Kurzfristige Schmerzen VS langfristiges Wachstum: Wie kann Nike sein Schicksal ändern?
Die neuesten Finanzberichte von Nike haben es den Außenstehenden und Investoren ermöglicht, dass dieses weltweit führende Sportunternehmen zwischen einem "langsamen Abschwung" und einer "entschlossenen Transformation" entschieden hat. Es hat sich dazu entschieden, das Risiko kurzfristiger Schmerzen einzugehen, um die Möglichkeit eines erneuten Wachstums zu schaffen.
Die im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 von der Nike-Gruppe veröffentlichten Finanzberichte zeigen, dass der Gesamtumsatz der Nike-Gruppe 11,3 Milliarden US-Dollar betrug und das Nettogewinn 800 Millionen US-Dollar erreichte. Obwohl dies über den Marktvorhersagen lag, gab es im Vergleich zum Vorjahr in gewissem Maße einen Rückgang.
Es ist erwähnenswert, dass dies das erste vollständige Geschäftsquartal ist, in dem Elliott Hill als Präsident und Chefexecutivoffizier der Nike-Gruppe tätig ist. In der Telefonkonferenz sagte Elliott Hill: "Wir sind stolz auf die entschlossenen Maßnahmen und die erzielten Fortschritte in den letzten 90 Tagen. Wir haben unsere Ziele erreicht, aber wir sind nicht damit zufrieden. Wir werden es noch besser machen."
Im September 2024 ließ Nike den alten Kämpfer Elliott Hill zurückkehren, um den Vorgänger-CEO Trevor Edwards zu ersetzen und das Ruder an der Spitze dieser Sportmarke zu übernehmen. In den letzten Quartalen, als Trevor Edwards im Amt war, führte die Aufmerksamkeit auf die Marketingeffizienz, den DTC-Vertrieb und die Verkaufszahlen der klassischen Produkte dazu, dass Nike in eine Phase des "langsamen Abschwungs" trat.
Nach seiner Ernennung hat Elliott Hill schnell die "Win Now"-Strategie vorgeschlagen und eine Reihe von Transformationsreformen begonnen. Durch schnelle Handlungen hat er die Wettbewerbsfähigkeit der Marke neu gestaltet, sich auf die Kernsportbereiche konzentriert und gleichzeitig die Betriebseffizienz optimiert, um das Marktwachstum neu zu aktivieren und sich an die zunehmende Marktkonkurrenz und die sich ändernde Konsumumgebung anzupassen.
Während des Transformationszeitraums hat Nike die Entschlossenheit und Schnelligkeit eines "Unternehmern" gezeigt. Es hat sich bei der Entscheidung, "kurzfristige Schmerzen" gegen "langfristiges Wachstum" einzutauschen, nicht gezögert und damit die Grundlage für eine neue Ära gelegt.
Man muss bedenken, dass es für ein Unternehmen von der Größe und Dimension von Nike nicht einfach ist, eine solche Entscheidung zu treffen. Der direkte Effekt auf die Umsatzzahlen war, dass sowohl der Umsatz als auch das Gewinn der Nike-Gruppe in diesem Quartal zurückgingen. Bei dem am stärksten auf die Betriebseffizienz hinweisenden Bestandsmanagement betrug das Bestandsvermögen der Nike-Gruppe im dritten Quartal 7,5 Milliarden US-Dollar, was im Vergleich zum Vorjahr um 2 % weniger war. Dies zeigt genau, dass das im Sektor am meisten beobachtete Bestandsmanagementproblem verbessert wurde und Platz für neue Produkte in den nächsten Quartalen geschaffen wurde.
Nach der Veröffentlichung der Nike-Finanzberichte hat die Bank of America Securities in einem Forschungsbericht besonders darauf hingewiesen: "Die Finanzberichtsdaten von Nike im dritten Quartal an sich sind nicht wichtig. Wichtig ist, auf die Beschreibung der Produktreset-Phase durch das Management und die Marktreaktion auf die neuen Produkte zu achten." Deshalb hat die Bank of America einen Zielkurs von 90 US-Dollar für Nike festgelegt, und es besteht kurzfristig noch ein Potenzial von etwa 25 % für die Nike-Gruppe.
Es ist sicher, dass sich die Nike-Gruppe derzeit aufrafft, um ein gesünderes und langfristigeres Wachstum zu erzielen.
Kurzfristige Schmerzen, um Energie für langfristiges Wachstum aufzubauen
Die ersten Schmerzen, die Nike in den letzten 150 Tagen erlebt hat, bestehen darin, den Bestand zu optimieren und die Partnerschaften neu aufzubauen, um das bisherige Wachstumsmuster (klassische Produkte + DTC) zu reduzieren und eine gesündere Marktnische zu schaffen.
Im Finanzbericht dieses Quartals hat Nike angegeben, dass der Rückgang seiner Gewinnspanne hauptsächlich auf die Erhöhung der Rabatte, die Erhöhung der Rückstellungen für unverkäufliche Bestände, die Erhöhung der Produktkosten und die Veränderung der Vertriebskanalzusammensetzung zurückzuführen ist. Nike versucht bewusst, seine Abhängigkeit von den drei klassischen Produktreihen "AF1, AJ1, Dunk" zu verringern und durch eine vernünftige Bestandsverwaltung Platz für innovative Produkte zu schaffen. Diese Transformation bedeutet jedoch, dass Nike kurzfristig Kosten aufwenden und einen Teil seiner Gewinnspanne opfern muss, um langfristiges Wachstumspotenzial zu erlangen.
Laut Bloomberg hat Nike bei der Verwaltung des DUNK-Produkts seine ausgezeichnete strategische Umsetzungskapazität gezeigt. In den letzten Jahren ist der klassische Schuh Nike Dunk dank digitaler Kanäle zum Liebling der Sozialen Medien geworden. Der klassische Schuhstil, die vielfältigen Farben und die Kooperationen haben dazu beigetragen, dass es einer der beliebtesten Schuhe im Jahr 2023 war.
In den letzten 12 Monaten hat die Nachfrage nach dem Dunk kontinuierlich nachgelassen. Deshalb hat Nike in Elliott Hills Reformen die Aufmerksamkeit wieder auf die Kernaussagen des Sports gelenkt und seine Dominanz auf dem Sportmarkt gestärkt. Nike hat schnell die Aktualisierungsfrequenz und die Bestandsgröße des Dunk reduziert. Der Chefkaufmann Matthew Friend hat dies als "die radikalste Maßnahme" bezeichnet.
Diese Reihe von Maßnahmen von Nike wird die Produktversorgung auf dem aktuellen Markt wieder in ein Gleichgewicht bringen und den Bestandsdruck der Lieferantenpartnerschaften lindern. Der Analyst von Piper Sandler hat dies so erklärt: Wenn eine Marke sich langfristig auf bewährte Methoden verlässt, wird sie Marktanteile verlieren. Das derzeitige Führungsteam von Nike bemüht sich, diese Tendenz zu korrigieren, und wir halten dies für die richtige Vorgehensweise.
Bei der Neugestaltung der Marktnische hat Nike begonnen, die Beziehung zwischen der Direktvermarktung der Marke und den Händlerpartnern zu klären. Vor 10 Jahren hat Nike die DTC-Transformationsstrategie initiiert und die Direktvermarktung und die digitale Kanalentwicklung stark vorangetrieben. Bei der DTC-Geschäftstätigkeit ist es das langfristige Ziel von Nike, bei der direkten Ansprache der Verbraucher den Anteil der Direktvermarktung am Gesamtumsatz auf 60 % zu erhöhen.
Mit der Pandemie und der globalen Digitalisierungswelle hat Nike seinen Online-Geschäftsverkehr rasant erweitert. Die hohe Bestandsumschlagsquote und die hohen Gewinne durch den Vollpreisverkauf haben den Geschäftsumfang von Nike stetig erhöht. Aber in den ausgezeichneten Zahlen hat Nike die Pflege der Offline-Kanäle vernachlässigt. Mit der hohen Kosten der Online-Traffic im späteren Stadium war Nike in eine "zweifrontige Schlacht" geraten.
Elliott Hills Reformrichtung ist klarer. In der Finanzberichtsbesprechung dieses Quartals hat Elliott Hill gesagt: "Der Erfolg des Unternehmens ist untrennbar von unseren Partnern." Hinter diesen Worten ist es nicht schwer zu erkennen, dass Nike ein Schlüsselzeichen für die Reparatur der Offline-Kanäle sendet: Nike hofft immer, mit den Händlern ein Gewinn-Gewinn-Szenario zu erreichen und gemeinsam die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, um ein gesünderes und nachhaltiges Wachstumsmuster aufzubauen.
Er hat die Direktvermarktungskanäle von Nike neu als Leitbild für die Markenbetreuung positioniert. Dies könnte die Optimierung der Produktdarstellung in den Direktvermarktungsgeschäften, die Verbesserung der Kundenserviceerfahrung und die Neugestaltung des Online-Kanalservices umfassen. Dies wird Nike helfen, die Positionierung der Direktvermarktungsgeschäfte und der Partnergeschäfte klarer zu unterscheiden.
Nach seiner Rückkehr hat Elliott Hill mit seiner reichen Netzwerk und Beziehungen zu den Einzelhändlern schnell die direkte Kommunikation mit Einzelhändlern wie Footlocker in Nordamerika, JD Sports in Europa sowie Topsports und Baosheng im chinesischen Markt verstärkt und ihnen die zukünftigen Produktpläne und strategischen Schwerpunkte von Nike gezeigt.
Diese Reihe von Maßnahmen wird Nike wieder in eine Schlüsselposition auf dem Verkaufsmarkt bringen. John Hall, Präsident von JD Sports Nordamerika, hat in einem Interview im März mit der Medien erklärt: Wir sind sehr optimistisch über die zukünftige Partnerschaft mit Nike. Unsere Zusammenarbeit ist sehr eng, und wir glauben, dass das neue Führungsteam von Nike klare Ziele hat und sich auf Innovation konzentriert. Wir glauben, dass sie diese Strategien gut umsetzen können.
Fokussierung auf die Markendifferenz - Sport ist die Sprache von Nike
Wie versteht man das Konzept von Nike, "Konsumentenbedürfnisse zu schaffen"?
Im Februar dieses Jahres hat Elliott Hill in einem Interview mit einer ausländischen Medien gesagt: "Nike ist gut darin, die Leidenschaft und Energie des Sports zu nutzen, um die Leidenschaft und Motivation der Menschen zu wecken und aus dem Sport einzigartige Markengeschichten zu schaffen."
Diese Ansicht enthüllt eines der Kernkompetenzen von Nike, nämlich "Emotionsresonanz durch Sport zu wecken".
Der Gründer von Nike, Bill Bowerman, hat einmal gesagt: "Solange du einen Körper hast, bist du ein Athlet. Und solange es Athleten auf der Welt gibt, wird die Nike-Gruppe stetig wachsen."
Man kann fast sicher sagen, dass die Sprache von Nike die Sprache des Sports ist.
Während der stetigen Expansion und des raschen Wachstums des Marktes hat Nike vielleicht etwas von seiner ursprünglichen "Spur" abgewichen.
Im September 2024 hat Elliott Hill lautstark gesagt: "Wir haben bisher unsere Hingabe an den Sport verloren." Diese Äußerung hat ehrlich und direkt eines der realen Herausforderungen von Nike angesprochen.
Seither hat Nike begonnen, "zum Sport zurückzukehren" und die Einzigartigkeit und Differenzierung der Marke weiter zu stärken. Durch die Vertiefung der Zusammenarbeit mit den Kernsportverbänden, -veranstaltungen und -athleten hat es das professionelle Image der Marke neu gestaltet und das kontinuierliche Wachstum der Marke vorangetrieben. Diese Maßnahme ist auch der Schlüssel zur Transformation von Nike. Mit anderen Worten, Nike konzentriert sich wieder auf "professionellen Sport" und sucht "Nike" wiederzufinden.
Im Berichtszeitraum ist die Markenmarketingausgaben von Nike auf 1,1 Milliarden US-Dollar gestiegen, was im Vergleich zum Vorjahr um 8 % mehr ist. Die Erhöhung der Marketingausgaben zeigt, dass Nike seine Investitionen in die Markenmarketing verstärkt, um die einzigartige Markenkraft mit einem noch kühneren und einzigartigen Erzählstil neu zu gestalten, sich stetig in den Mittelpunkt der Öffentlichkeit auf dem Sportmarkt zu bringen, mehr Verbraucher zu verbinden und mehr Konsumentenbedürfnisse zu schaffen.
Im Februar dieses Jahres hat Nike auf der Bühne des Super Bowls einen neuen Markenwerbespot namens "Don't Argue, Just Win" veröffentlicht und seine Elite-Frauenathleten zusammengebracht, um alle dazu zu motivieren, die Lärm der Außenwelt auszublenden und die Lust nach "Sieg" im Wettkampfsport voll auszuleben. Fast gleichzeitig hat Nike auf der Grammy-Verleihung einen Gedenkfilm für das 40-jährige Jubiläum der Jordan-Marke namens "Unbannable" vorgestellt, in dem die legendäre Reise der Jordan-Marke in den letzten 40 Jahren zurückgeblieben wird.
In der Wahrnehmung der meisten Verbraucher wird Nike wieder scharfkantig und aggressiv. Neben dem Denken aus der Perspektive der professionellen Athleten nutzt Nike auch weiterhin seine führende Position in den verschiedenen professionellen Sportbereichen.
In letzter Zeit hat Nike die Kooperationszeiträume mit Partnern wie der National Basketball Association (NBA), der Women's National Basketball Association (WNBA), der National Football League (NFL) und der brasilianischen Fußballföderation verlängert. Dies zeigt, dass Nike weiterhin in den wichtigen Sportveranstaltungen aktiv ist und seine Kernposition im Sportbereich weiter festigt.
In Bezug auf die Produktinnovation hat Nike während des All-Star-Wochenendes mehrere Schuhe mit führender Technologie wie die "Black Label-Serie, Nike KD 18, das neue G.T. Cut 3 Turbo" veröffentlicht.
In dem wichtigsten Laufsportbereich hat Nike die Laufschuhmatrix neu gestaltet und innovative Produkte wie die Super-Cushion-Serie Vomero 18 und Nike Pegasus Premium entwickelt, um die Bedürfnisse verschiedener Typen von Läufern zu erfüllen. Die Finanzberichtsdaten zeigen auch, dass das laufsportbezogene Geschäft von Nike im dritten Quartal eine einstellige Wachstumsrate aufwies und am besten unter allen professionellen Sportkategorien abgeschnitten hat.
Aus der Perspektive der Branche ist die Innovation von Nike in einer kritischen Phase. Im öffentlichen Diskurs stehen "professioneller Sport, technologische Innovation" im Vordergrund. Wenn Nike sein Markenimage neu gestalten und das Sportlabel stärken will, muss es in "professionellen Sport" mehr investieren. Sowohl die Produktinnovation als auch die Fokussierung auf professionellen Sport sind die Kernmotoren für das langfristige Wachstum von Nike.
Stärkung des chinesischen Marktes, Verstärkung der Macht der Frauen
Zugleich ist die Großregion China einer der wichtigsten Märkte in der globalen Transformationsstrategie von Nike. Die