Wird der japanische E-Commerce-Markt von den Marken unterschätzt?

Unter dem „Schatten“ der US-Zollpolitik entdecken chinesische Cross-border-Händler andere Märkte auf der Welt.

 Zum Beispiel der Nachbarstaat Japan.

 Ein Bericht der Zeitschrift „The Economist“ aus dem Jahr 2024 besagt: „Japan durchläuft eine beispiellose wirtschaftliche Transformation.“ Vom Urlaubsort für Arbeiter aus Jiangsu, Zhejiang und Shanghai bis zur Eröffnung der Weltausstellung Expo 2025 Osaka Kansai wird Japan erneut zu einem äußerst attraktiven kommerziellen und kulturellen Markt in Asien.

Japan ist bekannt für seine blühende Offline-Geschäftslandschaft. In der heutigen Nach-COVID-19-Zeit steigt die Akzeptanz der japanischen Verbraucher gegenüber Online-Einkäufen stetig. Besonders hervorragend sind die Kategorien Haushaltsgeräte, Heimtextilien, Gesundheits- und Pflegeprodukte. Laut Statista belief sich das Volumen des japanischen E-Commerce-Marktes 2024 auf 191,9 Milliarden US-Dollar, was einem Jahr-auf-Jahr-Anstieg von 8,4 % entspricht. Es wird erwartet, dass es 2025 auf 206,8 Milliarden US-Dollar steigen wird.

Im japanischen Cross-border-Markt bevorzugen traditionelle Großhändler es, auf Amazon mit niedrigen Preisen Waren anzubieten. Mittlere und kleine Fabriken nutzen Plattformen wie Temu und SHEIN, um ihren Lagerbestand zu reduzieren. Rakuten hingegen ist eine wichtige Plattform für Markenunternehmen, die in Japan expandieren und sich auf die Lokalisierung konzentrieren möchten. Marken wie Xiaomi, OPPO, Tineco, Ulike und Florasis haben sich bereits auf Rakuten registriert.

Die Wachstumsrate des Online-E-Commerce-Marktes ist beeindruckend, aber die Anzahl chinesischer Verkäufer ist noch nicht sehr groß. Man kann sagen, dass Rakuten und der japanische E-Commerce-Markt insgesamt noch ein riesiger unerschlossener Markt für Cross-border-Händler und Marken sind.

 Der japanische E-Commerce-Markt hinter 110 Millionen Nutzern

Rakuten wurde 1997 gegründet und hat seine Geschäftstätigkeit mit E-Commerce begonnen. 2000 absolvierte es einen Börsengang an der Tokyoer Börse. Anschließend hat es seinen Geschäftsbetrieb auf Finanzdienstleistungen, Reisebüros, Telekommunikation und andere Bereiche ausgeweitet und durch Akquisitionen und Investitionen Zugang zu Märkten in den USA und Europa gewonnen. 2010 hat Rakuten die französische E-Commerce-Plattform Price Minister erworben und sie schrittweise zu einer der fünf größten E-Commerce-Plattformen in Frankreich entwickelt, die monatlich durchschnittlich 15 Millionen Besucher anzieht.

Mariri Takama, Leiterin der Marktplanungsabteilung und Unternehmensdirektorin der Rakuten Group, hat angegeben, dass Rakuten derzeit etwa 30.000 Mitarbeiter beschäftigt und in 30 Ländern und Regionen über 2 Milliarden Nutzer hat. Der Umsatz von Rakuten im japanischen E-Commerce beträgt etwa 6 Billionen Yen (etwa 300 Milliarden Yuan), was es zu einer der führenden E-Commerce-Plattformen in Japan macht.

Mariri Takama, Leiterin der Marktplanungsabteilung und Unternehmensdirektorin der Rakuten Group

Um den Markenreichtum von Rakuten zu stärken und hochwertige chinesische Marken anzuziehen, hat Rakuten 2019 eine chinesische Filiale in Shenzhen gegründet und sich offiziell chinesischen Verkäufern geöffnet. Darüber hinaus veranstaltet es jedes Jahr zwei große Summits in China. Kürzlich fand auch das Rakuten Global E-Commerce Brand Summit 2025 in Shenzhen statt.

„Durch Rakuten können chinesische Verkäufer nicht nur die Menschen hinter den 100 Millionen Mitglieds-IDs in Japan erreichen, sondern auch die Logistiknetzwerke und Marketingwerkzeuge von Rakuten nutzen, um effizient ins Ausland zu expandieren.“ sagte Mariri Takama.

Für Cross-border-E-Commerce-Unternehmen, die in den japanischen Markt eintreten möchten, ist Rakuten ein unverzichtbarer Weg. Derzeit hat Rakuten 100 Millionen Mitglieder und über 44 Millionen monatlich aktive Nutzer. Das Nutzerprofil der Rakuten-Marktplattform umfasst die breite japanische Bevölkerung von Studenten bis hin zu Hausfrauen. Die Hauptkonsumentengruppe besteht aus Frauen im Alter von 30 bis 50 Jahren, die die Haushaltsfinanzen leiten und die täglichen Einkäufe für die Familie tätigen.

„Das Nutzerprofil der Rakuten-Marktplattform stimmt gut mit unserem Kernnutzersegment überein. Seit unserer Registrierung hat sich unser Geschäft insgesamt schnell entwickelt.“ sagte Fia, Betriebsmanagerin für Rakuten in der Auslandsabteilung von Ulike. Ulike hat sich 2022 auf der Rakuten-Plattform registriert und 2023 mit der Schwerpunktbetreuung begonnen. Innerhalb von weniger als zwei Jahren hat es den Sprung von Null auf die Spitze seiner Kategorie geschafft.

Fia, Betriebsmanagerin für Rakuten in der Auslandsabteilung von Ulike

Für Rakuten hingegen sind chinesische Cross-border-Händler dabei, von der Exportierung von Produkten zur Exportierung von Marken aufzurüsten. Die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte in Bezug auf Qualität und Preis bietet Rakuten eine reichhaltigere und preiswertere Angebotsstruktur. Mariri Takama sagte: „Letztes Jahr war ich das erste Mal in China und habe mit vielen Händlern gesprochen. Ich war sehr beeindruckt von der Qualität und dem günstigen Preis ihrer Produkte. Ich hoffe, dass mehr hervorragende chinesische Händler ihr Geschäft auf Rakuten ausbauen werden.“

2. Super-Punkteökosystem und Lokalisierungsunterstützung

Nach Ansicht von Mariri Takama liegt der Vorteil von Rakuten darin, dass es nicht nur eine E-Commerce-Plattform ist, sondern auch die gesamten Ökosystemressourcen des „Rakuten Economic Circle“ nutzen kann. Der Rakuten Economic Circle basiert auf dem Konzept von „ID + Punkte“ und verbindet die zugrunde liegenden Datenbanken verschiedener Geschäftsbereiche. Nutzer können mit einem einzigen ID-Konto über 70 verschiedene Rakuten-Services nutzen, die sich über E-Commerce-Einkäufe, Reisen, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation und andere Bereiche erstrecken. Die allgemeinen „Rakuten-Punkte“, die Nutzer bei der Nutzung eines beliebigen Services erhalten, können auch in anderen Geschäftsbereichen verwendet werden.

Dieses System kann nicht nur die Bindung und Loyalität der Nutzer effektiv verbessern, sondern auch durch die Analyse der Mitgliedsdaten von Rakuten ein besseres Verständnis der Nutzerverhalten und -präferenzen ermöglichen, um so die Synergie und den Traffic-Zyklus zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen zu fördern. Beispielsweise treten Nutzer oft über die E-Commerce-Plattform in den Rakuten Economic Circle ein, bezahlen mit der Rakuten-Kreditkarte und erhalten einen bestimmten Anteil an Punkten basierend auf dem Zahlungsbetrag. Das Punktesystem erstreckt sich auch auf Online- und Offline-Einkaufsszenarien und erfüllt die Gewohnheiten der japanischen Nutzer, offline zu einkaufen.

Neben dem Service-Ökosystem des Rakuten Economic Circle sagte Mariri Takama: „Als eine der größten einheimischen E-Commerce-Plattformen in Japan hat Rakuten bei japanischen Verbrauchern eine natürliche Vertrautheit und Zuversicht, was chinesischen Marken eine Lokalisierungsunterstützung bieten kann.“

Beim praktischen Betrieb wird nach der Aktivierung des Rakuten-Marktkontos eines Verkäufers von der offiziellen Rakuten-Team ein Betriebsberater zugewiesen. Basierend auf den Verkaufszahlen und Trends der Kategorien bietet der Berater dem Verkäufer Strategien zur Optimierung des Shops und zur Vermarktung der Produkte und unterstützt ihn bei der Analyse der Shopdaten, um chinesischen Händlern zu helfen, sich besser an die japanische Marktumgebung anzupassen.

Mariri Takama erklärte, dass die Rakuten-Plattform als ein „Online-Shopping-Center“ konzipiert ist, das eine fein abgestimmte Betriebsweise erfordert. Ähnlich wie Tmall oder JD.com in China legt Rakuten den Schwerpunkt auf die Empfehlung von Produkten von Marken an Verbraucher. Im Vergleich zu Cross-border-Händlern, die kurzfristig durch Blockbusterprodukte ihren Umsatz steigern, ist das Betriebsmodell von Rakuten für Markenverkäufer, die langfristig ein Bewusstsein für ihre Marke schaffen möchten, freundlicher.

Deshalb ist es für Markenverkäufer von entscheidender Bedeutung, auf der Rakuten-Plattform ein individuelles Marken-Shopkonzept zu entwickeln und die Markenstimmung zu präsentieren. Rakuten hat auch strengere Standards für die Registrierung von Verkäufern und die Qualitätskontrolle der Produkte. Mariri Takama warnt besonders: „Japanische Kunden achten beim Einkauf sehr auf die Bewertungen. Höhere Bewertungen helfen, die Vertrauenswürdigkeit bei den Nutzern zu gewinnen, was für die erfolgreiche Lokalisierung auf dem japanischen Markt sehr wichtig ist.“

3. Wie können chinesische Verkäufer sich schnell an den japanischen Markt anpassen?

Die Nachfrage der Verbraucher auf der Rakuten-Marktplattform in Japan nach chinesischen Produkten konzentriert sich hauptsächlich auf Haushaltswaren, Garten- und Outdoorartikel, Mode und Kosmetik sowie Gesundheits- und Pflegeprodukte. „Nach den Trends dieses Jahres haben chinesische Verkäufer in diesen Kategorien ein enormes Wachstumspotenzial.“ Laut Mariri Takama bietet Rakuten den Händlern eine ganzheitliche Unterstützung von der Logistik bis zum Marketing und nutzt die neuesten KI-Technologien in seinem Shop-Betriebssystem, um chinesischen Händlern zu helfen, sich schnell an den japanischen Markt anzupassen.

Beispielsweise hat Rakuten im Marketingbereich die Aktion „Super-Punktrückerstattung“ eingeführt. Während der Großverkaufsaktionen können Verbraucher bis zu 47-fache Punkte zurückerhalten, was die Bindung der Nutzer stärkt und den Umsatz der Händler steigert. Während der jährlichen Super Sale-Aktion bricht der Plattformtraffic im Vergleich zur Normalzeit um ein Vielfaches aus. Mariri Takama empfiehlt den Verkäufern, im Voraus eine Bestellstrategie und eine Werbeplatzierung zu planen, um den Umsatz zu verdoppeln.

Nehmen wir das „STEP“-Strategie von Ulike auf der Rakuten-Plattform als Beispiel. In der Promotionsphase nutzt Ulike die lokale Unterstützung von Rakuten, um die Produktvorteile in eine Sprache zu übersetzen, die den Bedürfnissen der japanischen Verbraucher entspricht. Dann kombiniert es die Aktionen wie Livestreaming und Punktrückerstattung auf der Rakuten-Plattform, um die Bekanntheit der Marke schnell zu erhöhen. Gleichzeitig nutzt Ulike die Datenwerkzeuge wie Konkurrenzanalyse und Trendprognose im RMS-Shopverwaltungssystem, um die Ressourcen an kritischen Zeitpunkten zu konzentrieren und den Umsatz zu maximieren. Schließlich hat es den Sprung von Null auf die Spitze seiner Kategorie geschafft.

Im Bereich der Logistik bietet derzeit das von der Rakuten Group betriebene Logistikdienstleistungsunternehmen Rakuten Super Logistics (RSL) für Verkäufer, die einen Shop eröffnen, einen umfassenden Logistikdienst von der Lagerverwaltung bis zur Lieferung an.

Darüber hinaus hat Rakuten im Rahmen des „Triple 20“-Ziels – 20%-ige Steigerung von Marketing, Betrieb und Kundeneffizienz – KI-Technologien in den Rakuten-Markt eingeführt, um die Benutzerfreundlichkeit und die Effizienz des Shopbetriebs zu verbessern.

Laut Mariri Takama basiert die Suchfunktion traditioneller E-Commerce-Plattformen auf Schlüsselwörtern, während die KI-Technologie von Rakuten semantische Suche unterstützt. Nutzer können ihre Bedürfnisse in einem bestimmten Szenario in natürlicher Sprache beschreiben, wodurch die Rate der erfolglosen Suchergebnisse um 98,5 % gesenkt wird. Die semantische Suche hat einen maximalen Anstieg des Produktsverkaufs von 5,3 % bewirkt.

Neben der Optimierung der Suchfunktion kann das KI-basierte Empfehlungssystem die Nutzer dabei unterstützen, die gewünschten Produkte zu finden, wodurch die Klick- und Kaufrate um 59 % steigt. Die dynamische Werbeoptimierung nutzt KI, um hochrelevante Werbung präzise zuzuordnen, was zu einem 4%-igen Anstieg der Werbeeinnahmen auf der Startseite von Rakuten führt. Rakuten hat auch einen KI-Assistenten in das Shopverwaltungssystem (RMS) integriert, um die Betriebseffizienz der Händler zu verbessern.

Man kann sagen, dass Rakuten durch die Schaffung des „Rakuten Economic Circle“, die Stärkung der Anwendung von KI-Technologien und die besonderen Marketingaktionen nicht nur eine Brücke für Marken in den japanischen Markt darstellt, sondern auch einen hochwertigen Weg für die globale Expansion chinesischer Marken bietet. Chinesische Marken können sich durch kontinuierliche Produkt- und Technologieinnovationen sowie lokale Betriebsweise auf dem reifen Markt eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit aufbauen.