Ruf an Hermès: 7 Geheimnisse hinter der Geschäftsbericht von Lao Pu Gold

Autor | Zhong Yixuan
 

Redakteur | Qiao Qian

„Wenn die Goldhändler nicht besser abschneiden als die Ledertaschenhändler, müssen wir uns selbst hinterfragen.“

Am 1. April auf der Jahreshauptversammlung der Altar Gold 2024 - Jahresbilanz hat der Gründer Xu Gaoming mit einem Scherz direkt auf die Ambitionen von Altar Gold verwiesen.

Hinter dem Vergleich mit Hermès hat Altar Gold fast ein Wunder im Goldmarkenbereich an der Hongkonger Börse geschaffen. Im Jahr 2024 erzielte Altar Gold einen Umsatz von 9,8 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 166 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf 1,47 Milliarden Yuan, einem Anstieg von 254 %. Die Bruttogewinnspanne lag bei etwa 3,51 Milliarden Yuan, einem Anstieg von 162,9 %. Am Tag der Veröffentlichung der Jahresbilanz lag der Schlusskurs bei 868 Hongkong - Dollar pro Aktie, was einem kumulativen Anstieg um das 20 - fache gegenüber dem Emissionspreis von 40,50 Hongkong - Dollar pro Aktie im Juni des vergangenen Jahres entspricht.

Und hinter diesem Wunder stehen sogar nur 36 Filialen und 350.000 Mitglieder.

Noch größere Ziele liegen hinterher. Auf der Jahreshauptversammlung hat Xu Gaoming ständig beeindruckende Äußerungen gemacht und den Markt in Aufruhr versetzt. „In Zukunft muss der durchschnittliche Umsatz pro Filiale mindestens 1 Milliarde Yuan betragen.“ „Filialen mit einem Umsatz von weniger als 500 Millionen Yuan werden ausgeschlossen.“ „Wir repräsentieren eine Luxusmarke.“ „Altar Gold sieht sich immer in einem wettbewerbslosen Zustand.“ In den Investmentgruppen hat bereits jemand nach einer Sammlung von Xu Gaomings berühmten Sprüchen gefragt.

Was für ein Unternehmen ist Altar Gold überhaupt? Wie hat dieses Unternehmen es geschafft, dass Gold das Erlebnisattribut eines Luxusgutes bekommt? Wir zeichnen es schnell mit 7 Stichworten.

Ziel: Umsatz pro Filiale über 1 Milliarde Yuan, Hermès übertreffen

„Ein Umsatz von über 1 Milliarde Yuan pro Filiale ist unser Streben. In Zukunft werden möglicherweise Filialen mit einem Umsatz von weniger als 500 Millionen Yuan geschlossen.“

Als Xu Gaoming dieses Ziel nannte, gab es auf der Jahreshauptversammlung das einzige Mal Applaus.

Im Jahr 2024 erzielte Altar Gold in einem einzelnen Einkaufszentrum im Durchschnitt einen Umsatz von etwa 328 Millionen Yuan, der durchschnittliche Umsatz pro Filiale lag über 200 Millionen Yuan, und der Umsatz in bestehenden Filialen stieg um 121 %. Laut Daten von Frost & Sullivan hat Altar Gold unter allen bekannten Juwelenmarken (einschließlich internationaler und nationaler Marken) bereits die Spitzenposition in Bezug auf den Umsatz pro Einkaufszentrum und die Flächenleistung in China erreicht.

Für jede Marke, insbesondere für Luxusmarken, ist ein Umsatz von 1 Milliarde Yuan pro Filiale ein langersehnte Ziel. „Ein Umsatz von 1 Milliarde Yuan pro Filiale reicht aus, um die Mietkosten an jedem Ort der Welt zu decken“, sagte Xu Gaoming und ergänzte, dass die Umsätze einiger Filialen von Altar Gold bereits Hermès im ersten Quartal 2025 übertroffen haben.

Derzeit beträgt die Investition pro Filiale von Altar Gold bereits über 50 Millionen Yuan.

Nächster Schritt: „Goldgegenstände“

In der Vergangenheit wurden aufgrund der Eigenschaft, dass Gold umso weicher wird, je reiner es ist, die meisten Einbettungstechniken auf der Grundlage von K - Gold durchgeführt.

Altar Gold war die erste Marke, die Goldringe mit Diamanten aus 24 - Karat - Gold auf den Markt brachte. Nachdem diese Technologie überwunden wurde, stieg die Bruttogewinnspanne dieser Produktreihe tatsächlich und eröffnete auch mehr Möglichkeiten für die Selbstgebrauchssituation. Die Prospekturbote hat bereits offen gelegt, dass die Bruttogewinnspanne der 24 - Karat - Goldprodukte mit Diamanten im Jahr 2023 um 8,9 % höher war als die der reinen Goldprodukte.

Bis Mitte 2024 machten die 24 - Karat - Goldprodukte mit Diamanten bereits 61 % des gesamten Umsatzes aller Produkte von Altar Gold aus. Ein Jahr zuvor lag dieser Anteil bei 53 %, was fast im Gleichgewicht mit dem Anteil der reinen Goldprodukte war.

Aber jetzt reichen die Ambitionen von Xu Gaoming nicht nur auf Goldschmuck hinaus, sondern auf eine Marke mit einer breiten Palette von Goldprodukten. „Die Produktpositionierung von Altar Gold bestimmt, dass unsere High - End - Kunden nicht so sehr an Schmuck interessiert sind, sondern an Goldgegenständen. Goldgegenstände werden in gewisser Weise von der Öffentlichkeit, den Kollegen und den Anlegern nicht so sehr beachtet. Altar Gold hat dies in der Vergangenheit nicht stark betont. Jetzt betone ich, dass Altar Gold eine Marke mit einer breiten Palette von Goldprodukten ist, nicht einfach eine Gold - und Juwelenmarke.“

Nach der offiziellen Website von Altar Gold besteht die Goldgegenstandsreihe hauptsächlich aus reinem Gold und ist derzeit in zwei Reihen unterteilt: Kunstgegenstände und Sammlerstücke. Die Produkte sind bereits in der Studienausstellung der Altar Gold - Filialen ausgestellt. Bereits im vergangenen Jahr hat die Serie der vier Schreibutensilien aus reinem Gold auf den sozialen Medien große Aufmerksamkeit erregt.

Dieses Jahr hat Altar Gold offiziell eine Abteilung für die Verwaltung von High - End - Kunden gegründet.

Es wird nicht Gold verkauft, sondern Luxusgüter

Der größte Unterschied zu Goldmarken wie Chow Tai Fook ist, dass Altar Gold vom Preisbildungsmodell „Goldpreis + Verarbeitungskosten“ abgewichen ist und alle Produkte zu einem festen Preis angeboten werden.

Nach der Prospekturbote von Altar Gold machten die 24 - Karat - Goldprodukte im Preisbereich von 10.000 bis 50.000 Yuan im Jahr 2023 24,3 % des gesamten Umsatzes aus, und die Produkte im Preisbereich von 50.000 bis 250.000 Yuan machten 13,4 % aus. Bei den 24 - Karat - Goldprodukten mit Diamanten betrugen die Anteile in diesen beiden Dimensionen 40,7 % bzw. 5,6 %.

Dies hat auch dazu geführt, dass die Bruttogewinnspanne von Altar Gold weit über der der Konkurrenz liegt. Im Jahr 2024 betrug die Bruttogewinnspanne von Altar Gold 41,2 %. Im Vergleich dazu lag die Verkaufsbruttogewinnspanne von Lao Feng Xiang bis zum dritten Quartal 2024 nur bei 6,5 %, und die Bruttogewinnspanne von Chow Tai Fook lag in der gleichen Periode bei etwa 31,4 %.

Ähnlich wie bei Luxusgütern behält Altar Gold bisher eine Preiserhöhungsregel von etwa 2 - 3 Mal pro Jahr bei. Ein interessantes Phänomen ist, dass im vergangenen Jahr, als der Goldpreis stark gestiegen ist und der tägliche Goldpreis ständig aktualisiert wurde, der festpreisierte Altar Gold in Bezug auf die Preiserhöhung eine „Verzögerung“ und „Sicherheit“ hatte.

Obwohl Altar Gold ständig auf seine „Luxus“ - Positionierung hinweist, wird es auch in Frage gestellt, ob es als Goldprodukt bei sinkenden Goldpreisen weiterhin einen hohen Preisaufschlag aufrechterhalten kann. Der Gründer Xu Gaoming scheint sich jedoch ziemlich sicher zu sein. Auf der Jahreshauptversammlung hat er klar gesagt, dass er „keine Gold - Hedging - Strategie in Betracht zieht“ und dass Altar Gold bereits weitgehend von den Goldpreisschwankungen befreit sei. „In Zukunft wird der Preis weiter steigen.“

Die „vermögenstreuen“ Designer

Im Jahr 2024 ist die Forschungs - und Entwicklungsausgabe von Altar Gold um 78,8 % auf 19,2 Millionen Yuan gestiegen, hauptsächlich zur Erhöhung der Gehälter der Forschungs - und Entwicklungsmitarbeiter.

Diese Forschungs - und Entwicklungsausgabe ist nicht sehr hoch. Im Vergleich dazu betrug die Forschungs - und Entwicklungsausgabe von Lao Feng Xiang im Jahr 2023 etwa 36,58 Millionen Yuan. Xu Gaoming hat jedoch auf der Jahreshauptversammlung gesagt, dass Altar Gold kein Hochtechnologieunternehmen sei. Stattdessen handle es sich bei diesem Indikator um die Investition in geistiges Kapital.

Tatsächlich fungiert Xu Gaoming selbst als Chefdesigner von Altar Gold. Dieser Gründer „verbringt 70 % seiner Zeit mit der Produktentwicklung“. Im Jahr 2023 betrug sein persönliches Jahresgehalt 4,072 Millionen Yuan. Laut Jahresbericht besteht das Forschungs - und Design - Team von Altar Gold, das von Xu Gaoming geleitet wird, derzeit aus 20 Mitgliedern, was 2 % der Gesamtzahl der Mitarbeiter ausmacht.

Um ein so kleines und hochqualifiziertes Team zu halten, hat Altar Gold bereits weit mehr als die schriftlich festgelegten Forschungs - und Entwicklungsausgaben investiert. Xu Gaoming hat auf der Jahreshauptversammlung erwähnt, dass „der Marktwert der ursprünglichen Aktien, die sie (das Designer - Team) erhalten haben, bereits über 1 Milliarde Yuan beträgt.“

Außerdem ist Altar Gold in der Branche für seine hohen Gehälter bekannt. Das Gehaltsniveau ist das 2,8 - fache des der Konkurrenz. Die Prospekturbote hat bereits die Details der Verkaufs - und Vertriebsausgaben von Altar Gold im Jahr 2023 offen gelegt. Die Personalkosten stehen an erster Stelle und machen 5,4 % des Umsatzes aus. In der Branche ist auch die Legende weit verbreitet, dass die Verkäuferinnen von Altar Gold ein Jahresgehalt von 300.000 Yuan verdienen.

350.000 treue Mitglieder

Bis Ende 2024 hat die Anzahl der treuen Mitglieder von Altar Gold inzwischen 350.000 erreicht. Im Jahr 2023 lag diese Zahl noch bei 200.000.

In der Prospekturbote hat Altar Gold bereits eine Definition für treue Mitglieder gegeben, nämlich Mitglieder, die mindestens einmal ein Produkt gekauft haben. Hochwertige treue Mitglieder sind treue Mitglieder, die insgesamt mehr als 300.000 Yuan ausgegeben haben - dieser Wert nähert sich allmählich der Schwelle für die VIC (Very Important Client) von der Luxusmarke Gucci.

Die treuen Mitglieder liefern ständig Kapital für Altar Gold. Auf der Jahreshauptversammlung hat ein Unternehmensleiter offen gelegt, dass derzeit 60 % des Umsatzes von Altar Gold durch Wiederholungskäufe generiert werden.

Die Kaufkraft der hochwertigen treuen Mitglieder von Altar Gold ist noch beeindruckender. Bis Ende 2023 machten die Kunden, die mehr als 300.000 Yuan pro Jahr ausgaben, weniger als 1 % aus, trugen jedoch über ein Viertel des Umsatzes von Altar Gold bei. Die Kunden, die mehr als 1 Million Yuan pro Jahr ausgaben, machten nur 0,1 % aus, trugen jedoch 15,9 % des Umsatzes bei.

VIC - Kunden sind immer die hochvernetzten und reichen Gruppen, die Luxusmarken am meisten gewinnen und behalten möchten. Entsprechend sind die Marken auch bereit, für sie teure Erlebnisse zu schaffen. Dies ist auch der Grund, warum Altar Gold, das sich als „chinesische Luxusmarke“ positionieren möchte, bereit ist, in den Filialen teure Goldausstellungen zu bauen und den Kunden Evian - Wasser und Godiva - Schokolade anzubieten.

Die VIC - Kunden zu gewinnen, heißt die Zukunft zu gewinnen.

9 von den TOP 10 Einkaufszentren in China besetzt

Wenn man die derzeit in Renovierung befindliche Filiale im Shanghai Henglong Plaza einbezieht, hat Altar Gold bis heute 9 der TOP 10 High - End - Einkaufszentren in China abgedeckt, nur das Shanghai IFC fehlt noch.

Dies ist auch der Grund, warum Altar Gold von außen immer als „mehr wie eine Luxusmarke als eine Goldmarke“ bezeichnet wird. Bis Ende 2024 hatte Altar Gold 36 Filialen in 15 Städten, hauptsächlich in Einkaufszentren der SKP - Serie und der Mixc - Serie.

Nur 36 Filialen haben für Altar Gold einen Umsatz von fast 1 Milliarde Yuan generiert. Der Verkauf von Altar Gold erfolgt hauptsächlich über die offline - Filialen. Im vergangenen Jahr betrug der Umsatz von Altar Gold aus offline - Kanälen etwa 8,535 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 164,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und 87,6 % des gesamten Umsatzes ausmacht.

Außer der Mietbeziehung besteht auch ein Interessenverhältnis zwischen Altar Gold und den Luxus - Einkaufszentren in Bezug auf die Provisionsaufteilung. Beispielsweise ist das Joint - Venture - Modell eine häufige Art der Markenkooperation in SKP. Das Einkaufszentrum und die Markenrichtung teilen den Umsatz gemäß einem vereinbarten Prozentsatz auf, und es gibt normalerweise auch Anforderungen an den Umsatz. Dieser Prozentsatz hängt natürlich direkt von der Machtposition der Marke ab. Bei Luxusmarken wie Louis Vuitton und Chanel liegt der Abzugsbetrag normalerweise unter 10 %.

Ein bemerkenswerter Detail ist, dass Altar Gold seit letztem Jahr auf dem Jahrestag des Beijing SKP einen Warteschlangenmythos geschaffen hat. Dies war auch der wichtigste Moment für seine Entstehung in den sozialen Medien. Xu Gaoming hat auf der Jahreshauptversammlung gesagt, dass „Altar Gold keine Marketingkampagnen für die Trafficsteuerung durchgeführt hat, alles ist organisch passiert.“

Aber hinter dieser „organischen“ Entwicklung ist natürlich auch das Ergebnis der Bindung an vielfältige Interessen. SKP hat Rabatt - und Punktesysteme eingeführt, um die Verkäufe von Altar Gold anzuregen. Die Punkte können in Gutscheine eingetauscht werden, und der Rabattunterschied ermöglicht es den Käuferagenten, Gewinne zu erzielen und die Popularität von Altar Gold zu fördern. Schließlich erhält das Einkaufszentrum eine Provision aus dem hohen Umsatz. Die Interessen werden ständig gewälzt, und dies bildet auch die Quelle für den kostengünstigen Traffic von Altar Gold.

„Ich habe die Marke Altar Gold erstmals an dem Tag kennengelernt, als das Wuhan SKP eröffnet wurde.“ Ein Kunde von Altar Gold in Wuhan, der mehr als 700.000 Yuan pro Jahr ausgibt, hat einmal gesagt.

Ins Ausland gehen, um Wachstum zu erzielen

Altar Gold hat Singapur und Japan als erste Stationen für seinen Auslandsausstieg gewählt.

Xu Gaoming hat auf der Jahreshauptversammlung offen gelegt, dass der erste Schritt für den Auslandsausstieg von Altar Gold die Infiltration der chinesischen Gemeinschaft sei, und der zweite Schritt auf der nicht - chinesischen Gemeinschaft basiere. Angesichts der Unterschiede in der Goldschmuck - Trägerkultur zwischen China und dem Ausland werde Altar Gold Goldgegenstände nutzen, um Kunden zu gewinnen. „Seit jeher hat Gold in der Form von Gefäßen in China und im Ausland eine höchste Stellung inne.“

Derzeit hat Altar Gold in Singapur bereits festgelegt, im Marina Bay Sands Shopping Mall - einem lokalen Wahrzeichen - einzuziehen. Die letzte chinesische Marke, die dort eingezogen ist, war HEYTEA.

Aber als eine Marke, die eng mit der chinesischen Traditionskultur verbunden ist, bedeutet der Auslandsausstieg nicht nur Herausforderungen in Bezug auf die Produktstruktur, die Konsumgewohnheiten und die kulturellen Wertorientierungen, sondern auch eine völlig andere Wettbewerbsumgebung. Anders als in China in den letzten