"Sport im Make-up" wird verspottet, aber Mädchen haben das Recht auf die Wahl, "beides zu haben" | Marketing-Beobachtung

Text | He Zhexin

Redaktion | Qiao Qian

Soziale Netzwerke haben unsere Angst vor unserem Aussehen verstärkt. Inhalte zur Verbesserung des Äußeren werden normalerweise viele Likes gegeben, mit einer Ausnahme: Sport.

Die Freiheit, sich zu schminken oder nicht, hört hier abrupt auf. Die Abenteurerinnen werden oft mit Sorgen wie "Wird man nicht schwitzen? Wird das Make-up nicht verlaufen?" konfrontiert. Spötzliche Kommentare sind sogar noch häufiger. Es scheint, als ob Frauen, wenn sie ein komplett aufgetragenes Make-up tragen und enganliegende Kleidung anziehen, "nicht ernsthaft sporten" oder "etwas anderes im Sinn haben". Selbst Wu Yanni, die erste Athletin Asiens im Leichtathletikbereich, wurde heftig kritisiert, weil sie bei einem Wettkampf ein feines Make-up trug, obwohl ihre Leistungen beweisen, dass es keinen notwendigen Zusammenhang zwischen Make-up und sportlichem Level gibt.

"Der Sport war lange Zeit ein Bereich, der von maskulinen Eigenschaften dominiert wurde, bis das alles durch die Entstehung von weiblichen Athletinnen verändert wurde." Minx, der Gründer eines Sport- und Kosmetikmarkens, der sich auf die Plattform Xiaohongshu konzentriert, sagte gegenüber 36Kr. "Und die vielen Frauen haben einfach eine neue Atmosphäre geschaffen."

Die Olympischen Spiele in Paris 2024 sind das Optimum dieser Tendenz. Bei diesen Olympischen Spielen, die als die "modischsten" bezeichnet werden, waren die Eyeliner der weiblichen Athletinnen genauso aufsehenerregend wie die Zahlen auf den Scoreboards. Hinter ihnen stehen oft ein oder zwei Kosmetiktitane. Selbst wenn sie nicht wie traditionelle Sponsoren ihr Logo auf die Trainingsanzüge drucken können, sind die Marken damit einverstanden, denn Frauen - sowohl als Zuschauerinnen als auch als Teilnehmerinnen - erleben in der Sportwelt ein bisher unbekanntes Wachstum.

Neue Zuschauerinnen

Im April dieses Jahres haben das Frauen-Basketball-Turnier der National Collegiate Athletic Association (NCAA) in den USA auf den Fernsehkanälen ESPN und ABC 24 Millionen Zuschauerinnen erreicht und damit einen neuen Sehrekord für Basketballmeisterschaften seit 2019 aufgestellt. Ebenso hat die US-amerikanische Frauenfußball-Liga 2024 einen Rekord von 2 Millionen Zuschauerinnen erreicht. Diese Zahlen markieren nicht nur den Anstieg des Einflusses von Frauen-Sportveranstaltungen, sondern enthüllen auch eine Tendenz: Frauen formen die Sportkonsumlandschaft neu.

In China ist diese Veränderung ebenfalls deutlich. Laut der "Untersuchungsbericht über die chinesischen Sportzuschauer 2022" von Tencent Sports machen die weiblichen Zuschauerinnen in traditionell männlich dominierten Sportarten wie Fußball und Basketball bereits 42 % aus, was im Vergleich zu 2018 um 15 % gestiegen ist. Bei Sportarten wie Volleyball und Badminton beträgt der Anteil der weiblichen Zuschauerinnen sogar über 60 %. Sie sind nicht nur Zuschauerinnen, sondern auch die Schöpferinnen von Diskussionsthemen. Während der Gruppenspiele des Frauen-Basketball-Turniers bei den Olympischen Spielen in Paris hat ein Satz des Kommentators Yang Yi "Hast du schon mal beim Basketballspielen Make-up getragen?" das soziale Netzwerk sofort in Aufruhr versetzt. Die Lesenachweise des zugehörigen Themas haben eine Milliarde überschritten, und die Anzahl der Diskussionen hat 48.000 erreicht.

Aber die Zahlen sind nicht alles. In den beliebten sozialen Netzwerkthemen kann man auch leicht die Spuren des Anstiegs der weiblichen Zuschauerinnen entdecken: Männliche Zuschauer interessieren sich mehr für statistische Daten und Siege und Niederlagen, während weibliche Zuschauerinnen oft stärker an der Perspektive der Athleten, der Interaktion innerhalb des Teams und sogar am Kleidungsstil interessiert sind. Nehmen wir beispielsweise Tischtennis. Die Diskussionen über die "Chemie" und das "Paarungsgefühl" zwischen den Spielern auf den sozialen Medien sind genauso heiß wie das Spiel selbst. Diese feinen emotionalen Resonanzen sind das Fachgebiet, in dem weibliche Zuschauerinnen besonders gut sind.

Wenn weibliche Zuschauerinnen und Athletinnen gemeinsam die Regeln ändern, ist der Eintritt von Kosmetikmarken logisch. Sponsoring ist die effektivste und schnellste Art, Geld zu verdienen. Unter den Top-Athleten in China haben Gu Ailing, Sun Yingsha und Zheng Qinwen jeweils Kosmetikmarken, die sie repräsentieren. Auf dem ausländischen Markt haben Glossier, ELF Beauty, Rihannas Fenty Beauty und der Einzelhändler Sephora nicht nur schon weibliche Athleten als Botschafterinnen engagiert, sondern auch aktiv nach Sportgruppen und sogar Hochschulsportmannschaften als langfristige Sponsoringpartner gesucht, anstatt sie nur als kurzfristige Traffic-Werkzeuge zu betrachten.

Nach öffentlichen Quellen zusammengestellt

Aus geschäftlicher Sicht liegt der Grund für die Wahl von weiblichen Athletinnen darin, dass die Dividenden der traditionellen Marketingmethoden der Kosmetikbranche (wie die Werbung durch Stars und Internet-Icons) erreicht haben und die Marken dringend neue Wachstumspunkte suchen müssen.

"Kosmetikunternehmen müssen auf die neuesten Trends am schnellsten reagieren. Im Vergleich zu Modeunternehmen erfordert der Wettbewerb in der Kosmetikbranche noch mehr Geschwindigkeit." Pauline Brown, die früher in der Strategieabteilung von Estée Lauder arbeitete und jetzt ihre eigene Marke gegründet hat, hat darauf hingewiesen. Dies erklärt auch, warum Kosmetikmarken eine höhere Toleranz für die "Rebellion" ihrer Botschafterinnen haben - auch wenn weibliche Athletinnen noch immer einer strengeren öffentlichen Meinung ausgesetzt sind, sind die Marken dennoch bereit, auf ihren Einfluss zu setzen.

Das Sponsoring ist nur der erste Schritt. Langfristig liegt das größere Potenzial darin, wie man das "Sporten mit Make-up" wirklich von der Öffentlichkeit akzeptieren lässt und so neue Konsumgewohnheiten schafft. Derzeit ergeben die Suchergebnisse für "Sportkosmetik" oder "Sportmake-up" auf chinesischen E-Commerce-Plattformen noch hauptsächlich herkömmliche Produkte, die wasser- und schweißfest sind. Die spezifischen Produktkategorien für den Sportkontext sind noch nicht ausgebildet.

Neue Zielgruppe

Auf Xiaohongshu gibt es über 160.000 Beiträge zum Thema "Sportkosmetik". Viele Sportbloggerinnen empfehlen die Kosmetikprodukte, die sie beim Sporten verwenden, und auch viele Internetnutzer nehmen an den Diskussionen teil. Unsere Beobachtungen zeigen, dass die Diskussionen über Sportkosmetik mit dem Beginn des Sommers auch intensiver werden.

Bei den Zufallsinterviews von 36Kr waren die folgenden Szenarien die am häufigsten genannten, in denen das Sporten mit Make-up als sinnvoll angesehen wird: Wenn man spät nach der Arbeit heimkommt und es zu mühsam und unpraktisch ist, das Make-up zu entfernen, aber dennoch eine leichte aerobe Bewegung machen möchte; wenn es bei einigen Gruppenkursen wie Yoga und Pilates Fotos gibt, sieht man mit Make-up besser aus. Viele Befragte haben uns gesagt, dass sie sich manchmal extra zum Fitness-Training schminken, einfach weil sie dadurch sicherer fühlen - "Im Fitnessstudio gibt es überall Spiegel und hübsche Menschen."

Was die Produktnutzung betrifft, haben Sportler und -innen normalerweise einen geringeren Bedarf an Deckkraft, sondern setzen mehr Wert auf die Anpassung, Haltbarkeit und Atmungsaktivität der Produkte. Im Hinblick auf das Endresultat des Make-ups wünschen sie sich eher eine frische Gesichtsfarbe als die Abdeckung von Unvollkommenheiten. Mit anderen Worten - die Forderung nach der Hervorhebung von Stärken ist größer als die nach der Verberung von Schwächen.

Daher müssen die für den Sport geeigneten Kosmetikprodukte nicht nur in Bezug auf die Praktikabilität innovative Lösungen bieten, sondern auch im Marketing auf den Lebensstil der Sportler und -innen zugeschnitten sein: Der Wunsch nach natürlicher Gesundheit steht weit über dem Streben nach einem makellosen Make-up.

Ein weiterer leicht zu übersehender Punkt ist die Preisgestaltung. Die ehemalige Star-Sportkosmetikmarke Sweat Beauty, die früher in Sephora vertreten war, hat nach einer Markenumbenennung und dem Weggang des Gründers in einem Interview zugegeben, dass die Positionierung als Mittel- bis Obersegment ein Fehler war. "Unsere Zielgruppe besteht aus energiegeladenen Mädchen, die nicht auf die ganzen Fläschchen und Tuben stehen. Sie suchen nach Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Vielseitigkeit und sind nicht bereit, viel Geld und Zeit zu investieren."

Somit zeichnet sich ein Profil der Konsumentengruppe für Sportkosmetik ab: Stadtsportlerinnen, die "effiziente Schönheit" suchen - sie möchten sowohl die Freude beim Schwitzen als auch eine ansprechende Präsentation; sie erwarten, dass die Produkte den Ansprüchen des Hochleistungssports standhalten, aber lehnen komplizierte Make-up-Prozesse ab; sie achten sowohl auf die funktionellen Eigenschaften der Produkte als auch auf gesunde und sichere Inhaltsstoffe.

Kleinere Marken reagieren aktiv auf diese Tendenz. Letzter Monat hat Judydoll ihre erste Nebenmarke - Judydoll Orange Label - eingeführt, die auf "Hochleistungs-Make-up" abzielt und sich auf die Probleme wie Sonnenbrand, Make-up-Ablösung und Hautverschwelung bei Outdoor- und Sportaktivitäten konzentriert. Die Slogan lautet direkt "Je mehr Schweiß, desto schöner". Neben kompakten Pudern für die Vielseitigkeit und kleinen Flaschen Flüssigmake-up werden auch Rouge und Augenmake-up in flüssiger Form angeboten, um die "Null-Belastung"-Eigenschaft der Produkte hervorzuheben.

Der Kern dieser Sportkosmetikrevolution liegt nicht nur in der Herausforderung, die Frauen an die traditionellen Vorstellungen von "wie man beim Sport aussehen sollte", sondern auch darin, dass Kosmetikmarken neu überlegen müssen, wie sie diese neue Lebensweise mit klügeren Lösungen unterstützen können, wenn immer mehr Frauen den Sport in ihren Alltag integrieren.