Die ersten Kurzspielplattformen, die ins Ausland expandiert sind, haben bereits ein Jahreseinkommen von über 2 Milliarden Yuan erzielt.

Text | Lan Jie

Redaktion | Qiao Qian

Während der Laborertagspause haben einige Menschen ihre Zeit für Reisen genutzt, andere haben sich zu Hause zurückgezogen und in verschiedenen Apps auf ihrem Smartphone verbracht. In dieser Zeit haben chinesische und ausländische Internetnutzer möglicherweise nicht nur Kurzfilme, sondern auch Kurzserien als Gemeinsamkeit gefunden.

Aus chinesischer Perspektive ist die vermeintliche Chance auf Reichtum durch Kurzserien ein gebrochener Traum. Der Wunsch, Geld zu verdienen, hat sich für die meisten Branchenmitglieder als Illusion erwiesen.

In dieser Zeit sind die Plattformen die eigentlichen Gewinner geworden. Mit der Erfahrung und dem Team von Fanqie Xiaoshuo hat Hongguo Short Drama sich als unangefochtene Spitze in der Branche etabliert und die Marktanteile von kostenpflichtigen und kostenlosen Kurzserien neu verteilt. Laut Branchenmitarbeitern nehmen die kostenlosen Kurzserien, repräsentiert durch Hongguo Short Drama, inzwischen die Hälfte des chinesischen Kurzserienmarktes ein und erweitern ihren Anteil stetig.

Im Gegensatz dazu hat der ausländische Kurzserienmarkt ein völlig anderes Wettbewerbs- und Marktgeschehen. Im Ausland sind Kurzserien immer noch eine lukrative Geschäftsmöglichkeit und bieten für Branchenmitglieder, die auf dem chinesischen Markt Schwierigkeiten haben, eine Fluchtroute.

Heutzutage sind die führenden ausländischen Kurzserienplattformen DramaBox von Dianzhong Technology und ReelShort von Crazy Maple Studio (Fengye Huyu), das sich von Chinese All Media getrennt hat. Ein Verantwortlicher von Dianzhong Technology hat 36Kr mitgeteilt, dass der Umsatz des ausländischen Kurzseriengeschäfts im vergangenen Jahr über 2 Milliarden Yuan betragen habe. Laut 36Kr entspricht diese Summe fast der Hälfte des Umsatzes der führenden chinesischen Kurzserienplattformen. Das Unternehmen hinter ReelShort, Crazy Maple Studio, hat im Jahr 2024 einen Umsatz von 2,91 Milliarden Yuan erzielt.

Darüber hinaus beschleunigen viele chinesische Unternehmen, die ursprünglich hauptsächlich auf Online-Romane spezialisiert waren, ihren Ausstoß von Kurzserien ins Ausland. Im vergangenen Jahr hat Zhangyue Technology die ausländische Kurzserienplattform iDrama eingeführt; Chinese All Media hat die Kurzserien-Apps Sereal+ und UniReel gestartet; Plattformen wie NetShort von Maiya Media und StoReel, das von Zhou Yuan, dem ehemaligen Mitbegründer von Lemon Pictures, geleitet wird, sind ebenfalls auf den Markt gekommen. Bemerkenswerterweise hat ByteDance auch die auf kostenlose Kurzserien spezialisierte App Melolo in Südostasien und anderen Regionen gestartet.

Nach Daten von DataEye-ADX hat die Anzahl der ausländischen Kurzserien-Apps, die in Werbeanzeigen platziert werden, seit September 2024 stark zugenommen. Bis Februar 2025 betrug die Anzahl der platzierten Kurzserien-Apps 231, fast das Vierfache des Vorjahres.

Obwohl der Wettbewerb immer härter wird, sind DramaBox und ReelShort weiterhin die Marktführer. Dies ist nicht verwunderlich, da in einem aufstrebenden Markt die ersten Macher oft die Gewinner sind. Doch inzwischen beginnen sich einige Dinge zu ändern.

I. Vom Landerobernehmen zur feinsinnigen Bearbeitung

Nach den Worten von Chen Ruiqing, Vorsitzender von Dianzhong Technology, wurden Kurzserien in China und im Ausland fast gleichzeitig ins Leben gerufen, mit einem Zeitunterschied von nur zwei Monaten. Die Auslandsaktivitäten gingen jedoch aufgrund der Teamfähigkeiten etwas langsamer voran.

Was Chen Ruiqing damals zu seiner Entscheidung, ins Ausland zu gehen, veranlasste, war seine Prognose über das Potenzial des ausländischen Kurzserienmarktes - er glaubte, dass der ausländische Markt dreimal so groß wie der chinesische sein würde, also über 10 Milliarden Yuan.

DramaBox und ReelShort gehörten fast zu den ersten Kurzserienplattformen, die ins Ausland expandierten. DramaBox hat dabei ein Comeback erlebt - im zweiten Halbjahr 2023 wurde ReelShort durch seinen Sieg in der US-amerikanischen iOS-Entertainment-Chart von chinesischen Medien aufgegriffen, während DramaBox damals noch weitgehend unbekannt war.

Während der chinesischen Neujahrfeier 2024 hat sich diese Situation geändert. DramaBox hat sieben Tage lang die Apple Store Entertainment-Chart in Taiwan angeführt, und in den Google- und Apple-Stores in Nordamerika haben DramaBox und ReelShort abwechselnd den ersten Platz in der Liste der ausländischen Kurzserienunternehmen belegt. Diese Situation hält fast bis heute an.

Was DramaBox bei seinem Comeback geholfen hat, war nicht nur ein neues Team, sondern auch die Tatsache, dass die Plattform eine große Anzahl von Übersetzungsserien eingeführt hat, um das Angebot zu erweitern. Dies war in der Anfangsphase des Markterschließens eine äußerst effektive Methode.

Darüber hinaus sind wie in China auch im Ausland Kurzserien auf Werbung angewiesen. A Ye, die Erfahrung in der Produktion und Investition in ausländische Kurzserien hat, hat 36Kr mitgeteilt, dass die Werbekosten für eine einzelne ausländische Kurzserie immer noch den größten Teil der Kosten ausmachen. Deshalb hat Dianzhong Technology, das relativ viel Erfahrung in der Werbung hat, auch einen gewissen Vorteil bei der Expansion ins Ausland.

Heutzutage hat ein Verantwortlicher des ausländischen Geschäfts von Dianzhong Technology mitgeteilt, dass der größte Teil des Umsatzes von DramaBox aus englischsprachigen Regionen wie Nordamerika stammt, wobei die USA den höchsten Anteil haben. Die Marktbeteiligung der Plattform in den USA beträgt über 20%.

Darüber hinaus besteht das Angebot auf der Plattform hauptsächlich aus Übersetzungsserien. Die Produktion von lokalen Serien liegt bei etwa 10 - 15 Stücken pro Monat, was noch weit hinter dem Bedarf zurückbleibt.

Dies liegt teilweise daran, dass die Lokalisierung nicht einfach ist. Neben den 2 - 3-fach höheren Kosten als in China gibt es auch mehr Compliance-Probleme und schwerer vorherzusagende Werbeerfolge.

Im Vergleich zu DramaBox hat ReelShort von Anfang an einen radikaleren Ansatz zur Lokalisierung verfolgt. Doch ReelShort, das ursprünglich aus der Produktion von interaktiven Serien stammt, hat Probleme mit der Inhaltslieferung. Obwohl die Qualität höher ist, gibt es Probleme mit der langsamen Aktualisierung und der Skalierbarkeit.

Nach Daten aus dem Google Play Store lag die Anzahl der Downloads von DramaBox 2024 noch hinter der von ReelShort. Heute hat die erste jedoch über 100 Millionen Downloads im App-Store erreicht, während die zweite nur die Hälfte, also über 50 Millionen, hat.

Doch dies bedeutet nicht, dass die Lokalisierung weniger wichtig ist.

Einerseits können kulturelle Unterschiede und Compliance-Probleme sogar das Schicksal einer Kurzserie bestimmen. Beispielsweise wurde die Kurzserie "Immortal Cultivation Master in New York" auf der internationalen Version von Kuaishou, SnackVideo, wegen der "Vermenschlichung der Hexengruppe" nach Beschwerden vom Markt genommen.

Andererseits bestimmt die lokale Inhalte auch die Basis, auf der eine Kurzserie ein Hit werden kann.

A Ye hat 36Kr mitgeteilt, dass einige Kurzserien-Teams aus Kostengründen ausländische Kurzserien in China produzieren. Die Hauptdarstellerin einer ihrer ausländischen Kurzserien hat kürzlich auch in China gedreht. In ihren jüngsten Instagram-Posts trug sie ein gelbes Chanel-ähnliches Kostüm. "Das wirkt ein wenig unpassend", sagt A Ye. Chanel-ähnliche Kostüme sind ein beliebtes Element in der täglichen Kleidung chinesischer Frauen, aber in Europa und Amerika tragen nur wenige Frauen solche Kleider im Alltag. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine solche Kurzserie ein Hit wird, ist also gering.

Darüber hinaus können Einheimische leicht zwischen verschiedenen ausländischen Gesichtern und Akzenten unterscheiden, was für chinesische Teams schwierig ist.

Deshalb hat der oben erwähnte Verantwortliche mitgeteilt, dass Dianzhong Technology seinen Auslandsbetrieb zukünftig schrittweise stärker lokalisieren wird und die Anzahl der lokalen Serien erhöhen wird. Die Produktion der lokalen Serien wird vollständig lokalisiert sein, d. h. von Einheimischen produziert, gedreht und besetzt.

Während DramaBox, ReelShort und andere Plattformen weiterhin führend sind, ändern sich auch einige Wettbewerbssituationen.

II. Die Verschiebung des Marktes und die Veränderung des Geschäftsmodells

Die Zuschauer auf dem amerikanischen und europäischen Markt haben bereits eine etablierte Gewohnheit, für das Streaming von Inhalten zu zahlen. Der US-Markt ist auch der größte ausländische Markt für kostenpflichtige Kurzserien.

Nach Daten von Diandian Data betrug der RPD (Durchschnittseinnahmen pro Download) in Nordamerika zwischen August 2023 und Juni 2024 4,7 US-Dollar, in Europa etwa 2,3 US-Dollar, weit über dem Durchschnitt der ausländischen Kurzserienbranche von 2,0 US-Dollar und noch weit höher als der RPD von 0,7 US-Dollar in Südostasien.

Aber die Produktionskosten in Europa und Amerika steigen stetig - von ursprünglich 150.000 US-Dollar pro Serie auf etwa 200.000 US-Dollar, und der Trend geht weiter nach oben.

Dies liegt an der Veränderung der Angebot-Nachfrage-Beziehung. Im September letzten Jahres hatte der Produzent, der für A Ye eine Kurzserie produzierte, einen Konflikt mit seinen Mitarbeitern. Der Grund war, dass der Produzent mehrere Projekte gleichzeitig übernommen hatte. Er sagte, dass es in Los Angeles täglich Dutzende von Dreharbeiten für Kurzserien gebe.

Andererseits ist es schwierig, mit kostensenkenden Methoden einen Hit zu produzieren. Beispielsweise kann es Probleme geben, wenn ausländische Kurzserien in China produziert werden. Chinesische Produzenten kennen die westliche Kultur möglicherweise nicht gut, und die Sprache ist auch ein großes Hindernis. A Ye hat kürzlich ein ausländisches Kurzserienprojekt betreut. Der Projektleiter hat ihr gesagt, dass nur der Regisseur im gesamten Drehteam Englisch spricht, und es ist nicht sicher, ob er auch in Englisch regieren kann. Das hat sie sehr überrascht: "Was macht der Assistentenregisseur? Wie kann er mit den Schauspielern kommunizieren?"

Im Vergleich dazu werden Südostasien, eine Region mit ähnlicher Kultur und niedrigeren Produktionskosten, sowie Japan und Südkorea, Regionen mit relativ hohen RPD-Werten, in den letzten Jahren immer beliebter für chinesische Kurzserienunternehmen, die ins Ausland expandieren möchten.

Darüber hinaus hat der südostasiatische Kurzserienmarkt Europa überholt und ist jetzt der zweitgrößte Kurzserienmarkt weltweit, nur hinter den USA. Nach Diandian Data hat der US-Markt im Februar diesen Jahres mit einem Umsatz von 26,54 Millionen US-Dollar fast die Hälfte des ausländischen Marktes eingenommen, gefolgt von Südostasien mit einem Umsatz von 6,9 Millionen US-Dollar.

Ende 2024 hat ByteDance die Kurzserien-App Melolo für den südostasiatischen Markt gestartet, die auf kostenlose Inhalte spezialisiert ist. Doch in den ersten Monaten nach dem Start hat Melolo keine große Wirkung erzielt. Stattdessen hat die schlechte Qualität der Übersetzungsserien und die geringe Anzahl der Downloads auf die Hast bei der Entwicklung der App hingewiesen. Trotzdem hat der Start von Melolo aufgrund der Stärke von ByteDance zu Diskussionen in der Branche geführt, ob ByteDance eine "ausländische Version von Hongguo" schaffen will.

Die Entstehung von Melolo und die schlechte Zahlungsgewohnheit der südostasiatischen Zuschauer fördern die Entwicklung des kostenlosen Kurzserienmodells. Ein Verantwortlicher des ausländischen Geschäfts von Dianzhong Technology hat gesagt: "Wir haben auch eine hohe Nutzerabdeckung in Südostasien. Aufgrund der begrenzten Zahlungsfähigkeit der lokalen Bevölkerung haben wir diesen Markt bisher nicht intensiv entwickelt. In Zukunft werden wir auch das kostenlose Modell mit Werbeeinlagen erkunden."

Bereits zuvor hatte DramaBox, das keine umfangreichen Lokalisierungsmaßnahmen ergriffen hatte, in Südostasien eine beachtliche Anzahl von Downloads erreicht, die fast 30% seines gesamten Downloads ausmacht.

Die ausländischen Kurzserien gehen einem ähnlichen Weg wie die chinesischen, aber es gibt noch keine Monopolisierung, und das kostenlose Modell hat noch nicht die Oberhand gewonnen.