In der zweiten Hälfte des Wettbewerbs zwischen den großen Unternehmen, wer wird das "Geheimnis für die dauerhafte Erfolgsgeschichte" von SLG-Spielen entschlüsseln?

Das dauerhafte Bestehen und Erfolgreichsein ist das gemeinsame Streben der meisten kommerziellen Organisationen. Heute hat die Spielebranche auch eine Zeit erreicht, in der immer mehr Wert auf die Langzeitperspektive gelegt wird.

In den letzten Jahren ist die Frage, ob ein Spiel dauerhaft erfolgreich sein kann, ein wichtiger Faktor geworden, wenn Spielehersteller ihre Marktsegmente auswählen und ihre Produkte planen.

Wenn man sich die früheren Produkte von NetEase anschaut, hat bereits eine Vielzahl von Spielen dieses Ziel erreicht: Ob es sich um chinesische eigenentwickelte Spiele wie «Lords Mobile», «Fantasy Westward Journey» und «Journey to the West» handelt, oder um lizenzierte Spiele wie «World of Warcraft» und «Hearthstone» – alle diese Spiele haben in ihrem mehr als zehnjährigen Betrieb eine anhaltende Vitalität bewiesen.

Wenn «langlebige Spiele» zum Fokus der Branche werden, wird die Frage, wie man ein Spiel dauerhaft erfolgreich macht, zum Hauptthema der Forschung für die verschiedenen Spielehersteller.

Unter den langlebigen Spielen wird eines in diesem Jahr den Meilenstein des zehnjährigen Betriebs feiern: «Lords Mobile», der Pionier im «Lords Mobile-like»-SLG-Segment. Als Vorreiter und Definitor dieser Spielkategorie hat NetEase mit diesem Spiel einen Milliardenmarkt erschlossen und hat damit auch Großkonzerne wie Alibaba und Bilibili dazu veranlasst, in diesen Markt einzusteigen.

Mit dem Eintritt neuer Anbieter hat der «Lords Mobile-like»-Markt stetig zugenommen. Der Schlüssel für die zehnjährige Erfolgsgeschichte von «Lords Mobile» liegt darin, dass es nicht nur als Pionier die Grundstruktur der Spielkategorie definiert hat, sondern auch durch kontinuierliche Innovationen das Spiel weiterentwickelt hat, die Spielererfahrung ständig verbessert hat und damit die gesamte SLG-Branche vorangetrieben hat.

Am 27. März 2025 wurde die «Youth Server» von «Lords Mobile» offiziell gestartet.

Lords Mobile Youth Server

Die «Youth Server» hat die Bezahlungslogik der herkömmlichen SLG-Spiele auf den Kopf gestellt. Anstelle des «Pay-to-Win»-Systems mit Karten ziehen wird ein Geldsystem eingeführt, in dem Spieler Münzen im Spiel verdienen können, um alle Helden und Fähigkeiten zu erwerben. Bei jedem Zug ist garantiert, dass ein fünfeckiger Charakter erhalten wird. Diese Veränderung zielt direkt auf das langjährige Problem der SLG-Spiele ab: die Lücke zwischen neuen und alten Spielern in Bezug auf ihre Heldenkarten. Dadurch wird das Hauptaugenmerk von der «Stärke der Kartenpool» auf die «Studie von taktischen Kombinationen» verlagert.

Zusätzlich wurden komplexe Mechanismen wie die Erweckung von Helden, die Weiterentwicklung von Truppen, das Minister-System und das Schatz-System entfernt, um die Spielweise zu vereinfachen und den reinen Spielspaß an der strategischen Entscheidung zu wiederherzustellen.

Es ist leicht zu erkennen, dass die Einführung der «Youth Server» ein wichtiger Versuch von «Lords Mobile» ist, um den Bedürfnissen der neuen Spieler nach einer «niedrigen Einstiegshürde» gerecht zu werden. Dies zeigt auch, dass «Lords Mobile», als Pionier der Spielkategorie, durch eine weitere Innovation auf die ständig verändernden Bedürfnisse der Spieler reagiert, die Obergrenze der Spielkategorie weiter erhöht und somit einen Leitfaden und Inspiration für das langfristige Management von Spielen bietet.

Die Evolution des «Lords Mobile-like»-Segments

Die SLG-Spielkategorie ist bekannt für ihre reiche Spielbarkeit, ihre ausgezeichnete kommerzielle Rentabilität und ihre dauerhafte Vitalität. Wenn man den Entwicklungsprozess eines Spiels in «Entwicklung → Neukundengewinnung → Kundenbindung → Bezahlungstransformation» unterteilt, zeichnen sich SLG-Spiele besonders in den letzten beiden Phasen aus, indem sie eine starke langfristige Kundenbindung und eine hohe Effizienz bei der Bezahlungstransformation aufweisen.

Die Daten von Gamma Data zeigen, dass im Jahr 2023 die Einnahmen der strategischen Spiele (SLG) in den Top 100 der ausländischen Märkte für chinesische eigenentwickelte Mobilspiele über 30 % ausmachten. Laut DianDian Data haben über 90 % der SLG-Spiele in der Welt-Top-85-Liste bereits länger als ein Jahr auf dem Markt sein können, was die Langlebigkeitseffekte dieser Spielkategorie deutlich zeigt.

Datenquelle: Gamma Data

Unter der großen SLG-Spielkategorie gibt es zwei der populärsten Segmente: «Lords Mobile-like» und «COK-like». Das «Lords Mobile-like»-Segment wurde von «Lords Mobile» gegründet. In der Spielebranche wird selten eine Spielkategorie nach einem bestimmten Spiel benannt. Kategorien wie MOBA, First-Person-Shooter und Rennspiele werden eher nach ihrer Spielweise benannt. Wenn ein Spiel als Präfix für «XX-like» fungieren kann, bedeutet dies, dass das Produkt nicht nur selbst hervorragend performen muss, sondern auch die Fähigkeit haben muss, die Spielkategorie zu definieren.

Als Pionier der Spielkategorie hat «Lords Mobile» bisher eine zehnjährige Geschichte. Im Jahr 2015 führte «Lords Mobile» erstmals Kernmerkmale wie das Saison-System, die geopolitische Strategie-Spielweise und das «Pay-to-Draw»-Modell in den SLG-Markt ein. Nach der Veröffentlichung war das Spiel ein großer Erfolg. Es hat über mehrere Quartale hinweg stabile Wachstumsraten in Bezug auf die Anzahl der Spieler und die Einnahmen erzielt und hat in den letzten zehn Jahren ständig in den Spitzenplätzen der Bestsellerlisten gestanden.

Der Erfolg von «Lords Mobile» liegt darin, dass es zwei der damaligen Probleme der SLG-Spiele gelöst hat: die fehlende Fairness in der Spielökonomie aufgrund des «Pay-to-Win»-Systems und das Zusammenbrechen der langfristigen Spielökonomie aufgrund der Akkumulation von Werten.

Vor «Lords Mobile» war die Kommerzialisierung der traditionellen SLG-Spiele noch nicht ausgereift. Nehmen wir als Beispiel «Game of War», den Pionier des «COK-like»-Segments, ein SLG-Spiel, das von der ausländischen Firma Machine Zone entwickelt wurde. In diesem Spiel gab es keine strengen Beschränkungen bei der Verwendung von Bezahlungsressourcen wie Werten und Beschleunigungselementen. Wie viel Spaß ein Spieler hatte, hing hauptsächlich davon ab, wie viel er bezahlte. Zwar konnte dieses Modell in der kurzen Frist die Bezahlungstiefe und den ARPU schnell erhöhen, aber es ging auf Kosten der Spielerfahrung der meisten normalen Spieler.

«Game of War»

Diese «Auszöschung»-Strategie führte dazu, dass «Game of War» zunehmend das Problem einer einseitigen Nutzerschaft hatte. Aufgrund der Einschränkung der Spielerfahrung der normalen Spieler durch die Bezahlungselemente und die Ressourcenbeschleunigungsmechanismen sank die Bindungsrate der Nicht-Bezahlungsnutzer stetig. In den späteren Stadien des Servers waren die aktiven Spieler hauptsächlich Hoch-Bezahlungsnutzer. Der Wettbewerb zwischen diesen Großzahlern wurde aufgrund des Fehlens einer vielfältigen Nutzerschaft zunehmend homogen. Um die Nutzerzahl aufrechtzuerhalten, hat «Game of War» eine kostspielige Werbestrategie verfolgt. Mit der zunehmenden Konkurrenz auf dem mobilen Werbemarkt ist das Spiel schließlich aufgrund der steigenden Werbekosten in den Niedergang geraten.

Für diese beiden Probleme hat «Lords Mobile» eine neue Lösung gefunden. Basierend auf den Vorlieben der chinesischen Spieler für Strategie und soziale Interaktion hat es ein gesünderes Ökosystem für SLG-Spieler neu aufgebaut. In der konkreten Gestaltung hat «Lords Mobile» den Fokus von der Stadtentwicklung und Aufwertung auf die strategische Dynamik auf der Sandkarte gelegt und die dauerhafte Wertigkeit der Helden im Saisonwechsel gewährleistet.

Die Einführung des Saison-Systems hat den Spielern ein Zielgefühl in Bezug auf die Zeitpunkte gegeben. Das Saison-Matching hat auch dazu beigetragen, dass das Ökosystem der Spieler stabil bleibt. Durch die geschickte Gestaltung des Saison-Zyklus können auch die Ungleichgewichte und die Langeweile, die durch die Akkumulation entstehen, beseitigt werden. Auf diese Weise wird ein fairer Wettbewerbsumfeld geschaffen, während gleichzeitig den Spielern ständig neue Eindrücke geboten werden.

Bildquelle: «Lords Mobile»

Basierend auf diesen Innovationen hat «Lords Mobile» dem «Lords Mobile-like»-Segment eine stärkere langfristige Bindung und eine gesündere, anhaltende Rentabilität verliehen. Doch auch für die SLG-Spielebranche besteht weiterhin das Problem, dass die Neukundengewinnung in der Anfangsphase relativ schwierig ist. Dies bedeutet aber auch, dass die Obergrenze des Marktes noch nicht erreicht ist. Durch die Optimierung der Neukundengewinnung und der Kundenbindung in der Anfangsphase gibt es noch viel Raum für die Steigerung des gesamten Marktes dieser Spielkategorie.

Nachdem «Lords Mobile» die Grundstruktur der Spielkategorie gelegt hat, sind immer wieder neue Nachahmer aufgetaucht. «Three Kingdoms: Strategy Edition» von Lingxi Interactive Entertainment und «Three Kingdoms: Dominate the World», das von Bilibili vertrieben wird, sind beide starke Nachzügler.

Dennoch zeigen die Daten von DianDian, dass nach der Veröffentlichung von «Three Kingdoms: Dominate the World» im vergangenen Jahr die Einnahmen von «Lords Mobile» sogar gestiegen sind. Der Jahresumsatz auf der iOS-Plattform ist um 5,3 % gestiegen. Wenn man die Geschichte betrachtet, ist zu erkennen, dass die Einnahmen von «Lords Mobile» fast immer gestiegen sind, wenn ein Konkurrentenprodukt auf den Markt kam. Dies zeigt, dass das Entwicklungsteam durch kontinuierliche Innovationen auf die sich ändernden Bedürfnisse der Spieler reagiert und nicht einfach das alte Modell beibehält.

Der Kampf der Großkonzerne um das «Lords Mobile-like»-Segment

Der Wettbewerb zwischen Großkonzernen ist oft auf hohem Niveau. Normalerweise werden nur Märkte mit hohem Potenzial von Großkonzernen intensiv bearbeitet. Das «Lords Mobile-like»-Segment ist genau ein solcher Markt.

Nachdem NetEase mit «Lords Mobile» diesen Markt erschlossen hat, sind Alibaba und Bilibili nacheinander in diesen Markt eingestiegen. Im Jahr 2019 hat Lingxi Interactive Entertainment, eine Tochtergesellschaft von Alibaba, «Three Kingdoms: Strategy Edition» entwickelt und veröffentlicht. Im vergangenen Jahr hat Bilibili «Three Kingdoms: Dominate the World» exklusiv vertrieben und hat auch zuvor in das Entwicklungsstudio Dongfeng investiert. Diese beiden neuen «Lords Mobile-like»-Spiele sind auch jeweils wichtige Bestandteile der Einnahmen dieser beiden Unternehmen in der Spielebranche geworden.

Um sich in einem etablierten Markt zu etablieren, müssen neue Produkte oft auf die Probleme des Marktes reagieren und neue Strategien entwickeln. Wie bereits erwähnt, zeichnet sich das «Lords Mobile-like»-Segment durch eine starke langfristige Bindung und eine hohe Effizienz bei der Bezahlungstransformation aus, aber es gibt immer noch große Schwierigkeiten bei der Neukundengewinnung und der Kundenbindung in der Anfangsphase. Der Grund dafür liegt darin, dass diese Spiele eine hohe strategische Schwierigkeit und hohe Kosten haben, was die Einstiegshürde für neue Spieler sehr hoch macht. Darüber hinaus kann die Betonung auf PvP- und GvG-Spielweisen (Teamgegenspiel) für die verlierenden Spieler eine große Frustration bedeuten, was dazu führt, dass neue Spieler schnell das Spiel verlassen.

«Three Kingdoms: Strategy Edition», das hauptsächlich auf Werbung setzt, hat in den letzten zwei Jahren eine Kostensenkungs- und Effizienzsteigerungsstrategie verfolgt. Unter der «1+6+N»-Struktur von Alibaba hat Lingxi Interactive Entertainment, als Teil der «N», nicht mehr so viel Budget für Werbung wie früher.

«Three Kingdoms: Dominate the World», das im vergangenen Jahr veröffentlicht wurde, hat auf der Grundlage der Kernspielweise des «Lords Mobile-like»-Segments die Strategie der «Arbeitslastreduzierung und Kostenersparnis» gewählt. Aber man kann online auch Spieler von «Three Kingdoms: Dominate the World» finden, die über die sogenannte «Kostenersparnis» klagen. In jeder Saison gibt es eine «optimale Lösung», und ohne Bezahlung ist es schwierig, eine gute Spielerfahrung zu haben.

Interessanterweise hat «Lords Mobile» trotz der immer neuen Spiele auf dem Markt durch kontinuierliche Optimierung und