The deterministic revolution of Pet Home: From the first to the first.
Am Mittwoch Nachmittag nutzte Xiao Zhang ihre Schleichzeit, um die Mini-App von Pet Home zu öffnen und einen Schönheitspaket für ihren Teddy Dodo am Samstag zu buchen. Xiao Zhang bestellt normalerweise immer einen Ein-Stern-Pflege- und Schönheitsmeister von Pet Home, der sehr gefragt ist und im Voraus gebucht werden muss.
In letzter Zeit haben die Benutzer von Pet Home ähnliche Erfahrungen gemacht. Früher konnte man einen Schönheitsmeister einen Tag im Voraus buchen, jetzt muss man es drei Tage im Voraus tun, und es ist nicht einmal sicher, dass man ihn bekommt. Seit dem 1. April, seit Pet Home das Mitgliedschaftssystem eingeführt hat, ist diese Nachfrage noch deutlicher geworden.
Dies ist ein Mikrokosmos von Tausenden von Pet Home-Benutzern. Ab dem 1. April dieses Jahres hat Pet Home die Vorkasse-Karten aufgegeben und alle Filialen auf das bezahlte Mitgliedschaftssystem umgestellt. In den ersten zwei Wochen sind über 20.000 neue bezahlte Mitglieder dazugekommen. Die Zahlen sind einfach, aber dahinter steckt eine "Revolution der Sicherheit" in der Haustierbranche – das Verwerfen des traditionellen "Aufladekarten-Modells" und die Neuordnung der Vertrauensbeziehung.
Dieses zehn Jahre alte Unternehmen trat mit der Identität als "erste vollständig selbstständige Filialkette" in die Haustierbranche ein. Jetzt wird Pet Home erneut zur "ersten" – der "ersten Pflege-Marken mit bezahltem Mitgliedschaftssystem", um das Risiko der Vorkasse zu beseitigen und den Wert des Dienstleistungsangebots neu zu definieren.
Woher nimmt Pet Home den Mut, von "der Ersten" zur "ersten" zu werden?
01
Die sichere Schutzmauer des Kapitalintensiven Modells
Als Xiao Zhang das erste Mal ihren Teddy zufällig in eine nahe gelegene Tierhandlung führte, erlebte sie die Angst, die alle Haustierbesitzer kennen: Auf der Preisliste stand nur vage "Waschen von kleinen Hunden ab 98 Yuan", aber beim tatsächlichen Zahlvorgang sagte der Angestellte, dass der Teddy gestylt werden müsse und es extra Kosten gäbe; In dem sogenannten "professionellen Wasch- und Pflegebereich" spülte ein Praktikant mit einem unbekannten Shampoo durch eine Trennwand hinweg willkürlich ab; Noch schlimmer war, dass man zum Waschen erst eine Karte aufladen musste, oftmals mehrere tausend Yuan. Dies erinnerte Xiao Zhang an die Geschichten anderer Freunde über "Betrüger, die mit dem Geld verschwinden".
Solche Geschichten haben sich in der Vergangenheit immer wiederholt. In der gesamten Haustierdienstleistungsbranche gibt es seit langem vier Unsicherheiten:
Preisnebel – Grobe Preisgestaltung nach Körpergewicht, oft zusätzliche Gebühren beim tatsächlichen Zahlvorgang;
Dienstleistungs-Lotterie – Unklare Qualifikation der Schönheitsmeister, ungleichmäßige Qualität der Dienstleistungen;
Prozess-Schwarzkasten – Fehlende Standards für die Dauer und die Schritte der Dienstleistung, die Benutzer können nicht vorhersagen;
Finanzielle Risiken – Das Vorkasse-Modell birgt das Risiko, dass Betreiber mit dem Geld verschwinden.
In der Vergangenheit haben viele Anbieter nicht von der Dienstleistung, sondern von den Informationen, die durch die Unsicherheit entstehen, profitiert.
Nach Ansicht von Li Qiang, dem Gründer von Pet Home, muss man angesichts der Probleme in der Branche die Branche mit einem systemischen und sicheren Ansatz neu gestalten und einen neuen Verbrauchskanal für Haustierdienstleistungen schaffen, der von den Benutzern vertraut wird. Deshalb entschied er sich von Anfang an, die offline-Geschäfte als selbstständige Filialen zu betreiben, anstatt unkontrollierbare Franchisestellen.
Aber das reicht noch lange nicht. Um einen vertrauenswürdigen Verbrauchskanal zu schaffen, dachte Li Qiang ständig darüber nach, wie man die Skepsis der Benutzer gegenüber der Haustierpflegebranche besser beseitigen kann. Im Jahr 2015 beschloss Li Qiang zu Beginn seiner Unternehmung, dass die Online-Systementwicklung vorangehen muss! Zuerst legte er mehrere Monate in die Erstellung eines SaaS-Systems und eröffnete dann die erste Filiale.
Diese Entscheidung war damals sehr ungewöhnlich. Damals war die Haustierwasch- und Pflegebranche hauptsächlich von Ehepaar-Unternehmen dominiert, die auf die manuelle Verwaltung angewiesen waren, was ineffizient war und die Standardisierung der Dienstleistungen gering war. Durch die Erstellung eines SaaS-Systems kann Pet Home die Standardisierung des Dienstleistungsprozesses, die Echtzeit-Analyse der Benutzerdaten und die Effizienz des Filialbetriebs verbessern.
Dieses datengesteuerte Modell hat Pet Home nicht nur in der frühen Phase einen Verwaltungsvorteil verschafft, sondern auch die Grundlage für die spätere Skalierung gelegt – Daten können effektive Entscheidungsgrundlagen für die Lösung von Branchenproblemen bieten. Nur wenn man zuerst die Fundamente festigt, kann man das Gebäude immer höher bauen.
Pet Home hat zunächst das Problem der Preisbestimmtheit gelöst. Viele Haustierpflegedienstleister berechnen immer noch nach der Größe oder sogar dem Körpergewicht des Haustiers, aber dies kann den Benutzern keine gute Erfahrung bieten – schließlich wird die Waschzeit und -schwierigkeit von der Rasse, Größe und Funktion bestimmt, nicht vom Körpergewicht.
Pet Home hat beschlossen, die Preise und die geschätzte Zeit nach "Rasse + Dienstleistungsprogramm + Schönheitsmeisterklasse" zu bestimmen. Derzeit gibt es bei Pet Home 105 Hunderassen, über 30 Dienstleistungsprogramme und 5 Schönheitsmeisterklassen, was insgesamt Tausende von Kombinationsmöglichkeiten ergibt. Diese transparente Preisgestaltung auf der Grundlage der tatsächlichen Kosten und die Möglichkeit, den Dienstleister selbst auszuwählen, gibt den Kunden das Gefühl von Fairness, wenn sie "für den Wert zahlen".
Eine feinere Klassifizierung kann die Genauigkeit der Buchungszeit ständig verbessern. Von der Unsicherheit in traditionellen Geschäften, wie lange man warten muss, bis hin zu präzisen Buchungsfenstern in 10-Minuten-Schritten können die Benutzer die Bestimmtheit der Zeit spüren. Das System hat anhand der historischen Dienstleistungsdaten eine dynamische Zeitdatenbank für 105 Hunderassen erstellt, um die Dauer und die Abfolge jeder Dienstleistung vorherzusagen und die nächsten Buchungen zu planen.
Um dieses komplexe Buchungssystem zu testen, hat Pet Home zu Beginn seiner Gründung zunächst Hunderttausende von Bestellungen bearbeitet.
Die Bestimmtheit des Prozesses ist ebenfalls sehr wichtig. Bis heute ist der mindestens 20-Schritte umfassende Wasch- und Pflegeprozess von Pet Home immer noch das Vorbild, das von Branchenkollegen "kopiert" wird. Im Jahr 2019, als Pet Home 30 Filialen hatte, stellte Li Qiang fest, dass man für eine weitere Expansion das Problem der ungleichmäßigen Qualität der Wasch- und Pflegekräfte lösen musste. Die größere Herausforderung lag in der Stabilität. Deshalb baute Pet Home im Jahr 2019 ein Ausbildungssystem für Schönheitsmeister auf und definierte die Standardisierung des Dienstleistungsprozesses, um sicherzustellen, dass die Dienstleistungen in über 200 Filialen stabil sind.
Bestimmtheit und Standards helfen Pet Home, Probleme zu erkennen. Pet Home kann anhand der Daten die Filialen mit ungewöhnlichen Betriebsdaten analysieren und so feststellen, ob es sich um ein Managementproblem, ein Personalverhältnisproblem oder ein Standortproblem handelt. Pet Home hat in der Vergangenheit auch Filialen an ungeeigneten Standorten geschlossen und dann an einem neuen Standort neu eröffnet, um den Betrieb der Filialen ständig zu optimieren.
Li Qiang ist auch fest entschlossen, dass das kapitalintensive Modell es allen Nachfolgern unmöglich macht, es zu kopieren.
In den letzten zehn Jahren hat Pet Home von der ersten Zeile Code des SaaS-Systems ausgehend langsam auf fast 200 selbstständige Filialen in den drei Metropolen Peking, Shanghai und Shenzhen erweitert und insgesamt über 10 Millionen Mal Haustiere betreut. Das Vermögensarme Modell mag eine schnelle Expansion ermöglichen, aber nur das Kapitalintensive Modell kann einen echten Wert schaffen.
Wenn der Markt in eine neue Transformationsphase eintritt, werden diese durch hohe Investitionen geschaffenen Fähigkeiten in eine strategische Stärke zur Abwehr von Unsicherheiten umgewandelt.
02
Die Logik der Bestimmtheit hinter dem Mitgliedschaftssystem
Auf der Grundlage der Bestimmtheit entwickelt sich natürlich ein gutes Geschäftsmodell.
Während traditionelle Tierhandlungen immer noch Kunden mit Auflade-Rabatten binden, hat Pet Home einen anderen Weg gewählt – die Mitgliedschaft wird über eine Jahresgebühr etabliert, obwohl dies eine präzisere Geschäftskonzeption erfordert.
Aus dem Geschäftsweg der Pioniere des Mitgliedschaftssystems, Sam's Club und Costco, kann man deutlich die chemische Reaktion zwischen dem häufigen Bedarfsszenario und dem Mitgliedschaftssystem erkennen: Der Mitgliedsgebührenertrag von Sam's Club in China machte 2023 67% des Gewinns aus, und die Verlängerungsrate der Mitglieder von Costco weltweit lag bei 92,9%.
Wie Costco hat Pet Home die natürliche Häufigkeit der Haustierpflege erkannt, nur dass das eine Handelsprodukte und das andere Dienstleistungen für Benutzer anbietet – Hunde werden im Durchschnitt 2-3 Mal pro Monat gewaschen, Katzen alle 2-3 Monate. Die Wiederholungsrate der alten Benutzer von Pet Home im nächsten Monat lag in den letzten zehn Jahren über 50% – dies eignet sich natürlich für das Mitgliedschaftssystem. Die Daten zeigen, dass die Benutzer von Pet Home durchschnittlich 22 Mal pro Jahr in die Filiale kommen, was häufiger ist als die etwa zehn Mal pro Jahr der Kernbenutzer von Sam's Club.
Die Mitgliedsgebühren schaffen Gewinn, und der häufige Konsum hält die Bindung aufrecht. Dies ist auch die zugrunde liegende Logik, warum Pet Home auf das bezahlte Mitgliedschaftssystem setzt. Pet Home hat auch ständig auf verschiedene Weise die Inhalte und den Wert seines Mitgliedschaftssystems bekannt gegeben. Die größte Veränderung ist, dass es das bisherige "Kartenaufladungs-Modell" mit oftmals mehreren tausend Yuan Anfangskapital aufgegeben hat und es durch ein bezahltes Mitgliedschaftssystem mit niedrigerem Eintrittsschwellenwert, besseren Rechten und höherer Qualität ersetzt hat.
Genauer gesagt, gibt es bei Pet Home drei Mitgliedschaftsklassen: Gold, Platin und Schwarz. Die Jahresgebühren betragen 199, 299 bzw. 599 Yuan. Der Unterschied in den Rechten der verschiedenen Mitglieder besteht hauptsächlich in der Anzahl der Pflege-Gutscheine, der Anzahl der Entwurmungen, den Pflege-Rabatten und den Buchungstagen. Alle Mitglieder können das importierte Pet Shampoo Baitaisi nutzen und auch auf einen mit Stern ausgezeichneten Pflege- und Schönheitsmeister upgraden.
Quelle: Mini-App von Pet Home
Es scheint, dass Pet Home "verliert" – es bietet Dienstleistungen, die den Wert der Mitgliedsgebühren übersteigen. Aber die Umstellung vom Vorkasse-Modell auf das bezahlte Mitgliedschaftssystem hat es ermöglicht, dass die Dienstleistungsmarge des Unternehmens bei gleichbleibenden Preisen um mehr als 15% gestiegen ist. In der Vergangenheit hat das Auflade-Modell die Unternehmensmarge geschluckt, und das Unternehmen musste mehr Personal und Zeit in die "geschenkten" Dienstleistungen investieren, die aber keine wirtschaftlichen Wertschöpfung generierten. Das Mitgliedschaftssystem wird durch eine feinere und transparentere Dienstleistung direkt in Benutzervertrauen und Unternehmensgewinn umgewandelt.
Andererseits sagte Li Qiang uns, dass Pet Home bereit ist, "Verluste" einzugehen, um ein Jahresmitgliedschaftssystem mit niedrigerem Eintrittsschwellenwert, besseren Rechten und höherer Qualität anzubieten, um den Benutzern zu zeigen, dass wenn die Benutzer Pet Home vertrauen, wird Pet Home ihnen ein größeres Lob geben. In einer Marktumgebung, in der "Betrüger, die mit dem Geld verschwinden" häufig vorkommen, brauchen die Verbraucher ein "sicheres" Vertrauen.
Pet Home nutzt einen dynamischen Preisalgorithmus und gesundheitsbezogene Datenassets, um die Benutzer zu unterstützen und die Mitgliedsgebühren in ein "sicheres Vertragssystem" umzuwandeln. Während andere Anbieter noch Dienstleistungen verkaufen, verkauft Pet Home bereits "Sicherheit".
Das Mitgliedschaftssystem ist ein Win-Win-Szenario, aber warum jetzt? In der Vergangenheit befand sich der Einzelhandel in China noch in der Phase der Kanalexpansion. Für Unternehmen war es nicht rentabel, sich intensiv auf die Benutzer zu konzentrieren. Andererseits muss das Mitgliedschaftssystem auf einer gewissen Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Verbrauchern aufbauen.
Li Qiang sagte, dass die Etablierung einer Marke in drei Schritten erfolgt: Sicherheit - Vertrauen - Reputation. Die Vertrauensstärke, die Pet Home bei der Umstellung auf das Mitgliedschaftssystem zeigt, ist eigentlich die Umwandlung der Sicherheit, die in den letzten zehn Jahren durch die standardisierte Verwaltung von fast 200 selbstständigen Filialen und die kumulierte Pflege von fast 10 Millionen Mal Haustieren aufgebaut wurde.
Der Mut für das bezahlte Mitgliedschaftssystem stammt aus den kontinuierlichen Investitionen in die Grundlagen wie Datensammlung in den letzten zehn Jahren. Während andere Marken auf eine vermögensarme Expansion abzielen, hat Pet Home in den letzten zehn Jahren viel in das "Kapitalintensive" gesetzt und mehrere "Sicherheits"-Barrieren errichtet.
03
Die zukunftsträchtige Evolution der Bestimmtheit
Das Mitgliedschaftssystem ist nicht das Ende, sondern ein neuer Anfang. Nachdem das Netzwerk der selbstständigen Filialen und das Mitgliedschaftssystem aufgebaut sind, will Pet Home den noch größeren Datenwert erschließen.
Nach dem chinesischen Neujahr hat Pet Home einerseits an der Einführung des Mitgliedschaftssystems gearbeitet und andererseits eine Zusammenarbeit mit Tencent Cloud begonnen. Es hat das Large Language Model DeepSeek integriert und es in sein eigenes Unternehmenswissensbasis eingebunden, um einen AI-Gesundheitsbetreuer für die Haustierbranche zu entwickeln.
So können jedes Haustier und der Benutzer individuelle Pflegeempfehlungen erhalten: Einerseits kann das System in Echtzeit mehrere Dutzend physiologische Indikatoren jedes Haustiers aufzeichnen und ein vierteljährliches Pflegereport generieren; Andererseits hat Pet Home auf der Grundlage der Pflegedienste für fast 10 Millionen Mal Haustiere in den letzten zehn Jahren eine Menge an Pflegeempfehlungen gesammelt, die den Benutzern helfen können, die Informationslücke zu überwinden.
