Meituan Xiaoxiang Supermarkt wird offline-Geschäfte eröffnen und könnte möglicherweise das große Geschäftsmuster von "Hema Fresh" als Vergleich heranziehen | Exklusiv

Text | Ren Cairu

Redaktion | Qiao Qian  Yang Xuan

36Kr hat von mehreren unabhängigen Quellen erfahren, dass Meituans Xiaoxiang Supermarkt das stationäre Geschäft wieder aufnimmt. Anfangs richtete sich die Erkundung der Geschäftsmodelle an der Gemeinschaftssupermarktkette "Hema NB" von Hema. In letzter Zeit ist auch das Modell großer Geschäfte wie "Hema Fresh" eine Option geworden. Dieses Geschäft ist innerhalb der Firma noch auf einem relativ hohen Geheimhaltungsniveau.

Laut 36Kr hat das stationäre Geschäft von Xiaoxiang Supermarkt derzeit die Rekrutierung für relevante Positionen wie Bau und Betrieb gestartet. Der zuständige Mittelstandsmanager für die "Erstellung eines Betriebs - SOP für nationale Filialketten" soll ein Mitarbeiter aus dem Hauptquartier einer nationalen Kettenwirtschaft wie Gastronomie, Nahversorgungsläden oder Paketstationen sein.

36Kr hat Meituan zur Bestätigung der obigen Informationen befragt, aber die Gegenseite hat sich nicht geäußert.

Das ist der zweite Versuch von Meituan, nach fast acht Jahren wieder in die stationäre Welt einzusteigen.

Meituans Erkundung des stationären Einzelhandels begann ursprünglich parallel zur großen Bewegung des "Neuen Einzelhandels". Im Jahr 2016 hat Alibaba "Hema Fresh" ins Leben gerufen. Um das Geschäftsmodell zu verstehen und die Kostenstruktur zu analysieren, hat Meituan mehr als zehn Teams nach Shanghai geschickt. Nach ihrer Rückkehr hat Meituan reichlich Ressourcen in das Frischproduktgeschäft investiert und im Juli 2017 die erste stationäre Filiale "Zhangyu Fresh" eröffnet.

Etwa ein Jahr später hat die Welle des Neuen Einzelhandels noch an Intensität gewonnen. "Zhangyu Fresh" wurde zu "Xiaoxiang Fresh" aufgewertet, und es wurden insgesamt sieben Filialen in Peking, Wuxi und Changzhou eröffnet. Andere Wettbewerber in der gleichen Zeit waren JD Seven Fresh, Yonghui Super Species, BBK Fresh Food and Entertainment usw. Ihre Gemeinsamkeit bestand darin, dass sie hochwertige Meeresfrüchte wie lebende Boston - Hummer als Anziehungspunkt nutzten, um Verbraucher in die Geschäfte zu locken. Gleichzeitig boten sie auch einen Online - Bestell - und Lieferdienst an. Die auffälligen Geschäfte dienten auch als "Traffic - Eingang".

Damals war die Erwartung von Meituan an Xiaoxiang Fresh auch optimistisch, und es wurde geplant, "20 Filialen im Jahr zu eröffnen". Aber die Realität hat sich schnell gezeigt - im April 2019 wurden fünf Filialen von Xiaoxiang Fresh in Wuxi und Changzhou geschlossen.

Aus diesem Versuch hat Meituan gelernt, dass "hochwertige Frischprodukte zwar aufsehenerregend sind, aber keine unbedingt erforderlichen Güter sind und es schwierig ist, einen hohen Umsatz zu erzielen". Ohne eine skalierte Bestellmenge bedeutet dies auch, dass es schwierig ist, die hohen Kosten zu amortisieren. Dies war vielleicht die "allgemeine Krankheit" des Neuen Einzelhandels in dieser Zeit, und die anderen oben genannten Wettbewerber haben ebenfalls in der gleichen Zeit einen deutlichen Abschwung oder ein Scheitern erfahren.

"Xiaoxiang hat am Anfang einfach 'Hema kopiert'", so ein ehemaliger Mitarbeiter von Hema in einer Zusammenfassung für 36Kr. "Aber damals gab es keine reife Warenlieferkette, und es wurde nicht die Traffic - Vorteile des Lieferdiensts genutzt. Alles gründete auf der stationären Werbung, was nicht ihr Stärkenpunkt war."

Das Fehlen von stationärer Verwaltungskompetenz und die "Fehleinschätzung der Nachfrage" in einer heftig feurigen Außenumgebung haben Meituan dazu gebracht, seine Richtung schnell zu ändern, nachdem es im stationären Geschäft enttäuscht wurde. Es hat sich auf Artikel mit einer sicheren Nachfrage wie Gemüse, Fleisch, Eier, Getreide und Öl konzentriert und gleichzeitig wieder in die Online - Welt zurückgekehrt. Im Jahr 2019 hat es "Meituan Shopping" in Peking und Shanghai eingeführt, das als "Mobil - Einkaufskorb" für Gemeindemitglieder positioniert wurde. Dieses Geschäft hat sich auch Schritt für Schritt von der Frischproduktkategorie hinaus erweitert und ist heute der "Xiaoxiang Supermarkt".

Heute, wenn der Xiaoxiang Supermarkt in die stationäre Welt geht, tritt er nicht mehr in dasselbe Wasser. "Die externe Marktumgebung und der Xiaoxiang Supermarkt selbst haben sich stark verändert", so ein ehemaliger Mitarbeiter des Xiaoxiang Supermarkts. "Xiaoxiang hat den Sofort - Lieferhandel bis jetzt in einen guten Zustand gebracht. Es hat in den Online - Kanälen einen führenden Marktanteil, gute Warenqualität und hohe Benutzerakzeptanz. Warum sollte man nicht mehr ausbauen?"

Eine Möglichkeit, das Geschäftsgebiet zu erweitern, ist die horizontale "Stadt - Eröffnung". Neben den reifen Regionen wie Peking - Tianjin - Hebei, Pearl River Delta und Yangtze River Delta hat der Xiaoxiang Supermarkt kürzlich Changsha als neue Stadt eröffnet und sich weiter nach Zentralchina ausgedehnt. Die andere Möglichkeit ist die vertikale "Eingabe in die stationäre Welt", und die Öffnung der Grenze zwischen Online und stationär ist bereits etwas, was alle Wettbewerber tun. "JD Seven Fresh" von JD hat angekündigt, dass die Erstellung von Lager - Filialen beschleunigt wird. Bis Ende Juni dieses Jahres werden in der Region Tianjin 20 neue Lager - Filialen eröffnet, und es gibt auch Pläne für die Region Peking und andere Gebiete. Hema hat im August letzten Jahres den Vorlager - Service wieder aufgenommen, weil "es in Städten, wo die Hema - Filialen bereits sehr dicht sind, immer noch einige Gebiete gibt, die von den Hema - Filialen noch nicht abgedeckt werden".

Seven Fresh, Hema, Sam's Club und andere setzen auf die Vorlager - Strategie, indem sie auf der Stärke ihrer stationären Filialen aufbauen und dann in die Online - Welt expandieren. Der Xiaoxiang Supermarkt geht dagegen den umgekehrten Weg.

Aus der heutigen Marktumgebung gesehen befindet sich der stationäre Einzelhandel in einer neuen Neuordnungsphase. Traditionelle Supermärkte wie Walmart, Carrefour und Yonghui haben entweder den chinesischen Markt verlassen oder sich bemüht, sich anzupassen. Diese ehemaligen "Vorbilder" betrachten jetzt Sam's Club und Fat Donglai als neue Lernmodelle. Sie wollen nicht mehr einfach nur "Vertriebskanäle" sein, sondern die Warenqualität und die Lieferkette neu aufbauen, sich auf die Preis - Leistungs - Relation konzentrieren und ihre Zielgruppe und Positionierung klar definieren.

"Aber es gibt noch keinen besonders reifen 'Neuen König', und der Wettbewerb im Online - Bereich wird auch immer heftiger. Die Kosten sind nicht geringer als im stationären Bereich", so eine Person in der Nähe von Meituan. "Die Hauptkategorien im Online - Bereich sind immer noch Frischprodukte und Fast - Moving Consumer Goods. Bei diesen Kategorien gibt es nicht viel Gewinnraum. Wenn es so bleibt, wird die Gesamtmarge relativ dünn sein."

Aus den tatsächlichen Zahlen gesehen ist es tatsächlich nicht einfach, mit dem Vorlager - System Gewinn zu erzielen. Nach Jahren der Kultivierung des Verbraucherverhaltens und der Benutzermentalität hat Dingdong Maicai endlich im Jahr 2024 erstmals ein Jahresgewinn nach GAAP - Standards erzielt. Auch der Pupu Supermarkt hat im Jahr 2024 erstmals ein Jahresgewinn erzielt. Der Xiaoxiang Supermarkt befindet sich derzeit insgesamt an der Schwelle des Gewinn - und Verlustausgleichs oder im Zustand eines geringen Gewinns. Die oben genannte Person sagte: "Wenn man nicht in die stationäre Welt geht, hat der Xiaoxiang Supermarkt nur die Stadt - Eröffnung als einzige Möglichkeit für Wachstum, und die Expansion aller Kategorien wird länger dauern."

Außer der externen Umgebung hat der Xiaoxiang Supermarkt auch in Bezug auf seine Fähigkeiten ein "Himmelsnetz" basierend auf der Meituan/Xiaoxiang - App und ein "Erdnetz" basierend auf dem Vorlager - und Lieferungssystem aufgebaut. Die Lieferkette ist auch bereits reif genug, und all dies kann durch sein Geschäftsvolumen "gesichert" werden. Auf der Lieferkettenkonferenz im März 2023 hat Zhang Jing, der damalige Leiter, angegeben, dass der Umsatz des Xiaoxiang Supermarkts in vier Jahren um das 50 - fache gestiegen ist. Laut Medienberichten im Jahr 2024 lag der Jahres - GMV des Xiaoxiang Supermarkts nahe bei 30 Milliarden Yuan. Laut Berichten von "Business Observer" ist der Xiaoxiang Supermarkt bereits der erste Spieler auf dem chinesischen Markt für das Eigenbetriebene Vorlager - System für Frischprodukte - Zum - Haus - Lieferung, wenn man nach der Bestellmenge berechnet.

"Aber es gibt auch Nachteile oder Risiken", so die oben genannte Person in der Nähe von Meituan. "Meituan hat in den letzten Jahren keine Gene für das stationäre Geschäft. Ob man die richtigen 'Menschen' finden kann und ob die gefundenen Menschen erfolgreich integriert werden können, sind wichtige Faktoren." Darüber hinaus ist es auch schwieriger, die Kosten und Einnahmen eines großen Geschäfts auszugleichen.

Aber wenn man sich das Beispiel von Hema ansieht, gibt es Hoffnung. Ende 2024 hat Yan Xiaolei, der CEO von Hema, einen internen Brief veröffentlicht und angekündigt, dass Hema auf der Grundlage von neun Monaten kontinuierlichen Gesamtgewinnen eine zweistellige Wachstumsrate erreicht hat. In diesem Jahr wurde die Geschäftsrichtung von Hema klarer. Es hat verschiedene Geschäftsmodelle und Filialtypen mit geringer Benutzerakzeptanz abgeschafft und den strategischen Schwerpunkt auf die beiden Geschäftsmodelle "Hema Fresh" und "Hema NB" konzentriert.

Darunter hat "Hema Fresh" im Jahr 2024 insgesamt 72 neue Filialen eröffnet. Die meisten Filialen, die bereits ein Jahr im Betrieb sind, haben bereits einen positiven Cashflow erzielt. Derzeit wird es als Hauptgeschäftsmodell weiter in die Regionen abwärts expandiert. "Hema NB" ist als "Gemeinschaftssupermarkt" positioniert, hat eine kleinere Fläche und die Waren sind im Allgemeinen billiger. Sein Ziel ist es, den Marktanteil zu erweitern. Laut den Protokollen von Jiuqian Mittelschicht: "Beide Filialtypen verwenden ein zentralisiertes Einkaufssystem für die Lieferkette, aber die Produktqualitätsstufen sind unterschiedlich. Produkte der ersten und zweiten Stufe werden in die Standard - Filialen geliefert, und Produkte der dritten und vierten Stufe werden in die Outlet - Filialen geliefert."

Warum richtet sich der Xiaoxiang Supermarkt bei der Wahl des konkreten Filialtyps nicht nur an "Hema NB", sondern auch an "Hema Fresh"?

Es ist bekannt, dass "Hema NB" derzeit nur in Shanghai und Zhejiang Filialen hat, und die meisten davon befinden sich neben Märkten oder reifen Wohngebieten. "Die Kundengruppe von 'Hema NB' ist zu 'tief', und der Xiaoxiang Supermarkt möchte eine andere Kundengruppe ansprechen. Er schwankt noch", so ein Mitarbeiter des Xiaoxiang Supermarkts gegenüber 36Kr. ", "Und einige Filialen von 'Hema NB' mit guten Standorten haben ein gutes Geschäft, während andere mit schlechten Standorten noch im Verlust liegen."

"Diese Gemeinschaftssupermarkt - Form erfordert eine höhere Lieferkette. Es erfordert wirklich, dass man mit dem Volumen niedrige Preise erzwingt", so ein ehemaliger Mitarbeiter des Xiaoxiang Supermarkts gegenüber 36Kr. "Der Anteil der Eigenmarken von 'Hema NB' ist hoch, und die Verhandlungsmacht der Lieferkette ist stärker. Seine Lieferkette ist tatsächlich nicht schlechter als die von den großen Hema - Filialen. Im Vergleich dazu ist dies ein Nachteil des Xiaoxiang Supermarkts." Darüber hinaus ist es relativ einfach, von einem großen Geschäft zu einem Gemeinschaftssupermarkt zu expandieren, aber umgekehrt ist es schwieriger. "Die Kundengruppen der beiden Filialtypen sind unterschiedlich. Wenn man zuerst die hochwertige Kundengruppe gewinnt, gibt es auch mehr Möglichkeiten für die Zukunft."

Beim letzten Versuch, sich an Hema zu orientieren, war die interne Analyse von Meituan übereinstimmend: "Die frühen Untersuchungsergebnisse waren zu voreilig. Das Modell des Hema Fresh - Geschäfts in Shanghai Jinqiao war zu optimistisch und schwer zu replizieren." Mit der Zeit hat sich Hema nach ständigen Selbstanpassungen bewährt, und das schnelle Wachstum des Xiaoxiang Supermarkts hat auch gezeigt, dass seine Waren gut auf die heutigen Verbrauchernachfragen abgestimmt sind. Der neue Versuch könnte möglicherweise ein anderes Ergebnis haben.