Idealisiertes Verkaufssystem für Messer: Gründung von fünf "Kriegstheatern" und Stärkung des Wettbewerbs | Exklusiv von 36Kr

Text | Li Anqi

Redaktion | Li Qin, Yang Xuan

Unter dem Druck von 700.000 Jahresverkäufen in diesem Jahr versucht Li Auto, sein Vertriebsteam anzupassen, um die Verkäufe weiter anzukurbeln.

Automobilbereich von 36Kr hat exklusiv erfahren, dass kürzlich eine große Reform und Anpassung im Vertriebs- und Servicebereich von Li Auto vorgenommen wurde. Dieser Bereich umfasst Einzelhandel, Kundendienst, Aufladung, Qualitätsmanagement, Auslandsgeschäft usw. und berichtet an den leitenden Vizepräsidenten für Vertrieb und Service, Zou Liangjun.

Im Einzelhandelsbereich wird laut einem Mitarbeiter von Li Auto intern ein "Kriegszonen-System" eingeführt. Die ursprünglichen 26 Kriegszonen werden zu fünf großen Kriegszonen (Osten, Westen, Süden, Norden und Mitte) zusammengelegt. "Die Großregionen sind für die Verkäufe, die Gewinne und den NPS (Net Promoter Score) in ihren jeweiligen Gebieten verantwortlich."

Die Leiter aller fünf Kriegszonen berichten an Zou Liangjun. Es gibt keine einzelne Position für den Leiter des Einzelhandels mehr.

Laut Informationen von 36Kr Automobil war der ehemalige Vertriebsvizepräsident Han Xi der Leiter des Einzelhandelsgeschäfts mit der Rangstufe 23. Nach der Anpassung wird er der Leiter des Einzelhandels in der Mittelregion. "Intern soll die Managementebenen reduziert und das Wettbewerbsverhalten gefördert werden."

Darüber hinaus enthält die interne Ankündigung von Li Auto mehrere weitere Anpassungen:

• Die meisten Funktionen der ursprünglichen ersten Ebene Organisation [Vertrieb] und [Vertriebs- und Servicebetrieb] werden auf die Großregionen abgesenkt, um den operativen Einsatz zu unterstützen. Die anderen Funktionsmodule werden zu [Vertriebsunterstützung] zusammengelegt und sind für die Standards der operativen Geschäftsprozesse an der Frontlinie und die Aufbau der Fähigkeiten zur Unterstützung des Vertriebs verantwortlich.
• Die Aufgaben der ursprünglichen ersten Ebene Organisation [Service] werden angepasst. Einige Servicegeschäftsmodule für die Frontlinie werden auf die Großregionen abgesenkt, um die operativen Einsatz an der Frontlinie besser zu unterstützen. Die Serviceteams in den Regionen berichten an die Großregionen.
• Eine neue erste Ebene Organisation [Ausbildungsschule] wird gegründet, um die Schulungsarbeit im Vertriebs- und Servicebereich weiter zu stärken.

Li Auto hat gegenüber 36Kr Automobil geantwortet: "Dieser Anpassung hat das Verbessern der Fahrerfahrung des Nutzers über den gesamten Lebenszyklus als Kernziel. Das Modell bezieht sich auf die Erfahrungen der regionalen Verwaltung internationaler Unternehmen wie Apple und fördert die regionale Organisationsaufwertung von 'Tiefgreifender regionaler Service + Fähigkeitsstärkung durch das Hauptquartier'."

"Durch die Absenkung der Entscheidungsgewalt auf die fünf Großregionen können die einzelnen Regionen schnell auf die individuellen Bedürfnisse der lokalen Nutzer reagieren. Das Hauptquartier konzentriert sich auf die Fähigkeitsentwicklung in Bereichen wie Digitalisierung und Schulung, um die Einheitlichkeit der Nutzererfahrungsstandards sicherzustellen. Die Kernmitarbeiter, die sich in der vergangenen Jahreszeit der Delegation der Provinzgewalt entwickelt haben, werden die vorliegenden Großregionen mit reifen lokalen Erfahrungen versorgen und die Aufwertung der Nutzererfahrung von 'Einzelpunkt-Sprung' zu 'Regionaler Synergie' vorantreiben."

Der Vertriebs- und Servicebereich ist eine Schlüsselgeschäftseinheit von Li Auto. Intern gibt es erste Ebene Abteilungen wie Produkt und Strategie, Vertrieb und Service, Forschung und Entwicklung sowie Beschaffung, Organisation und Finanzwesen. Die entsprechenden leitenden Personen sind Li Xiang, Zou Liangjun, Ma Donghui und Li Tie.

Es gab bisher nicht viele Anpassungen in diesem Bereich. Im Jahr 2023 trat Zou Liangjun, ein Experte, der zuvor für den italienischen Markt von Huawei (Endgeräte) und den Auslandsvertrieb von Honor verantwortlich war, bei Li Auto ein und führte das Huawei-Modell ein, indem das Einzelhandelsteam in 26 Kriegszonen aufgeteilt wurde. CEO Li Xiang hat einmal zusammengefasst, dass die Steigerung der Verkäufe im Jahr 2023 auf die Anpassung des Vertriebssystems zurückzuführen war.

Im Jahr 2025 steht Li Auto vor der gleichen Herausforderung, die Verkaufszahlen zu steigern.

Früher hat 36Kr Automobil berichtet, dass Li Auto für die Lieferkette ein Verkaufsziel von 700.000 Fahrzeugen für das Jahr 2025 festgelegt hat, darunter etwa 600.000 Hybridfahrzeuge.

Darin sind auch die Verkäufe auf den ausländischen Märkten von Li Auto enthalten. Li Auto plant, zunächst in relativ reifen Märkten wie im Nahen Osten und Zentralasien, wo es Parallelausfuhren betreibt, offiziell zu verkaufen. Zum Vergleich: XPeng hat ein Auslandsverkaufsziel von etwa 40.000 Fahrzeugen für dieses Jahr.

Die Erreichung des Verkaufsziels von 700.000 Fahrzeugen birgt nicht wenig Druck.

"Nach der Gründung der fünf Kriegszonen werden die Vertriebsressourcen konzentrierter sein. Früher haben alle 26 Kriegszonen direkt mit dem Marketingteam am Hauptquartier des Unternehmens zusammengearbeitet. Jetzt müssen sie nur noch mit fünf zusammenarbeiten." sagte ein Insider von Li Auto gegenüber 36Kr.

Andererseits könnte die Anpassung von Li Auto auch eine Vorbereitung für die im zweiten Halbjahr dieses Jahres auf den Markt kommenden Elektromodelle sein.

Bei der Einnahmenkonferenz im März dieses Jahres hat CEO Li Xiang angekündigt, dass zwei Elektromodelle in diesem Jahr auf den Markt kommen werden. Der 6-Sitzer Mittelgroße Elektro-SUV i8 wird im Juli erscheinen, der 5-Sitzer Elektro-SUV i6 wird im zweiten Halbjahr vorgestellt werden.

Aber die Konkurrenten der Elektromodelle von Li Auto sind nicht nur starke Gegner wie das neue Weltmeister M8, das Xiaomi SUV YU7 und das neue Tesla Model Y, sondern auch die eigenen Fahrzeuge. Die mögliche Konkurrenz zwischen den Hybrid- und Elektromodellen ist eine große Herausforderung für Li Auto.

Anfang 2024 hat Zou Liangjun, Vizepräsident für Vertrieb und Service von Li Auto, in einem Interview mit der Medien erklärte, dass die Unterschiede zwischen Ost, West, Süd und Nord in China so groß sind, dass sowohl Hybrid- als auch Elektromodelle großen Marktpotenzial haben.

Und die Regionalisierung des Vertriebseinsatzes könnte eine wichtige Strategie sein, um dieses Problem zu lösen.

"Das Mobiltelefon hat keine deutlichen regionalen Eigenschaften. Nord- und Südchinesen benutzen die gleichen Mobiltelefone. Aber Autos sind anders. Die regionalen Merkmale sind sehr deutlich." sagte ein Branchenvertreter gegenüber 36Kr. Beispielsweise bevorzugen die Verbraucher in Nordchina Hybridfahrzeuge, während die Verbraucher in Südchina Elektromodelle eher akzeptieren.

Tatsächlich wurde eine ähnliche zielgerichtete Anpassungsstrategie bereits bei dem ersten Elektromodell MGEA von Li Auto angewandt. Nach der fehlgeschlagenen Markteinführung von MEGA hat Li Auto die MEGA-Ausstellungsfahrzeuge in einigen Städten mit niedriger Elektromobilitätsdurchdringung entfernt und gezielt in die ersten- und zweiten-Stufe-Städte verlegt. "Nach alledem kann man in einigen Städten der vierten und fünften Stufe für 600.000 Yuan ein Haus kaufen."

Jetzt muss Li Auto seine Balancekunst zwischen Hybrid- und Elektromodellen von einem Modell auf zwei Modellreihen ausweiten.

Tatsächlich hängt die Strategie des Vertriebsteams von Li Auto immer eng mit der Unternehmensstrategie zusammen.

Im Jahr 2023 hat Li Auto fast 380.000 Fahrzeuge verkauft und sich von anderen neuen Automobilherstellern deutlich abgesetzt. Deshalb hat Li Auto sich das Ziel gesetzt, 800.000 Fahrzeuge zu verkaufen und 800 Filialen zu eröffnen.

Nachdem Zou Liangjun im Jahr 2023 bei Li Auto eingetreten ist, hat er ein Einzelhandel GTM (Go To Market, zuständig für die Markteinführung von Produkten) Team gegründet. Gleichzeitig wurde das Einzelhandelsteam in 26 Provinzen aufgeteilt. Die Zuständigkeit wechselte von der zentralen Leitung zur Leitung der Provinzteams.

Aber nach der fehlgeschlagenen Premiere von MEGA Anfang 2024 hat Li Auto das Jahresverkaufsziel von 800.000 auf 500.000 Fahrzeuge herabgesetzt. Der Bau von Vertriebsfilialen wurde verlangsamt und das Vertriebsteam wurde schrittweise angepasst. Mitte 2024 hat Li Auto auch die Funktionen des Einzelhandels- und Lieferungshauptquartiers zusammengelegt, um die Vertriebsressourcen zu integrieren.

Diesmal wird das Vertriebsteam in Form von fünf Kriegszonen angepasst. Dadurch bleibt die Zuständigkeit der Großregionen erhalten und es besteht auch Flexibilität bei der Vertriebsstrategie innerhalb der Regionen.

Im vergangenen Jahr hat Li Auto alles getan, um die Verkaufszahlen zu steigern. Die Verkäufe von Hybridfahrzeugen sind fast auf 500.000 Fahrzeuge gestiegen. Aber angesichts des heftigen Angriffs von Gegnern wie der Huawei-Gruppe und Xiaomi hat Li Auto in diesem Jahr nicht viele Karten auf der Hand.

Die Verkaufszahlen von Li Auto in diesem Jahr werden immer noch von den Hybridfahrzeugen getragen. Laut offiziellen Informationen werden die vier Hybridmodelle im Mai dieses Jahr eine Version mit verbesserter Fahrerassistenztechnologie erhalten.

Früher hat Liu Jie, Geschäftsführer für Vertrieb von Li Auto, auf einer sozialen Plattform erklärt, dass die Version mit verbesserter Fahrerassistenztechnologie auf die Verbesserung der Fahrerassistenz-Hardware konzentriert sein wird.

Beispielsweise wird die Fahrerassistenz-AD Max-Version von zwei NVIDIA Orin-X-Chips auf einen einzelnen Thor-U-Chip upgraden, um die nachfolgende VLA-Großmodell zu unterstützen. Die Fahrerassistenz-AD Pro wird von einem Horizon J5-Chip auf einen J6M-Chip upgraden und gleichzeitig ein Lidar hinzufügen. Die Fähigkeit der aktiven Sicherheit wird der AD Max annähern.

Die Batterie, der Elektromotor, das Äußere und das Innere der vier Fahrzeuge werden mit den aktuellen Modellen übereinstimmen.

Um die Verkaufszahlen zu steigern, passt Li Auto auch auf mehreren Ebenen an, wie z.B. in der Bereich der Aufladung, der Vertriebsfilialen und des Auslandsgeschäfts. Beispielsweise wird die Anzahl der Superaufladestationen bis Ende dieses Jahres auf 4.000 erhöht. In Bezug auf die Vertriebsfilialen wird die Abdeckung von Städten der vierten und fünften Stufe erhöht. Im Auslandsgeschäft wird die Investition in Märkte wie Zentralasien, Asien-Pazifik, Lateinamerika, Nahen Osten und Europa fortgesetzt.

Im Jahr 2025, in der Defensivphase, braucht Li Auto mehr Produktintelligenz und Organisationsflexibilität, um diese Prüfung zu bestehen.