Gespräch mit Zhou Mo von Meituan: Das Mitgliedschaftsprogramm ist für Meituan eine wichtige Angelegenheit, das auf ein größeres Gesamtkonzept hinweist.
Text | Ren Cairu
Redaktion | Qiao Qian
Anfang 2024 wechselte Zhou Mo von der Abteilung für Lieferdienste von Meituan zur Meituan-Plattform und übernahm die Leitung der Abteilung für Benutzerwachstum und -betreuung. Das "S-Projekt" namens "Gottesmitgliedschaft", das die beiden Geschäftsfelder "Lieferung nach Hause" und "Vor Ort" miteinander verbindet, war das erste, was er in seiner neuen Position unternahm. Dabei wurden die ursprünglich hauptsächlich für den Lieferdienst verwendeten "Gottesgutscheine" in weitere Geschäftsbereiche integriert.
Dieser Schritt legte den Grundstein für die Einführung eines echten Mitgliedschaftssystems bei Meituan – ein Benefit, das für alle Geschäftsfelder gültig ist und dessen Grenzkosten kontrollierbar sind, ist die Grundlage für eine Mitgliedschaft und war bisher bei Meituan fehlend. Die Einführung einer Mitgliedschaft war seit Jahren ein Wunsch von Meituan. "Das S-Team diskutiert in regelmäßigen Abständen, ob es die Möglichkeit gibt, eine Mitgliedschaft einzuführen", sagte Zhou Mo gegenüber 36Kr.
Am 31. März tauchte endlich die "Meituan-Mitgliedschaft" auf. Die Gottesgutscheine (früher "Gottesmitgliedschaft") sind das allgemeine und zugleich zentrale Benefit. Auch die Benefits aus den Bereichen Hotel, Reise, Lebensmittel, Musik und Film kommen hinzu. So hat sich ein Mitgliedschaftssystem entwickelt, das alle Lebensbereiche wie Essen, Schlafen, Reisen, Tourismus, Unterhaltung, Einkaufen und Medizin abdeckt.
Im Internetsektor kam die Meituan-Mitgliedschaft spät auf den Markt, aber in gewisser Hinsicht ist es auch der richtige Zeitpunkt.
Abgesehen von den Chancen, die sich aus der Integration der Gottesgutscheine ergeben, ist für Meituan heute die Bindung der alten Benutzer wichtiger als je zuvor. Im Jahr 2024 erreichte die Anzahl der jährlichen Transaktionsbenutzer von Meituan 770 Millionen, was mehr als die Hälfte der chinesischen Bevölkerung betrifft. "Wenn die Benutzerbasis groß genug ist, wird der Wachstumsraum für neue Benutzer zwangsläufig kleiner. Deshalb ist es wichtig, die Aktivität der alten Benutzer zu erhöhen", sagte Zhou Mo.
In der gesamten Geschäftsnarration hat die Mitgliedschaft eine lange Geschichte und es gibt verschiedene Typen. 2005 führte Amazon die Prime-Mitgliedschaft ein, die als "erfolgreichstes und revolutionärstes Mitgliedschaftsprogramm im Internet" gilt. Die 88VIP von Alibaba und die PLUS-Mitgliedschaft von JD.com wurden 2018 bzw. 2015 eingeführt. Alle diese Mitgliedschaften sind kostenpflichtig und helfen den Plattformen, die am stärksten gebundenen Benutzer zu halten, indem sie differenzierte Premium-Services anbieten. Die Mitgliedschaften von Sam's Club und Costco fungieren als "Eintrittskarten" und ermöglichen es den Unternehmen, direkt auf ihre Zielgruppe zuzugreifen. Darüber hinaus gibt es auch einfache Punktesysteme als Form von Mitgliedschaften.
Aber aus Sicht von Zhou Mo hat die Meituan-Mitgliedschaft als Nachzügler nicht viel Raum, um von anderen zu lernen. Meituan hat sich für ein Incentivierungssystem für alle Benutzer entschieden, und die dazugehörigen Benefits erstrecken sich über Online- und Offline-Bereiche sowie verschiedene Branchen.
Aufgrund der 770 Millionen Benutzer wird Meituan über die Mitgliedschaft eine "Transparente" und sichtbare Benutzerklassifizierung vornehmen. In dem derzeit sichtbaren Bereich hat dies zwei Auswirkungen: Es hilft den Anbietern, ihre begrenzten Marketingressourcen auf die Zielgruppe zu konzentrieren, die sie wirklich erreichen möchten, und ermöglicht so ein effizienteres Marketing. Darüber hinaus lockt es die Benutzer an, über verschiedene Geschäftsbereiche und Branchen hinweg häufiger zu konsumieren. Es könnte zu einem neuen Anreiz für den Benutzer werden. "Wenn ein Benutzer beispielsweise nur noch eine Tasse Kaffee, eine Übernachtung im Hotel oder ein Flugticket benötigt, um auf eine höhere Stufe aufzurüsten, sind die entsprechenden Empfehlungen wahrscheinlicher, ihn zu motivieren", sagte Zhou Mo.
In den letzten 12 Monaten war "Innovation auf der Angebotsseite" ein häufig verwendetes Stichwort bei Meituan. Projekte wie "Gottes Schnäppchen", "Gemeinsames Einkaufen" und "Satellitenfilialen" im Lieferdienst sind Beispiele dafür. Die heutige Meituan-Mitgliedschaft könnte eine Innovation auf der Angebotsseite der Marketingressourcen sein und vielleicht auch die Lösung von Meituan für das Problem des Wachstums.
"Wir hoffen, dass die Meituan-Mitgliedschaft eine Karte wird, die jeder Chinese in der Tasche hat", sagte Zhou Mo gegenüber 36Kr. Dies ist auch die Vision und das Konsens innerhalb des Unternehmens, und angesichts der breiten Geschäftsbereiche von Meituan und der Integration der einzelnen Geschäftsfelder scheint diese Vision realistisch.
Im Folgenden das Gespräch zwischen 36Kr und Zhou Mo, dem Leiter für Benutzerwachstum bei Meituan:
Jahrelange Vision und der richtige Zeitpunkt
36Kr: Wurde das neue Mitgliedschaftsprojekt im November letzten Jahres in Angriff genommen?
Zhou Mo: Die Idee gab es vielleicht schon früher. Die Entscheidung, es umzusetzen, fiel nach der Integration der Gottesgutscheine, ungefähr im Oktober oder November letzten Jahres.
36Kr: Wer war bei der ursprünglichen Entscheidung, die Mitgliedschaft zu integrieren, beteiligt, und was waren die Erwartungen?
Zhou Mo: Das ist ziemlich detailliert, und ich kann nicht konkret Namen nennen. Es war sowohl eine von oben nach unten getriebene Initiative als auch ein Prozess von unten nach oben. In früheren Zeiten hat das S-Team in regelmäßigen Abständen darüber diskutiert, ob Meituan die Möglichkeit hat, eine Mitgliedschaft einzuführen.
36Kr: Wie früh war das?
Zhou Mo: Vor fünf Jahren gab es schon diese Diskussion. Da Meituan so viele Lebensbereiche abdeckt, wäre es sicherlich gut, wenn es tatsächlich eine Mitgliedschaftskarte gäbe, die so viele Bereiche vereint. Deshalb wollte man es schon immer umsetzen. Die Überlegungen von oben nach unten wurden nie aufgegeben, aber es wurde jedes Mal viel Mühe darauf verwendet, die Machbarkeit und die Risiken zu prüfen.
36Kr: Warum wurde in diesem Zeitpunkt entschieden, es konsequent voranzutreiben?
Zhou Mo: Der Ausgangspunkt für die Einführung der Mitgliedschaft ist die Steigerung der Aktivität der alten Benutzer, da der Wert der bestehenden Benutzer größer ist. In der Vergangenheit, als das Geschäft noch schnell wuchs und der Wachstum durch neue Benutzer getrieben wurde, hatte die Mitgliedschaft eine relativ niedrige Priorität. Jetzt hat Meituan mehrere Hundert Millionen jährliche Transaktionsbenutzer, und das Wachstum der neuen Benutzer wird zwangsläufig langsamer. Deshalb ist es wichtiger, die Aktivität der alten Benutzer zu erhöhen.
Darüber hinaus ist es bei der Einführung einer Mitgliedschaft schwierig, ein Benefit zu finden, das für alle Benutzer gültig ist und dessen Grenzkosten kontrollierbar sind. In der Vergangenheit fehlte Meituan ein Benefit, das für alle Geschäftsfelder geeignet war. Jetzt, da die Gottesgutscheine integriert wurden, hat Meituan endlich die Möglichkeit, eine echte Mitgliedschaft einzuführen.
36Kr: Also ist der Gottesgutschein ein Produkt mit relativ niedrigen Grenzkosten.
Zhou Mo: Erstens hat er eine flexible Wertigkeit. Im Vergleich zu einem "Punktebasierenden Austauschsystem" ist der Wert des Gottesgutscheins dynamischer. Ein Gutschein im Wert von fünf Yuan kann beispielsweise in verschiedene Beträge aufgestockt werden, und es kann auch eine differenzierte Aufstockung je nach Kategorie und Gewinnspanne vorgenommen werden. Zweitens gibt es viele Möglichkeiten, die Anzahl der Gutscheine oder andere Bedingungen flexibel einzustellen.
Also hängt es davon ab, womit man vergleicht. Im Vergleich zu einfachen Rabatten oder Punkteaustausch ist die Grenzkosten etwas besser. Aber Benefits wie "Upgrade in eine höhere Klasse" oder "Warteschlangenvorrang" bei Fluggesellschaften sowie Musik- und Filmmitgliedschaften haben eine noch besser kontrollierbare Grenzkosten als die Gottesgutscheine.
36Kr: Was war der "von unten nach oben" Teil bei der Umsetzung?
Zhou Mo: Die Integration der Gottesgutscheine, oder auch "Gottesmitgliedschaft", hat uns die Möglichkeit gezeigt und gleichzeitig eine Frage aufgeworfen: Was könnte der Gottesgutschein sein? Früher war er vielleicht eine Art Währung oder eine Möglichkeit, die Bindung der Benutzer zu stärken. Bei diesen Überlegungen kam man schnell zu der Idee, dass er zu einem Mitgliedschaftssystem werden könnte. Nachdem diese Idee aufgeworfen wurde, haben wir uns von der Perspektive des Kernlokalen Geschäfts aus selbst diskutiert, und schließlich wurde schnell ein Konsens auf Unternehmensebene erreicht.
36Kr: Wann wurde dieser Konsens erreicht, und was war es genau?
Zhou Mo: Letztes Jahr, als wir unseren Jahresplan besprachen. Der Konsens bestand nicht mehr darin, ob man es machen sollte oder nicht, sondern es ging um genauere Aspekte. Erstens sollte es nicht anhand kurzfristiger Ziele gemessen werden. Zweitens hoffen wir, dass die Meituan-Mitgliedschaft über fünf, zehn oder sogar noch mehr Jahre Wachstumspotenzial hat. Wir glauben, dass die Meituan-Mitgliedschaft eine Karte werden könnte, die jeder in der Hand hat, und zwar nicht nur online.
Mitgliedschaft ist Infrastruktur, kein Geschäft
36Kr: Im Rahmen der neuen Mitgliedschaftsbenefits kostet der Gottesgutscheinpaket 2,99 Yuan pro Stück. Wie wurde dieser Preis festgelegt?
Zhou Mo: Aus Sicht von Meituan ist es sicherlich schwierig, kurzfristig einen Gewinn zu erzielen. Aber das wichtigste ist, den Benutzern ein sicheres Benefit zu bieten. Bei einem relativ niedrigen Preis erhält jeder Benutzer in jeder Stufe eine entsprechende Anzahl von Gutscheinen. Die genaue Preisgestaltung wurde nicht besonders berücksichtigt, denn es wird in jedem Fall ein Verlust entstehen.
36Kr: Ist der Unterschied zwischen einem großen und einem kleinen Verlust groß?
Zhou Mo: Es gibt viele Unbekannte. Wir sind heute bereit, kurzfristige Verluste einzugehen, um die Benutzer zu motivieren, auf höhere Stufen aufzurüsten. Ich erwarte, dass der Gewinn aus der Steigerung und dem Aufstieg der Benutzer in der Stufensystem kommt. Dieser Teil ist momentan schwer zu berechnen. Wie viele Goldmitglieder würden sich für 2,99 Yuan für ein Upgrade auf die Platinstufe entscheiden? Und wie viele für 3,99 Yuan? Es lässt sich nicht genau berechnen.
36Kr: Gibt es ein erwartetes Datum, an dem das Projekt ins Plus gehen soll?
Zhou Mo: Wenn wir über "ins Plus gehen" sprechen, behandeln wir es wie ein Geschäft. Aber heute ist die Mitgliedschaft nicht als Geschäft konzipiert, sondern eher als eine Art Infrastruktur.
36Kr: Wie versteht man "Infrastruktur"?
Zhou Mo: In der Vergangenheit wurde das Marketing und die Betreuung von Benutzern im Internet auf der Grundlage von Algorithmen und Empfehlungen durchgeführt, was eigentlich ein "Black Box" -System war. Die Betreiber wussten oft nicht, an wen die Push-Nachrichten gesendet wurden. Ich denke, dass die Stufen der Mitgliedschaft im Wesentlichen ein "Transparentes" System sind. Jeder Benutzer hat eine bestimmte Stufe und ist für bestimmte Aktivitäten geeignet, was viel klarer ist. Die Mitgliedschaft wird für jedes Geschäftsfeld also zu einer Grundlage für das Marketing. Beispielsweise können die besten Ressourcen und Subventionen an die Schwarz-Diamant-Mitglieder verteilt werden. Jedes Geschäftsfeld muss sich selbst die Zahlen ausrechnen, aber die Meituan-Mitgliedschaft soll den Benutzern das Gefühl geben, dass das System einen Wert hat.
36Kr: Die Geschäftsfelder werden möglicherweise anhand ihrer Gewinnsituation gemessen. Anhand welcher Kriterien soll man die Qualität der Mitgliedschaft beurteilen?
Zhou Mo: Kurzfristig werde ich keine Kriterien für die Mitgliedschaft festlegen. Allgemein gesagt hoffen wir, dass die Benutzer das Mitgliedschaftssystem schätzen und die dazugehörigen Benefits mögen.
Wenn man es in Zahlen umrechnen möchte, könnte es die Abholrate und die Nutzungsrate der Benefits sein. Auf einer höheren Ebene könnte man auch Ziele für den Aufstieg der Mitglieder festlegen, beispielsweise wie viele Mitglieder innerhalb eines Jahres von der Gold- auf die Platin-, Schwarz- oder Schwarz-Diamant-Stufe aufsteigen. Wir haben diese Diskussionen geführt, aber schließlich haben wir beschlossen, keine solchen Kriterien festzulegen.
36Kr: Bedeutet das, dass die ROI für die Mitgliedschaft derzeit nicht streng kontrolliert wird?
Zhou Mo: Ja. Jedes Unternehmen definiert die ROI anders, aber im Wesentlichen geht es darum, wie viel Geld man für jedes ausgegebene Yuan verdienen kann. Heute ist es schwierig, diese Berechnung zu machen. Wir haben den Begriff "LTV" (Lebenszeitwert des Benutzers). Ich kann für jedes ausgegebene Yuan momentan einen Verlust haben, aber in Zukunft könnte ich in einem Jahr größere Gewinne erzielen. Beispielsweise kann es kurzfristig nicht rentabel sein, Schwarz-Diamant-Mitgliedern einen Boxenplatz bei einem Konzert zu bieten, aber langfristig wird es die Zufriedenheit der Schwarz-Diamant-Mitglieder gegenüber Meituan erhöhen.
Die Meituan-Mitgliedschaft sollte in diesem Stadium nicht durch kurzfristige quantitative Kriterien eingeschränkt werden, sonst wird es seine ursprüngliche Form verlieren.
36Kr: Gibt es ein Vorbild für die Meituan-Mitgliedschaft?
Zhou Mo: Das habe ich tatsächlich überlegt. Es gibt verschiedene Typen von Mitgliedschaften in der Branche. Einige sind "Eintrittskarten-Systeme", wie bei Costco und Sam's Club. Oder es gibt auch die 88VIP von Alibaba, bei der die Benutzer zahlen und bessere Services erhalten. Der Kern dieser Mitgliedschaften ist es, "einen Teil der Benutzer zu binden". Die zweite Art sind Punktesysteme, wie bei der japanischen Firma Rakuten, wo die Punkte für den Kauf von Produkten verwendet werden können.
Heute hat Meituan sich für ein Incentivierungssystem für alle Benutzer entschieden. Jeder Benutzer erreicht auf der Grundlage seines bisherigen Kaufverhaltens verschiedene Stufen und erhält unterschiedliche Benefits. Wenn man nach einem Vorbild sucht, gibt es nicht viele Beispiele auf dem Markt. Wir finden die Mitgliedschaften von Fluggesellschaften gut, aber diese sind nur auf den Flugbereich beschränkt, während wir ein System über verschiedene Branchen hinweg aufbauen möchten.
36Kr: Warum wurden diese beiden Typen ausgeschlossen?
Zhou Mo: Einerseits möchten wir alle Benutzer bedienen und hoffen, dass Mitglieder in jeder Stufe motiviert sind. Zweitens ist dieses System nicht als Geschäft konzipiert, sondern als eine grundlegende Fähigkeit, um die Hunderten von Millionen von Meituan-Benutzern sichtbar zu klassifizieren. Diese Klassifizierung sollte für alle Akteure in der Branche nutzbar sein. Wenn ein Anbieter beispielsweise sein Budget auf eine bestimmte Gruppe von Benutzern konzentrieren möchte, sollte er in diesem System die passende Zielgruppe finden können. Wir haben ein größeres Ziel vor Augen.
36Kr: War der ursprüngliche Gedanke hinter der "Gottesmitgliedschaft" es, über den Lieferdienst Benutzer in andere Geschäftsfelder zu lenken? Ist dies auch für die Meituan-Mitgliedschaft noch das Kernziel?
Zhou Mo: Ich denke, dass der Begriff "Lenkung von Benutzern" nicht ganz genau ist. Tatsächlich ist es leichter, von einem hochfrequenten Geschäftsfeld zu einem niederfrequenten zu wechseln als umgekehrt. Da der Lieferdienst bei Meituan das am häufigsten genutzte Produkt ist, werden viele Dinge auf der Grundlage des Lieferdiensts durchgeführt.
Aber für den Lieferdienst geht es nicht darum, die Benutzer in andere Geschäftsfelder zu lenken. Nehmen wir die Gottesgutscheine als Beispiel. Bei der Integration im vergangenen Jahr waren wir am meisten besorgt, dass die Benutzer die Gutscheine in anderen Geschäftsfeldern verwenden würden und dass die Nutzungshäuf