Warum ist das Kartendeckenöffnen zur neuen „sozialen Währung“ unter Trendsettern geworden?

Nanjing Donglu war schon immer ein lebhafter Ort. Diesmal lockten aber keine hipen Milchtee-Shops oder limitierte Sneakerkollektionen die Menschen an, sondern Karten, die weniger als einen Millimeter dick sind.

Von Trend-Play-Bloggern bis hin zu normalen Verbrauchern, von einheimischen Zweidimensionalkultur-Enthusiasten bis hin zu ausländischen Spielern, die kein Chinesisch sprechen, alle fanden am Eröffnungstag des Kayou Shanghai City Flagship Stores am 1. Mai ihr eigenes „soziales Kapital“. Hier bilden die dreidimensionalen Ultraman-Karten und die traumhaften Farben der My Little Pony-Karten ein neues Konsumtotenbild. Und die seltenen Shuihu-Karten, die auf Xianyu umherkreisen, leisten eine Generationenübergreifende emotionale Übergabe an die neuesten My Little Pony-Kartenpacks.

Wenn Karten nicht mehr nur Kinderspielzeug sind, sondern zu einem kulturellen Träger werden, der Generationen und Länder verbindet, öffnet sich ein Markt im Milliardenbereich, der die Grenzen der traditionellen Unterhaltung sprengt. Dies ist sowohl die Rückkehr der Generation Z zur physischen sozialen Interaktion als auch eine Exportleistung chinesischer IPs auf die Weltbühne.

Das Nanjing Donglu in Shanghai ist wieder lebendig!

Am ersten Tag des Laborertagsurlaubs war der Hongyi International Plaza in Shanghai's Nanjing Donglu voller Menschen.

Unter der Menge befanden sich auch Rentner in ihren 80ern, Teenager und vor allem modisch gekleidete junge Leute in Cosplay-Outfits. Manche von ihnen leben in Shanghai, andere kamen aus Peking, Shenzhen, Hongkong und anderen Städten speziell her. Es gab sogar einige Ausländer. Sie standen mindestens eine Stunde in der Schlange und bewegten sich langsam von der zweiten Etage des Einkaufszentrums bis zur Treppe auf der ersten Etage, nur um in den neu eröffneten Kayou City Flagship Store zu gehen und ihre Lieblingskarten und Merchandisingartikel persönlich auszuwählen.

● Die Eröffnungsfeier von Kayou

My Little Pony, Ultraman, Nezha, Conan, Hatsune Miku... Neben einer relativ kompletten Auswahl von Produkten aus mehreren Dutzend IPs hat der erste Kayou City Flagship Store auch eine weltweit limitierte Auflage von 99 Stück der Statue „Rainbow Dash & Pinkie Pie in der Blumenwiese“ im Angebot. Nachdem es online viel Aufmerksamkeit erregt hatte, waren viele Menschen gespannt und kamen, um die feinen Details der Statue live zu sehen.

● Die weltweit limitierte Auflage von 99 Stück der Statue „Rainbow Dash & Pinkie Pie in der Blumenwiese“

Ein etwa 15- oder 16-jähriger Junge hob eine frisch gezogene Ultraman-Karte in die Luft und murmelte aufgeregt, aber leise: „Ich bin ein bisschen glücklich!“ Gleichzeitig suchte er mit seinem Blick schon nach dem Nezha-Ausstellungsregal, in der Hoffnung, neue Nezha-Karten zu finden, die ihm gefallen.

Frau Li, in ihren 40ern, stand lange Zeit vor dem Regal mit Hatsune Miku-Produkten und studierte die Kartenpacks. Sie ignorierte die Menschenmenge um sich herum und suchte auf Xiaohongshu nach Videos, in denen andere Leute Kartenpacks öffnen. Sie sagte gegenüber TIDE: „Meine 17-jährige Tochter hat mich in diese Welt hineingezogen. Leider muss sie heute in einem Nachhilfeunterricht sein, also bin ich allein hier, um mir was auszusuchen. Alles ist so schön, ich bin total verwirrt und weiß nicht, was ich kaufen soll.“ Frau Li und ihre Tochter sind eher „eindeutige“ Sammlerinnen, die nur die traumhaften Farben und Designs der Hatsune Miku-Karten mögen.

Tatsächlich ist das Sammeln von Karten für Menschen wie Frau Li aus den 80er und 90er Jahren eine sehr vertraute Freizeitaktivität. Die Karten aus den drei Reichen, die Shuihu-Karten und die unzähligen Tüten Chips, die man gegessen hat, um diese Karten zu bekommen, sind unvergessliche Erinnerungen aus der Kindheit.

Frau Li sagte lachend: „Ich hätte nicht gedacht, dass wir nach all den Jahren immer noch mit diesen (Karten) spielen.“ Nur dass die „Xiaohudui-Superhelden-Karten“ (die immer noch auf Sekundärmärkten wie Xianyu im Umlauf sind und in gutem Zustand bis zu 100 Yuan pro Karte kosten können) durch die „Kayou My Little Pony-Sternennacht-Packs“ ersetzt wurden.

Aber abgesehen von der reinen Sammlung haben die heutigen Karten auch eine professionellere Definition in Bezug auf Spielweise und soziale Aspekte – TCG (Trading Card Game) „Austauschkarten-Spiel“, ein Strategie-Spiel, das auf der Sammlung und dem Austausch von Karten basiert. Spieler sammeln Karten, indem sie zufällige Kartenpacks kaufen, und bauen dann auf der Grundlage ihrer Strategie ein gültiges Kartenset zusammen, um gegeneinander zu spielen.

● My Little Pony Trading Cards

Kayou hat in über 100 Städten in China mehr als 5.100 TCG-Events erfolgreich durchgeführt. Seit der Gründung des „Heroen-Duell“ in 2019 sind es bereits sechs Jahre, und Kayou ist der größte Veranstalter von TCG-Turnieren in China.

In der Nähe des Nanjing Donglu, im Jing'an Joy City, findet gleichzeitig die zeitlich begrenzte Flash-Aktion „My Little Pony - Frühjahrsausflug“ (18. April - 18. Mai) statt. Hier kann man nicht nur die erstmals von Kayou angebotenen Plüschtierprodukte „My Little Pony - Plüsch-Pony-Serie“ kaufen, sondern auch an der Erlebnisveranstaltung und dem Freundschaftsturnier des weltweit ersten My Little Pony Trading Card Games teilnehmen.

Der Ausländer, den man gerade im Flagship Store getroffen hat, sitzt jetzt schon im Wettkampfbereich. Da er keine Sprache versteht, hat er den gesamten Zeitraum die Kartenanordnung und die Anleitung des Trainers mit seinem Handy aufgenommen und das Video von seinem Besuch und seiner Lernphase auf seinem Xiaohongshu-Konto „HeiManTou“ hochgeladen. Er sagte: „I was on a mission to visit Kayou's new flagship store wich just opened that day, for those who've never heard Kayou, you soon will do as they're expanding globally outside of China. (Ich war mit der Mission unterwegs, den gerade eröffneten Kayou-Flagship Store zu besuchen. Für diejenigen, die Kayou noch nicht kennen, werden Sie es bald tun, denn sie expandieren global und gehen aus China hinaus.)“

● Videoframe, Quelle: Xiaohongshu @HeiManTou

Er nannte sein aufgenommenes Tutorial-Video auch „exclusive world video“ (weltweites exklusives Video) und kündigte an, es in Englisch zu übersetzen und es an Spieler auf der ganzen Welt zu verbreiten.

Auch auf Twitter und TikTok haben Blogger aus Südostasien Tausende von Likes für Videos bekommen, in denen sie Kayou-Kartenpacks öffnen.

● Videoframe eines südostasiatischen Bloggers beim Öffnen von Kartenpacks, Quelle: @TikTok

Nicht nur in China, sondern auch junge Menschen auf der ganzen Welt lernen durch Kayou-Produkte die neuesten chinesischen Kulturen kennen. Das von Kayou betriebene IP „Kayou Three Kingdoms“ hat dafür sogar den „Top 10 Digital Culture IPs 2024“ - Titel von der China International Communications Group erhalten (basierend auf der Popularität auf ausländischen Social-Media-Plattformen).

Nach Kayous Prospekt erzielte das Unternehmen 2024 einen Umsatz von 10,057 Milliarden Yuan, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 277,8 % entspricht. Der bereinigte Nettogewinn belief sich auf 4,466 Milliarden Yuan, einem Anstieg von 378,3 % gegenüber dem Vorjahr. Kayou hat nicht nur die Kartenkonsumbranche in Schwung gebracht, sondern auch einen Markt im Milliardenbereich eröffnet.

Der Trend folgen und ihn auch vorantreiben

Wenn man auf dem Nanjing Donglu in Shanghai spaziert, hat man das Gefühl, in Akihabara in Tokio, Japan, zu sein. Junge Menschen, die der Zweidimensionalkultur zugetan sind, versammeln sich hier.

Die Einstellung der Menschen gegenüber COSERN (Charakterdarstellern, die sich in die Kleidung und Ausrüstung ihrer Lieblingscharaktere aus Anime, Spielen, Filmen, Romanen usw. kleiden und deren Verhalten imitieren) hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Statt sie als „bizarre Kostüme“ zu betrachten, sind die Passanten entweder daran gewöhnt oder werfen ihnen bewundernde Blicke zu. Besonders wenn man in einem Restaurant im Erdgeschoss eines nahe gelegenen Einkaufszentrums essen geht, sitzt man wahrscheinlich neben mindestens drei COSERN. Unter ihnen sind 30-jährige Berufstätige und 18-jährige Studenten.

● Passanten in Cosplay-Outfits in einem Einkaufszentrum am Nanjing Donglu

In dem Bericht „Marktlage und Entwicklungstrends der Unterhaltungsbranche 2024“ heißt es: „Als eine der lebhaftesten Einkaufsstraßen Chinas hat das Nanjing Donglu jährlich 200 Millionen Besucher. Von diesen machen junge Kunden, die nach 1990 geboren wurden, 66 % aus.“

Mit der Wahl dieses Standorts hat Kayou den richtigen Ort gefunden.

Mia, 22 Jahre alt, ist eine Zweidimensionalkultur-COSER. Während sie die Hauptfigur Yor aus dem japanischen Anime „Spy x Family“ porträtierte, entdeckte sie zufällig Kayous Karten und „Badges“ aus demselben IP. „Seitdem bin ich nicht mehr losgekommen. Ich kaufe immer mehr Karten, während ich cosplaye.“ sagte Mia gegenüber TIDE. „Ich habe später festgestellt, dass sich die beiden Welten überschneiden. Die anderen COSERN kaufen auch Karten, tauschen sie aus und handeln miteinander.“

● „Badges“ aus „Spy x Family“

Mia hat das beste Glück und den besten Geschmack unter ihren Freunden. Seit sie dieses Jahr in die Welt der Karten eintrat, hat sie mehr Geld mit dem Verkauf von Karten verdient, als sie für den Kauf von