Tencent, das seit langem bemüht ist, Kosten zu senken und Effizienz zu steigern, gibt nun reichlich Geld für KI aus.

Text | Wang Yuchan

Redaktion | Qiao Qian

Im ersten Quartal dieses Jahres hat Tencent Holdings erneut ein zweistelliges Wachstum bei Umsatz und Bruttogewinn erzielt. Der Umsatz des Unternehmens in diesem Quartal belief sich auf 180,02 Milliarden Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Zuwachs von 13 % entspricht; der Bruttogewinn betrug 100,49 Milliarden Yuan, ein Zuwachs von 20 % gegenüber dem Vorjahr; der Betriebsgewinn (Non-IFRS) belief sich auf 69,3 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 18 % im Vergleich zum Vorjahr. Damit hat Tencent bereits seit zehn Quartalen einen höheren Wachstumsrate bei Bruttogewinn und Betriebsgewinn als beim Umsatz erzielt.

In diesem Quartal lag das Interesse von Unternehmen und der Öffentlichkeit vor allem auf Künstlicher Intelligenz (KI), sogar stärker als in den vergangenen Quartalen, als das Stichwort „WeChat-E-Commerce“ im Mittelpunkt stand. Positiv gesehen kann KI für alle Kerngeschäftsbereiche von Tencent nützlich sein. Doch besteht auch die Sorge, dass die Investitionen in KI kurzfristig zu einem deutlichen Anstieg der Ausgaben führen könnten.

Betrachtet man die Geschäftsbereiche einzeln, so hat das heimische Spielgeschäft von Tencent im ersten Quartal um 24 % gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Vor der Veröffentlichung des Geschäftsberichts hatten Analysten aufgrund der niedrigen Basis im Vorjahr ihre Erwartungen bereits auf 15 % angehoben, doch hat Tencent sich auch so noch besser als erwartet. Dies ist auf das Umsatzwachstum von „Honor of Kings“ und „Peacekeeper Elite“ sowie auf die Einnahmen aus den kürzlich veröffentlichten Spielen „Dungeon & Fighter: Origins“ und „Delta Force“ zurückzuführen. Der Umsatz aus dem internationalen Spielgeschäft stieg um 23 % gegenüber dem Vorjahr, was auf das Wachstum der Einnahmen von „Brawl Stars“, „Clash Royale“ und „PUBG MOBILE“ zurückzuführen ist.

Der Umsatz aus dem Marketing-Service-Geschäft stieg um 20 % auf 31,9 Milliarden Yuan und verzeichnete damit bereits seit zehn Quartalen ein zweistelliges Wachstum. In diesem Quartal hat der Umsatz aus Marketing-Services in den meisten wichtigen Branchen zugenommen. Dieser Anstieg ist vor allem auf die starke Nachfrage der Anzeigengeschäftsleute nach Anzeigenplatz auf Video Accounts, Mini-Programmen und WeChat-Suche zurückzuführen.

Ma Huateng, Vorsitzender des Vorstands und CEO von Tencent, sagte, dass die KI-Fähigkeiten bereits einen „substantiellen Beitrag“ zu Geschäftsbereichen wie Performance-Anzeigen und langlebigen Spielen geleistet haben.

Der Umsatz aus Finanztechnologie und Unternehmensservices stieg um 5 % gegenüber dem Vorjahr, was die positive Auswirkung der Erholung der Makroökonomie widerspiegelt.

Was den WeChat-E-Commerce betrifft, so wird hier intensiv vorbereitet. WeChat hat in letzter Zeit seine Geschäftsprozesse viel schneller und häufiger als in den vergangenen Jahren angepasst. Fast jede Woche werden neue Funktionen getestet oder online geschaltet, was darauf hindeutet, dass das traditionell eher zurückhaltende WeChat-Team sich nun auf den Ausbruch des E-Commerce-Geschäfts vorbereitet. Einige Stunden vor der Veröffentlichung des Geschäftsberichts kündigte Tencent an, dass es im WeChat Business Group eine E-Commerce-Produktabteilung gründen wird. Der Leiter dieser Abteilung, Zeng Ming, wird sich an Zhang Xiaolong, Senior-Vizepräsident von Tencent und Präsident des WeChat Business Group, melden.

Tencent sieht bereits Ergebnisse seiner starken Investitionen in KI

Zu Beginn der Einnahmekonferenz sagte Ma Huateng direkt, dass die KI-Fähigkeiten bereits einen konkreten Beitrag zu Geschäftsbereichen wie Performance-Anzeigen, Branding-Anzeigen und langlebigen Spielen geleistet haben. Angesichts der Tatsache, dass KI eine langfristige Investition darstellt und die Erträge daher normalerweise erst später einfließen, war diese Aussage des CEO etwas überraschend.

James Mitchell, Chief Strategy Officer von Tencent, sagte, dass die Hauptwirkung der KI auf die Anzeigeneinnahmen derzeit die Steigerung der Klickrate (CTR) von Anzeigen ist. Historische Daten zeigen, dass die durchschnittliche Klickrate von Banner-Anzeigen etwa 0,1 % und von Inhaltsstrom-Anzeigen etwa 1,0 % beträgt. Mit Hilfe der KI-Optimierung konnte die Klickrate auf einigen Anzeigenplätzen auf bis zu 3,0 % gesteigert werden.

Darüber hinaus heißt es im Geschäftsbericht, dass Tencent durch die Verbesserung seiner generativen KI-Fähigkeiten seine Anzeigentechnologieplattform aktualisiert hat. Beispielsweise wurden die Funktionen zur Bildgenerierung und Video-Editierung verbessert, um die Anzeigenproduktion zu beschleunigen; es wurde eine Lösung mit digitalen Personen eingeführt, um Live-Events zu fördern; und das Verständnis von Produkten und Benutzerinteressen wurde vertieft, um die Empfehlungseffektivität zu verbessern.

Angesichts der Tatsache, dass Tencent als „Spätkommer“ auf dem E-Commerce-Markt noch Unterschiede in der Erfassung von Verbrauchsdaten der Benutzer im Vergleich zu Unternehmen wie ByteDance hat, könnte die Einrichtung von KI Tencent helfen, die Präzision der Push-Nachrichten in der E-Commerce-Anzeigenwerbung zu verbessern und so seine Schwächen mit seinen Stärken auszugleichen.

Darüber hinaus unterstützt die KI auch das Spielgeschäft von Tencent, insbesondere die langlebigen Spiele, die bereits „im mittleren Alter“ sind. Mitchell sagte, dass die Anwendung der KI in kompetitiven Mehrspieler-Spielen besonders wichtig ist. Die KI kann nicht nur als Anführer für Neulinge und als Anti-Cheating-Inspektor fungieren, sondern auch als Begleiter für die Spieler dienen.

Für langlebige MOBA-Spiele hängt die Spielerfahrung stark von der Anzahl und dem Niveau der Gegner ab. Doch es ist ein unaufhaltsamer Trend, dass die Spieler von alten Spielen zu neuen Spielen wechseln. Sobald die Spieler im System keinen Gegner auf ihrem Niveau finden können, wird die Spielerfahrung stark beeinträchtigt.

Der Einsatz von KI-Begleitern (allgemein als „Computergegner“ bekannt) kann jedoch den Druck der Spielerabwanderung bei alten Spielen lindern. Obwohl der Einsatz von Computergegnern kein neues Phänomen ist, hatten die Spieler bisher in der Regel die Vorstellung, dass Computergegner ein schlechtes Spielniveau haben. In Zukunft kann der Computergegner durch die Verbesserung der KI-Fähigkeiten auch intelligenter werden und den Spielern tatsächlich eine Erfahrung bieten, die der eines echten Gegners nicht nachsteht.

Und auch für das derzeit heiß diskutierte WeChat-E-Commerce-Geschäft von Tencent gibt es Potenziale für die KI-Beeinflussung. Liu Chiping, Präsident von Tencent, sagte, dass der WeChat-E-Commerce nicht auf einen „Marktpreis-Kampf“ setzt, sondern die Benutzererfahrung durch präzise Benutzerkenntnisse (unterstützt durch KI) und die Integration von Szenarien (z. B. „Einkaufen während des Chats“) verbessert. „Sowohl die Strategie der KI als auch die des E-Commerce zielen auf die 'Tiefenausnutzung der Ökosystem-Synergie und die Stärkung des Szenario-Closed-Loop' ab.“ sagte Liu Chiping.

Natürlich hat all dies auch seine Kosten. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres hatte Tencent die höchsten Kapitalausgaben aller chinesischen Technologieunternehmen. In diesem Quartal hat Tencent wie gewohnt reichlich Geld ausgegeben, und die Kapitalausgaben stiegen um 91 %. Der Großteil davon entfiel auf den Kauf von Grafikkarten (GPU).

Zugleich stiegen die Forschungs- und Entwicklungsausgaben um 21 % gegenüber dem Vorjahr, hauptsächlich aufgrund der erhöhten Personalkosten und der verstärkten Investitionen in KI. Die Verkaufs- und Marketingausgaben stiegen um 4 % gegenüber dem Vorjahr, ebenfalls um AI-native Anwendungen wie Yuanbao zu fördern. Im Vergleich dazu gingen die Anzeigenausgaben für die Veröffentlichung neuer Spiele sogar zurück.

„Wir sind überzeugt, dass die Betriebsspielräume der bestehenden hochwertigen Einnahmequellen helfen werden, die mit KI verbundenen Investitionskosten zu decken und so eine gesunde finanzielle Performance während dieser Investitionsphase sicherzustellen. Diese strategischen KI-Investitionen werden langfristig Wert für Benutzer und Gesellschaft schaffen und dem Unternehmen beträchtliche zusätzliche Renditen bringen.“ sagte Ma Huateng.

Der WeChat-E-Commerce steht vor dem Ausbruch

Im ersten Quartal dieses Jahres hat Tencent die Produkt- und Politik-Anpassungen im WeChat-E-Commerce ungewöhnlich intensiv vorgenommen – ein neuer Einstiegspunkt für WeChat-Shops wurde hinzugefügt, die Geschenkfunktion wurde stark gefördert, die Funktion zum Anhängen von Produkten im Freundeskreis wurde freigegeben, das „Talent-Forum“ wurde veröffentlicht, die Lotteriefunktion für öffentliche Accounts wurde online geschaltet, die Kategoriebeschränkung für das „Einkaufen mit 0 Yuan Kaution“ wurde aufgehoben usw. All dies deutet darauf hin, dass dieses vorsichtige Team sich auf den Ausbruch des E-Commerce-Geschäfts vorbereitet hat.

Das Signal, das durch die Organisationsanpassung am Tag der Veröffentlichung des Geschäftsberichts gesendet wurde, war noch deutlicher – im WeChat Business Group wurde eine E-Commerce-Produktabteilung gegründet, die die Erforschung von Transaktionsmodellen in WeChat übernimmt, die Entwicklung der Transaktionsinfrastruktur und des Transaktionsökosystems beschleunigt und das neue Transaktionsmodell in WeChat betreibt. Zeng Ming, der ehemalige Leiter der Basisabteilung der Open Platform, wird der Leiter der neu gegründeten E-Commerce-Produktabteilung und meldet sich an Zhang Xiaolong, Senior-Vizepräsident von Tencent und Präsident des WeChat Business Group.

Ein Insider von Tencent sagte gegenüber 36Kr, dass die Anpassung vorgenommen wurde, um die Entwicklung von Händlern und Content-Erstellern besser zu unterstützen und die Geschäfte von WeChat-Shops, öffentlichen Accounts und Mini-Programmen zu fördern. Die Open Platform von WeChat hat die interne Organisationsstruktur optimiert und die Open Platform Abteilung und die E-Commerce-Produktabteilung eingerichtet. Die Arbeitsaufgaben der betreffenden Teams bleiben unverändert.

Nachdem das E-Commerce-Geschäft in Schwung kommt, kann es nicht nur neue E-Commerce-Einnahmen bringen, sondern auch einen positiven Zyklus von „Exposition - Konvertierung - Wiederholungskauf“ bilden, der das von der Makroökonomie betroffene Anzeigen- und Finanztechnologie- sowie Unternehmensservice-Geschäft von Tencent neu ankurbeln kann.

Nach Schätzungen von Changqiao Dolphin Research lag der Anzeigeneinnahmenbetrag von Tencent Video Accounts im ersten Quartal (hauptsächlich aus externen Zirkulationen + E-Commerce, die ausgewählten Anzeigen haben aufgrund der Nettoeinnahmenerfassung einen niedrigeren Anteil) möglicherweise über 8 Milliarden Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Zuwachs von über 50 % entspricht und bereits 25 % des gesamten Anzeigeneinnahmens ausmacht. In den letzten sechs Monaten lag die Anzeigenbeladungsrate von Video Accounts stetig im Bereich von 3 % - 4 %, was zeigt, dass das Anzeigenpotenzial von Video Accounts noch weitgehend ungenutzt ist.

Darüber hinaus kann das Unternehmensservice-Geschäft von Tencent mit der Ausweitung des WeChat-E-Commerce-Geschäfts mehr Provisionseinnahmen erzielen. Für das Finanzgeschäft kann es auch die fehlende Online-Transaktion von physischen Waren bei Tencent ausgleichen. Liu Chiping sagte, dass man anhand der Daten des ersten Quartals festgestellt habe, dass die Anzahl der Transaktionen stetig zugenommen habe, während der Transaktionspreis tatsächlich gesunken sei. „Unsere Vermutung ist, dass dies möglicherweise die letzte Phase des Angebotsseitigen Wettbewerbs ist, während die Nachfrage bereits anfangen würde, sich zu erholen.“ sagte Liu Chiping.

Bei der kommenden 618-Shopping-Festung sagte Liu Chiping, dass Tencent vorhat, Schwerpunkt auf die Unterstützung von Markenressourcen und die Integration der Traffic-Matrix (Suche / Empfehlung / soziale Spaltung usw.) zu legen, um die Vorteile des Closed-Loop-E-Commerce im WeChat-Ökosystem zu festigen.