass sie sich geirrt hatte. Sie erzählte uns, dass sie beim Verwenden von Damenbinden gelegentlich Unwohlsein empfunden habe und seitliche Ausläufe sehr häufig seien, aber sie habe selten daran gezweifelt, dass es Probleme bei der Herstellung der Damenbinden gebe. "Ich dachte zuerst, ob ich sie vielleicht zu lange getragen und nicht rechtzeitig gewechselt habe."

In China ist die Damenbinde fast das einzige unbedingt notwendige Hygieneartikel für Frauen. In der "Übersicht und Perspektiven der chinesischen Einweghygieneartikelindustrie", die von der Sondersektion für Hygieneartikel des China Papermaking Association veröffentlicht wurde, wird erwähnt, dass im Vergleich zu anderen Formen von Hygieneartikeln (wie Tampons, Pflegeslipps, Menstruationsbechern usw.) mit einer Einstelligen Penetrationsrate die Marktdurchdringung von Damenbinden bereits 100 % erreicht hat.

Aber der riesige Markt hat keine Selektion der Stärkeren bewirkt. Der relativ hohe Gewinnmarge ist stattdessen ein Nährboden für gefälschte und minderwertige Produkte geworden.

Um 2010 begannen mit dem Auftauchen vieler neuer lokaler Marken, die um den Markt mit internationalen Marken und großen lokalen Marken konkurrierten, die Qualitätsprobleme der Produkte immer häufiger ans Licht zu kommen. In den letzten Jahren hat die "Premiumisierung" von Damenbinden in vollem Gange stattgefunden. Verschiedene aufgewertete Produkte haben Prominente als Werbeträger engagiert, und die Einzelhandelspreise sind ebenfalls gestiegen, aber die Probleme haben sich dadurch nicht verbessert.

Die meisten auf dem Markt verfügbaren Statistiken betreffen selten Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Eine Untersuchung des Gesundheitsministeriums zeigt jedoch, dass 70 % der gynäkologischen Krankheiten durch die falsche Verwendung von Damenbinden oder Damenbinden, die nicht den Hygienestandards entsprechen, verursacht werden.

Wenn man für einen hohen Preis keine Sicherheit erwerben kann und für einen niedrigen Preis sogar seine Gesundheit aufs Spiel setzen muss, wünschen sich die Verbraucher, dass es Unternehmen gibt, die all das ändern können. Daher ist es nicht schwer vorzustellen, warum die Nachricht "Huang Zitao macht Damenbinden" so leicht auf die Trending-Liste geschafft hat.

Am 18. Mai fand in Dongyang, Zhejiang, die Investmentförderungskonferenz für die Gesundheitsindustrie von Dongyang und die Produktetpremiere "Dovei blüht auf, schafft die Zukunft" statt. Huang Zitao, der Leiter der Marke Dovei, und Xie Rudong, der Vorsitzende und CEO von Yaowang Technology, waren vor Ort. An diesem Tag wurden auf der Produktetpremiere Damenbinden in verschiedenen Größen wie Mini-Binden, Tagesbinden und Nachtbinden vorgestellt. Darüber hinaus wurden mehr als 60 Medien und 50 Fans in die Transparentfabrik von Dovei eingeladen. Huang Zitao sagte, dass es ein wichtiger Wendepunkt in seinem Leben sei, Dovei zu gründen, und er wolle einen sinnvollen Unternehmenserfolg erzielen. Er hoffe, dass "wenn man an die Marke Dovei denkt, man nicht an den Star Huang Zitao, sondern an den Unternehmer Huang Zitao denkt. Das ist für mich wichtiger und sinnvoller."

Die Produktetpremiere von Dovei  Quelle: Marke

Um 19 Uhr am selben Abend startete Huang Zitao auf der Plattform Douyin seine erste Verkaufs-Live-Show nach der Markteinführung von Dovei. Nur 30 Minuten nach dem Start der Show waren 500.000 Sets von Damenbinden komplett ausverkauft, und die Marke erreichte den ersten Platz in der persönlichen Pflegeklasse auf Douyin, was einen neuen Branchenrekord setzte.

Ein langfristiges Geschäft

"Es ist eine sehr coole Sache. (Als Mann) fühle ich mich nicht beschämt."

Am 11. April wirkte Huang Zitao in der Live-Show sehr aufgeregt und sagte, dass er lange auf diesen Moment gewartet habe. Zu Beginn der Live-Show stellte Huang Zitao zuerst die Situation seiner Akquisition der Fabrik vor.

Im Gegensatz zu den meisten Prominenten, die bei grenzüberschreitenden Geschäften auf Auftragsfertigung setzen, entschied sich Huang Zitao, eine Fabrik zu erwerben und Damenbinden selbst herzustellen. Der Hersteller ist die Zhejiang Dovei Hygieneartikel Co., Ltd., die 2021 gegründet wurde und derzeit indirekt von der Hangzhou Longyueqian Netzwerk-Technologie Co., Ltd., in der Huang Zitao 99 % der Anteile hält, und von der Foshan Yaowang Technology Co., Ltd. gehalten wird. In der oben genannten Live-Show war auch der Forschungs- und Entwicklungsdirektor von Dovei anwesend, um die Herstellungskenntnisse von Damenbinden zu erklären.

"Auftragsfertigungen können unsere Philosophie möglicherweise nicht vollständig umsetzen, während eine eigene Fabrik dem Team eine stärkere Verantwortung vermitteln kann." In der Live-Show antwortete Huang Zitao so auf die Frage, warum er nicht auf Auftragsfertigung setzt. Er sagte, dass nach der Akquisition alle alten Produktionsprozesse in der Fabrik eingestellt wurden und die neue Fabrik mit neuen Anlagen ausgestattet sei. Das betreffende Damenbindenprodukt habe 17 nationale Tests bestanden und "eine Pflegeklasse Damenbinde" sei.

Darüber hinaus bedeutet die eigene Fabrik, dass man auch die Preisfestlegung in der eigenen Hand hat.

In einer früheren Live-Show gab Huang Zitao 50.000 Sets von Probedamenbinden für 1 Cent aus. Jedes Set enthielt Mini-Binden, Tagesbinden und Schlafhosen, insgesamt 22 Stücke, ohne die Kosten für Produktion, Verpackung und Transport zu berücksichtigen. Offensichtlich geht es hier um einen Einsatz, der weit über die kurzfristige Marketingaktivität hinausgeht und auch kein einfaches Auftragsfertigungsgeschäft ist.

Bei der Pressekonferenz vor der Produktetpremiere gab Wu Yue, der Präsident der Zhejiang Hygieneartikelhandelsvereinigung und der Leiter der Produktionslinie von Dovei, an, dass Huang Zitao bei dieser Live-Show keine Werbegebühren erhalten habe, sondern als Gesellschafter sogar Geld investiert habe. Als Gesellschafter der Marke wolle er sich durch die persönliche Erfahrung näher mit dem Produkt vertraut machen.

Und hinter der verrückten Nachfrage nach den "Probedamenbinden für 1 Cent" scheint eher die Frustration der Verbraucher über die hohen Preise für Damenbinden zu stecken. Ein Bericht einer Markt- und Sozialforschung zeigt, dass der durchschnittliche Preis pro Stück von Frauenhygieneartikeln von 0,46 Yuan im Jahr 2006 auf 0,76 Yuan im Jahr 2020 gestiegen ist, was einer durchschnittlichen Preissteigerung von etwa 0,02 Yuan pro Jahr entspricht. Man hat grob berechnet, dass eine Frau in den etwa 30 Jahren von ihrer ersten Menstruation bis zur Menopause etwa 20.000 Yuan für die Kauf von Hygieneartikeln ausgeben wird.

Das sind nur die Absorptionsartikel. Wenn man Analgetika, Medikamente zur Behandlung von Akne, die durch Hormonfluktuationen verursacht wird, und andere Artikel hinzufügt, muss eine Frau in ihrem Leben fast 150.000 Yuan für Menstruationsartikel ausgeben.

Für die meisten städtischen Frauen mag das keine riesige Ausgabe sein, aber in den ländlichen Gebieten ist es sehr üblich, dass Frauen keine Menstruationsartikel kaufen können. Die lose verpackten Damenbinden im Jahr 2020 haben die Öffentlichkeit schockiert. Selbst wenn die Produkte, die für 0,2 Yuan pro Stück verkauft wurden, nicht sterilisiert und von schlechter Qualität waren, bestellten viele Leute auf der E-Commerce-Plattform. Frauen in noch schlechteren Verhältnissen haben möglicherweise nicht einmal die Möglichkeit, auf Taobao zuzugreifen und Produkte ohne Herstellerangaben zu kaufen.

Ein Großteil dieser Ausgaben geht für die Werbung auf.

Da die Kosten fast transparent sind, ist eine hohe Marketingquote eines der Merkmale der Frauenhygieneartikelindustrie. Insbesondere bei den traditionellen stationären Einzelhandelskanälen kann der Marketingaufwand eines Produkts 10 % bis 25 % des Umsatzes betragen, wenn man die Strichcodegebühren, die Regalplatzgebühren, die Kosten für Verkäuferinnen und andere Kosten berücksichtigt. Mit dem allmählichen Ende des Online-Traffikvorteils übertragen die Händler die Kosten auf die Verbraucher. Immer mehr Leute stellen fest, dass man nach all den Berechnungen "nicht viel Geld spart", wenn man Damenbinden online kauft.

Huang Zitao sagte weiterhin, dass nach der Akquisition die bestehende Fabrik auch eine umfassende Aufrüstung begonnen habe - nicht nur wurden fortschrittliche Anlagen eingeführt, sondern auch das Automatisierungsniveau auf 90 % erhöht.

Die vollautomatische Produktionshalle von Dovei  Quelle: Marke

Der Umbau wird derzeit noch fortgesetzt. Es wird erwartet, dass Mitte Juni die vollständige Automatisierung erreicht wird und bis Ende des Jahres die automatisierten Produktionslinien von den derzeitigen drei auf zwölf erweitert werden - all dies sind sinnvolle Kostenreduzierungen auf der Kostenseite, und das gesparte Geld geht nicht an die Werbeagenturen, sondern wird an die Verbraucher zurückerstattet.

Was die Preispolitik betrifft, so ist nach der Aussage von Yaowang an 36Kr die aktuelle Preisspanne von Dovei "relativ niedrig in der Branche". Wenn die Marketingkosten auf einem niedrigen Niveau gehalten werden, ist diese Preisspanne immer noch akzeptabel. Die genaue Marktspreisspanne kann nicht näher erläutert werden, aber man kann die Kosten anhand der aktuellen Produktpreise (z. B. der Pure-Edition) abschätzen. "Alles in allem tun wir unseren Verbrauchern gerecht."

Eine schwierige, aber richtige Sache

Die komplizierten Vertriebskanäle haben die Damenbindenhersteller von den Verbrauchern zu weit entfernt. Das Fehlen des weiblichen Blickwinkels über lange Zeit hat auch die Produktinnovation immer nur oberflächlich betreffen lassen.

Zum Beispiel weiß jeder, dass Damenbinden an beiden Seiten Flügel haben, selbst die nicht konformen lose verpackten Damenbinden haben diese Form. Aber in den ersten zehn Jahren, in denen in China Damenbinden hergestellt wurden, hat niemand an dieses Design gedacht. Anfang des 21. Jahrhunderts diskutierte die chinesische Branchenanalyse noch, ob es überhaupt machbar sei, "mittlere und hochwertige Damenbinden mit Flügeln" anstelle der geraden Damenbinden zu produzieren.

Der bahnbrechende Tampon wurde 1936 erfunden, aber in den letzten 90 Jahren hat es nur wenige Produktiterationen gegeben. Kürzlich haben endlich zwei weibliche Designer die geraden Rillen des Tampons in spiralförmige umgewandelt. Diese Veränderung ermöglicht es dem Tampon, besser mit dem Menstruationsblut in Kontakt zu kommen, um die Absorptionsfähigkeit zu erhöhen und vorzeitige Ausläufe zu vermeiden.

Oftmals ist die sogenannte Innovation von Damenbindenprodukten eher die Meinung der Designer "Ich entscheide, nicht du". Eine Marke hat einmal eine wärmeerzeugende Damenbinde auf den Markt gebracht, die schließlich wegen Beschwerden der Verbraucher, die sich an der Binde verbrannt haben, vom Markt genommen wurde. Einige Damenbindenprodukte, die angeblich bakterizid sind und verschiedene chinesische Kräutermittel enthalten, werden auch oft von den Aufsichtsbehörden wegen Überschreitung der Mikrobengrenzwerte aufgedeckt.

Für die meisten Verbraucher ist jedoch das dringendste Problem derzeit nicht die sogenannte Produktinnovation, sondern die Lösung der grundlegenden Frage, "ob das Produkt gut funktioniert". Zum Beispiel haben viele auf dem Markt erhältliche Damenbinden auf der Absorptionsfläche Muster, was für die empfindliche Haut der Intimbereiche nicht gut ist. Die schlechte Haftung des Klebers auf der Rückseite des Produkts ist eine noch häufiger gemeldete Problematik - die meisten Damenbinden funktionieren weitaus schlechter, als in ihrer Werbung behauptet wird.

Die vollautomatische Produktionshalle von Dovei  Quelle: Marke

Selbst wenn ein Unternehmen ein gutes Produkt entwickelt, das die wirklichen Probleme löst, ist es immer noch eine Herausforderung, die Verbraucher von diesen Verbesserungen zu überzeugen. Eine Umfrage zeigt, dass 68 % der Verbraucher immer noch anhand vager Behauptungen wie "ultradünn" und "schnellsaugend" auf der Verpackung die Leistung des Produkts beurteilen (und fast alle Marken machen ähnliche Behauptungen). Die professionellen Parameter wie die Kernstruktur und der pH-Wert, die wirklich die Benutzererfahrung beeinflussen, sind für die normalen Verbraucher jedoch schwer zu verstehen. Diese Informationsasymmetrie führt dazu, dass viele wirkliche Innovationen nur als technische Proben im Labor verbleiben und nicht in die Entscheidungsprozesse der Verbraucher eingehen können.

Huang Zitao sagte in der Live-Show, dass es besser sei, die Produktionsprozesse zu offenlegen, anstatt viel Geld für Prominente als Werbeträger zu bezahlen oder in Fernsehwerbespots die Absorptionsfähigkeit des Produkts mit blauer Flüssigkeit zu demonstrieren. Laut Informationen wurden in der Produktionsfabrik von Dovei neun Kameras installiert, von denen fünf Bilder von den Verbrauchern in Echtzeit angesehen werden können. Darüber hinaus ist die Halle komplett transparent gestaltet und wird in Zukunft für Besichtigungen durch Verbraucher geöffnet.

Was das Produkt betrifft, so sind die Unterschiede, die wirklich für den Wettbewerb wichtig sind, wie die Komfortabilität des Stoffs, das Desinfektionsniveau, die Absorptionsgeschwindigkeit und die seitliche Auslaufsicherheit, aufgrund der Scham, über die Menstruation selbst zu sprechen, in der öffentlichen Debatte fast unmöglich zu vergleichen