Azubis bei Mixue Bingcheng: Ein Geschäft mit niedrigen Margen bei 39,3 Milliarden Yuan Umsatz und über 14.000 Filialen | Beobachtungen zur Börsengangseröffnung (IPO)
Autor | Li Xiaoxia
Redakteur | Qiao Qian
Als die Börsenkurse von Mixue Bingcheng, das erst seit weniger als zwei Monaten an der Hongkonger Börse notiert war, die Marke von 500 HK - Dollar überschritten und der Marktwert fast 200 Milliarden HK - Dollar erreichte, hat die Snacks - Branche ihr eigenes "Mixue Bingcheng" - Mingming Busy - auch den IPO - Prozess in Gang gesetzt. Am 28. April hat es offiziell einen Börsengangsbewerb bei der Hongkonger Börse eingereicht.
Die Gerüchte über den Börsengang von Mingming Busy gehen bis ins Jahr 2023 zurück (damals als Ling Shi Hen Mang). Im August desselben Jahres trat Wang Yutong, der ehemalige Mitbegründer von Mingyue Capital, als CFO in das Unternehmen ein. Das Einrichten der CFO - Position in einem Unternehmen wird oft als Signal für die Vorbereitung auf einen Börsengang angesehen.
Heute kennen viele Menschen wahrscheinlich die Snacks - Ketten Ling Shi Hen Mang und Zhao Yiming Snacks. Ihre markanten gelben und roten Schilder sind in die Landkreise und Dörfer des ganzen Landes vorgedrungen.
Ling Shi Hen Mang wurde von Yan Zhou im März 2017 in Changsha, Hunan gegründet. Zhao Yiming Snacks wurde von Zhao Ding im Januar 2019 in Yichun, Jiangxi gegründet.
Von der Fusion im Jahr 2023 bis Ende des vergangenen Jahres betrug die Gesamtzahl ihrer Filialen 14.394, verteilt auf 28 Provinzen und alle Landkreise des Landes.
Das Erreichen der Marke von 10.000 Filialen ist seit jeher ein wichtiges Ziel für Kettenmarken, aber es ist nicht einfach zu erreichen. Vor zwei Jahren haben mehrere Teespezialitäten - und Kaffeeunternehmen das Ziel von 10.000 Filialen in den Raum gestellt. Bisher haben nur Mixue Bingcheng, Luckin und Guming in China dieses Ziel erreicht.
Nachdem die Marke von 10.000 Filialen überschritten wurde, sind auch die Verkaufszahlen und der Umsatz gestiegen.
Laut dem Prospekt beliefen sich die Verkaufszahlen von Mingming Busy in den Filialen im Jahr 2024 auf 55,5 Milliarden Yuan, der Umsatz betrug 39,3 Milliarden Yuan, die Bruttogewinn etwa 3 Milliarden Yuan und der Nettogewinn 900 Millionen Yuan.
Quelle: Prospekt von Mingming Busy
Eine Bruttomarge von nur 7,6 % beweist erneut, dass die preisgünstigen Snacks - Ketten auf dem Weg von geringer Gewinnspanne und hohem Umsatz gehen.
Niedrige Preise, Kostensenkung und Expansion in die ländlichen Gebiete
An Mingming Busy kann man viele Ähnlichkeiten mit Mixue Bingcheng erkennen.
Obwohl sie sich in verschiedenen Branchen befinden, unterscheidet sich das Geschäftsmodell von Mingming Busy kaum von dem von Mixue Bingcheng. Es verkauft hauptsächlich Waren an Franchisenehmer. Im Jahr 2024 stammte 99,5 % seines Umsatzes aus dem Verkauf von Waren an Franchisestores und eigene Filialen, während die Einnahmen aus Franchisegebühren und Dienstleistungen weniger als 0,5 % ausmachten.
Im Gegensatz zu Mixue Bingcheng, das viele seiner Waren oder Rohstoffe selbst herstellt, beschafft Mingming Busy seine Waren direkt von den Zulieferern. Dank des Skaleneffekts und der Supply - Chain - Verwaltung sind die durchschnittlichen Preise seiner Produkte etwa 25 % günstiger als die vergleichbaren Produkte im Einzelhandel.
Deshalb war der niedrige Preis seit Beginn der Gründung von Ling Shi Hen Mang durch Gründer Yan Zhou festgelegt. Er hat einmal gesagt, dass die Kunden aus der gehobenen Schicht zwar einen hohen Durchschnittskaufbetrag haben, aber nur 20 % - 30 % der Gesamtkunden ausmachen. Die verbleibenden 70 % - 80 % der Massenkonsumenten sind die Hauptzielgruppe mit einem riesigen Potenzial und streben bei ihren Einkäufen nach hohem Preis - Leistungsverhältnis.
Zu Beginn seiner Gründung, als es noch keine Skaleneffekte gab, hat die Zahlungsmethode von Ling Shi Hen Mang ohne Zahlungszielfrist die Zulieferer dazu gebracht, Rabatte zu gewähren. Bis heute hält das Unternehmen diese Tradition aufrecht.
Zhao Ding hat Mixue Bingcheng immer als Vorbild für sein Unternehmen angesehen. Mixue Bingcheng hat eigene Fabriken gebaut, um die Kosten für Trinkhalme zu senken, und eigene Flaschenblasereien errichtet, um die Kosten für die Flaschen zur Aufbewahrung von Sirup um 0,5 Yuan zu reduzieren.
Zhao Yiming Snacks hat auch in Bezug auf die Kostenkontrolle das Optimum erreicht. Beispielsweise hat es die Schaufensterboxen von schrägen Öffnungen auf quadratische Öffnungen umgestellt, um die Zeit für die Warenbeschaffung pro Stück zu verkürzen und die Personalkosten zu sparen; es hat die farbigen Kartons durch Braunkarton ersetzt, wodurch pro Stück zwei bis drei Yuan eingespart werden können.
Was die Anzahl der Filialen betrifft, sind die meisten Filialen von Mingming Busy in Städten der dritten Stufe und darunter konzentriert. Bis zum 31. Dezember 2024 befanden sich 9.921 Filialen dort. Etwa 58 % aller Filialen befinden sich in Landkreisen und Dörfern. Bis zum gleichen Datum hat das Filialnetz 1.224 Landkreise erreicht, was einer Marktdurchdringung von etwa 66 % in den Landkreisen entspricht.
Mixue Bingcheng und Guming haben eine ähnliche Verteilung ihrer Filialen in ländlichen Gebieten. Von den 41.584 Filialen von Mixue Bingcheng im Festland China befinden sich 57,4 % in Städten der dritten Stufe und darunter; von den 9.914 Filialen von Guming befinden sich 51 % (5.091 Filialen) in Städten der dritten Stufe und darunter (Datenstand: 31. Dezember 2024).
Wang Yunan, der Gründer von Guming, hat in einem Interview mit LatePost seine Erfolge wie folgt zusammengefasst: Die größte Dividende der letzten fünf Jahre war die Erfüllung der Bedürfnisse der Menschen in den Städten der dritten und vierten Stufe. Die Menschen in diesen Städten haben ausreichend Kaufkraft und den Wunsch, frisch zubereitetes Teegetränk zu trinken. Guming und Mixue Bingcheng haben diese Bedürfnisse erfüllt.
Diese Menschen haben auch den Wunsch, verschiedene Snacks zu essen.
Wie im Prospekt von Mingming Busy erwähnt, hat sich der chinesische Markt für die Einzelhandel von Snacks und Getränken in den letzten fünf Jahren beschleunigt in die ländlichen Märkte ausgeweitet. Im Jahr 2024 betrug der GMV in den ländlichen Märkten 2,3 Billionen Yuan, während der GMV in den städtischen Märkten 1,4 Billionen Yuan betrug. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der letzteren war in den letzten fünf Jahren um 2,5 Prozentpunkte höher als die der ersteren.
Zhao Ding hat 36 Kr told, dass Zhao Yiming Snacks den ländlichen Markt ansteuert, weil er in den Städten der dritten und vierten Stufe gelebt hat und in der Nuss - und Trockenfruchtbranche tätig war, sodass er die Bedürfnisse dieser Zielgruppe besser versteht.
Beispielsweise muss die Auswahl an Produkten reichhaltig und die Geschmacksrichtungen vielfältig sein; viele Produkte werden lose verkauft, weil es in den ländlichen Märkten ein hohes Bedürfnis nach solchen Produkten gibt.
Laut dem Prospekt betrug die Anzahl der SKU (Artikelnummer) im Lager von Mingming Busy Ende 2024 3.380, von denen etwa 25 % maßgeschneiderte Produkte waren. Über 40 % der Produkte werden lose verkauft und gewogen. Die Anzahl der SKU pro Filiale beträgt normalerweise nicht weniger als 1.800, was doppelt so viel wie in Supermärkten gleicher Größe ist. Zusätzlich werden monatlich etwa 100 neue Produkte eingeführt.
Im Februar dieses Jahres haben Ling Shi Hen Mang und Zhao Yiming Snacks mit "M" als Kern - Element ein gemeinsames IP - Image "Xiaomang" Cowboy und "Xiaoming" Superheld veröffentlicht und ein Thema - Lied vorgestellt. Dies lässt an das IP - Image des Schneekönigs von Mixue Bingcheng und das bekannte Lied "Mixue Bingcheng Sweetly" denken.
Sei es Mixue Bingcheng oder Mingming Busy, beide repräsentieren die Macht des preisgünstigen Marktes und des ländlichen Marktes. Allerdings war Mingming Busy glücklicher als das erstere, denn es musste nicht über ein Jahrzehnt warten, bis es von den Kapitalanlegern bemerkt wurde.
Vor der Fusion hat Ling Shi Hen Mang bereits im Januar 2021 Investitionen von Sequoia Capital China, Gao Rong Capital, Qichen Capital und anderen Institutionen erhalten und hat anschließend mehrere Runden von Kapitalerhöhungen durchlaufen. Im Februar 2023 hat Zhao Yiming Snacks eine Finanzierung erhalten, die von Black Ant Capital geleitet und von Liangpinpuzi mitinvestiert wurde.
Nach der Fusion hat das Unternehmen von Dezember 2023 bis März 2024 die Serie - B - Finanzierung abgeschlossen. Unter den Investoren befinden sich auch Snacks - Hersteller wie Hao Xiang Ni und Yan Jin Puzi.
Die nächste Station des "geringen Gewinns"
Obwohl beide in ihrer jeweiligen Branche auf dem preisgünstigen Weg gehen, ist die Bruttomarge von Mixue Bingcheng (32,5 %) immer noch viel höher als die von Mingming Busy. Im Vergleich zu anderen traditionellen Snacks - Marken ist die Bruttomarge von Mingming Busy ebenfalls niedriger. Beispielsweise beträgt die Bruttomarge von Liangpinpuzi 27,8 %.
Genau wegen der hohen Gewinnspanne in der Milchtee - Branche gibt es verschiedene Preisklassen. Die Gewinnspanne in den preisgünstigen Snacks - Läden ist jedoch im Allgemeinen niedrig, was dazu führt, dass es in Bezug auf die Preise keine großen Unterschiede gibt. Dies bedeutet, dass der Wettbewerb um die Anzahl der Filialen und die Betriebseffizienz noch intensiver wird.
Die Fusion von Ling Shi Hen Mang und Zhao Yiming Snacks hat Mingming Busy zur Nummer eins in der preisgünstigen Snacks - Kette gemacht und die geografischen Beschränkungen der Snacks - Ladengeschäfte überwunden.
Im vergangenen Jahr hat Mingming Busy die Marketingausgaben erhöht, um die Markenbekanntheit und das Vertrauen der Franchisenehmer zu verbessern. Beispielsweise hat es Jay Chou als Markenbotschafter engagiert, was auch zu einem Anstieg der Verkaufs - und Marketingkosten geführt hat. Allerdings hat sich der Anteil dieser Kosten am Umsatz in der gleichen Periode nicht wesentlich geändert.
Darüber hinaus hat Mingming Busy 36 Lager innerhalb eines Radius von 300 Kilometern um das Filialnetz herum eingerichtet, sodass in der Regel eine Lieferung an die Filialen innerhalb von 24 Stunden möglich ist. Dies führt dazu, dass die Lagerumschlagszeit nur 11,6 Tage beträgt, während sie bei Liangpinpuzi 48 Tage beträgt.
Ende 2024 betrug die Anzahl der Franchisenehmer von Mingming Busy 7.241, und jeder Franchisenehmer hat durchschnittlich 1,99 Filialen eröffnet. Gemäß der "Zweit - Filial - Quote" in der Gastronomiebranche ist das Vertrauen der Franchisenehmer in die Marke noch akzeptabel. Wie Mixue Bingcheng möchte Mingming Busy auch nicht, dass die Filialen bei wenigen Franchisenehmern konzentriert sind. Der Umsatzanteil des größten Franchisenehmers betrug in den Jahren 2022, 2023 und 2024 jeweils 2,6 %, 1,5 % und 1 %.
Obwohl Mingming Busy bereits die Spitze der Branche einnimmt, folgt die Snacks - Marke Haoxianglai von Wanchen Group dicht hinterher. Sie hat Marken wie Haoxianglai, Luxiaochan und Adidadi zusammengefasst. Im vergangenen Jahr betrug der Umsatz des Snacks - Geschäftes 31,8 Milliarden Yuan, und die Anzahl der Filialen erreichte 14.196.
Im September 2023 haben wir Zhao Ding gefragt, wie er den Wettbewerb in den preisgünstigen Snacks - Läden sieht. Seine Antwort war, dass die Branche der Snacks - Läden etwa so ist wie die Milchtee - Branche vor sieben oder acht Jahren, und der Wettbewerb hat gerade erst begonnen.
"Der Weg in der Zukunft ist noch lang. Allmählich wird man feststellen, dass es normal ist, wenn es auf einer Straße zwei, drei oder fünf Snacks - Läden gibt, und jeder Laden kann möglicherweise überleben. Ich glaube immer, dass die Anzahl der Menschen, die Snacks essen, viel größer ist als die Anzahl der Menschen, die Milchtee trinken. Deshalb sollte das Snacks - Geschäft kein monopolistisches Geschäft sein."
Nach mehr als einem Jahr wird das Netzwerk der preisgünstigen Snacks - Läden allmählich so dicht wie das der Milchtee - Läden. Wenn der Wettbewerb intensiver wird, wird die Frage, wie man profitabel bleiben und die Franchisenehmer Geld verdienen lässt, noch wichtiger.
Mingming Busy sucht derzeit nach neuen Richtungen. Im Februar hat es erstmals das "Geldspar - Supermarkt" - Modell eingeführt. Neben Snacks hat es auch Diversifizierungsprodukte wie Haushaltswaren, Schreibwaren, Trendspielzeuge, Backwaren und Eier hinzugefügt, Frischwaren - und Tiefkühlproduktbereiche eingerichtet und eigene Marken eingeführt.
Während die alten chinesischen Supermarktmarken sich alle in die Umstrukturierungsbewegung stürzen, ist Mingming Busy nicht nur auf Snacks - Läden beschränkt. Ist dies der Beginn einer noch aufregenderen Geschichte?