Mode-Retailaktien wie Nike stürzen in die Tiefe; Die meisten neuen Filialen von lululemon werden in China eröffnet; On Running führt die Struktur mit einem einzigen CEO ein | Brand-Wochenbericht

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Neue Zollpolitik führt zu starkem Kursrückgang nordamerikanischer Mode-Retail-Aktien

Die nordamerikanischen Mode-Retail-Unternehmen sind von der ersten Welle der Auswirkungen der von der Trump-Regierung eingeführten "gleichen Zölle" getroffen worden.

Im Vormittagsgeschäft am Donnerstag fiel der Aktienkurs von lululemon um mehr als 10 Prozent, der von Ralph Lauren um 7 Prozent. Die Kurse von Tapestry, Capri und PVH Corp. sanken um etwa 5 Prozent. Der Rückgang übertraf den von fast 4 Prozent bei den Futures des S&P 500-Index.

Das Schuh-Retail war ebenfalls nicht verschont. Der Aktienkurs von Sketchers fiel um 22 Prozent auf 46,15 US-Dollar, der von Crocs um 17 Prozent auf 92,88 US-Dollar. Der Kurs von Nike sank um 13 Prozent auf 56,50 US-Dollar, der von Deckers um 17 Prozent auf 98,01 US-Dollar.

US-Präsident Trump hat in dieser Woche angekündigt, höhere Zölle auf Waren aus Vietnam, Kambodscha und Indonesien zu erheben. Diese Länder sind die Standorte von Fabriken der Mode- und Schuhindustrie. Vietnam ist nach China der zweitgrößte Bekleidungsausfuhrstaat. Seine Produkte werden einem Zoll von 46 Prozent unterliegen. Die Zölle für Kambodscha und Bangladesch betragen 49 Prozent bzw. 37 Prozent. Laut der "Wall Street Journal" produzierte Nike 2024 50 Prozent seiner Schuhe in Vietnam, und 90 Prozent der Schuhe der Schweizer Laufmarke On werden in Vietnam hergestellt.

Die Vereinigten Staaten sind einer der größten Verbraucherländer für Bekleidung und Schuhe weltweit und ein von entscheidender Bedeutung für US-amerikanische und internationale Unternehmen. Doch mehr als 98 Prozent der Bekleidung und etwa 99 Prozent der Schuhe werden aus dem Ausland importiert. Daher wird fast jedes Modeprodukt, das in den USA verkauft wird, zusätzlichen Zöllen unterliegen.

Laut der Nordamerikanischen Modeindustrie-Assoziation machen die in den USA hergestellten Bekleidungsstücke, Schuhe und Taschen seit jeher nur 3 Prozent des heimischen Verbrauchsumsatzes aus. "Wir zahlen seit langem hohe Zölle, aber der Einfluss auf die Rückkehr der Produktion ins Heimatland ist minimal."

Nike geht davon aus, dass die Zölle nur die Gewinnspanne im vierten Quartal beeinträchtigen werden. Chefkaufmann Matthew Friend sagte in einer Ergebniskonferenz: "Wir erwarten, dass die Bruttomarge im vierten Quartal um etwa 400 bis 500 Basispunkte sinken wird, einschließlich der Umstrukturierungskosten im Vorjahreszeitraum."

Obwohl keine Retail-Aktie verschont blieb, gibt es auch Analysten, die sagen, dass Retail-Marken mit einem reichen Kundengrund eher in der Lage sein werden, ihre Kunden auch bei Preiserhöhungen zu halten. Dieser Analyst nannte die Marken HOKA von Deckers und On. Doch das Schicksal der in den letzten Jahren am Markt notierten Luxusunternehmen zeigt vielleicht, dass die Kaufkraft der echten "Superreichen" sehr begrenzt und flüchtig ist.

Die Großkonzerne planen schon im Voraus. LVMH hat seit Trumps erster Amtszeit in die USA investiert und hat derzeit drei Fabriken in Kalifornien und Texas. Im Januar dieses Jahres sagte LVMH-Chef Bernard Arnault, er wolle die Produktion in den USA erneut verstärken.

On führt Ein-CEO-Struktur ein und tritt in eine Phase des schnellen Wachstums ein

Die Schweizer Sportmarke On, die gerade ihr 15-jähriges Jubiläum gefeiert hat, erlebt eine Reihe von wichtigen Personalwechseln.

Mitgründer und stellvertretender CEO Marc Maurer wird am 30. Juni gehen. Maurer trat 2013 als Chief Operating Officer bei On ein und wurde 2021 zum CEO ernannt. Nach der Übergangsphase wird derzeitiger Finanzvorstand Martin Hoffmann am 1. Juli 2025 alleiniger CEO werden und weiterhin die Position des Chief Financial Officers innehaben. Bisher hatte On ein System mit zwei CEOs.

Laut RetailDive werden die Gründer von On nach Maurers Austritt seine 36-prozentige B-Anteilsquote erwerben. Die restlichen Aktien werden in der nächsten Jahresversammlung darüber diskutiert, ob sie in A-Aktien umgewandelt werden sollen.

Analyst Tom Nikic von Needham sagte in einem Bericht: "Diese Veränderung ist nicht auf grundlegende Probleme des Unternehmens zurückzuführen." Er fügte hinzu: "Wir glauben, dass Martin Hoffmann allmählich zum "Mundstück" des Unternehmens geworden ist, und es ist eine gute Idee, dass das Unternehmen in seinen Händen liegt."

Außer dem CEO hat On in einer Ankündigung auch einige Personalwechsel im oberen Management angekündigt. Dazu gehört Craig Jones, der von Levi Strauss kommt und als Chief Supply Chain Officer fungieren wird. Der ehemalige Dyson-Manager Scott Maguire wird Ons Chief Innovation Officer. Katarina Berg, ein langjähriger Mitarbeiter von Spotify, wird Chief People Officer, was am 1. August in Kraft treten wird.

On sagte in der Ankündigung, dass der Einstieg neuer Mitglieder und die Umstrukturierung des bestehenden Führungsteams die Vorbereitung für die Schaffung eines "globalen Markenimage" seien. Im Geschäftsjahr 2024 erzielte On einen Umsatz von 2,318 Milliarden Franken (etwa 19,042 Milliarden Yuan) bei einem Wachstum von 33 Prozent. Der Umsatz im Direktvertrieb stieg um 40,3 Prozent, der im Großhandel um 22,8 Prozent.

Neuheiten von Marken

Uniqlo stellt chinesisch-spezifische Sonnenschutzjacken vor und ruft zum "maßvollen Sonnenbaden" auf

Mit steigenden Temperaturen wird wieder über Sonnenschutz gesprochen. Kürzlich hat Uniqlo eine "chinesisch-spezifische" Sonnenschutzjacke mit Kühleffekt vorgestellt. Sie verwendet Garn mit Sonnenschutzeigenschaften und beansprucht einen Sonnenschutzfaktor von USPF 50+. Das "chinesisch-spezifische" Merkmal ist die neue, leicht anliegende und kurze Schnittform, die an die "Spicy Girl Outfits" und die berühmten Hosen von 2023 erinnert.

Zusammen mit der Sonnenschutzjacke hat Uniqlo auch die Botschaft "So wie es bequem ist, sonnenbaden" verbreitet. Vielleicht ist dies eine leichte Korrektur der in den letzten Jahren vorherrschenden Tendenz, sich "bis auf die Zähne" vor der Sonne zu schützen. In den sozialen Netzwerken haben bereits viele Internetnutzer gesagt: "Sonneneinstrahlung ist wichtig für meine geistige und körperliche Gesundheit." Es geht also von einem extremen Sonnenschutz zu einem vernünftigen Sonnenschutz über.

Um den Menschen die Angst vor der Sonne zu nehmen, hat Uniqlo auch viele Sonnenschutzjacken für verschiedene Umgebungen vorgestellt, um ihnen maximale "Sicherheit" zu bieten. Beispielsweise gibt es Sonnenschutzjacken mit leichter Wasserdichtigkeit und luftdurchlässige Sonnenschutzjacken, die sich besser für Bergwanderungen eignen.

Uniqlos "chinesisch-spezifische" Sonnenschutzjacke

Marketing-Themen

Puma tritt in den Laufschuhkrieg ein - ein weiterer Sportmarke, die Laufsport und Alltag verbindet

Kürzlich hat die deutsche Sportmarke Puma eine 60-sekündige Werbespots namens "GO WILD" veröffentlicht. Im Spot laufen ein Marathonläufer, eine Mutter mit einem Kinderwagen, ein enttäuschter Mädchen und ein Hundebesitzer aus verschiedenen Gründen los. Die Hintergrundmusik ist das 2000er-Jahr Klassiker "Because I Got High" von Afroman, nur dass die Quelle des Glücksgefühls von den in den Originaltexten genannten Halluzinogenen auf die beim Laufen freigesetzten Endorphine gewechselt hat.

Pumas chinesischer Werbespot interpretiert den Geist von "GO WILD" grundsätzlich richtig

Dies ist Pumas bisher größtes Marketing-Campaign. Richard Teyssier, Vizepräsident für globale Marken und Marketing bei Puma, sagte, dass die Idee für diesen Spot aus tatsächlichen Verbraucheranalysen stammt. In einer Umfrage unter mehr als zehntausend Verbrauchern in den letzten Jahren haben sie festgestellt, dass 42 Prozent der Menschen Lust am Laufen haben und es als Mittel zur Selbstexpression und Inspiration nutzen. "Dieser Spot ist also universell und gleichzeitig sehr einzigartig," sagte er. Zwei Wochen nach der Veröffentlichung hat der Spot auf YouTube bereits 4 Millionen Klicks erreicht.

Um die Tendenz, Laufschuhe auch im Alltag zu tragen, zu nutzen, hat Puma beschlossen, seine Werbeausgaben im Vergleich zu 2024 um 40 Prozent zu erhöhen. Das Medienmix umfasst Fernsehen, Außenwerbung und soziale Netzwerke.

Im globalen Marktanteil der Sportschuhe im Jahr 2022 belegte PUMA den vierten Platz, direkt hinter Adidas, Nike und Sketchers.

Was sonst noch

Maogeping veröffentlicht Jahresbericht 2024, Aktie an der Hongkonger Börse steigt um 10 Prozent

Die Bruttomarge von Maogeping, dem "ersten chinesischen Kosmetikaktienemittenten", nähert sich fast der von Maotai. Das Unternehmensbericht 2024 zeigt, dass der Umsatz 3,885 Milliarden Yuan betrug, was einem Anstieg von 34,61 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Bruttogewinn war 3,278 Milliarden Yuan, was einer Bruttomarge von 84,4 Prozent entspricht.

Die an der Hongkonger Börse notierte Aktie von Maogeping beendete am 1. April eine zweitägige Kursrückgang und stieg um 10,14 Prozent. Maogeping trat am 10. Dezember an der Hongkonger Börse auf, und bis zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels stieg der Aktienkurs um 85,8 Prozent.

H&M beschleunigt die digitale Transformation, um Generation Z und Generation Alpha anzuziehen

H&M führt eine digitale Umgestaltung durch, und es ist vielleicht die aggressivste unter den Fast-Fashion-Unternehmen. Das schwedische Fast-Fashion-Unternehmen hat kürzlich offiziell die Verwendung von Künstlichen-Intelligenz-Modellen angekündigt, um die Aufmerksamkeit von jungen Menschen zu gewinnen.

Das Vertrag zwischen H&M und der Trend-Ikone Charli XCX wird bis zum Sommer dieses Jahres verlängert. Im August letzten Jahres hat Charli XCX während eines Konzerts in London die Feiertags-Sammlung von H&M beworben. H&M hat alle Kleidungsstücke, die die Sängerin getragen hat, in Form von Redaktionskommentaren auf seiner eigenen Website The Studio veröffentlicht. Dies ist eine unabhängige Website, die ähnlich wie eine Mode-Kaufhauszeitschrift ist und auch die teureren Studio-Sammlung verkauft.

Jenn Volk, Leiterin für digitale Transformation bei H&M, sagte: "Digitale Kanäle sind immer unser wichtigster Umsatztreiber. Aber was wir wirklich untersuchen möchten, ist, wie wir die digitalen Kanäle nutzen können, um die Markengeschichte der Kunden so stark wie möglich zu wecken und die Markenfreude, die wir spüren, in die digitale Erfahrung zu bringen."

Shiseido integriert chinesisches Geschäft und Duty-Free-Geschäft, unter Leitung des chinesischen CEOs

Shiseido hat den ersten Schritt unternommen, um das "Doppel-System" von Duty-Free-Geschäft und Innenmarktkontoren zu ändern. Das Unternehmen hat angekündigt, dass es ab dem 31. März 2025 eine strategische Umstrukturierung durchführen wird: Das chinesische Geschäft und das Duty-Free-Geschäft werden zu einer einheitlichen Verwaltungseinheit integriert werden, und der chinesische CEO Toshinobu Umezu wird beide Geschäftsfelder leiten. Philippe Lesné, Präsident und CEO von Shiseidos Duty-Free-Geschäft, wird in den Ruhestand gehen. Seit langem ist das Duty-Free-Geschäft ein wichtiger Wachstumsmotor für hochwertige Kosmetikmarken. Am Beispiel von Shiseido hat das Duty-Free-Geschäft seit langem den dritten Platz im Unternehmensgeschäft eingenommen, direkt hinter dem japanischen Inlandsmarkt und dem chinesischen Inlandsmarkt.

CEO von GAP über die Erholung: Wenn Sie ein starkes Markenimage haben, wird der Umsatz schließlich steigen

Richard Dickson, CEO des amerikanischen Fast-Fashion-Pioniers GAP, sagte kürzlich in einem Interview, dass ein starkes Markenimage (relevant) früher oder später zu Einnahmen führen würde. Dieser CEO, der vor etwas mehr als einem Jahr antrat, hat ein sehr erfolgreiches Erholungsprogramm für GAP durchgeführt. Der Kern des Programms ist die Wiederherstellung der "Originalität" der Marke, einschließlich der Veröffentlichung einer Reihe von Werbespots und Werken mit zeitgenössischen Kulturkuratoren, Künstlern, Sängern und Ikons. Im Geschäftsjahr 2024 hat GAP wieder Gewinn erzielt, mit einem Netto-Umsatz von 15,1 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 1 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

lululemon plant 40 - 45 neue Filialen im Jahr 2025, die meisten in China

lululemon strebt weiterhin Wachstum durch die Eröffnung von neuen Filialen an. Kürzlich hat das kanadische Sportunternehmen angekündigt, dass es in den nächsten 12 Monaten 40 - 50 neue Filialen eröffnen wird. 10 - 15 davon werden in Nordamerika eröffnet, und die meisten der Filialen außerhalb Nordamerikas werden in China eröffnet. Darüber hinaus wird die Fläche der bestehenden und neuen Filialen von lululemon um 10 Prozent vergrößert, was die Vermarktung einer breiteren Produktpalette erleichtern wird. "Wir möchten, dass unsere Filialen als Kommunikationszentrum zwischen der Marke, der Gemeinschaft und den Verbrauchern fungieren." sagte der derzeitige CEO den Anteilseignern. Im letzten Quartal stieg der Umsatz von lululemon in China um 39 Prozent, aber der Umsatz pro Filiale stieg nur um 3 Prozent. Der Nordamerikanische Markt zeigte den stärksten Rückgang.

(Quellen: RetailDive, Business of Fashion, Wall Street Journal