Der jüngste ehemalige High-Level-Manager von Bilibili möchte die weltweit einflussreichste Games-Musik-Carnival veranstalten | Exklusives Interview von 36Kr

‍‍Text | Wang Wenjie

Redaktion | Liu Shiwu

„Als ich die Informationen über dieses Musikfestival im Freundeskreis sah, dachte ich zuerst, es sei eine Schwindelei.“ Dies war die Reaktion eines Strategieanalysten aus einem großen Unternehmen, als die ersten Informationen über das Programm des Utopia Festi Game Music Carnival (im Folgenden UF) veröffentlicht wurden. „Die IP - Liste ist einfach zu prachtvoll, um wahr zu sein.“

Bildquelle: UF Game Music Carnival

Die 21 Spiel - IPs, die an dem UF Game Music Carnival teilnehmen werden, genießen sowohl guten Ruf als auch hohe Popularität. Noch bemerkenswerter ist, dass das UF bei der Verschmelzung so vieler Spitzen - IPs auch Vielfalt in den Genres aufrechterhält: Es gibt weltbekannte westliche Online - Spiele wie „League of Legends“ und „World of Warcraft“, zeitlose japanische RPG - Serien wie „Final Fantasy“ und „Persona“ sowie neue chinesische Zweidimension - Spiele wie „Genshin Impact“ und „Arknights“.

Um so viele IPs zu vermitteln, muss der Veranstalter über außergewöhnliche Geschäftsfähigkeiten und Produktionsleistungen verfügen. Laut Informationen von 36Kr Games ist die EUPHORIC PRODUCTION hinter dem UF ein 2023 gegründetes Startup. Der Gründer Ayu (Chai Xuanhong) war zuvor Leiter der Kulturabteilung von Bilibili und auch zehn Jahre lang Generaldirektor und Produzent von BML (BILIBILI MACRO LINK) und BW (BILIBILI WORLD). Er hat sehr reichhaltige Planungs - und Ressourcenintegrationsexperienzen.

Für das UF hat Ayu fast zwei Jahre lang geplant und große Anstrengungen unternommen, um die Musiklizenzen von namhaften Spielen aus China und dem Ausland zu erhalten. Ihr Ziel ist es, das UF zum weltweit größten Game - Musikfestival - Marken zu machen und die chinesische Spielmusik und die chinesischen Spielmusiker auf die Weltbühne zu bringen.

Bildquelle: Bilibili

Kürzlich haben wir Ayu und seine Partner getroffen, um über ihre Hintergründe zu sprechen.

01. „Eine unmögliche Aufgabe“

„Beim ersten Kontakt wurden wir fast immer abgelehnt.“ Ayu erzählte uns, dass der Prozess der IP - Vermittlung für das UF nicht reibungslos verlief.

Vor dem UF gab es noch nie ein so groß angelegtes Game - Musikfestival. Als Pionier war es eine große Herausforderung, die Musiklizenzen von großen Spielherstellern, insbesondere ausländischen Konzernen, zu erhalten. Es lag nicht daran, dass man ihm nicht vertraute, sondern die meisten konnten sich zunächst nicht vorstellen, wie das Ganze aussehen würde, wenn so viele verschiedene IPs mit hochwertiger Produktion und Auftritten kombiniert würden. „Dies war in ihren Köpfen einfach zu abstrakt.“ sagte Ayu.

In China war die Situation etwas besser. Ayu hat gute Partnerschaften mit der Musikfirma HOYO - MiX von Mihoyo und der Siren Records von Hypergryph. Mit ihrer Unterstützung verlief die Zusammenarbeit des UF mit chinesischen Herstellern relativ reibungslos.

Aber bei den ersten Kontakten mit ausländischen Herstellern, insbesondere japanischen namhaften Firmen, stießen sie auf große Schwierigkeiten. Die meisten dieser Schwierigkeiten waren jedoch in Ayus Erwartungen enthalten. Japanische Hersteller handeln immer vorsichtig, und es war nicht einfach, sie zu überzeugen, etwas zu tun, das noch niemand versucht hatte. Nach der ersten Ablehnung gab er nicht auf und versuchte immer wieder, über Freunde Kontakt mit ihnen aufzunehmen.

Anfangs waren es meist die Marketingabteilungen, die für den Kontakt zuständig waren. Sie waren normalerweise nicht so sensibel für Musik und Inhalte wie die Künstler. Ayu versuchte, ihnen ein konkretes Bild zu vermitteln, indem er das Musik - Medley aus den ersten drei Minuten der TGA - Preisverleihung als Beispiel nannte. „Ein so toller Auftritt ist für die TGA nur wie ein Vorspeise, und wir werden es zum Hauptgericht machen. Jedes Werk kann so ziemlich vollständig präsentiert werden.“

Nach und nach kam Ayu in Kontakt mit einigen Leitern, die sich mit Inhalten und Musik auskannten. Sie konnten das Vision des UF besser verstehen und sich damit identifizieren. Einer der Geschäftsführer von Bandai Namco war ein wichtiger Durchbruchpunkt. Neben seiner Position als Unternehmensleitung ist er auch ein Musiker und Gitarrist und tritt in seiner Freizeit mit einer Band live auf.

„Er scherzt oft darüber, dass er ein Musiker ist, der keine Hits hat. Obwohl es normalerweise nur ein Dutzend Zuschauer auf seinen Auftritten gibt, hat er das viele Jahre lang so weiter gemacht.“ Ayu erzählte mir, dass dieser Geschäftsführer mit ihm sofort auf Augenhöhe stand und ein guter Freund wurde. Mit seiner Unterstützung und Bürgschaft erhielt das UF schließlich die Lizenz von Bandai Namco.

Das Vertrauensverhältnis ist wie eine Dominosteile - Kette. Insbesondere für vorsichtige japanische Hersteller hatte die Lizenz von Bandai Namco einen wichtigen Eisbrecher - Effekt. Danach gaben auch andere japanische Firmen wie Square Enix und Atlus nach, und das UF erhielt die IP - Lizenzen für die „Final Fantasy“ - Serie und die „Persona“ - Serie.

Die Lizenzierung ist nur der erste Schritt. Die eigentlichen Arbeiten beginnen erst jetzt. Spielmusik wird oft für bestimmte Spielsituationen komponiert, und die Entstehungszeit und der regionale Hintergrund sind unterschiedlich. Wenn man sie einfach so auf die chinesische Bühne bringt, ist es nicht sicher, dass es ein gutes Ergebnis erzielt.

Um die Erfahrung der chinesischen Zuschauer zu verbessern, werden Ayu und die kooperierenden Komponisten und Musiker einige Werke unter der Begutachtung der IP - Rechteinhaber neu arrangieren und umgestalten. Dadurch können nicht nur bessere Live - Effekte erzielt werden, sondern auch den Komponisten und Musikern mehr kreativen Raum und Mitspracherecht gegeben werden, anstatt dass es nur eine Auftragsarbeit ist. Im Laufe des Prozesses haben viele Musiker Vertrauensverhältnisse mit den Herstellern aufgebaut, was die Grundlage für zukünftige Kooperationen schafft und auch einen kostbaren Einkommensquelle für einige hinter den Kulissen arbeitende Musiker bietet.

„Komponisten, ob berühmt oder neu auf dem Markt, solange sie gut arbeiten, werden wir so weit wie möglich einsetzen. So können sie zusätzliche Einnahmen erzielen. Die neu arrangierten Stücke planen wir auch weltweit zu veröffentlichen und zu vermarkten.“ sagte Ayu.

Für die Planung dieses Musikfestivals hat Ayu fast zwei Jahre lang geplant. Vor über einem Jahr, als er mit seinem Freund Zhou Yang (dem Top - 100 - UP - Master „HOPICO“ in der Musikzone von Bilibili) über diese Idee sprach, dachte letzterer zunächst, dass Ayu blödsinzte. Er meinte: „Es ist eine unmögliche Aufgabe, ein Festival mit so vielen großen IPs zu organisieren, eine riesige Orchester zu koordinieren und sogar die Musik neu zu arrangieren.“

Die IP - Vermittlung, die Suche nach einem Veranstaltungsort, die Genehmigungsverfahren, die Musikarrangierung und das Üben... Mit der Zeit wurde diese „unmögliche Aufgabe“ Schritt für Schritt gelöst, und die Investitionen stiegen stetig. Die Produktionskosten beliefen sich auf über 30 Millionen Yuan.

02. Qualität auch auf Kosten von Verlusten

Nachdem das UF die IP - Lizenzen von 21 weltweit bekannten Spielen vermittelt und die besten Produktionsteams und Künstler aus China und dem Ausland für die Planung engagiert hatte, war dieses bisher nie dagewesene Game - Musikfestival endlich auf dem richtigen Weg und lief reibungslos weiter.

Im Anfang April startete das UF die erste Vorverkaufsphase, und Ayu stand vor einem neuen Problem: wie man 70.000 Eintrittskarten verkaufen kann.

Es gibt nur wenige Live - Veranstaltungen, die von Anfang an so viel Ehrgeiz gezeigt haben. Laut ursprünglichem Plan ist die maximale Kapazität des UF für zwei Tage 70.000 Personen. Zum Vergleich: Das „Super Strawberry Music Festival“ in Peking während des Laborertages dieses Jahres hatte insgesamt nur etwa 70.000 Besucher in drei Tagen, und dahinter steckt die über 15 - jährige Betriebserfahrung von Modern Sky. Bei ähnlichen Spielveranstaltungen hatte die erste „Nuclear Fusion“ - Spielmesse von Gcores 2014 nur 300 Besucher, und erst 2019 überstieg die Anzahl der Besucher der „Nuclear Fusion“ in Peking die 20.000 - Marke.

Als man Ayu fragte, warum er von Anfang an so ein großes Festival organisieren wollte, sagte er, dass das Ausmaß des UF weitgehend auf der Grundlage der Kosten abgeleitet wurde, die erforderlich sind, um die Sache richtig zu machen und die Benutzererfahrung optimal zu gestalten. Dies ist auch eine Gewohnheit, die er in den Jahren seiner Arbeit an BML und BW entwickelt hat: Zuerst die Sache so gut wie möglich machen, dann die kommerziellen Ziele anhand der Kosten ableiten und deren Machbarkeit prüfen.

Ayu hat reichhaltige Erfahrungen in der Organisation von Großveranstaltungen. 2023 waren an der BW, die er verantwortete, 210.000 Personen vor Ort. In seiner Vorstellung haben die IPs des UF eine riesige Fanschaft, und zusammen mit der hochwertigen Produktion und dem Auftrittsteam sollte es keine großen Probleme geben, die Karten zu verkaufen. Vergangene Beispiele scheinen diese Erwartung zu stützen: Viele ähnliche Musikfestival und Game - Konzerte waren ausverkauft.

Die Schwierigkeiten, die dieses neue Format des Game - Musikfestivals mit sich bringt, liegen nicht nur in der Lizenzierung und Produktion, sondern auch in der Marketing - und Promotionsarbeit, wo es viele unerwartete Fallstricke gibt.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Musikfestivals, bei denen die Künstler selbst eine starke Fanschaft haben, sind die meisten Künstler des UF eher hinter den Kulissen tätig und ähneln im Wesentlichen „Handwerkern“ - sie haben starke fachliche Fähigkeiten, aber sind in Bezug auf die Attraktivität für die Öffentlichkeit natürlich benachteiligt. Im Vergleich zu von Herstellern organisierten Game - Konzerten, obwohl das UF eine Reihe von Spitzen - Spiel - IPs versammelt hat, fehlt es an der unbedingten Unterstützung des Traffic von einem bestimmten Spiel. Beispielsweise waren die Konzerte von Mihoyo und Hypergryph eng mit den entsprechenden Spielen verknüpft und haben die Informationen an Millionen von Spielern gesendet.

Nach dem Start der Vorverkaufsphase war die Nachfrage nach Karten des UF weit hinter den Erwartungen des Teams zurück. Da Ayu erst kürzlich ins Geschäft gegangen war und das gesamte Team nur zwei oder drei Dutzend Personen hatte, waren alle bis über beide Ohren beschäftigt. Es gab nur wenige Fachleute für Marketing, und die Verkaufszahlen der UF - Karten waren in den ersten zwei Wochen sehr dürftig.

Mitte April suchte Ayu seinen Freund und langjährigen Partner Kimura (Name geändert) auf und bat ihn, einige japanische Künstler und Unternehmens - Promotionsressourcen zu koordinieren. Kimura ist in einem ausländischen Vertriebsunternehmen für die IP - Expansion zuständig und hat reichhaltige Marketing - Erfahrungen. Bei der damaligen Verkaufssituation des UF sah er die Gefahr und war besorgt - es reichte nicht mehr aus, einfach die Promotionsarbeit zu verstärken.

Kimura erzählte mir, dass er dabei für einen Moment an dem Geschäftsmodell des UF zweifelte: „Haben Spielmusik nicht so viele Fans? Ist der chinesische Markt noch nicht reif genug? Gibt es einen Widerspruch zwischen dem Format des Outdoor - Musikfestivals und der Zweidimension - Gemeinschaft? Unsere jungen Leute haben vielleicht noch nie an einem Outdoor - Musikfestival teilgenommen.“

Er hat einfach mal gerechnet. Bei den anfänglichen Verkaufszahlen würde das UF im schlimmsten Fall etwa 20 Millionen Yuan verlieren, was bedeutet, dass das Unternehmen alle Gewinne von letztem Jahr, diesem Jahr und nächsten Jahr verlieren würde. Er wollte Ayu sogar raten, die Verluste einzuschränken, das Budget zu kürzen und die Kosten zu senken, um die Verluste in einem akzeptablen Rahmen zu halten.

„Als wir am 14. telefonierten, habe ich ihm noch gefragt, ob er etwas am Budget kürzen könne. Er hat gesagt, alles andere kann man besprechen, aber das Produktionsbudget soll nicht gekürzt werden.“ Kimura erinnerte sich. „Er ist eigentlich immer so. Er möchte immer den Produzenten auf der Produktionsseite mehr Vergütung geben, und indirekt kann der Benutzer auch eine höhere Qualität erleben.“

Ayu sagte mir auch: „Ich will lieber Verluste machen, aber die Qualität muss aufrecht erhalten werden. Nur wenn die Qualität gewährleistet ist, gibt es eine Zukunft. Wenn ich etwas Schlechtes mache, würde ich mich selbst verachten, und ich könnte es mir nicht gefallen lassen.“

Schließlich kamen das Team zu einem Konsens: Selbst wenn es Verluste gibt, muss man diese Sache richtig machen. Kimura beschloss sofort, ein externes Team zusammenzustellen, um Ayus Mängel in Bezug auf Personal und Erfahrung schnell auszugleichen. Er schrieb in einer Nacht ein Dokument mit über 10.000 Wörtern, in dem er alle möglichen Dinge, die vorhandenen Ressourcen und die Aufgabenverteilung aufgelistet hat.

„Ich habe schon viele Krisenmanagement - Situationen erlebt, aber manchmal wird es dadurch nur schlimmer. Um solche Situationen zu vermeiden, habe ich die Aufgabenverteilung sehr detailliert beschrieben - was sie selbst tun sollen, was ich mache, einige einfache Arbeiten können an Auftragnehmer oder Freiwillige gegeben werden, und an manchen Stellen müssen wir Anbieter suchen...“ sagte Kimura.

Nach der klaren Aufgabenverteilung hat er schnell ein Team von etwa zwanzig Personen zusammengebracht und es in die Marketing - und Verkaufsarbeit für das UF eingesetzt: Kontaktaufnahme mit KOLs, Kooperationen und Ressourcen - Tausch... Nur auf Bilibili haben sie die Top - 100 - UP - Master „Fansi“ und „HOPICO“ für die Werbung engagiert.

Diese Bemühungen haben deutliche Ergebnisse gezeigt. Die Verkaufseffizienz der UF - Karten hat sich schnell um ein Vielfaches erhöht. Je mehr Leute über diese Veranstaltung informiert wurden, desto mehr „Selbstlosigkeit“ trat in der Community auf, die das UF weiter in die Breite brachte.

Als es sah, dass das Unternehmen die Rettungslinie erreicht hatte und nicht pleite gehen würde, konnten Ayu und Kimura endlich aufatmen.

03. Rückbezug in die Geschichte

Ende April erhielt Ayu eine schlechte Nachricht: Die nutzbare Fläche des Veranstaltungsorts für das UF wurde halbiert. Nach der Prüfung musste die maximale Tageskapazität neu festgelegt und die Bereichsplanung neu gestaltet werden. Basierend auf diesen Anpassungen sank die ursprünglich geplante Tageskapazität von 35.000 Personen auf 16.000 Personen, was eine Reduzierung von mehr als der Hälfte im Vergleich zur ursprünglichen Planung bedeutet. Um die Sicherheit und Komfort der Zuschauer zu gewährleisten, wurden auch die Zonen für die verschiedenen Kartenarten entsprechend angepasst.

„Zu diesem Zeitpunkt ist unser Projekt