Xiaomi und OPPO greifen überraschend an, Transsion beginnt, seine Stützpunkte in Afrika nicht mehr halten zu können | Fokussierte Analyse

Autor  |  Zhang Ziyi

Redakteur  |  Yuan Silai

Der Wettlauf auf dem Mobiltelefonmarkt entfacht heutzutage auch an Orten, die kaum Profit versprechen, heftige Kämpfe.

In jedem Jahresbericht von Transsion Holdings kann man sehen, wie sehr sich das Unternehmen für seine ausländischen Kunden bemüht.

Zum Beispiel funktioniert die Gestenentsperrfunktion seiner Mobiltelefone auch dann, wenn die Finger mit Öl beschmiert sind, um den indischen Gewohnheiten beim Essen mit den Händen gerecht zu werden. Für den südostasiatischen Markt hat es die "Fotofunktion" aus dem afrikanischen Markt übernommen und kann die Schönheitsfilterparameter entsprechend den verschiedenen ästhetischen Vorlieben der verschiedenen Ethnien in Südostasien anpassen...

Diese vielfältigen kleinen Funktionen beweisen, dass Transsion ein tiefes Verständnis für die ausländischen Märkte hat, und haben in der Vergangenheit dazu beigetragen, eine Markenschutzmauer aufzubauen. Schließlich legten die Mobiltelefonhersteller in der Vergangenheit wenig Wert auf aufstrebende Märkte wie Afrika und Lateinamerika.

All das hat sich inzwischen grundlegend geändert.

Am 24. April veröffentlichte Transsion seinen Jahresbericht für 2024, der zeigt, dass das Unternehmen im Jahr 2024 einen Umsatz von 68,715 Milliarden Yuan erzielt hat, was einem Anstieg von 10,31 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn nach Steuern betrug 5,549 Milliarden Yuan, nur leicht um 0,22 % höher als im Vorjahr. Der bereinigte Nettogewinn belief sich auf nur 4,541 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 11,54 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Als Reaktion auf die Tatsache, dass der Umsatz gestiegen, aber der Gewinn nicht, erklärte Transsion, dass der Marktwettbewerb und die Kosten in der Lieferkette sich negativ auf die Gewinnspanne ausgewirkt haben, was zu einer Verringerung des bereinigten Nettogewinns geführt hat.

Einfach ausgedrückt, hat der Wettbewerb auf den aufstrebenden Märkten stark zugenommen. Transsion wird von den Konzernen ständig unter Druck gesetzt.

Insbesondere auf dem afrikanischen Markt, Transsions Stärke, wachsen Xiaomi und Realme rasant an. Realme hat einen Jahreszuwachs von über 89 % verzeichnet. Transsions einzigartige Vertriebsnetzwerke in Afrika haben in der Vergangenheit andere chinesische Mobiltelefonhersteller abgeschreckt, aber heute haben die Hersteller gelernt, wie Transsion vorgeht.

Neben seiner Kostengünstigkeit setzt Xiaomi stark auf die Lokalisierung, um seine "Mi-Fans" zu gewinnen. Vivo konzentriert sich auf eine lokalisierte Auslandsstrategie, während Realme auf junge, trendbewusste Verbraucher abzielt.

Das Gleiche gilt für die Märkte in Südostasien, Lateinamerika und im Nahen Osten. Alle Hersteller haben ein Ziel: Transsions Marktanteile zu erobern.

Die kostengünstige Preispolitik ist Transsions Stärke, aber es macht es auch schwierig, in die gehobene Preisklasse aufzusteigen. In einer Zeit, in der die Lieferkette für Smartphones hochgradig entwickelt ist, ist es für Transsion schwierig, der Konkurrenz von großen Konzernen zu widerstehen, wenn diese entschlossen sind, Marktanteile zu erobern.

Das Ergebnis ist, dass Transsion, das im vergangenen Jahr über 200 Millionen Mobiltelefone verkauft hat, einen eher mäßigen Jahresbericht vorlegen musste. Seine Schwankungen bestätigen erneut eine unumstößliche Wahrheit in der Hardwarebranche: Der Markt gehört letztendlich nur wenigen Konzernen.

01 Der Vorteil der Zeitdifferenz ist vorbei

Ehrlich gesagt kennt kein anderer Mobiltelefonhersteller Afrika besser als Transsion. Schließlich hat Transsion die gesamte Zeitspanne von der Zeit der Funktelefone bis zur Zeit der Smartphones in Afrika miterlebt.

Nach Statistiken der IDC hatte Transsion Holdings im Jahr 2024 einen Marktanteil von über 40 % am afrikanischen Smartphone-Markt und belegte damit den ersten Platz. Im Umsatz auswiesen sich die afrikanischen Märkte im vergangenen Jahr als sehr lukrativ, indem sie Transsion einen Umsatz von 2,2719 Milliarden Yuan brachten, was einem Anstieg von 2,97 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und mehr als 35,95 % des Gesamtumsatzes ausmacht.

Im Vergleich zu anderen aufstrebenden Märkten, in die Transsion expandiert hat, hat es auf dem afrikanischen Markt die höchste Gewinnspanne. Laut Jahresbericht des Unternehmens beträgt die Gewinnspanne in Afrika 28,59 %, während sie in anderen Teilen Asiens nur 17,66 % beträgt.

Daraus lässt sich berechnen, dass Transsion im Jahr 2024 einen Bruttogewinn von 649,5 Millionen Yuan auf dem afrikanischen Markt erzielt hat. Im Vergleich dazu betrug der Gesamtbruttogewinn aus den Märkten in Südasien, Südostasien, Nahem Osten und Lateinamerika nur 790,1 Millionen Yuan.

Dies zeigt auch, dass Transsions Investitionen in den Vertriebskanal und die Markenbildung in Afrika über die Jahre hinweg zu einer Schutzmauer geworden sind.

Auf dem afrikanischen Markt muss der Vertriebskanal tief in die Regionen vordringen. Der Offline-Kauf ist die wichtigste Kaufmethode in Afrika, und da die Bevölkerung in Afrika sehr verstreut ist, erfordert ein etabliertes Vertriebsnetz jahrelange Pflege und Wartung und ist schwer zu ersetzen. Aufgrund der ungleichen Entwicklung zwischen Stadt und Land und der unzureichenden Infrastruktur der Verkehrs- und Logistiknetze müssen Konsumgüter über ein mehrstufiges Vertriebsnetzwerk an die Verbraucher gelangen.

Zu Beginn seiner Expansion in den afrikanischen Markt legte Transsion großen Wert auf die Etablierung eines Händlernetzwerks und bevorzugte unabhängige Einzelhandelskanäle wie Ehepaar-Läden und Großhändler.

Mit Hilfe einer Reihe von Ehepaar-Läden und kontinuierlichen Investitionen hat es allmählich ein Dreistufen-Händlernetzwerk aufgebaut, bei dem die Markup-Rate etwa 30 % beträgt. Für wichtige Märkte und wichtige Händlerkunden stellt Transsion Verkaufsmitarbeiter ein, die in ständiger Kontaktaufnahme mit Händlern, Großhändlern und Einzelhändlern bleiben, um erste Informationen über den Markt und die Bedürfnisse der Verbraucher zu erhalten.

Aufgrund dieser Vertriebsstrategie hat Transsion in Afrika ein riesiges Netzwerk von Offline-Punkten aufgebaut. Selbst in Wüstenstämmen kann man kleine Läden finden, die als "Handy-Reparaturwerkstatt + Ladestation + Telefonaufladestelle" fungieren.

Andere chinesische Mobiltelefonhersteller waren in der Vergangenheit eher daran gewöhnt, mit Kettenhändlern, Mobilfunkbetreibern und Onlinehändlern zu arbeiten. Deshalb griffen OPPO und Xiaomi 2014 in den afrikanischen Markt ein, während Vivo und Realme (unter der Marke OPPO) 2019 in Afrika eintraten. Alle versuchten, ihre Erfahrungen aus China zu übertragen, aber keiner von ihnen hat einen großen Eindruck hinterlassen.

Im Jahr 2024 begannen alle Mobiltelefonhersteller unter dem Druck des anhaltenden Wachstums, von Transsions Erfahrungen zu lernen und noch einen Schritt weiter zu gehen.

Xiaomi verfolgt auf dem afrikanischen Markt eine "Bodennahe-Strategie" und setzt auf die preiswerten Modelle seiner Submarke Redmi, darunter die Redmi A2, Note 12 4G, 12 und 12C, um den ultra-preiswerten Marktsegmenten zuzugreifen. Die beliebten Modelle Redmi 10A und 12C kosten nur 75 US-Dollar (etwa 543 Yuan) bzw. 95 US-Dollar (etwa 688 Yuan).

Manish Pravinkumar, Senior Analyst bei Canalys, hat festgestellt, dass Xiaomi im vierten Quartal 2024 dank einer aggressiven Markterweiterung in westafrikanischen Ländern wie Kamerun und Ghana sowie Veranstaltungen wie dem "Xiaomi-Sonderangebot-Fest" in Ägypten und dem "Xiaomi-Fan-Treffen" in Nigeria einen Wachstum von 22 % in Afrika erzielt hat. Realme hat dank des Wachstums seiner Note-Serie im vierten Quartal 2024 sogar einen Jahreszuwachs von 70 % verzeichnet.

Transsion hat sich in Afrika mit einer aggressiven Werbestrategie einen Namen gemacht und die Markenwahrnehmung der afrikanischen Verbraucher gewonnen. Seine preiswerten Modelle und die speziellen Funktionen haben sich auch in einer Zeit, in der andere Hersteller Afrika vernachlässigten, ausgezeichnet hervorgetan.

Doch diese Zeit des unzureichenden Wettbewerbs kann nicht für immer dauern.

02 Der Druck von aufstrebenden Märkten

Transsion ist ein Unternehmen mit Voraussicht. Als es den Titel "König der afrikanischen Mobiltelefone" bekam, hat es ständig neue Märkte erschlossen. Bereits 2015 hat es mit Indonesien als Ausgangspunkt in den südostasiatischen Markt eingestiegen und anschließend in Indien expandiert. Nach 2017 hat es auch in lateinamerikanischen Ländern wie Kolumbien und Mexiko Fuß gefasst.

Nach dem Jahresbericht von Transsion für 2024 hat das Unternehmen andere aufstrebende Märkte mit einer Multi-Marken-Strategie erweitert und seinen Marktanteil in wichtigen Märkten gestärkt. Laut IDC hatte das Unternehmen im Jahr 2024 einen Marktanteil von über 40 % am pakistanischen Smartphone-Markt und belegte damit den ersten Platz. In Bangladesch lag der Marktanteil bei 29,2 % (erster Platz), in Indien bei 5,7 % (achtter Platz).

Für die Märkte im Nahen Osten und in Lateinamerika hat Transsion auch klare Strategien.

Auf dem lateinamerikanischen Markt setzt Transsion auf seine afrikanische Strategie und bietet preiswerte Produkte an. In Ländern wie Kolumbien, Ecuador und Peru hat es langfristige Partnerschaften mit lokalen Mobilfunkbetreibern und Händlern eingegangen, um den Markt zu erschließen. Nachdem LG den brasilianischen Markt verlassen hatte, hat Transsion eine exklusive Partnerschaft mit dem brasilianischen Elektronikhersteller Positivo Tecnologia eingegangen, um seine Infinix-Smartphone-Serie in Brasilien herzustellen und zu vertreiben.

Auf dem nahenöstlichen Markt setzt Transsion auf eine Preisskala. Angesichts der großen Unterschiede im Konsumverhalten in der Region verkauft Transsion in Irak hauptsächlich Smartphones im Preisbereich von 60 bis 150 US-Dollar, was den niedrigsten Preisniveau in Irak darstellt und sich von den Preisen von OPPO (100 bis 300 US-Dollar) und Realme (100 bis 200 US-Dollar) unterscheidet. Dadurch hat es sich auch seinen eigenen Weg im Vertriebskanal gebahnt: Mit einer preiswerten Strategie hat es schnell den Mittel- und unteren Marktsegmenten erobert. Darüber hinaus bietet es Einsteigerproduktpakete mit ausführlichen Anleitungen und Garantieservices an, um die Verbraucher anzuziehen.

Obwohl Transsion seine Strategien für die aufstrebenden Märkte differenziert hat, gerät es in einen harten Wettlauf mit anderen chinesischen Mobiltelefonherstellern.

Nach Statistiken von Canalys hat der Smartphone-Markt im Nahen Osten (ohne die Türkei) im Jahr 2024 stark gewachsen, mit einem Anstieg von 14 %, fast doppelt so hoch wie die weltweite Wachstumsrate von 7 %. In Bezug auf die Marken belegen Samsung, Transsion und Xiaomi die ersten drei Plätze auf dem nahenöstlichen Smartphone-Markt. Xiaomi hat dabei einen Jahreszuwachs von 33 % verzeichnet, während Transsion nur 9 % erreicht hat. Honor hat sogar einen beeindruckenden Anstieg von 67 % erzielt.

Der Smartphone-Verkauf in Lateinamerika hat im Jahr 2024 einen Rekordwert von 137 Millionen Geräten erreicht. Dies ist auf die aggressiven Promotionen der Hersteller zurückzuführen. In den Marktsegmenten unter 300 US-Dollar machen die Geräte in diesem Preisbereich 72 % des gesamten Jahresverkaufs aus.

Nach den Statistiken von Canalys hat Xiaomi 22,7 Millionen Smartphones verkauft. Transsion hat seinen vierten Platz auf dem lateinamerikanischen Markt mit einem Wachstum von 40 % festigt und 12,8 Millionen Geräte verkauft. Honor hat sich mit einem erstaunlichen Jahreszuwachs von 79 % erstmals in die Top-Fünf geschafft und 8 Millionen Smartphones verkauft.

Der preiswerte Markt war Transsions "Komfortzone", aber jetzt ist er von anderen Herstellern betreten worden.

In einer Zeit, in der die Mobiltelefon-Lieferkette hochgradig entwickelt ist, geht es bei den Herstellern inzwischen nicht mehr nur um die technischen Parameter der Smartphones, sondern auch um die Markenstärke und die Kontrolle über die Lieferkette. Dies entscheidet darüber, ob die Mobiltelefonhersteller in einem wettbewerbsintensiveren Auslandsmarkt ihren Stand halten können. Transsion befindet sich jetzt in einer Schwierigkeitsphase. Wenn es diese Phase nicht überwinden kann, wird es schwer sein, wieder die alten Erfolge zu wiederholen.