Ai Tiecheng hat den Job dennoch aufgegeben. Shen Fei, der Leiter von NIO Energy, hat das Amt des Präsidenten von LeDao Automobile übernommen.

Text | Li Anqi

Redaktion | Li Qin

Die interne Transformation von NIO Auto setzt sich fort.

36Kr hat erfahren, dass am Vormittag des 2. April der Präsident von LeDao Auto, Ai Tiecheng, seinen Rücktritt angekündigt hat und nicht länger als Präsident von LeDao Auto und als leitender Vizepräsident von NIO fungiert.

NIO hat auch neue Personalbelegungen vorgenommen und angekündigt, dass Shen Fei, der ehemalige Leiter des Energiegeschäfts, als Präsident von LeDao Auto ernannt wird und die Verkaufsarbeit von LeDao und die Verwaltung der Regionalgesellschaften vollständig übernimmt und sich an Qin Lihong, Mitbegründer und Präsident von NIO, meldet. Shen Fei trat 2015 bei NIO ein und war einer der Kernmanager in der Gründungsphase.

Zugleich beteiligen sich NIO-CEO Li Bin und Präsident Qin Lihong noch intensiver am Geschäft von LeDao: Die Forschungs- und Entwicklungs-, Lieferketten- und Qualitätsabteilungen von LeDao werden sich an NIO-CEO Li Bin melden; das Marketing-System wird sich an NIO-Präsident Qin Lihong melden.

Eine Person in der Nähe der NIO-Führungskraft hat angegeben, dass diese organisatorische Anpassung bedeutet, dass NIO mehr Managementressourcen in LeDao investieren wird, um LeDao dazu zu bringen, die Verkaufszahlen schneller zu steigern.

Die Branche ist der allgemeinen Ansicht, dass das ursprüngliche Ziel von NIO bei der Gründung der Marke LeDao darin bestand, einerseits die zweite Tochtermarke von der Premiummarkenstrategie von NIO abzugrenzen und andererseits in der Marktsegment der Hauptstrom-Haushaltsnutzer im Preisbereich von 200.000 bis 300.000 Yuan größere Verkaufszahlen für NIO zu erzielen.

Vor seinem Eintritt bei NIO hat Ai Tiecheng in mehreren internationalen Marken wie Procter & Gamble und Disney gearbeitet. In einem Interview hat er LeDao als sein eigenes Startup-Projekt betrachtet. NIO-CEO Li Bin hat ihm ausreichend Entscheidungsbefugnis gegeben. Nach der Markteinführung der Marke LeDao am 15. Mai letzten Jahres war Ai Tiecheng auch an der Spitze der Automobilbranche aktiv.

Aber auf dem am stärksten umkämpften Marktsegment hat das erste Modell von LeDao, das LeDao L60, keine ausreichende Verkaufskraft gezeigt.

Bei seiner Veröffentlichung im vergangenen Jahr lag der Gesamtpreis des Fahrzeugs zwischen 206.900 und 255.900 Yuan. Wenn man das BaaS-Modell (Batteriemietmodell) wählte, lag der Preis bei 149.900 Yuan. Mit den Neuwagen-Subventionen konnte der Kunde sogar für 120.000 Yuan ein Fahrzeug abholen.

Da das neue Fahrzeug auf großen Raum und Komfort für Familien abzielt, hatte man intern zunächst ein monatliches Verkaufsziel von 20.000 bis 30.000 Fahrzeugen festgelegt und direkt auf das Tesla Model Y abgezielt. Ai Tiecheng hat in einem Interview mit der Medien angegeben: "Im Dezember sollen über 10.000 Fahrzeuge ausgeliefert werden, im März (März 2025) sollen es 20.000 sein", und er hat erklärt, dass er gehen würde, wenn die Verkaufszahlen das Ziel nicht erreichen würden.

Abgesehen davon, dass die Verkaufszahlen im Dezember letzten Jahres über 10.000 lagen, betrugen die Auslieferungszahlen des LeDao L60 in den Monaten Januar bis März dieses Jahres 5.912, 4.049 und 4.820 Fahrzeuge.

Aber Mitte März hat Ai Tiecheng in einem Interview mit der Medien angegeben, dass er nicht wie geplant gehen würde. Er ist der Ansicht, dass es nicht nötig ist, empfindlich zu sein, und dass er "die Spötte als Antrieb nehmen und kontinuierlich verbessern wird".

Ai Tiecheng hat in einem früheren Interview mit der Medien auch über die Gründe für die Nicht-Erreichung der Verkaufsziele des LeDao L60 nachgedacht. Es gibt hauptsächlich zwei Aspekte. Erstens war die Kapazitätsvorbereitung unzureichend und die Lieferzeit zu lang, so dass es nicht möglich war, den Nutzern das neue Fahrzeug am Ende des vergangenen Jahres zu liefern und den letzten Bonus der Subventionen für den Austausch von Elektromobilen zu nutzen. "Anfang Dezember letzten Jahres konnten viele Kunden nicht warten, wir waren unzureichend vorbereitet und viele Bestellungen gingen verloren."

NIO-CEO Li Bin hat auch auf der Einnahmenkonferenz im dritten Quartal 2024 angegeben, dass 50 % bis 60 % der Niederlagen von LeDao am Endkundenmarkt darauf zurückzuführen seien, dass die Fahrzeuge nicht früh genug abgeholt werden konnten.

Ein weiterer Grund, den Ai Tiecheng zusammengefasst hat, ist die "sekundäre Katastrophe", die durch die unzureichende Kapazität verursacht wurde, was zu einem Mangel an Marktvertrauen führte. CEO Li Bin hat auch in einer kürzlich stattgefundenen Kommunikationskonferenz darauf hingewiesen, dass die Verkaufseindrücke in den ersten sechs Monaten nach der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs von entscheidender Bedeutung seien. "NIO hat im gesamten Lebenszyklus eines Fahrzeugs nicht genug Bewusstsein für die Schaffung eines starken Verkaufspotenzials in den ersten sechs Monaten geschaffen."

Ai Tiechengs Abgang kann auch als "Zahlung" für die vorübergehende Niederlage von LeDao angesehen werden. Eine NIO-Mitarbeiterin hat angegeben, dass Li Bin in der Firma seine Meinung über Exekutiven aus anderen Branchen geäußert hat. Er ist der Ansicht, dass diese Person möglicherweise fünf Stärken hat, aber im Automobilsektor fünfzig Schwächen ausbessern muss.

Die Gefahr von LeDao ist tatsächlich in der Krise von NIO eingebettet. Letztes Jahr hat NIO 221.900 Fahrzeuge verkauft, aber bis zum vierten Quartal 2024 hat NIO fünf aufeinanderfolgende Quartale lang Verluste von über 500 Millionen Yuan hinnehmen müssen. NIO hat bereits einen Sturm der Verbesserung der Betriebseffizienz ausgelöst und verlangt, dass jede Investition sich lohnen muss.

Eine Branchenperson hat 36Kr mitgeteilt, dass das Risiko für NIO, drei Marken (NIO, LeDao, Firefly) auszubauen, noch bevor die Verkaufszahlen der Hauptmarke stabil sind, nicht unerheblich ist. Sie hat beispielsweise erwähnt, dass das XPeng MONA ursprünglich als Tochtermarke vorgestellt wurde, aber schließlich als Fahrzeugserie an die Nutzer gerichtet wurde. Dank eines Preises von 119.800 Yuan und einem ansprechenden Design hat das neue Fahrzeug mehrere Monate lang monatliche Verkaufszahlen von über 15.000 Einheiten erreicht.

Die Krise von LeDao ist nicht mit dem Wechsel der obersten Führungskräfte beseitigt, aber die Übernahme durch Shen Fei, leitender Vizepräsident für die Batteriemanagement von NIO Auto, könnte eine neue Situation bringen.

Eine Branchenperson hat 36Kr mitgeteilt, dass Shen Fei zuvor mehr auf das Energiegeschäft von NIO fokussiert hat. Nachdem NIO Energy eine Investition von 2,5 Milliarden Yuan von CATL erhalten hat, planen beide Seiten die Einstellung eines neuen Betriebsleiters für NIO Energy. Shen Feis Rückkehr zu NIO könnte einer der Gründe in diesem Zusammenhang sein.

Mit der Übernahme durch Shen Fei gibt NIO auch ein Signal zur Integration der Ressourcen der Hauptmarke und der Tochtermarke. "LeDao braucht tatsächlich NIO und Li Bin", so eine Branchenperson.

Zuvor hat NIO auch bereits praktische Maßnahmen ergriffen. Am 28. Februar dieses Jahres hat NIO eine Organisationsankündigung herausgegeben und die Lieferkanäle der beiden Marken NIO und LeDao zusammengeführt. Die Personalkräfte des Teams und die Kanalressourcen werden vereinheitlicht und wiederverwendet, um die Kosten zu senken und die Effizienz zu erhöhen. Gleichzeitig wird in abgelegenen Regionen wie Harbin, Yinchuan, Urumqi und Xining der Verkaufsleiter von LeDao auch von dem Generaldirektor der NIO-Regionalgesellschaft übernommen.

LeDao hat auch noch gute Karten auf der Hand. Das zweite Fahrzeug, das L90, ist ein Flaggschiff-SUV mit drei Sitzreihen, das auf größere Familien abzielt und für weniger als 300.000 Yuan verkauft wird. Das Fahrzeug wird auf der Shanghai Auto Show vorgestellt und im dritten Quartal ausgeliefert werden. Das dritte Fahrzeug von LeDao wird ein SUV mit fünf Sitzplätzen sein und voraussichtlich im vierten Quartal dieses Jahres ausgeliefert werden.

Kann LeDao nach dem Wechsel der Führungskraft wieder auf einen glatten Weg kommen?