Tencent setzt 300 Millionen Yuan ein, das Jahresumsatz verzehnfacht sich um das 3,6-fache in zwei Jahren. Wie ist der "Preiswerte Ersatz für Jacken" entstanden?
Text | Peng Qian
Redaktion | Qiao Qian
Tencent hat kurz vor Schluss am Spiel beteiligt. Innerhalb von zwei Jahren ist der Umsatz um das 3,6 - fache gestiegen. Pelliot will an die Hongkonger Börse gehen.
Die ersten Meldungen über Pelliots Börsengang traten im August 2023 auf. Damals absolvierte Pelliot die Aufzeichnung für die Beratung bei der Anhui - Kapitalmarktaufsichtsbehörde und plante, erstmals Aktien zu emittieren und an der Shenzhen - Börse zu notieren. Im April 2025 beendete Pelliot jedoch diese Runde der Börsengangsberatung und wechselte zum IPO in Hongkong.
Im Vergleich zu vielen beliebten chinesischen Marken, die in letzter Zeit in den Kapitalmarkt einsteigen, ist Pelliot eher eine untergetauchte Marke. Viele Verbraucher hielten es zunächst sogar für eine importierte Marke oder meinten, es sei mit der französischen Outdoor - Marke Decathlon verwandt. Der Markenname lehnte sich ursprünglich an den umstrittenen französischen Entdecker und Sinologen Paul Pelliot an. Als sich die Stimmung in der Öffentlichkeit jedoch gegen diese Namensgebung wandte, schrieb die Marke schnell ihre Geschichte neu und betonte, dass der Name von der Geschichte "Boyas Geigenmusik und das Gefühl der Berge und Flüsse" inspiriert sei, was auf die harmonische Koexistenz zwischen Mensch und Natur hinweist.
Die Hauptmarke von Pelliot wurde 2012 von dem Ehepaar Liu Zhen und Hua Jingling gegründet. 2015 gründete das Paar offiziell die Pelliot Sports Group in Bozhou, Anhui. Bis Ende vergangenen Jahres hatte die Gruppe insgesamt 146 Filialen in ersten - und zweiten - Rangstädten.
Hinter dieser diskreten Outdoor - Marke stehen viele berühmte Kapitalanleger. Seit ihrer Gründung hat Pelliot zwei Runden von Finanzierungen abgeschlossen. Die Investoren umfassen bekannte Institutionen wie Tencent, Qiming Venture Partners und Sinovation Ventures sowie lokale staatliche Kapitalanleger. Im März 2025 absolvierte Tencent eine Kapitalerhöhung von 300 Millionen Yuan für Pelliot und hielt kurz vor dem IPO 10,70 % der Anteile, was es zum viertgrößten Aktionär und zum größten institutionellen Aktionär der Firma machte. Bis zur letzten Finanzierungsrunde lag der Unternehmenswert von Pelliot bei etwa 2,8 Milliarden Yuan.
In den ersten acht Jahren ihres Bestehens war Pelliot eine eher unbedeutende Marke. Bis 2022 belief sich der Umsatz nur auf etwa 300 Millionen Yuan. Der Wendepunkt kam in den letzten zwei Jahren. Pelliot wurde dank mehrerer preisgünstiger Windjacken in der Wanderer - Gemeinschaft sehr beliebt. Das Outdoor - Segment ist in den letzten Jahren zu einem beliebten Bereich im Verbrauchermarkt geworden, und die Windjacke ist die am wichtigsten und am schnellsten wachsende Kategorie. Die Daten von Magic Mirror zeigen, dass die Windjacke 2023 bereits online zu einem Billionen - Produkt geworden ist. Eine Studie der Guosen Securities besagt, dass die Windjacke in allen Outdoor - Kategorien mit einem Wachstum von über 40 % weit vorne liegt, während die Yoga - Hosen und die Sonnenschutzbekleidung rückläufig sind.
Dank der erfolgreichen Produkte sind auch der Umsatz und die Gewinne von Pelliot stetig gestiegen. Die Börsengangsunterlagen zeigen, dass der Umsatz von Pelliot von 380 Millionen Yuan im Jahr 2022 auf 1,76 Milliarden Yuan im Jahr 2024 gestiegen ist, also um das 3,6 - fache, und der Marktanteil betrug 5,2 %. Pelliot gehört damit zu den drei größten chinesischen High - Performance - Outdoor - Marken. Die Gewinne haben sich um das 10 - fache erhöht. Der bereinigte Nettogewinn ist von 27,6 Millionen Yuan im Jahr 2022 auf 300 Millionen Yuan im Jahr 2024 gestiegen, und die bereinigte Nettogewinnspanne ist von 7,3 % im Jahr 2022 auf 17,2 % im Jahr 2024 gestiegen, weit höher als die bereinigte Nettogewinnspanne von 4,5 % des Mutterunternehmens von Arc'teryx, der Amer Sports Corporation, im Jahr 2024.
Mit einer Gewinnspanne von 60 % und einem Nettogewinn von 17 % ist die preisgünstige Windjacke ein recht lukratives Geschäft.
Preis - Leistungs - Verhältnis, Eigenentwicklungstechnologie und erfolgreiche Windjacken
Ähnlich wie die in den letzten Jahren sehr bekannten Outdoor - Marken Arc'teryx und Kailas hat auch die Hauptmarke von Pelliot die Windjacke mit hohem Durchschnittspreis und starker Funktionalität als Markteintrittsstrategie gewählt. Durch die Entwicklung verschiedener Kombinationen von Windjacken - Außen- und Innenmaterialien, insbesondere der erstmalig entwickelten "Daunen - Windjacke", die für verschiedene Szenarien wie Outdoor - Aktivitäten, Pendlerverkehr und Sport geeignet ist, hat sich dies als Grundlage für die Markenidentität etabliert.
Outdoor - Marken lieben es, über Technologie zu erzählen, insbesondere auf dem gehobenen Markt. Sie versuchen, durch einige High - Tech - Lösungen ein Monopol zu errichten und ihren Prestige zu erhöhen. Zum Beispiel nutzen die Marken "Vogel, Elefant, Maus" (Arc'teryx, Klättermusen, Mammut) das Gore - Tex - Material und die thermogeformte Struktur. Aufgrund dieser Technologien haben diese Marken die Regeln für diesen Markt definiert und das Bewusstsein geschaffen, dass "Professionell = Teuer" in Bezug auf Windjacken gilt. Um sich der "Tiergarten - Gruppe" anzuschließen, hat auch die chinesische Marke Kailas in den letzten Jahren ihre Technologie und Preise an die großen Marken angepasst.
Viele preisgünstige chinesische Windjacken im unteren und mittleren Segment haben zwar ein günstiges Preis - Leistungs - Verhältnis, aber häufig Probleme mit der Leistung: schlechte Wasserdichtigkeit, schlechte Atmungsaktivität, unpassende Schnittmuster usw., was die Anforderungen an Outdoor - Aktivitäten nicht erfüllen kann. Diese Lücke auf dem Markt zwischen "Hochwertig und zu teuer" und "Niedrigwertig und unbrauchbar" hat den Bedarf der Verbraucher nach preisgünstigen Alternativen geschaffen.
Schon 2013 hat Pelliot durch die Entwicklung eines eigenen Technologiekonzepts, PT - China, mehr Freiheiten bei der Preisgestaltung gewonnen: STORM BREATH - Technologie für Wasserdichtigkeit und Atmungsaktivität, STORM SHIELD - Windabwehrtechnologie und das professionelle eVent - Blauetikett - Material. Diese Technologien und neuen Materialien sorgen dafür, dass die Produkte von Pelliot in Bezug auf Wasserdichtigkeit, Atmungsaktivität und Abriebfestigkeit hervorragend performen.
Ein Branchenvertreter sagte beispielsweise, dass das professionelle eVent - Blauetikett - Material ähnliche Eigenschaften wie die Gore - Tex Pro - Serie von Arc'teryx hat, aber kostengünstiger ist. Mit einem Drittel des Preises erreicht es über 90 % der Leistung, was das technologische Monopol internationaler Marken erfolgreich gebrochen hat und das Bewusstsein der Verbraucher in Bezug auf Windjacken bis zu einem gewissen Grad verändert hat. Ein Wanderer, der mehrmals Pelliot - Windjacken bei Outdoor - Aktivitäten getragen hat, sagte: "Von plötzlichen Regenschauern in 3000 Metern Höhe bis hin zu Kaffeespritzern im Metro, die Robustheit dieser Jacke schlägt einige internationale Marken mit 200 % Überpreisung."
Dank der erfolgreichen Anwendung eigener Technologien hat Pelliot einen völlig anderen Weg als die internationalen Marken eingeschlagen und sich zur "Königin des Preis - Leistungs - Verhältnisses" in der Outdoor - Branche gemacht. Sowohl bei Erwachsenen - als auch bei Kinderprodukten verfolgt es die Strategie des Preis - Leistungs - Verhältnisses und zielt auf die breitesten Verbraucherschichten. Im offiziellen Online - Shop von Pelliot kostet die beliebteste Windjacke nur 499 Yuan, was billiger ist als bei anderen Outdoor - Marken. Einige Outdoor - Fleecejacken kosten sogar nur 149 Yuan, was dem Preis von Decathlon - Produkten mit ähnlicher Leistung entspricht.
Alle Marken wollen die nächste Arc'teryx werden, und ihre Produkte werden immer teurer. Pelliots differenzierte Strategie hat ihm Wachstumschancen eröffnet. Die Börsengangsunterlagen zeigen, dass Pelliot zwischen 2022 und 2024 insgesamt etwa 3,8 Millionen Windjacken verkauft hat, und das Verkaufsvolumen hat einen durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 144,0 % erreicht, was weit höher ist als bei anderen führenden Unternehmen in der Branche. Die preisgünstigen Windjacken haben tatsächlich große Marktchancen. Auch die preisgünstige neue Marke "Panda" der Camel Group, eine andere führende Outdoor - Marke, hat 2024 über 600.000 preisgünstige Windjacken verkauft und auf der TikTok - Plattform einen Umsatz von 800 Millionen Yuan erzielt.
Nachdem die Windjacke ein großer Erfolg geworden ist, steht Pelliot immer noch vor den Schwierigkeiten eines neuen Wachstumsschubs. Der Umsatz von Pelliot hängt stark von einigen erfolgreichen Bekleidungsstücken ab. Die klassischen Produktreihen (Bekleidung) tragen über 82 % des Umsatzes bei.
Im Gegensatz dazu zeichnen sich Marken wie Arc'teryx besonders durch ihre Schuhe und Damenprodukte aus. Ihr Wachstum ist weit höher als das der gesamten Marke, und ihr Verkaufsanteil hat auch deutlich zugenommen. Der Anteil der Damenprodukte beträgt über 25 %, und der der Schuhe über 10 %. Diese spät entwickelten Produktkategorien machen bereits über 30 % des Umsatzes aus.
Um seine Produktpalette zu erweitern, hat Pelliot 2020 die südkoreanische Sneaker - Marke Excelsior eingeführt. Dieser Geschäftszweig macht jedoch bis heute nur 1,9 % des Umsatzes aus und hat noch keine zweite Wachstumskurve gebildet.
Um nach erfolgreichen Produkten außerhalb der Windjacke zu suchen, hat Pelliot in über 10 Unternehmen investiert, darunter Jingyi Brand Management und Anhui Dajiang Garment. Es besitzt mehrere Outdoor - Marken wie Pelliot Outdoor Clothing, Pelliot Glamping, HIKERHIKER Outdoor Cultural and Creative und Excelsior Sneakers. Diese Investitionen haben es Pelliot ermöglicht, seine Produktpalette so weit wie möglich zu erweitern. Heute werden in den Pelliot - Läden auch Zelte, Wanderstöcke, Schuhe und andere Produkte verkauft.
Hohe Abhängigkeit von Online - Vertrieb, Aufbau der Markenstärke erfordert noch Zeit
Pelliot hat mit preisgünstigen und erfolgreichen Windjacken erfolgreich die Tore des Kapitalmarktes geöffnet. Solche Beispiele sind in der Outdoor - Branche in den letzten Jahren nicht selten. Neben Pelliot haben auch Marken wie Beneunder und Leoxin Aktionen im Zusammenhang mit einem Börsengang unternommen. Unternehmen wie Mobi Garden, Toread und Sanfo Outdoor, die bereits erfolgreich an der Börse notiert sind, haben auch schon gute Geschäftsergebnisse und steigende Aktienkurse gehabt.
Für kleine und mittlere Unternehmen, die seit Jahren in der Outdoor - Branche tätig sind, ist dies zweifellos eine gute Gelegenheit für einen Börsengang. Heute fehlt es der Outdoor - Branche aber nicht an Themen, und es ist nicht schwer, mit einer einzigen Produktkategorie Aufmerksamkeit zu erregen. Das Schwierige ist, wie man ein nachhaltiges hohes Wachstum erzielen kann.
Die Erweiterung der Produktpalette und der Aufbau der Markenstärke sind die Schlüssel. Neben der notwendigen Erweiterung der Produktkategorien und der kontinuierlichen Investition in Technologieentwicklung sind auch möglichst viele Filialen eröffnen und die Premiumisierung unvermeidliche Schritte. In den Börsengangsunterlagen wird erwähnt, dass Pelliot kürzlich eine B - Runde Finanzierung im Wert von mehreren Hundert Millionen Yuan erfolgreich abgeschlossen hat. Dieses Kapital wird für die innovative Gestaltung und Entwicklung professioneller und gehobener Produktlinien verwendet, sowie für die Erweiterung der offline - Vertriebskanäle und die Verbesserung des globalen Lieferketten - Systems.
Die meisten chinesischen Outdoor - Marken haben ihren Verbrauchermarkt über E - Commerce und Online - Werbung erschlossen. Die Marken Camel, Pelliot und Beneunder, die in den letzten zwei Jahren unter den Top - drei der Singles - Day - Verkäufe waren, sind alle online entstanden. Laut den Börsengangsunterlagen beträgt der Online - Verkaufsanteil von Pelliot bis zu 70 %, wobei der wichtigste Vertriebskanal Taobao ist.
Da der Online - Verkauf den Großteil des Umsatzes ausmacht, werden die Marketingkosten von Pelliot hauptsächlich für Online - Werbung aufgewendet, und der Anteil an den Verkaufskosten beträgt bis zu 30 %. Der Gründer von Pelliot, Liu Zhen, hat einmal angegeben, dass TikTok, Xiaohongshu, Zhihu und Bilibili alle als Traffic - Quellen dienen. Das Unternehmen hat sein eigenes Content - und Kurzfilm - Betriebsteam und setzt langfristig auf Content - Marketing.
Die Daten aus den Börsengangsunterlagen zeigen, dass die Marketinginvestitionen von Pelliot zwischen 2022 und 2024 jeweils etwa 30 % betrugen, was auf dem Outdoor - Markt ein sehr hohes Niveau ist. Viele bekannte Outdoor - Unternehmen haben ihre Marketingkosten auf etwa 10 % gedrückt, dank ihres umfangreichen offline - Vertriebsnetzwerks und ihrer starken Markenbekanntheit. Mit der zunehmenden Online - Werbekosten besteht die Gefahr, dass die Marketingkosten von Pelliot weiter steigen.
Eine zu hohe Abhängigkeit von Online - Vertrieb bringt auch das Problem eines schwachen Markenbewusstseins der Verbraucher mit sich. Pelliot hat dies frühzeitig erkannt. 2020 hat Ma Yubiao, Direktor und Generaldirektor von Pelliot, in einem Interview gesagt, dass die offline - Entwicklung der Schlüsselpunkt für die Entwicklung von Pelliot sei. In den nächsten zwei bis drei Jahren solle ein weiterer Durchbruch im offline - Bereich erzielt werden, und es seien über 500 Filialen geplant. Bis heute hat Pelliot jedoch nur 146 Filialen eröffnet, darunter nur 14 Eigenfilialen, und die meisten sind Partnerschaftsfilialen. Mit der Finanzierung und dem erfolgreichen Börsengang wird Pelliot möglicherweise mehr Kapital für die Eröffnung von Filialen zur Verfügung haben.
Die Forschungs - und Entwicklungsinvestitionen sind für viele Outdoor - Marken ein wichtiger Verkaufspunkt. Laut den Börsengangsunterlagen steigen die Forschungs - und Entwicklungsinvestitionen von Pelliot zwar an, aber der Anteil an den Gesamtinvestitionen ist immer noch sehr niedrig. Von 2022 bis 2024 sind die Forschungs - und Entwicklungsinvestitionen von 13,6 Millionen Yuan auf 31,5 Millionen Yuan gestiegen, also um mehr als das Doppelte, aber der Anteil ist immer noch weit niedriger als der von Marken wie Arc'teryx, die etwa 10 % ihrer Einnahmen in die Forschung und Entwicklung investieren.
Hohe Marketinginvestitionen und niedrige Forschungs - und Entwicklungsinvestitionen führen leicht zu Vorwürfen, dass das Unternehmen "mehr auf Marketing als auf Forschung und Entwicklung" setzt. Die chinesische Outdoor - Marke Beneunder hat ähnliche Probleme mit der Öffentlichkeit gehabt. Deshalb betont Pelliot in seinen Börsengangsunterlagen, dass ein Teil der Finanzierung für die Forschung und Entwicklung verwendet werden soll.
Pelliot hat sich mit seinem Preis - Leistungs - Verhältnis bekannt gemacht, aber um die Markenstärke zu erhöhen und die Rentabilität zu stabilisieren, ist die Premiumisierung dennoch ein sehr wichtiger Schritt. Im Januar 2025 hat Pelliot die Peak - Serie mit einem Preis von fast 2000 Yuan herausgebracht. Der Umsatz dieser Serie wird jedoch bisher nicht veröffentlicht, und es ist noch unklar, ob sie auf dem gehobenen Markt erfolgreich sein wird.
Um sein Markenimage zu verbessern, hat Pelliot angekündigt, eine Partnerschaft mit der Yosemite Camp einzugehen und Li