Studien-Insights zur Reihe der führenden Verbrauchsmärkte [5] – Vom 2-Yuan-Eis bis zur Hongkonger Börse: Die Lieferkettenprobleme hinter den 46.000 Filialen von Mixue Bingcheng

Im Jahr 1997 startete Mixue Bingcheng als kleine Straßencafé. Nach einem aufsehenerregenden Aufstieg hat Mixue Bingcheng (02097.HK) im März 2025 mit 46.000 Filialen an der Hongkonger Börse notiert und sich damit zum König der globalen frisch zubereiteten Getränkebranche ernannt. Im gleichen Zeitraum betrug die Anzahl der Filialen von McDonald's und Starbucks etwa 43.000 bzw. 40.000.

Der GMV von Mixue Bingcheng im vergangenen Jahr belief sich auf 58,3 Milliarden Yuan, und der Marktwert erreichte die 100-Milliarden-Hongkong-Dollar-Marke. Diese Marke, die mit 2-Yuan-Eiscreme und 4-Yuan-Zitronenlimonade den unteren Markt eroberte, hat ein bemerkenswertes Geschäftswunder geschaffen. Durch die Doppelmotorik von "extremem Preis-Leistungs-Verhältnis + Snow King IP" hat sie das Mythos von über einer Milliarde verkauften Zitronenlimonaden pro Jahr geschaffen. Gleichzeitig hat sie einen Derivatemarkt mit einer Milliarde Exponierungen in den sozialen Medien aufgebaut und so erfolgreich den Übergang von der Produktennutzung zur emotionalen Konsumtion bewirkt.

Das Lieferketten-System, das den Erfolg dieses Geschäftsmodells von Mixue Bingcheng stützt, steht jedoch vor Herausforderungen wie nie zuvor. Mit dem Rückgang des Umsatzes pro Filiale und der Sättigung des Marktes wird das Problem der abnehmenden Grenznutzen des Lieferkettenmodells immer deutlicher.

In dieser Ära des Rückgangs des neuen Konsums ist das Beispiel von Mixue Bingcheng für alle Marken, die auf Wachstum und Expansion setzen, von Bedeutung: Was soll eine Geschäftsemire anstellen, wenn der Wachstumsmotor zum "Ballast" für die Transformation wird?

Mit extremem Preis-Leistungs-Verhältnis und Snow King IP-Marketing auf den Billionenmarkt abzielen

Nach den relevanten Daten wird das Marktvolumen der frisch zubereiteten Getränke in China bis 2028 auf 1,1634 Billionen Yuan (gemessen an den Endverkäufen) geschätzt, was es zu einem Billionenmarkt auf Augenhöhe mit den vorkonfektionierten Getränken macht.

Wie hat sich Mixue Bingcheng dann in diesem Billionenmarkt ständig erweitert?

In Bezug auf die Produktpositionierung hat Mixue Bingcheng mit nur 2-Yuan-Eiscreme, 4-Yuan-Zitronenlimonade und 6-Yuan-Milchtee tief in den Markt der unteren Stadtgrade eingedrungen und sich gleichzeitig schnell "entwickelt". Laut Berichten machen die Filialen von Mixue Bingcheng in Städten der dritten Stufe und darunter 57,2 % aus. In den ersten drei Quartalen 2024 wurden allein 1,1 Milliarden Becher Eis-Zitronenlimonade verkauft, was mehr als 80 % des Marktes für frisch zubereitete Zitronenlimonade ausmacht.

Abbildung 1: Analyse des Geschäftsmodells von Mixue Bingcheng

In den letzten zwei Jahren haben neue Milchtee-Marken wie HEYTEA und Nayuki, die ursprünglich auf den gehobenen Markt abzielten, sich auch bewusst nach unten hin entwickelt, "Preiswerte Versionen" unter 20 Yuan angeboten und sogar Filialen in Städten der dritten und vierten Stufe eröffnet.

In einer Marktumgebung, in der gehobene Marken um ihr Überleben kämpfen und ihre Preise senken, behält Mixue Bingcheng mit seinem Preisintervall von 2 bis 8 Yuan immer noch eine unerschütterliche Wettbewerbsstellung. Dieser Preisvorteil rührt nicht nur von der Kostensenkung durch die Skaleneffekte her, sondern auch von seinem jahrelang ausgearbeiteten Lieferketten-System.

Darüber hinaus liegt das Erfolgsgeheimnis von Mixue Bingcheng beim IP-Marketing auch in der erfolgreichen Schaffung des Super-IP "Snow King". In der thematischen Musik-Shorthands von Mixue Bingcheng "Du liebst mich, ich liebe dich, Mixue Bingcheng so süß" spielt der "Snow King" die Hauptrolle, und das "hinterkopfständige" Thema ist auch überall bekannt geworden. Gleichzeitig hat die Marke auf der Grundlage des "Snow King"-Images Artikel wie Plüschtier, Becher und Baukästen entwickelt. Vom "hinterkopfständigen" Thema bis zu den verschiedenen Derivaten hat das "Snow King"-IP durch die personifizierte Verwaltung einzigartigen emotionalen Wert in die Marke eingebracht und so den Übergang von der Produktennutzung zur emotionalen Konsumtion bewirkt.

Dieses Geschäftsmodell von "extremem Preis-Leistungs-Verhältnis + Snow King IP-Marketing" hat für Mixue Bingcheng eine solide Wettbewerbsstellung im unteren Markt aufgebaut.

Unter der Skaleneffekt ist die Lieferkette ein Vorteil, aber auch eine "Fessel"

Im Jahr 2024 belief der Endverkauf von Mixue Bingcheng auf 58,3 Milliarden Yuan, was einem Jahr-zu-Jahr-Anstieg von 21,7 % entspricht. Hinter diesem anhaltenden Geschäftswachstum steht das umfassende, von Anfang bis Ende integrierte Lieferketten-System von Mixue Bingcheng, das in der chinesischen Branche der frisch zubereiteten Getränke die größte Skala hat.

Die Daten zeigen, dass über 60 % der Getränkezutaten, die Mixue Bingcheng an die Franchisisten liefert, eigenproduziert werden, und für die Kernzutaten von Getränken wird sogar 100 % Eigenproduktion erreicht. Dieser Anteil liegt weit vorne in der Branche. Durch die Selbstbau von Produktionsstätten und die strategische Akquisition von Rohstoffquellen hat es die Rohstoffkosten auf ein Minimum reduziert und diese dann über ein effizientes Lieferkettennetz an die Franchisisten im ganzen Land verteilt. Mit anderen Worten, eher als eine Milchtee-Firma ist Mixue Bingcheng eine Lieferketten-Unternehmen.

Abbildung 2: Die Markenentwicklung von Mixue Bingcheng

Das kontinuierliche Funktionieren dieses Lieferketten-Systems hängt jedoch stark von der Expansion der Filialenanzahl ab.

Zwischen 2023 und 2024 ist der durchschnittliche Jahresumsatz pro Filiale von Mixue Bingcheng von 1,44 Millionen Yuan auf 1,08 Millionen Yuan gesunken, was auf die sinkende Rentabilität der Franchisisten hinweist. Noch bemerkenswerter ist, dass mit der zunehmenden Sättigung des Marktes und der Verlangsamung des Filialenwachstums die Kapazitätsauslastung der Lieferkette direkt sinken wird, und der ursprüngliche Kostenvorteil könnte sich in einen Druck durch Überkapazität verwandeln.

Darüber hinaus bringt das landesweite eigenständige Lieferketten-System zwar die Kontrolle über die Qualität mit sich, aber auch komplexe Managementherausforderungen. In dem über das ganze Land reichenden Netzwerk von Einkauf, Produktion und Lieferung von Mixue Bingcheng kann ein Problem in einem beliebigen Abschnitt ein systemisches Risiko auslösen.

Mit der Ausweitung der Skala nimmt die Grenznutzen der Lieferkette ab, und die steigenden Verwaltungskosten schwächen ihren Kostenvorteil. Die einstige Kernkompetenz steht vor einer Effizienztest wie nie zuvor.

Die Lieferkettenrevolution im Zeitalter des intelligenten Milchtees und der globalen Expansion

Durch die Innovation von "KI + Lieferkette" und die präzise globale Expansion ist Mixue Bingcheng dabei, die Kosteneffizienz und die Marktgrenzen der Milchtee-Branche neu zu definieren.

In Bezug auf die Technologieunterstützung hat Mixue Bingcheng im Jahr 2024 die Expansion in der Künstlichen Intelligenz beschleunigt. Durch die Gründung der Snow King AI Technology Co., Ltd. hat es die Forschung und Entwicklung von KI-Algorithmen, Robotern und die Intelligenz-Upgrade der Lieferkette vorangetrieben und so die Branche der Milchtee verändert. Es plant, das Potenzial der KI in drei Kern-Szenarien des Geschäftsmodells von Mixue Bingcheng anzuwenden: Erstens in der intelligenten Lieferkette, um den Einkauf durch die Analyse von Verkaufs- und Lagerdaten zu optimieren und Verluste zu reduzieren; zweitens in der individuellen Serviceleistung, um die Bindung der Kunden durch ein KI-basiertes Empfehlungssystem auf der Grundlage der Konsumgewohnheiten zu verbessern; drittens in der Effizienz der Filialen, um die Standardisierung und die Lebensmittelsicherheit durch die KI-Überwachung des Lebensmittelherstellungsprozesses zu gewährleisten.

In Bezug auf die Globalisierung hat Mixue Bingcheng Südostasien als strategisches Schwerpunkt festgelegt und die Expansion des Marktgebiets durch die Preisstrategie und die kulturelle Penetration erreicht. Derzeit machen die ausländischen Filialen von Mixue Bingcheng in Südostasien über 80 % aus. Der Erfolg basiert auf drei Strategien:

1. Die Marktpositionierung mit niedrigen Preisen, die dem durchschnittlichen täglichen Verbrauch von 20 Yuan pro Kopf entspricht;

2. Die Anpassung an die lokale Kultur, indem die Süße der Getränke erhöht und lokale Rohstoffe verwendet werden;

3. Die Zusammenarbeit mit dem OV-System, um eine "Milchtee + Handy"-Community-Ökosystem mit dem Netzwerk der Handy-Händler aufzubauen.

In der neuen Phase des "feinsinnigen Managements" des Konsummarktes muss die Wachstumslogik der Konsummarken "Größe ist alles" neu überdacht werden. Der Schlüssel zur Lösung der Probleme von Mixue Bingcheng liegt in der strategischen Umstellung von "Lieferkette treibt die Größe" auf "Daten treiben die Effizienz". Durch die intelligente Umgestaltung wird das riesige Lieferketten-System in einen datengesteuerten Wettbewerbsvorteil umgewandelt. Diese Veränderung betrifft nicht nur die Kostensenkung, sondern auch die Neuausrichtung der Kernkompetenz von Unternehmen in der Ära des neuen Konsums.

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