BMW China sollte vor der Klippe wachen | Deep Dive lite
Im Luxusautomarkt scheint sich erneut die Geschichte einer Marke in Schwierigkeiten zu spielen.
Li Ming ist ein 15 Jahre langes Berufserfahrung habender BMW-Verkäufer. Er hat die Abnahme des einstigen Luxusführers „Audi“ miterlebt.
„Es war ein männlicher Kunde, der mir sehr gut in Erinnerung geblieben ist. Er war ein Audi-Besitzer und kam wütend in den Laden. Er sagte, er wolle auch wenn es teurer sei, auf BMW umsteigen und schon heute bestellen“, erzählte Li Ming gegenüber 36 Kr.
„Er fand, dass Audis gute Autos seien, aber die unkontrollierten Rabatte hätten die alten Kunden im Rücken gestochen. Deshalb bestellte er einen fast 500.000 Yuan teuren BMW 5er, anstatt eines über 200.000 Yuan teuren Audi A6L.“
Was Li Ming am meisten betrübt, ist, dass BMW heute anscheinend den gleichen Weg wie Audi geht.
„Der X5 war immer die Stütze unseres Umsatzes und unseres Gewinns. In den letzten Jahren lagen die Abschlusskäufe fast immer über 700.000 Yuan, und bis 2023 musste man sogar noch Aufpreis für Sonderausstattungen zahlen“, erzählte Li Ming. „Aber jetzt kann man einen BMW X5 schon für 540.000 Yuan abschließen, und dennoch verkaufen sich die Autos nicht.“
Aus seinen eigenen Umfragen unter Kunden und der systemischen Analyse des Ladens geht hervor, dass das Aufkommen chinesischer Neuen Kraft-Brands wie AITO M9 und Li L9 tatsächlich Teile des Marktanteils des BMW X5 eingenommen haben.
„Früher verdienten wir hauptsächlich an einer ununterbrochenen Welle neuer Kunden. Jetzt gehen die meisten dieser Kunden stattdessen zu chinesischen Automarken“, sagte Li Ming. „Die verbleibenden neuen Kunden zahlen hauptsächlich aus Nostalgie. Früher hatten sie nicht genug Geld, aber wollten sich ein BMW wünschen. Jetzt ist das BMW günstiger und sie haben genug Geld, also erfüllen sie sich diese Nostalgie.“
Allerdings hat sich die Situation im vergangenen Juli verschlechtert, nachdem BMW die Preiskämpfe aufgegeben hat.
„Die Motivation dieser nostalgiegetriebenen Kunden war eigentlich die Preisreduktion. Wenn das BMW günstiger wird, schauen sie sich es an. Aber dann hat BMW direkt angekündigt, die Preiskämpfe aufzugeben. Viele Kunden dachten, dass das BMW wieder teurer würde, und gingen stattdessen zu den Neuen Kraft-Brands“, seufzte Li Ming.
„Vor zehn Jahren hatten wir sehr hohe Standards bei der Einstellung von Verkäufern, denn damals bekamen die meisten Verkäufer direkt nach der Einstellung Aufträge. Aber jetzt reduziert sich der Einstellungsstandard nur noch auf die Fähigkeit, Preise zu verhandeln. Wer in der Lage ist, mit Kunden über Preise zu verhandeln und Aufträge von anderen Läden zu stehlen, ist ein Genie.“
Der BMW, dessen Preise auf den Tiefpunkt gefallen sind, schadet den treuen Verbrauchern, die an den Markenwert glauben.
Der Glanz verblasst, der Vertrieb verfällt in interne Rivalität
Von 2010 bis 2014 war BMW in China in seiner Goldenen Zeit. Nach dem Fall der Audi-Dynastie wurde BMW die heißeste Luxusmarke.
Der BMW 3er kostete über 350.000 Yuan, der 5er lag bei etwa 500.000 Yuan, und der damals noch importierte X5 war sogar ein Millionärsauto. Im Jahr 2014, als die Gesamtverkaufszahl von Pkw in China nur 17,9 Millionen betrug, erreichte der 500.000 Yuan teure BMW 5er ein beeindruckendes Ergebnis von 138.400 verkauften Einheiten.
Also begann BMW mit einer schnellen Expansion. Zwischen 2014 und 2016 blieb die Anzahl der BMW-Automarkenhäuser in China stabil bei 460. Bis 2017 stieg diese Zahl auf 600.
Hinter der Expansion von über 100 Läden in einem Jahr hat BMW einen relativ einfachen Weg gewählt: die breite Akzeptanz von Händlern.
In der Zeit, als man mit dem Verkauf von BMWs bequem Geld verdienen konnte, strömten unzählige Menschen hinzu. „Wer über genug Kapital für zwei Läden verfügte, wagte es, in ein BMW-Haus zu investieren, und in der Regel machte man auch Profit“, sagte ein Branchenvertreter gegenüber 36 Kr.
Hinter den über 600 BMW-Läden stehen über 200 verschiedene Händlergruppen. In einer guten Marktlage hat dieses weitverzweigte Modell die Vertriebskanäle von BMW schnell erweitert. Anhand der Verkaufszahlen hat es sich tatsächlich bewährt.
„Normalerweise wählt man dieses Modell nicht leichtfertig, weil die Verwaltung sehr schwierig ist“, sagte ein erfahrener Händlervertreter gegenüber 36 Kr.
Im Händlermodell gibt BMW in der Regel 90 % des Listenpreises als Großhandelspreis an die Händler. Die Händler bezahlen für die Autos und verkaufen sie dann zu einem Endpreis an die Verbraucher, um sich eine Provision zu verdienen. BMW kontrolliert die Mindestpreise der verschiedenen Händler in ganz China, um sicherzustellen, dass der Markencharakter nicht herabgesetzt wird.
„Nach dem Jahr 2016 hat die Entwicklung von BMW nicht mehr so schnell vorangeschritten, aber es gab einen stabilen Anstieg. Damals hatte BMW eine starke Markenprämie, und die Verbraucher waren bereit zu zahlen. Man musste nicht so oft Preise senken“, sagte ein BMW-Händler gegenüber 36 Kr. „Der Hauptkonkurrent war damals nur Mercedes, aber Mercedes war viel teurer als wir, also war es eigentlich keine scharfe Konkurrenz.“
Das Hauptproblem von BMW war die Preisvergleich zwischen seinen verschiedenen Händlern.
Vor dem Auftauchen des Direktvertriebsmodells, das von Tesla und chinesischen Elektromobilitätsunternehmen angeführt wird, war der chinesische Automarkt immer so organisiert. Es gab keine Transparenz bei den Preisen. Wie viel man für ein Auto bezahlte, hing von den Verhandlungen zwischen Verbrauchern und Händlern ab. Verschiedene Menschen konnten in verschiedenen Läden verschiedene Preise erhalten.
Im Vergleich zum Direktvertriebsmodell hat das Händlermodell zwar seine Hürden, aber bis Anfang 2024 waren die Verkaufszahlen von BMW noch relativ stabil, bis der neue 5er kam.
Der 5er ist eines der klassischsten und am besten verkauften Modelle von BMW. Sowohl der Hersteller als auch die Händler waren bei den Verkaufsplänen sehr zuversichtlich und hatten genug Lagerbestände, um auf die Verbraucher zu warten.
Allerdings stieß der neue 5er auf eine Verkaufsniedergangsphase. Im Februar und März beliefen sich die Gesamtverkaufszahlen in ganz China nur auf etwa 4.000 Einheiten. Die Händler, die optimistische Erwartungen hatten und viel Lager bestellt hatten, begannen mit Lagerdruck zu kämpfen.
Für kleine Händler mit begrenzten finanziellen Ressourcen war dies zweifellos ein tödlicher Schlag.
„Beim Großkauf eines 5er-Serienautos muss man normalerweise mindestens einige Millionen Yuan binden. Früher war man nicht besorgt, denn innerhalb eines Monats oder sogar weniger als zwei Wochen waren die Autos verkauft und das Geld war zurück.“, sagte ein Händlervertreter gegenüber 36 Kr. „Einige Geschäftsinhaber hatten schon wenig Kapital. Wenn man mehrere Millionen Yuan drei Monate lang in Autos binden muss und sie nicht verkaufen kann, kann man plötzlich nicht mal mehr die Gehälter zahlen.“
Die Händler, die den Druck nicht mehr aushielten, mussten die Preise senken, um ihr Geschäft am Leben zu erhalten. Ursprünglich dachten sie, dass dies nur eine vorübergehende Krise sei, aber niemand hätte gedacht, dass dies später zur Norm werden würde.
Zu Beginn der Markteinführung des neuen 5er wurde er zu einem Listenpreis von 430.000 Yuan angeboten, aber es gab keine Interessenten. Nach mehrmaligen Preisreduktionen begannen die Verkaufszahlen etwas anzusteigen und erreichten etwa 8.000 Einheiten. So haben die Verbraucher die Strategie von BMW erkannt: Wenn man bei hohen Preisen nicht kauft, wird BMW unter Druck gesetzt und wird die Preise senken.
„Es gibt tatsächlich viele Kunden, die sich auf BMW festgelegt haben, insbesondere bei der 5er-Serie. Die meisten sind Tauschkunden. Da sie bereits über ein Auto verfügen, sind sie nicht in Eile, zu bestellen. Da es keine Subventionen für Benzinautos gibt, sind sie sogar bereit, ein Jahr zu warten, bis der 5er billiger wird“, sagte ein Händler gegenüber 36 Kr.
Also haben alle Matrixmodelle von BMW, wie der 5er, X5, X3 und 3er, diese Preisreduktionen durchlaufen.
Anfangs war diese Preisreduktionstendenz nur ein Versuch der Händler, den Überlagerdruck zu bekämpfen. Aber wenn die Kunden erfahren, dass man einen BMW 3er für 220.000 Yuan kaufen kann, sind sie keinesfalls bereit, ihn für 320.000 Yuan zu kaufen, auch wenn 320.000 Yuan in der Vergangenheit für BMW und die Kunden ein „starker Rabatt“ war.
„Die BMW-Kunden vertrauen der Marke. Hinzu kommt, dass es heute viele Informationen über Autos im Internet gibt. Der einzige Grund, warum die Kunden in den Laden kommen, ist, mit uns über den Preis zu verhandeln. Wenn der Nachbarladen einen Preis von 218.000 Yuan anbietet, sind Sie bereit, noch weniger zu verlangen?“
Die Händler sind gezwungen, die Preise zu senken, um am Markt zu überleben. So beginnt das Preissystem von BMW in Unordnung zu geraten.
Der BMW i3 ist das typischste Beispiel. Es ist ein Elektroauto mit einem Listenpreis zwischen 300.000 und 400.000 Yuan. BMW, das die Elektromobilität sehr ernst nimmt, hat einst relativ hohe Verkaufsziel für seine Elektromodelle festgelegt.
„Normalerweise gibt es am Ende des Jahres eine Subvention, wenn man die Verkaufsziele erreicht. Aber von 2023 bis 2024 kann man möglicherweise sogar die normale Subvention für Benzinautos verlieren, wenn man die Verkaufsziele für Elektromodelle nicht erreicht“, sagte ein Händlervertreter gegenüber 36 Kr.
Die weit verbreiteten Nachrichten über die Preisreduktion des i3 im Internet stammen tatsächlich von den Händlern. „Wenn wir ein bestimmtes Auto verkaufen wollen, geben wir viele Informationen aus. Preisreduktion ist das schnellste Mittel, um die Verkaufszahlen zu steigern.“ So begannen die Schlagzeilen „200.000 Yuan für ein BMW“ auf verschiedenen Plattformen zu erscheinen.
Die Preisreduktion auf 200.000 Yuan ist tatsächlich der Druck, den die chinesischen Elektromarken auf BMW ausüben. Aber jetzt liegt der Endpreis des BMW i3 bereits unter 180.000 Yuan. Der Abstieg von 200.000 auf 180.000 Yuan ist das Ergebnis der Preis-Involution zwischen den BMW-Händlern.
Wenn die Gesamtverkaufszahlen von BMW nicht ausreichen, um alle Händler zu ernähren, ist interner Wettlauf unvermeidlich.
„Früher wurden die Verkaufszahlen von neuen Kunden getragen. Jetzt sind die meisten Kunden in den Läden BMW-„Fans“. Sie haben sich bereits entschieden, ein BMW zu kaufen, sie brauchen nur einen niedrigeren Preis“, sagte ein Händler gegenüber 36 Kr.
Früher konnten die Händler, die von einer großen Anzahl neuer Kunden profitieren konnten, die Forderungen von einigen Kunden mit abwegigen Preisen ablehnen. Für die Händler, die von höheren Verkaufspreisen mehr verdienen, war niemand bereit, für ein paar wenige Aufträge seinen Gewinn zu opfern.
Aber jetzt hat der Anteil dieser kleinen Gruppe von Kunden auf 80 % gestiegen. „Sie können sich das so vorstellen: Alle Händler kämpfen um diese wenigen Kunden, und so beginnt der interne Wettlauf.“
„Was ich am meisten von BMW wünsche, ist, die Anzahl der Händler zu reduzieren. Die Kunden, die sich momentan an BMW wenden, wollen es wirklich kaufen. Diejenigen, die sich für Neuen Kraft-Brands interessieren, kommen gar nicht. Die meisten Fälle, in denen wir keine Verkäufe zustande bringen können, liegen daran, dass andere BMW-Läden niedrigere Preise anbieten.“
Der Verkaufspreis einer Luxusautomarke ist eine Zahl, die einmal gesenkt, schwer wieder erhöht werden kann. Künftig wird 299.000 Yuan die Preisobergrenze für den BMW 5er sein, und es wird schwierig sein, die Verbraucher zu überzeugen, einen höheren Preis zu zahlen.
Die Markenprämie und der Markenwert von BMW sind unvermeidlich gesunken, aber außer Preisreduktionen scheint BMW keine bessere Lösung zu haben.
Falsche Einschätzung, Schwäche in der Leistung
Im ersten Quartal 2025 beliefen sich die Verkaufszahlen von BMW in China nur auf 155.200 Einheiten, was einem Rückgang von 17,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Angesichts des Absatzrückgangs ist BMW nicht untätig geblieben.
„BMW hat Kontakt mit chinesischen Anbietern für intelligentes Fahren aufgenommen. Dies muss unbedingt aufgeholt werden“, sagte ein Mitarbeiter von BMW China gegenüber 36 Kr. Aber selbst wenn man sich für die fortschrittlichen Lösungen eines chinesischen Anbieters entscheidet, wird das erste Modell, das diese Technologie nutzt, frühestens in 2 - 3 Jahren auf den Markt kommen.
Wie alle traditionellen ausländischen Automobilhersteller steht auch BMW vor den Problemen, die durch die langen Entwicklungs- und Validierungszyklen entstehen.
„Aber intelligentes Fahren kann nicht alle Probleme von BMW lösen“, sagte ein Mitarbeiter. „Die Kunden, die momentan noch ein BMW kaufen, werden es nicht deswegen nicht tun, weil es kein intelligentes Fahren gibt. Auch die zögernden Kunden werden nicht deswegen BMW in Betracht ziehen, weil es intelligentes Fahren gibt.“
„Warum hat der 5er nicht gut verkauft, während der Mercedes E immer noch 15.000 Einheiten pro Monat verkauft? BMW hat anscheinend die heutige Marktlage nicht richtig verstanden“, sagte ein BMW-Mitarbeiter gegenüber 36 Kr.
Bei mehreren Analysen der Verkaufszahlen von BMW China wurde die Marktstrategie als Schwachpunkt identifiziert.
„Viele Marktprofis in der gesamten Branche haben von Mercedes, BMW und Audi gelernt. In der Vergangenheit war die Vermittlung der Definitionen von Sicherheit, Luxus und Fahrleistung durch die BBA-Marken (BMW, Mercedes, Audi) sehr erfolgreich. Dies war die Grundlage für ihre Verkaufszahlen und auch ihr Unterschied zu anderen Marken.“, sagte ein erfahrener Automobil-Marketing-Experte gegenüber 36 Kr.
Um das Jahr 2014 herum hatte BMW ein unverwechselbares Markenimage. Es hat bei einer Generation chinesischer Verbraucher das Bild von „Fahrleistung“ geprägt und erfolgreich den Luxusautomarkt erobert. Aber mit dem Verlust und der Neuzugabe von Fachkräften innerhalb von BMW hat sich das Markenimage nicht mit der Zeit weiterentwickelt.
„In der Zeit der E- und F-Fahrwerke war der BMW tatsächlich das am besten fahrbare Auto. Die Besitzer haben es sogar ohne Herstellerwerbung propagiert“, sagte ein ehemaliger BMW-Mitarbeiter gegenüber 3