Wenn SHEIN auf der "Siegerstraße" neben Nike und Adidas steht.

Text | Zhang Bing

Die Zusammensetzung der drei größten globalen Modehändler hat sich verändert.

Kürzlich belegte SHEIN in der Rangliste der Modehändler 2024 den dritten Platz weltweit, nur hinter den Sportriesen Nike und Adidas.

Wenn man den Vergleich auf die vier größten globalen Modeunternehmen ausweitet, hat SHEIN ZARA, H&M und Uniqlo überholt und ist derzeit die am höchsten gerankte Marke.

Außerdem befinden sich Louis Vuitton, Skechers, Puma und New Balance auch in den Top Ten. Es ist nicht schwer zu erkennen, dass SHEIN die einzige chinesische Marke unter den zehn größten globalen Modehändlern ist.

Die Veränderung der Platzierungen in diesem Wettbewerb war nicht einfach.

Über mehrere Jahrzehnte hinweg waren die Top Ten der globalen Modebranchen fast ausschließlich von westlichen Marken dominiert. Diese Marken hatten einen Vorsprung, da sie sich über mindestens 30 bis 50 Jahre entwickelt hatten.

Allerdings haben alle Unternehmen in der Liste eine Gemeinsamkeit: Sie haben in Bezug auf Markenaufbau, Lieferkettenentwicklung und Nachhaltigkeit Wettbewerbsvorteile geschaffen.

Nehmen wir Adidas als Beispiel. Nach einigen Herausforderungen hat es in Großchina wieder ein qualitativ hochwertiges Wachstum erreicht. Dies ist auf die kontinuierliche Verbesserung der flexiblen Lieferkette, die Förderung der Jungenorientierung und Individualität der Marke sowie die Umsetzung von ESG-Konzepten zurückzuführen.

Betrachten wir SHEIN. Seine Festigung auf dem ausländischen Markt ist ebenfalls auf seine innovative, kontinuierlich verbesserte und führende digitale flexible Lieferkette sowie auf die technologischen Innovationen und Nachhaltigkeitsstrategien in allen Produktionsphasen zurückzuführen.

Aus geografischer Sicht treibt die digitale Transformation der chinesischen Lieferketten, mit SHEIN an der Spitze, die Entstehung von global konkurrenzfähigen Marken an.

Im Hinblick auf den Branchenwettbewerb ist in der heutigen Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit und des sich wandelnden Verhaltens der Verbraucher die Innovation der digitalen Lieferkette und die Nachhaltigkeit zur Standardausstattung von Modehändlern geworden.

Die Antwort hinter dem Wachstum

Nicht nur der dritte Platz als Modehändler, sondern auch die Wachstumsgeschwindigkeit ist bemerkenswert.

Nach Daten von GlobalData hat Nike, der größte Modehändler, seinen Marktanteil von 3 % im Jahr 2023 auf 2,85 % im Jahr 2024 gesenkt, was einer Abnahme von 0,15 Prozentpunkten entspricht. Von den anderen drei Marken haben Zara und Uniqlo jeweils um 0,05 bzw. 0,04 Prozentpunkte zugenommen, während H&M um 0,01 Prozentpunkte abgenommen hat.

Im Jahr 2024 hat SHEIN einen Marktanteil von 1,53 % erreicht, was im Vergleich zu 2023 eine Zunahme von 0,24 Prozentpunkten darstellt. Zusammen mit Hermès und Chanel waren sie die größten Gewinner auf dem Modemarkt im vergangenen Jahr.

Selbst Adidas, das unter den Top Ten den größten Marktanteilszuwachs verzeichnete, hat nur um 0,17 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr zugenommen.

Die Tatsache, dass Marken wie SHEIN, Hermès und Chanel, die für "kostengünstige Mode" und "teure Luxuswaren" stehen, vom Markt gewählt werden, bestätigt die Meinung von Axel Dumas, dem sechsten Generationschef von Hermès: "Einer der Faktoren, der Hermès einzigartig macht, ist die Treue zu seinen Produkten, die auch in schwierigen Zeiten der Branche die Verbraucher anziehen können."

Aber warum kann SHEIN trotz seiner Kostengünstigkeit kontinuierlich wachsen und die gleichen Lieblingsmarken wie die Luxusmarken unter den Verbrauchern genießen?

Die Markenkraft ist vielleicht die beste Antwort.

Früher hätten die meisten Ausländer, wenn man sie auf der Straße gefragt hätte, Huawei, Xiaomi oder DJI als bekannte chinesische Marken genannt. Heute wird SHEIN jedoch immer häufiger erwähnt, wie man in einigen Kurzfilmen von Straßeninterviews bei ausländischen YouTubern sehen kann.

Früher hat 36Kr berichtet, dass das Auslandseinsatz von chinesischen Unternehmen ein zeitgemäßes Thema ist. Unter den 50 besten globalen chinesischen Marken waren ByteDance, Xiaomi und SHEIN die ersten drei, die durch Innovation und Lokalisierungsstrategien die Zuneigung internationaler Verbraucher gewonnen haben.

Neue Zielgruppen eröffnen neue Chancen. Das vor einem Jahr veröffentlichte Xiaomi-Elektroauto hat aufgrund seines attraktiven Designs und seiner Kostengünstigkeit schnell zu einem "Traumauto" für junge Menschen geworden. ByteDance wird als "Maschine für erfolgreiche Produkte" bezeichnet, da es viele Internetprodukte geschaffen hat, die das Leben und die Unterhaltung der Menschen verändert haben. Indem SHEIN junge Verbraucher mit kostengünstigen Produkten versorgt, schafft es eine einzigartige Markenidentität. Durch die schnelle Schaffung, Erfassung und Führung von Mode- und Trendthemen kann es nicht nur die funktionalen und emotionalen Bedürfnisse der Benutzer erfüllen, sondern auch seine Produkt- und Markenkraft stärken.

Sowohl der Kostenvorteil als auch die schnelle Reaktion auf Markttrends beruhen auf der flexiblen Lieferkette von SHEIN, die auf "Kleinen Bestellungen und Schneller Reaktion" basiert.

In der Modebranche ist die hohe Lagerhaltung seit langem ein Problem. Viele Unternehmen haben Lagerraten von 30 % bis 40 %, während SHEIN seine Lagerrate auf einstellige Prozentzahlen reduziert hat. Dies hat die Kosten erheblich gesenkt und Raum für die Senkung der Verkaufspreise geschaffen.

Darüber hinaus wird das flexible Lieferketten-System von SHEIN ständig verbessert, indem die Technologie und die Prozesse optimiert werden. Im Jahr 2023 hat SHEIN in Guangdong das erste Innovations- und Forschungsinstitut für die Bekleidungsherstellung gegründet, um Standards für die flexible Lieferkette zu entwickeln und die neuesten Technologien in der Bekleidungsherstellung zu erforschen. Kürzlich hat 36Kr in diesem Institut Hilfsmittel für die automatische Befestigung von Steinketten, Maschinen für die automatische Schneide und Vorlagen für die Herstellung von Handschuhen in wenigen Sekunden gesehen.

Es ist bekannt, dass die Rückgabesrate in der Bekleidungsbranche sehr hoch ist, manchmal bis zu 80 %. Laut Informationen war die Rückgabesrate von SHEIN im vergangenen Jahr aufgrund von Qualitätsproblemen sehr niedrig, da die Lieferkette optimiert wurde und die Qualität der Lieferungen standardisiert wurde.

Lieferantenwerk mit automatischem Kleiderhänge-System

Die Lieferkettenbarrieren von SHEIN, wie auch die von Adidas, sind nicht von einem Tag auf den anderen entstanden, sondern das Ergebnis von kontinuierlichen Investitionen über mehrere Jahrzehnte.

Die Reise eines T-Shirts aus recyceltem Polyester

Das von McKinsey und The Business of Fashion veröffentlichte Bericht "The State of Fashion 2025" zeigt, dass die kollektive Aktion für Nachhaltigkeit einer der acht wichtigsten Trends in der Modebranche ist. Angesichts der Verschärfung der Klimakrise ist es nicht mehr eine Option, keine Maßnahmen zu ergreifen. Die Modebranche muss handeln, um die Nachhaltigkeit voranzubringen.

Bei der flexiblen Lieferkette von SHEIN muss man erwähnen, dass sie die tatsächlichen Marktbedürfnisse nutzt, um den Verkauf vorherzusagen und die Produktion zu steuern. Dadurch wird nicht nur die Überproduktion vermieden, sondern auch die Verschwendung von Ressourcen erheblich reduziert.

Tatsächlich legt SHEIN in der gesamten Lieferkette und bei der technologischen Innovation großen Wert auf die grüne Entwicklung. Von der Verpackung bis zur Produktgestaltung achtet SHEIN auf die Verwendung umweltfreundlicher Materialien, um die negative Auswirkung auf die Umwelt zu verringern.

In der Produktionsphase wird der Produktionsprozess optimiert, um die Effizienz der Ressourcennutzung zu verbessern, den Energieverbrauch und die Abfallproduktion zu senken. Beispielsweise werden einige Kleidungsstücke aus recycelbaren Materialien hergestellt, und bei der Produktion wird die Verwendung von erneuerbaren Energien gefördert. Darüber hinaus arbeitet SHEIN aktiv mit seinen Lieferanten zusammen, um die gesamte Lieferkette auf eine umweltfreundliche Weise umzustellen.

Kürzlich hat SHEIN zusammen mit der Donghua University, einer führenden Hochschule in der Modebranche, eine innovative Lösung für recycelbares Polyester entwickelt, die die Vorteile der physikalischen und chemischen Methoden kombiniert. Diese Technologie erweitert den Bereich der recycelbaren Materialien, einschließlich altem Textilgut und PET-Flaschen, und bietet somit mehr Flexibilität bei der Beschaffung von Rohstoffen, senkt die Kosten und erhöht die Effizienz.

Tests an der Donghua University haben gezeigt, dass dieses Verfahren das recycelte Polyester wiederholt recyceln kann, ohne dass sich dies wesentlich auf die Materialeigenschaften des Textils auswirkt. Auf diese Weise kann ein T-Shirt aus recyceltem Polyester möglicherweise unzählige Male recycelt werden.

Es wird erwartet, dass die neue Lösung für die Kreislaufnutzung von Polyestermonomeren von SHEIN im Juni dieses Jahres bei den Lieferanten in der Branche in die Massenproduktion gehen wird. Das Textiltechnologie-Forschungsteam von SHEIN und die Donghua University arbeiten weiterhin an der Entwicklung weiterer innovativer Technologien für recycelbares Polyester.

In dem Innovations- und Forschungsinstitut für die Bekleidungsherstellung von SHEIN hat 36Kr einen besonders eindrucksvollen Moment erlebt: Ein mehrere Meter langer Transferpapierstreifen mit verschiedenen Mustern hat in wenigen Sekunden die Muster auf das Gewebe übertragen, ohne dass Wasser verbraucht wurde. Dies ist die digitale Wärmetransferdruck-Technologie von SHEIN, die kein Wasser verbraucht.

Berichten zufolge werden bereits über 65 % der Produkte von SHEIN mit der digitalen Wärmetransferdruck-Technologie hergestellt, was soviel Wasser spart, dass ein Mensch es 124 Millionen Jahre trinken könnte. Darüber hinaus spart die von SHEIN weit verbreitete Technologie für den digitalen Kalttransferdruck auf Jeansstoff im Vergleich zu herkömmlichen Herstellungsverfahren bis zu 70,5 % Wasser.

Produktion von Jeansstoff mit digitalem Kalttransferdruck

Dies sind nur die Spitze des Eisbergs der ESG-Innovation von SHEIN.

SHEIN setzt sich auch in anderen Bereichen für die Nachhaltigkeit ein, wie beispielsweise durch die Einführung eines Programms für nachhaltige Kleidung, die Gründung eines Kreislauf-Fonds, die kontinuierliche Erforschung von Technologien für die Wiederverwertung von Stoffen und die Investition in Start-ups für die Innovation von recycelbaren Materialien.

Nicht nur SHEIN, sondern auch Adidas hat das Konzept der Nachhaltigkeit in seine Geschäftstätigkeit integriert.

Nach Daten lag der Anteil der nachhaltigen Produkte von Adidas Ende 2023 bei 80 %. Über 77 Millionen Paar Sportschuhe wurden aus recyceltem Meeresplastik hergestellt, und der Anteil von recyceltem Polyester in der gesamten Produktpalette betrug 99 %.

Der "Global Fashion Market Data Report 2024" zeigt auch, dass die Modebranche heute eine der führenden Branchen in Bezug auf nachhaltiges Design, Herstellung und Vertrieb ist und sich zunehmend in eine verbraucherorientierte Branche wandelt. Angeregt von jungen Verbrauchern ist die Umweltauswirkung von Modeprodukten zu einem Verkaufsargument für viele Modebranchen geworden. Die Nutzung der Nachhaltigkeitsnachfrage kann daher auch zusätzliche Einnahmen generieren.

Im vergangenen Jahr haben 46,4 % der globalen Verbraucher nachhaltige Kleidung gekauft, ein Drittel der Verbraucher hat Schuhe aus nachhaltigen Materialien erworben, und 20 % der Menschen haben nachhaltige Accessoires gekauft.

Die kontinuierlichen Investitionen in ESG haben auch die Resilienz der Marke geprägt und ihre Beliebtheit bei den Verbrauchern erhöht.

Der Hebelwirkungseffekt von "Nachhaltiger Mode"

Von Anfang an war das Geschäftsmodell von SHEIN auf eine nachhaltige Entwicklung ausgerichtet, was auch die globale Präsenz der Marke vorweggenommen hat.

Im Zeitalter der Globalisierung wird das ESG-Konzept immer wichtiger als "globale Sprache" zur Bewertung des Markenwerts von Unternehmen.

Für die Modebranche hat sich die Nachhaltigkeit von einem früheren moralischen Zwang zu einem zentralen Bestandteil der Markenstrategie entwickelt und ist somit zum Schlüssel für den internationalen Wettbewerb geworden.

Mit dem Aufwachen des Umweltbewusstseins der Verbraucher erwarten sie von Modebranchen nicht nur ästhetische und funktionale Produkte, sondern auch eine positive Auswirkung auf die Umwelt und nachhaltige Geschäftspraktiken. Marken, die sich aktiv für den Umweltschutz einsetzen, wie beispielsweise die Verwendung von organischen, recycelbaren oder biologisch abbaubaren Materialien und die Verbesserung des Produktionsprozesses zur Reduzierung des Energieverbrauchs und der Abfallproduktion, können die emotionale Bindung und das Vertrauen der Verbraucher gewinnen.

Kleidungspackung aus 100 % recyceltem Polyethylen (rPE) von SHEIN

Aus vielen Branchenberichten geht hervor, dass das Kaufverhalten von jungen Verbrauchern immer stärker von den Werten "Grünheit", "Umweltfreundlichkeit" und "Nachhaltigkeit" geprägt wird. Das Kauf von nachhaltigen Modeprodukten ist somit zur Lebensweise geworden.

Im Verlauf der Geschichte der Modebranche hat es viele Beispiele gegeben, in denen Marken durch Umweltverschmutzung ihr Image geschädigt haben. Andererseits gibt es auch viele erfolgreiche Beispiele von Marken, die durch nachhaltige Konzepte und umweltfre