Ein weiterer „Supermarkt für Arme“ ist nach China gekommen.

Text | Peng Qian

Redaktion | Qiao Qian

Trotz der aufkommenden Zollkonflikte hat die britische Supermarktkette Iceland, die auf die globale Lieferkette angewiesen ist, sich entschieden, nun in China zurückzukehren und erstmals eine stationäre Filiale zu eröffnen.

Iceland ist der größte Supermarkt für Tiefkühlprodukte in Großbritannien. Mit Sitz in Wales wurde es 1972 gegründet und hat heute einen Marktanteil von 17 % in Großbritannien. Es hat Filialen in etwa 10 Ländern, darunter in Großbritannien, und die Anzahl der Filialen hat die 1.000-Marke überschritten. Der Jahresumsatz liegt bei fast 40 Milliarden Yuan.

Diesmal hat Iceland seine erste Filiale in der asiatisch-pazifischen Region in China, genauer in der Jingxi Zhigu Industrial Park in der Distrikt Mentougou, Peking, eröffnet. Die Voröffnung war am 29. April, und Ende Mai wird es offiziell für die Verbraucher geöffnet. Anders als alle anderen Filialen weltweit hat die erste chinesische Filiale von Iceland eine Fläche von 6.800 Quadratmetern. Es ist nicht nur ein Supermarkt, sondern auch ein integriertes Gewerbegebäude, das Einzelhandel, E-Commerce, MCN, Gastronomie und lokale Dienstleistungen umfasst. Daher heißt es Iceland lab.

Nach den derzeit von der offiziellen Seite veröffentlichten Informationen werden im Supermarktteil der ersten chinesischen Filiale von Iceland 3.200 SKU angeboten, alle verpackte Produkte, hauptsächlich Tiefkühlprodukte aus der ganzen Welt, darunter Tiefkühlhalbfertigwaren wie Tiefkühlseafood und Tiefkühlgemüse, sowie Frittaturen wie Pommes frites, Hähnchenstreifen, Fischstäbchen, Pizza, Spaghetti, Desserts, Eiscreme und andere Fertiggerichte (ready meal). Neben Lebensmitteln werden auch einige Haushaltswaren und Marken für persönliche Pflege angeboten.

Einige beliebte Produkte, die in der ersten chinesischen Filiale von Iceland angeboten werden, Foto von der offiziellen Seite

Iceland, das für günstige und hochwertige Produkte bekannt ist, wird in Großbritannien als "Paradies für Arme" bezeichnet. Die eigenen Markenprodukte wie die "Hits" Tiefkühlpizza kosten nur etwa 1 Pfund pro Stück. Küchenutensilien wie Scheren kosten ebenfalls nur etwa 1 Pfund. Selbst während der Aktionen gibt es Angebote wie "3 Produkte für 10 Pfund" oder "3 Produkte für 8 Pfund". Und in China betont Iceland auch auf offiziellen Kanälen klar: "Wir werden unsere bisherige Position beibehalten und keine Doppelgesichter sein." Daher gibt es überall in der chinesischen Filiale Rabattinformationen, die ständig daran erinnern, wie günstig die Produkte sind.

Obwohl Iceland bisher keine stationären Filialen in China hatte, ist es in China nicht unbekannt. Beliebte Produkte wie Hähnchenschenkel und -flügel, Süßkartoffelpommes, Ananas-Käse, Muller Corner Joghurt, Lotus Eiscreme und Tiefkühlknoblauchpaste sind seit langem die Lieblingswaren der europäischen Studenten in China. "Iceland ist das Rettungsanker am Ende des Semesters. Wenn man keine Zeit zum Kochen hat, kann man einfach etwas in der Mikrowelle erwärmen. Während der Aktionen bekommt man 30 Tiefkühlhähnchenstücke für 1 Pfund, das ist viel günstiger als bei KFC oder McDonald's", erzählte ein britischer Student der 36 Kr.

In den letzten Jahren haben viele ausländische Supermärkte ihre Expansion in China beschleunigt. Und Iceland hat frühzeitig die Besonderheiten des chinesischen Marktes erkannt.

Beim ersten Versuch, den chinesischen Markt zu erschließen, hat es nicht vorschnell stationäre Filialen eröffnet, sondern stattdessen versucht, den chinesischen Markt über E-Commerce zu betreten. 2018 hat Iceland sich bei JD Global Purchase registriert und auf der Übersee-Flaggschiff-Shop von JD eigene Markenprodukte sowie Artikel aus den Bereichen persönliche Pflege, Babyartikel, Koch- und Backzutaten angeboten. 2022 hat Iceland auch Taobao betreten und dort eine Übersee-Flaggschiff-Shop eröffnet, aber die Produktpalette war kleiner, hauptsächlich Eiscreme, Kekse, japanischer Sake und andere Waren.

Nach der Pandemie haben die chinesischen Verbraucher allmählich die Gewohnheit entwickelt, Tiefkühlprodukte online zu kaufen. Laut einem Bericht von Nielsen haben 35 % der chinesischen Verbraucher im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie die Kaufhäufigkeit von Tiefkühlteigwaren erhöht, die tatsächliche Kaufhäufigkeit hat um 42 % zugenommen. Gleichzeitig ist der durchschnittliche Einkaufswert online höher und die Produktpalette reichhaltiger. Unternehmen wie Sanquan, die sich auf Tiefkühlprodukte spezialisiert haben, haben auch angegeben, dass der Verkauf von Tiefkühlprodukten in traditionellen Supermärkten nur langsam wächst und einige Produktkategorien sogar rückläufig sind, während der Online-Verkauf deutlich zunimmt.

Aber die Ergebnisse zeigen, dass die früheren E-Commerce-Versuche von Iceland in China nicht sehr erfolgreich waren. Die Übersee-Flaggschiff-Shop von Iceland auf JD ist inzwischen geschlossen, und die auf Taobao hat zwar noch geöffnet, aber die Anzahl der SKU hat stark reduziert, es gibt jetzt nur noch ein Dutzend Produkte.

Eine Fachkraft aus der Supermarktbranche meint: "Für Lebensmittelsupermärkte ist der stationäre Vertrieb zwar heute vor große Herausforderungen gestellt, aber er ist die Grundlage. Nur Online-Verkauf ohne stationäre Filialen kann keine Markenpräsenz schaffen und die Verbraucher nicht wirklich erreichen."

Dass Iceland sich entschieden hat, kurz vor dem Streichholztag (1. Mai) die Voröffnung zu machen, kann sicherlich kurzfristig eine Menge Besucher anziehen. Als Beispiel können die ersten Filialen von ausländischen Supermärkten wie Costco und Aldi in China dienen, die alle zu beliebten Instagram-Spots geworden sind und so das Markenimage in China stark gefördert haben. Um möglichst viele Besucher anzuziehen, wird Iceland in seiner ersten Filiale auch einen Gastronomiebereich und einen Livestream-Bereich einrichten.

Die erste Filiale in Peking in Vorbereitung, Foto von der offiziellen Seite

Im Anschluss wird Iceland auch in den Distrikten Chaoyang und Haidian in Peking stationäre Filialen eröffnen und versuchen, die Filialen durch verschiedene Szenarien noch interessanter zu gestalten. Früher hat es auch in Großbritannien einige Versuche unternommen. Iceland hat einmal mit der Londoner PR- und Kreativagentur Taylor Herring zusammengearbeitet und seinen Supermarkt mithilfe seiner Kälteanlagen in eine Eislaufbahn verwandelt, um den Kunden das Doppelerlebnis von Skaten und Einkaufen zu bieten.

Bei der Pressekonferenz im April hat Iceland auch angekündigt, dass Livestream-Verkauf ein wichtiger Vertriebskanal und Szenario sein wird. Im ersten Filiale Iceland lab werden voraussichtlich über 100 Marken für die dauerhafte Zusammenarbeit eingeladen, und es können täglich über 100 Livestreams unterstützt werden. In der ersten Filiale von Iceland gibt es auch einen speziellen Bereich für die MCN, um Live- und Kurzvideos über Lebensmittel zu produzieren und diese dann auf Plattformen wie Douyin und Xiaohongshu zu teilen.

Livestream-Verkauf von Tiefkühlprodukten ist tatsächlich ein Trend, und viele führende Tiefkühlmarken versuchen es. Beispielsweise hat Sanquan Food Wachstum durch diesen Weg erzielt. Seit 2023 hat es mehrere Kooperationen mit bekannten Livestream-Teams auf Douyin und Kuaishou durchgeführt. 2024 hat der Direkt-E-Commerce-Geschäft von Sanquan Food einen Jahr-zu-Jahr-Zuwachs von 58 % erreicht, wobei ein Großteil des Wachstums durch Livestream-Verkauf getrieben wurde.

Der Preis ist ein weiterer Schlüsselfaktor. Ähnlich wie Costco und Sam's Club kann Iceland in Europa Tiefkühlprodukte zu weit unter dem Marktpreis anbieten, was vor allem auf seine reife Kontrolle der Lieferkette zurückzuführen ist. Bei der Beschaffung wählt Iceland für ein SKU nur wenige Lieferanten aus und kontrolliert streng Preis und Produktgröße. Aufgrund der begrenzten Anzahl von SKU folgt Iceland der Logik der "Hits", d. h. es verkauft hauptsächlich die beliebtesten Tiefkühlprodukte, für die die Nachfrage der Verbraucher stabil und hoch ist. Darüber hinaus hat Iceland auch einen gewissen Anteil an eigenen Marken wie Iceland luxury, die nicht nur die Produktpalette bereichern, sondern auch die Verhandlungsmacht stärken können.

Allerdings waren die früheren Online-Shops von Iceland in China alle Übersee-Flaggschiff-Shops, und die Produkte waren alle Importwaren. Dadurch hat Iceland in China seinen Ruf als "Armen-Supermarkt" in Großbritannien und seinen Kostenvorteil verloren. Viele Produkte scheinen sogar sehr teuer zu sein. Beispielsweise kostet eine Dose Ben&Jerry's Sahne-Eiscreme in China fast 90 Yuan, während es in Großbritannien nur 20 - 30 Yuan kostet. Ein Fachmann aus der Cross-Border-E-Commerce-Branche sagte der 36 Kr.: "Die Kosten für globale Lieferung, Steuern und Betriebskosten führen zu großen Preisunterschieden zwischen China und Großbritannien."

Außer dem Preis kann es auch Konflikte zwischen der globalen Lieferkette von Iceland und den lokalen Geschmacksrichtungen geben. Iceland betont stark seine Stärke als Anbieter von "hochwertigen globalen Tiefkühlprodukten". Auf dieser Grundlage kann es im wettbewerbsintensiven Supermarktsektor hochwertige Produkte mit deutlicher Differenzierung anbieten. Aber die meisten Produkte von Iceland sind nach westlichen Geschmacksrichtungen entwickelt, wie Pizza, Desserts, Frittaturen. Die chinesische Hauptkonsumentengruppe bevorzugt eher Tiefkühlprodukte wie Dumplings, Won-Ton, Reisnudeln und Teigwaren. Nachdem Iceland in China etabliert ist, muss es noch mehr Anpassungen an die lokale Lieferkette und die lokalen Geschmacksrichtungen vornehmen, sonst besteht die Gefahr, dass es nur für eine Nischengruppe wie Studenten und Ausländer in China interessant bleibt.

All dies stellt eine große Herausforderung für die Fähigkeit von Iceland, seine Lieferkette lokal anzupassen. Aber es scheint sich schon auf diese Herausforderung vorbereitet zu haben, indem es einen lokalen Partner, Shoulv Huike, gewählt hat, der mit dem lokalen Markt vertraut ist.

Nach den Informationen von der Pressekonferenz wird Shoulv Huike, eine Tochtergesellschaft der Shoulv Group, der exklusive Vertreter von Iceland auf dem chinesischen Festland sein und die Markenoperation in China übernehmen. Es wird die Ressourcen der Shoulv Group, traditionelle chinesische Marken, Produkte mit geografischem Ursprungsschutz und aufstrebende chinesische Marken integrieren und eine Lieferkette für "hochwertige globale Lebensmittel" aufbauen. Im Bereich der Lebensmittel hat die Shoulv Group 16 traditionelle chinesische Marken wie Quanjude und Donglaishun. Es wird auch mit Ursprungsregionen wie Chifeng in Inner Mongolia und Ningbo in Zhejiang zusammenarbeiten, um Fleisch- und Seafood-Tiefkühlprodukte zu entwickeln. Iceland wird weiterhin Produkte aus Japan, Spanien, Italien, Australien und Neuseeland in China einführen, aber aufgrund der Zollpolitik hat es diesmal Produkte aus riskanten Ländern wie den USA nicht ausgewählt.

Ein Beispiel, das man lernen kann, ist Aldi, das in China eine ähnliche Position wie Iceland in anderen Ländern hat. Als Aldi erstmals in China etabliert wurde, hat es kurzzeitig den falschen Weg eingeschlagen und sich als gehobener Supermarkt für gehobene Kunden + Community-Kantine positioniert, um ein "Paradies für Mittelklasse" zu sein. Aber mit dem Beginn der Ära der günstigen Preise hat Aldi schnell reagiert und wieder auf den Weg des "günstigen Supermarktes" zurückgekehrt. Jetzt hat Aldi in Shanghai bereits 80 % der Lieferkette lokalisiert. Zusammen mit der hohen Quote an eigenen Markenprodukten kann es die Kosteneffizienz seiner Produkte gewährleisten.

Die größte Frage um die Entwicklung von Iceland in China ist immer noch, wie gut die chinesischen Verbraucher, die normalerweise frische Lebensmittel bevorzugen, Tiefkühlprodukte akzeptieren können.

Tiefkühlprodukte und Fertiggerichte haben in China lange Zeit das Stereotyp von "unfrisch und ungesund" gehabt. Themen wie "Fertiggerichte Suppe" und "Fertiggerichte für Lieferdienste" als "Technik und Tricks" haben oft die sozialen Netzwerke in China aufregt.

Dieser Vorurteil ist die Herausforderung, die Iceland bewältigen muss. Deshalb betont Iceland auch seine Philosophie von "natürlich und gesund" und sagt, dass seine eigenen Markenprodukte keine künstlichen Farbstoffe, künstlichen Aromen sowie unnötige Konservierungsstoffe und Mononatriumglutamat enthalten werden.

Tatsächlich lehnen die chinesischen Verbraucher nicht Tiefkühlprodukte und Fertiggerichte ab, sondern ungesunde und unfrische Lebensmittel. Gute Produkte, die tiefgekühlt sind, sind nicht so schwer zu akzeptieren. Solche Produkte waren bisher die Stärke der ausländischen Supermärkte. Beispielsweise bieten ausländische Supermärkte wie Sam's Club einen höheren Anteil an Tiefkühlprodukten als die lokalen Supermärkte. Sie nutzen die Vorteile der globalen Lieferkette, um Fischereierzeugnisse, insbesondere seltene und exotische Meeresfrüchte, aus der ganzen Welt einzuführen.

Es gibt auch einige Veränderungen auf dem chinesischen Markt. Nach der Pandemie hat die Nachfrage nach Tiefkühlprodukten und Fertiggerichten deutlich zugenommen. Laut Daten von iiMedia Research wird der Markt für Tiefkühlprodukte in China 2025 auf etwa 213 Milliarden Yuan anwachsen, was einem Zuwachs von etwa 10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Unter den Verbrauchern sind Frauen im Alter von 31 - 40 Jahren mit mittlerem bis hohem Einkommen eher bereit, Tiefkühlprodukte zu kaufen. Dies ist eine Konsumentengruppe mit stabilen Einkommen, starker Kaufkraft und einem gewissen Lebensstil.

Aber in China gibt es bisher noch keinen wirklich erfolgreichen Supermarkt speziell für Tiefkühlprodukte. Viele Supermärkte haben zwar einen Bereich für Tiefkühlprodukte, aber der Anteil ist nicht sehr hoch. Ob diese differenzierte Positionierung funktionieren kann, ist für Iceland sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung.